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摘要：本文从我国城市户外广告设置现状及存在的问题出发，研究完善城市户外广告设置的规划管理，提出可操作性较强的户外广告设置规划管理对策，为户外广告的设置和管理提供具体的指导和依据，从而使户外广告逐步走向和谐化、美观化和秩序化。
关键词：户外广告；规划管理；规划战略
Abstract: This text is from the current situation and problems of the our country city outdoor advertising, study and improve the city outdoor advertising planning and management, put forward practical outdoor advertisement planning management countermeasures for the installation of outdoor advertisements, and to provide specific guidance and basis for management, thereby allowing the outdoor advertising gradually harmonious, beautiful and order.
Key words: outdoor advertising; planning management; strategic planning
中圖分类号：S731.2
随着社会经济的发展，城市户外广告已成为城市环境建设布局中的一个重要组成部分，是一个城市政治文明和经济繁荣的视觉显现，不但具有商业价值，而且具有个性化特征和人文价值，能够准确地折射出城市的文明程度和文化特征，是打造特色城市的主力军之一。 目前，我国大多数城市的户外广告缺乏统一规划，广告设置规范性不够，随意性很大，户外广告总体水平不高，缺乏科学的量化指标和高层次的文化品位。因此，如何加强城市户外广告设置的规划管理，以文明协调的户外广告，点缀城市环境，美化城市景观，是值得我们认真思考和探讨的一个重要课题。
1 城市户外广告设置规划管理原则
1.1 总体控制原则。城市户外广告作为城市景观构成的要素之一，必须与城市景观协调，坚持以人为本，广告设置的位置、风格等各要素应有助于美化城市环境。因此，城市户外广告设置应以城市规划为依据，从城市整体环境出发，将户外广告作为点缀，与城市建筑、道路、设施、绿地、水体、彩灯等等一起组合成整体景观，使户外广告设置与城市整体环境和谐统一，不影响城市形象的统一性。具体而言就是以城市的总体规划、专项规划、详细规划以及城市总体设计和街区景观设计为依据，从整体上对户外广告提出原则性控制指标和要求，与城市总体环境、特色相吻合、相协调。
1.2 与环境协调原则。城市空间环境的性质、尺度、建筑立面、绿化、色彩等直接影1响户外广告的设置，两者如何协调是规划的基本原则。①与道路交通协调。无论什么性质的道路，其交通功能是首要的，为保证道路畅通，户外广告设置应考虑行人的视线要求，不影响车辆和行人的顺利通行。②与建筑物协调。依附于沿街建筑物的户外广告，要考虑其依附建筑物的性质、尺度、形态、风格等各种因素，使广告与建筑物相协调，并成为建筑物的一部分，对建筑物起到美化作用。色彩宜以建筑物为基调；广告形式与建筑风格的协调，点缀或丰富建筑立面并与之统一。③同市政公用设施协调。城市的许多公用设施，如照明灯杆、候车亭、邮政信箱、电话亭、宣传栏、道路指示牌等，其本身都是城市景观的艺术点缀，是城市景观的一部分，承担起城市景观的辅助作用。
1.3 安全性原则。户外广告的安全性涉及到设置地选择、设置技术要求、日常维护和应急措施等方面。①设置地选择。户外广告设置规划不得利用交通安全设施、交通标志发布广告内容，不得影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用等。②设置技术要求。地基失稳、钢性架构的老化与脆裂等事件致使户外广告牌成为城市的“隐形杀手”。因此，应保证户外广告牌结构制作与安装的质量，规定维护与保养、防雷与接地等措施，以避免倒塌事件，预防消防隐患，确保安全。③日常维护与应急措施。户外广告的安全性还体现在日常的维护中，而这一点由于种种原因通常被忽视。户外广告设施应有所属经营单位负责日常维护，保证户外广告设施的整洁、完好，及时维护、更新，定期对户外广告设施进行安全检查
2 城市户外广告设置现存在的问题
户外广告是城市的一张名片，城市品味和管理水平的高低，通过城市的广告品质也能反映出来。高品质的户外广告是城市的一道亮丽风景。但是，目前我国城市户外广告由于规划滞后，管理失序，不少城市户外广告严重破坏了城市景观，影响了交通安全和公用设施的正常使用，给公众带来了负面影响。
目前，我市户外广告有多种类型，公益广告数量在市区有45处。表现形式有广告牌，墙体广告，横跨街广告。结合市区设置的户外广告来看，有以下问题：①在广外广告的规划上，缺少整个城市“一盘棋”的思想，缺少统筹安排和合理布局。②有些户外广告不分时间、不分场合、不分目标受众的户外广告,夹杂着太多的精神污染、视觉污染、环境污染等。③商业广告与公益广告混为一体。④在户外广告外观的保养与维护做得不够彻底。普遍只设置，未保养，有字迹混浊褪色，或灯光显示不全，有被腐蚀现象。⑤户外广告的表现形式单一，个性不明显，单调呆板，出现档次低，参差不齐的状态。⑥各类户外广告设置繁多，设置的位置凌乱。有规格大小不一现象。⑦存在有未经批转擅自设置的非法广告和无主广告。
3 针对上述产生的原因，我们要采取以下措施来规范户外广告管理
3.1以长期规划代替短期审批。户外广告规划必须全面了解发展走向的要素，提议规划合理布局，充分运用户外广告的形式，对城市景观做到再创造再提升，做到一街一景观，一处一精品。对设计人员的者的智慧要集幽默，美学，文化，想象力为一体，是指融入城市景观，提升城市档次。
3.2 合理利用空间资源。城市空间是城市的公共资源之一，也是户外广告的主要载体，要合理配置，有效利用，提升空间资源利用率。可以收取有偿使用费，推行城市空间有偿使用的理念。要合理配比公益广告提升公益广告的设计，设置水准，在打动人们情感上下功夫，净化人们心灵上动脑筋，提升人们素质上做文章，提倡潜移默化，避免平铺直叙，笼统说教。
3.3加强对户外广告规划和管理人员的管理与培训。可借鉴户外广告管理工作比较突出城市的先进管理经验，创造一个交流学习共同进步的平台。
3.4 对现有广告公司的资质进行评审认定，提高准入门槛，规范市场运行秩序。对于那些资质评审不合格的，要禁止参与对户外广告设计与制作。更新理念，创新思维，提倡运用新技术，新工艺，新材料，提高户外广告的科技含量，创造个性化和多样化，避免呆板和单调。在提升人们视觉享受水准的同时，提升城市形象。
3.5 定期对现有的户外广告设置情况进行全面的检查和清理，加大对违规广告的执法力度。户外广告作为城市形象的符号之一 ，体现城市风格和文化品位，反映了城市的经济社会发展水平和商业氛围。就要规范户外广告行为，促进城市广告健康有序发展。
4 城市户外广告设置规划战略与对策
我国户外广告行业发展尚处于初级阶段，专业化程度不高，在规划设置等方面存在或多或少的问题，影响了户外广告的可操控性及城市景观，已引起相关部门及部分学者的关注。
4.1 城市户外广告设置规划战略。城市户外广告设置规划是一项复杂的系统工程，在规划过程中应注重明晰城市轮廓，同时应保护历史文化古迹，打造绿色环保城市。城市轮廓是靠道路、建筑物、公共绿地、广场等形体、色彩及建筑阴影来确定的。只有城市轮廓线完整明了，才能直观地体现出城市的形状、规模。因此，不宜在绿化带及路灯杆上设置广告。同时，我国大多数城市均具有大量的历史文化遗迹，在进行户外广告设置时对其决不能进行破坏，应保证历史文化遗迹和自然景区的完整性。要对各类户外广告要素的总体布局进行综合考虑，预想到各类户外广告实质形态和空间形态的各个因素，使广告的功能与都市环境等各因素彼此协调，形成有机的整体，实现城市环境保护，促进城市经济的持续、协调发展。
4.2 城市户外广告设置规划对策。户外广告设置规划应结合城市的功能結构特点，贯彻城市总体规划和城市设计的要求，分区设置、合理布局。根据城市的性质特点、人文地理、人口活动频率情况，分析城市公共空间的布局特点、城市景观特点和要求等，分别确定等级分区。户外广告设置分区可分为户外广告禁设区、户外广告控设区和户外广告宜设区。各分区规划要控制住“量”和“度”，抓住主次轻重，统筹兼顾，使城市景观达到美观和协调效果。 一是户外广告禁设区。主要指市、区政府机关行政办公区、军事机关、教育、文化设施、文物保护单位、风貌。
5 结束语
一个城市要树立并形成良好的形象，需要长期、细致的策划、运作和经营。城市户外广告发展到今天，已经与城市形象及景观的协调发生了紧密的联系。 但是，户外广告在城市景观系统中所具有的地位至今尚未引起人们的足够重视，理论与实践的滞后，不仅在总体上有碍经济、文化的发展，而且潜伏着一种新的景观危机。这需要政府部门、广告经营发布者及广大市民等多方共同努力，遵循创造和谐美观城市环境的原则，从公众利益和城市景观要求出发，综合权衡户外广告作为城市景观要素与广告产业媒体的双重属性，通过对影响城市户外广告设置规划的因素进行研究，对户外广告提出规范性设置要求，为户外广告管理提供具体的指导和依据，从而使户外广告逐步走向和谐、美观和有序。
关键词：户外广告；规划管理；规划战略
Abstract: This text is from the current situation and problems of the our country city outdoor advertising, study and improve the city outdoor advertising planning and management, put forward practical outdoor advertisement planning management countermeasures for the installation of outdoor advertisements, and to provide specific guidance and basis for management, thereby allowing the outdoor advertising gradually harmonious, beautiful and order.
Key words: outdoor advertising; planning management; strategic planning
中圖分类号：S731.2
随着社会经济的发展，城市户外广告已成为城市环境建设布局中的一个重要组成部分，是一个城市政治文明和经济繁荣的视觉显现，不但具有商业价值，而且具有个性化特征和人文价值，能够准确地折射出城市的文明程度和文化特征，是打造特色城市的主力军之一。 目前，我国大多数城市的户外广告缺乏统一规划，广告设置规范性不够，随意性很大，户外广告总体水平不高，缺乏科学的量化指标和高层次的文化品位。因此，如何加强城市户外广告设置的规划管理，以文明协调的户外广告，点缀城市环境，美化城市景观，是值得我们认真思考和探讨的一个重要课题。
1 城市户外广告设置规划管理原则
1.1 总体控制原则。城市户外广告作为城市景观构成的要素之一，必须与城市景观协调，坚持以人为本，广告设置的位置、风格等各要素应有助于美化城市环境。因此，城市户外广告设置应以城市规划为依据，从城市整体环境出发，将户外广告作为点缀，与城市建筑、道路、设施、绿地、水体、彩灯等等一起组合成整体景观，使户外广告设置与城市整体环境和谐统一，不影响城市形象的统一性。具体而言就是以城市的总体规划、专项规划、详细规划以及城市总体设计和街区景观设计为依据，从整体上对户外广告提出原则性控制指标和要求，与城市总体环境、特色相吻合、相协调。
1.2 与环境协调原则。城市空间环境的性质、尺度、建筑立面、绿化、色彩等直接影1响户外广告的设置，两者如何协调是规划的基本原则。①与道路交通协调。无论什么性质的道路，其交通功能是首要的，为保证道路畅通，户外广告设置应考虑行人的视线要求，不影响车辆和行人的顺利通行。②与建筑物协调。依附于沿街建筑物的户外广告，要考虑其依附建筑物的性质、尺度、形态、风格等各种因素，使广告与建筑物相协调，并成为建筑物的一部分，对建筑物起到美化作用。色彩宜以建筑物为基调；广告形式与建筑风格的协调，点缀或丰富建筑立面并与之统一。③同市政公用设施协调。城市的许多公用设施，如照明灯杆、候车亭、邮政信箱、电话亭、宣传栏、道路指示牌等，其本身都是城市景观的艺术点缀，是城市景观的一部分，承担起城市景观的辅助作用。
1.3 安全性原则。户外广告的安全性涉及到设置地选择、设置技术要求、日常维护和应急措施等方面。①设置地选择。户外广告设置规划不得利用交通安全设施、交通标志发布广告内容，不得影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用等。②设置技术要求。地基失稳、钢性架构的老化与脆裂等事件致使户外广告牌成为城市的“隐形杀手”。因此，应保证户外广告牌结构制作与安装的质量，规定维护与保养、防雷与接地等措施，以避免倒塌事件，预防消防隐患，确保安全。③日常维护与应急措施。户外广告的安全性还体现在日常的维护中，而这一点由于种种原因通常被忽视。户外广告设施应有所属经营单位负责日常维护，保证户外广告设施的整洁、完好，及时维护、更新，定期对户外广告设施进行安全检查
2 城市户外广告设置现存在的问题
户外广告是城市的一张名片，城市品味和管理水平的高低，通过城市的广告品质也能反映出来。高品质的户外广告是城市的一道亮丽风景。但是，目前我国城市户外广告由于规划滞后，管理失序，不少城市户外广告严重破坏了城市景观，影响了交通安全和公用设施的正常使用，给公众带来了负面影响。
目前，我市户外广告有多种类型，公益广告数量在市区有45处。表现形式有广告牌，墙体广告，横跨街广告。结合市区设置的户外广告来看，有以下问题：①在广外广告的规划上，缺少整个城市“一盘棋”的思想，缺少统筹安排和合理布局。②有些户外广告不分时间、不分场合、不分目标受众的户外广告,夹杂着太多的精神污染、视觉污染、环境污染等。③商业广告与公益广告混为一体。④在户外广告外观的保养与维护做得不够彻底。普遍只设置，未保养，有字迹混浊褪色，或灯光显示不全，有被腐蚀现象。⑤户外广告的表现形式单一，个性不明显，单调呆板，出现档次低，参差不齐的状态。⑥各类户外广告设置繁多，设置的位置凌乱。有规格大小不一现象。⑦存在有未经批转擅自设置的非法广告和无主广告。
3 针对上述产生的原因，我们要采取以下措施来规范户外广告管理
3.1以长期规划代替短期审批。户外广告规划必须全面了解发展走向的要素，提议规划合理布局，充分运用户外广告的形式，对城市景观做到再创造再提升，做到一街一景观，一处一精品。对设计人员的者的智慧要集幽默，美学，文化，想象力为一体，是指融入城市景观，提升城市档次。
3.2 合理利用空间资源。城市空间是城市的公共资源之一，也是户外广告的主要载体，要合理配置，有效利用，提升空间资源利用率。可以收取有偿使用费，推行城市空间有偿使用的理念。要合理配比公益广告提升公益广告的设计，设置水准，在打动人们情感上下功夫，净化人们心灵上动脑筋，提升人们素质上做文章，提倡潜移默化，避免平铺直叙，笼统说教。
3.3加强对户外广告规划和管理人员的管理与培训。可借鉴户外广告管理工作比较突出城市的先进管理经验，创造一个交流学习共同进步的平台。
3.4 对现有广告公司的资质进行评审认定，提高准入门槛，规范市场运行秩序。对于那些资质评审不合格的，要禁止参与对户外广告设计与制作。更新理念，创新思维，提倡运用新技术，新工艺，新材料，提高户外广告的科技含量，创造个性化和多样化，避免呆板和单调。在提升人们视觉享受水准的同时，提升城市形象。
3.5 定期对现有的户外广告设置情况进行全面的检查和清理，加大对违规广告的执法力度。户外广告作为城市形象的符号之一 ，体现城市风格和文化品位，反映了城市的经济社会发展水平和商业氛围。就要规范户外广告行为，促进城市广告健康有序发展。
4 城市户外广告设置规划战略与对策
我国户外广告行业发展尚处于初级阶段，专业化程度不高，在规划设置等方面存在或多或少的问题，影响了户外广告的可操控性及城市景观，已引起相关部门及部分学者的关注。
4.1 城市户外广告设置规划战略。城市户外广告设置规划是一项复杂的系统工程，在规划过程中应注重明晰城市轮廓，同时应保护历史文化古迹，打造绿色环保城市。城市轮廓是靠道路、建筑物、公共绿地、广场等形体、色彩及建筑阴影来确定的。只有城市轮廓线完整明了，才能直观地体现出城市的形状、规模。因此，不宜在绿化带及路灯杆上设置广告。同时，我国大多数城市均具有大量的历史文化遗迹，在进行户外广告设置时对其决不能进行破坏，应保证历史文化遗迹和自然景区的完整性。要对各类户外广告要素的总体布局进行综合考虑，预想到各类户外广告实质形态和空间形态的各个因素，使广告的功能与都市环境等各因素彼此协调，形成有机的整体，实现城市环境保护，促进城市经济的持续、协调发展。
4.2 城市户外广告设置规划对策。户外广告设置规划应结合城市的功能結构特点，贯彻城市总体规划和城市设计的要求，分区设置、合理布局。根据城市的性质特点、人文地理、人口活动频率情况，分析城市公共空间的布局特点、城市景观特点和要求等，分别确定等级分区。户外广告设置分区可分为户外广告禁设区、户外广告控设区和户外广告宜设区。各分区规划要控制住“量”和“度”，抓住主次轻重，统筹兼顾，使城市景观达到美观和协调效果。 一是户外广告禁设区。主要指市、区政府机关行政办公区、军事机关、教育、文化设施、文物保护单位、风貌。
5 结束语
一个城市要树立并形成良好的形象，需要长期、细致的策划、运作和经营。城市户外广告发展到今天，已经与城市形象及景观的协调发生了紧密的联系。 但是，户外广告在城市景观系统中所具有的地位至今尚未引起人们的足够重视，理论与实践的滞后，不仅在总体上有碍经济、文化的发展，而且潜伏着一种新的景观危机。这需要政府部门、广告经营发布者及广大市民等多方共同努力，遵循创造和谐美观城市环境的原则，从公众利益和城市景观要求出发，综合权衡户外广告作为城市景观要素与广告产业媒体的双重属性，通过对影响城市户外广告设置规划的因素进行研究，对户外广告提出规范性设置要求，为户外广告管理提供具体的指导和依据，从而使户外广告逐步走向和谐、美观和有序。