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摘要：我国公益节目品牌塑造的过程中，节目品牌塑造过程中的传播方式，是决定品牌塑造成功的关键。以中央电视台为具体实例，在2011年开始大规模调整，不再避讳真人秀，并且融入公益理念，整合全台资源，通过其强大的频道影响力，成功塑造全新的品牌节目，如《梦想合唱团》、《开讲啦》、《舞出我人生》等，还借助全媒体的宣传方式，助推着节目品牌塑造。
关键词：公益节目；品牌传播；全媒体传播；中央电视台
（一）整合媒体资源，进行全媒体传播
公益节目品牌塑造需要结合资源进行传播，有效的品牌传播利于此类节目品牌塑造，同样也是节目品牌塑造的前提。现如今宣传方式的多元化，为公益节目提供了更多的宣传平台，只有整合媒体宣传资源，进行全媒体传播方式，有助于加速公益节目品牌塑造，以中央电视台《梦想合唱团》为例，该节目凭借其独特性质和身份获得各类媒体的支持。
1、依附强势平台，奠定节目影响力
电视节目播出平台有助于该档节目播出效果，《梦想合唱团》的播出平台为中央电视台综合频道，且播放时间则放置周五黄金时段，其收视密度最为集中的时候。不仅如此，拥有出色的播出平台更是拥有人和的宣传手段，《梦想合唱团》播放期间，中央电视台《新闻联播》、《新闻30分》以及中央电视台新闻频道都会为《梦想合唱团》提供一定量的放送时间，宣传该档节目的主要内容，以及该档节目中所捐赠的公益项目进展情况，《梦想合唱团》拥有如此强大的宣传平台，不仅保证该节目的基本收视率，同样为节目塑造提供了优势平台，以其平台强大的影响力，提升节目影响力。
2、新旧媒体结合，整合媒体资源
现如今新媒体发展进入新高峰，微博、微信等都被各大电视节目及时应用起来，通过新媒体平台发布相关节目录制信息、播出信息、嘉宾信息等等各类涉及本档节目的内容。《梦想合唱团》在节目确定制作时就申请了该节目的公共微博，并在微信迅速发展起来后申请了该节目的微信公共账号，截止目前仅该节目的新浪微博粉丝已接近120万人，发布相关微博4000余条。新媒体传播是迅速而准确的，新媒体让电视媒体和受众链接成了一对一，通过微博及时发布播出信息，确保该档节目在互联网上的传播效应，不仅如此该节目微信公共账号的使用，进一步确保主要受众对节目进展信息的接收。通过新媒体的使用，节目中更多内容可以被宣传出来，例如点击量过千万的吴克群“划船舞”，通过微博就让该节目在微博上迅速引发讨论，同样节目也依附于新媒体制作，例如“最美代课老师”朱银全的救治和捐赠专场节目便是得益于微博传播的力量。《梦想合唱团》通过新媒体宣传自己，塑造品牌效应，同样取材于新媒体，通过新媒体互动帮助他人，同样进一步影响他人的公益积极性，通过互动扩充该档节目的主要受众。
传统媒体宣传是指在报纸、杂志等地方发布节目信息，传统媒体宣传虽不如新媒体宣传具有及时性，但是传统媒体却是受到更多大众的关注。一档宣传造势成功的电视节目都并不是单一只依靠本土所占有的平台进行宣传，而是需要联系众多的兄弟媒体，《梦想合唱团》就是这样进行应用。因该档节目以公益性为主，其商业化成分被缩小至没有，又是中央电视台所推出的节目，各大媒体都不遗余力的协助其宣传，通过纸媒力量，进一步保证该品牌的影响力。
我国公益节目需要建立在全媒体的宣传平台之上，而公益节目宣传的意义不仅仅在于吸引更多对节目和公益的关注，更是需要打造属于自己的公益节目品牌，让公益事业的推广并不是昙花一现。而公益节目品牌塑造不仅需要优良制作，更是需要通过自身可利用资源，进行全方位的节目宣传，只有通过品牌传播才能获得更多关注，才能有效扩大节目自身的品牌效应。
（二）企业参与节目传播，引发公益品牌商业化思考
节目同样也需要企业的支持，一方面资金注入利于节目精良的制作，另一方面企业参与品牌传播，丰富品牌塑造渠道。以中央电视台《舞出我人生》为例，该节目由“相宜本草”冠名播出，“加多宝”等企业的赞助播出，同时上述两家企业还通过微博协助宣传《舞出我人生》，虽然充实品牌宣传方式，同样也给以公益为主题的节目带来了浓厚的商业色彩。
1、依存公益主题，进行企业传播
我国公益节目为各大型企业提供了更为广阔的企业展示平台，而且该平台以公益性进行推广，对于塑造良好的企业形象有着积极而正面的推广作用。对于企业而言，在我国公益节目的舞台上所给予的平台具有单一性，但是从中所散发的企业魅力是不可估量的，企业在公益节目的付出留给受众在心里的是这个品牌对于慈善的支持，对于社会的帮助，相比纯商业广告企业可收获的是消费者对其的信任感而不是非议。
通过这样的宣传平台，企业信誉度的提升有助于该企业占据更为大众的市场，其企业市场占有率的提升也就证明该企业受益越多，而更加有益于企业自身的长远发展。以《梦想合唱团》为例，节目中不仅契合“玉兰油”、“苏宁电器”等企业的公益理念，依靠该节目广阔的收视平台推广企业文化，让企业的产品不是强制吸收而是找寻着和消费者意识相同点进行植入。所以联合企业进行品牌传播，虽说可以丰富品牌塑造途中的传播渠道，但是却让公益品牌戴上了浓重的商业色彩，暴露中此类节目虽然很好融合了公益和娱乐的主题，却无法逃避严重商业化的弊端，尽管企业的参与在节目中的过渡流畅，但是频繁的借题宣传和企业代表的现场发言捐款，都让人感觉到企业故意作秀的嫌疑。虽然企业的社会责任感在节目中体现，但是品牌被其商业化的弊端也无法逃避。
2、公益节目过度商业化反思
公益节目中所开展的公益项目需要资金赞助，节目组只能通过招募企业参与节目而获取公益项目赞助资金，企业的积极参与有益于公益项目的推动，但是却给节目单纯的公益主题染上了浓厚的商业色彩。以中央电视台《梦想合唱团》为例，该节目在第二季中总计9期节目，其中常规录制有7期节目，却在多期中出现苏宁电器的企业代表，在现场进行发言和捐款，并且企业代表人总是在被公益人物感动后提出现场捐款的行为，不难发现该企业有意作秀的行为。同样，《梦想合唱团》节目场地赞助方的企业代表人，在节目中被公益人物感动而在节目录制中提出捐款，发言的同时也没忘记介绍与该节目的合作时间和对公益事业的支持。企业在节目中虽然承担起所谓的社会责任，但是更多的是企业自身在通过公益事业来进行自身的企业行销，节目中过度渲染和提升企业形象，以至公益节目中的商业比例明显失衡。
公益节目品牌塑造的过程中总是会遇到相应的问题，就如现在的公益节目被过度商业化，节目中过分宣传企业自身形象，容易引发观众的不满情绪，所以节目制作方一方面，需要同赞助企业进行有效协商，防止企业过多占用节目时间；另一方面，通过搭建募捐流向监督平台，以《梦想合唱团》为例，建立品牌信任感，将商业化所带来的影响有效转换为品牌信任感，将商业化的渲染尽力缩小，突显出推动公益项目的意义。（作者单位：1.重庆邮电大学传媒艺术学院；2.重庆市立信职业教育中心）
关键词：公益节目；品牌传播；全媒体传播；中央电视台
（一）整合媒体资源，进行全媒体传播
公益节目品牌塑造需要结合资源进行传播，有效的品牌传播利于此类节目品牌塑造，同样也是节目品牌塑造的前提。现如今宣传方式的多元化，为公益节目提供了更多的宣传平台，只有整合媒体宣传资源，进行全媒体传播方式，有助于加速公益节目品牌塑造，以中央电视台《梦想合唱团》为例，该节目凭借其独特性质和身份获得各类媒体的支持。
1、依附强势平台，奠定节目影响力
电视节目播出平台有助于该档节目播出效果，《梦想合唱团》的播出平台为中央电视台综合频道，且播放时间则放置周五黄金时段，其收视密度最为集中的时候。不仅如此，拥有出色的播出平台更是拥有人和的宣传手段，《梦想合唱团》播放期间，中央电视台《新闻联播》、《新闻30分》以及中央电视台新闻频道都会为《梦想合唱团》提供一定量的放送时间，宣传该档节目的主要内容，以及该档节目中所捐赠的公益项目进展情况，《梦想合唱团》拥有如此强大的宣传平台，不仅保证该节目的基本收视率，同样为节目塑造提供了优势平台，以其平台强大的影响力，提升节目影响力。
2、新旧媒体结合，整合媒体资源
现如今新媒体发展进入新高峰，微博、微信等都被各大电视节目及时应用起来，通过新媒体平台发布相关节目录制信息、播出信息、嘉宾信息等等各类涉及本档节目的内容。《梦想合唱团》在节目确定制作时就申请了该节目的公共微博，并在微信迅速发展起来后申请了该节目的微信公共账号，截止目前仅该节目的新浪微博粉丝已接近120万人，发布相关微博4000余条。新媒体传播是迅速而准确的，新媒体让电视媒体和受众链接成了一对一，通过微博及时发布播出信息，确保该档节目在互联网上的传播效应，不仅如此该节目微信公共账号的使用，进一步确保主要受众对节目进展信息的接收。通过新媒体的使用，节目中更多内容可以被宣传出来，例如点击量过千万的吴克群“划船舞”，通过微博就让该节目在微博上迅速引发讨论，同样节目也依附于新媒体制作，例如“最美代课老师”朱银全的救治和捐赠专场节目便是得益于微博传播的力量。《梦想合唱团》通过新媒体宣传自己，塑造品牌效应，同样取材于新媒体，通过新媒体互动帮助他人，同样进一步影响他人的公益积极性，通过互动扩充该档节目的主要受众。
传统媒体宣传是指在报纸、杂志等地方发布节目信息，传统媒体宣传虽不如新媒体宣传具有及时性，但是传统媒体却是受到更多大众的关注。一档宣传造势成功的电视节目都并不是单一只依靠本土所占有的平台进行宣传，而是需要联系众多的兄弟媒体，《梦想合唱团》就是这样进行应用。因该档节目以公益性为主，其商业化成分被缩小至没有，又是中央电视台所推出的节目，各大媒体都不遗余力的协助其宣传，通过纸媒力量，进一步保证该品牌的影响力。
我国公益节目需要建立在全媒体的宣传平台之上，而公益节目宣传的意义不仅仅在于吸引更多对节目和公益的关注，更是需要打造属于自己的公益节目品牌，让公益事业的推广并不是昙花一现。而公益节目品牌塑造不仅需要优良制作，更是需要通过自身可利用资源，进行全方位的节目宣传，只有通过品牌传播才能获得更多关注，才能有效扩大节目自身的品牌效应。
（二）企业参与节目传播，引发公益品牌商业化思考
节目同样也需要企业的支持，一方面资金注入利于节目精良的制作，另一方面企业参与品牌传播，丰富品牌塑造渠道。以中央电视台《舞出我人生》为例，该节目由“相宜本草”冠名播出，“加多宝”等企业的赞助播出，同时上述两家企业还通过微博协助宣传《舞出我人生》，虽然充实品牌宣传方式，同样也给以公益为主题的节目带来了浓厚的商业色彩。
1、依存公益主题，进行企业传播
我国公益节目为各大型企业提供了更为广阔的企业展示平台，而且该平台以公益性进行推广，对于塑造良好的企业形象有着积极而正面的推广作用。对于企业而言，在我国公益节目的舞台上所给予的平台具有单一性，但是从中所散发的企业魅力是不可估量的，企业在公益节目的付出留给受众在心里的是这个品牌对于慈善的支持，对于社会的帮助，相比纯商业广告企业可收获的是消费者对其的信任感而不是非议。
通过这样的宣传平台，企业信誉度的提升有助于该企业占据更为大众的市场，其企业市场占有率的提升也就证明该企业受益越多，而更加有益于企业自身的长远发展。以《梦想合唱团》为例，节目中不仅契合“玉兰油”、“苏宁电器”等企业的公益理念，依靠该节目广阔的收视平台推广企业文化，让企业的产品不是强制吸收而是找寻着和消费者意识相同点进行植入。所以联合企业进行品牌传播，虽说可以丰富品牌塑造途中的传播渠道，但是却让公益品牌戴上了浓重的商业色彩，暴露中此类节目虽然很好融合了公益和娱乐的主题，却无法逃避严重商业化的弊端，尽管企业的参与在节目中的过渡流畅，但是频繁的借题宣传和企业代表的现场发言捐款，都让人感觉到企业故意作秀的嫌疑。虽然企业的社会责任感在节目中体现，但是品牌被其商业化的弊端也无法逃避。
2、公益节目过度商业化反思
公益节目中所开展的公益项目需要资金赞助，节目组只能通过招募企业参与节目而获取公益项目赞助资金，企业的积极参与有益于公益项目的推动，但是却给节目单纯的公益主题染上了浓厚的商业色彩。以中央电视台《梦想合唱团》为例，该节目在第二季中总计9期节目，其中常规录制有7期节目，却在多期中出现苏宁电器的企业代表，在现场进行发言和捐款，并且企业代表人总是在被公益人物感动后提出现场捐款的行为，不难发现该企业有意作秀的行为。同样，《梦想合唱团》节目场地赞助方的企业代表人，在节目中被公益人物感动而在节目录制中提出捐款，发言的同时也没忘记介绍与该节目的合作时间和对公益事业的支持。企业在节目中虽然承担起所谓的社会责任，但是更多的是企业自身在通过公益事业来进行自身的企业行销，节目中过度渲染和提升企业形象，以至公益节目中的商业比例明显失衡。
公益节目品牌塑造的过程中总是会遇到相应的问题，就如现在的公益节目被过度商业化，节目中过分宣传企业自身形象，容易引发观众的不满情绪，所以节目制作方一方面，需要同赞助企业进行有效协商，防止企业过多占用节目时间；另一方面，通过搭建募捐流向监督平台，以《梦想合唱团》为例，建立品牌信任感，将商业化所带来的影响有效转换为品牌信任感，将商业化的渲染尽力缩小，突显出推动公益项目的意义。（作者单位：1.重庆邮电大学传媒艺术学院；2.重庆市立信职业教育中心）