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[摘要] 《企业营销策划》课程是一门实践性和技能型要求很强的课程，对高职高专院校的学生就业帮助很大。但目前教学中需要摸索出一套与专业结合紧密的课程体系和教学手段。文章将从物流管理专业的就业要求出发，探讨课程的授课内容以及教学手段。
[关键词] 物流 营销策划 课程设计
《企业营销策划》课程是物流管理专业培养方案中一门很重要的课程，课程设计的主要目的是培养学生的分析能力和策划能力，提高学生的动手能力和识别问题能力。物流专业学生就业方向主要是针对物流企业的仓储、电子商务、配送等具体业务，而《企业营销策划》课程则主要以物流企业的市场需要为核心，要求学生掌握一些具体方法，例如市场调查方法、目标市场营销战略、物流企业品牌策划等方面的具体知识。因此，在教学手段和能力培养上，应着重设计实践技能，探讨适合物流专业的实践教学思路。
一、针对专业设计的课程教学体系
物流管理专业要求培养的学生基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面较宽、素质高等特点，除掌握从事物流管理的基本方法和技能，还应当具有创新意识、创新能力和良好职业道德与敬业精神的高素质应用型专门人才。而《企业营销策划》则正是培养学生的分析能力和策划能力，增强学生识别问题和解决问题的能力。在具体课程设计中主要存在以下几个问题：
（一）教材与专业关联度较差
目前，《企业营销策划》相关教材并没有具体细分为某一个市场，通常主要是针对企业战略规化、企业形象、顾客满意战略策划等方面。针对本专业特点，对课程内容进行调整。主要是加大对物流营销、物流环境分析、目标市场营销、物流品牌建设及企业策划书的讲授。
课程的教学内容体系是教学模式的重要内容之一。而如何架构营销策划课程的教学内容体系是一个值得重新检讨的课题。目前我国出版的《营销策划》教科书,其内容体系大致可以分为以下几类：一类是现今流行的版本，主体内容基本重复市场营销学。其基本框架沿袭了市场营销学的STP+4P的内容体系,只是在其中对有关策划学的一些基本概念、基本理论进行阐释；试图从策划的角度重新组织市场营销学的基本内容。第二类是在主体内容基本重复市场营销学的基础上增加了部分新营销内容。如CIS策划、顾客满意策划、整合营销传播策划、服务营销策划、关系营销策划、定位策划、网络营销策划,以及一些具体的行业营销策划如房地产营销策划、保健品营销策划等。第三类是将营销内容分解为企业形象策划、营销制度策划、营销业态策划、物流能力策划、企业扩张策划、企业品牌策划)等等。这样的体系在教学实践中发现其实质性内容其实仍然是一个市场营销学的翻版，当学生已经掌握相关市场营销知识点时，课程显得毫无生气。
（二）授课时间和地点受限
根据《企业营销策划》课程的要求，教学内容一部分为理论知识，另一部分为实践部分。
理论部分讲解主要是在固定教室中展开，可以与学生进行简单的交流和团队学习游戏，但因为课时的安排非常有限，相对教学内容多，形式上不能够让老师和学生过于灵活。同时，在课程设计的另一个部分是实践部分，可以通过沙盘演练和借助校外实习基地参与加深对理论的理解，此部分应该是课程的重要部分，但是由于课时量较少，不能全部安排，只能选择期中之一。
根据以上两点问题，应当重新调整课程内容体系。具体为：应当物流专业的特点，以营销策划书的基本框架和基本内容为依据；设计为若干模块(章节)作为教学内容；既能有效地实现课程的教学目标，让学生掌握营销策划工作的基本流程、基本的工作任務和工作内容，又能避免与市场营销原理课程的内容重复问题；而且以这样的方法设置教学内容体系具有体系的相对独立性、内在的逻辑性和结构的完整性。具体安排如下：第一个模块介绍营销策划的主要内容和营销策划文案的写作；第二个模块是关于物流企业环境分析与目标市场定位；第三个模块是物流企业产品策划与管理；第四个模块介绍物流服务营销；第五个模块专门进行实践学习。
二、营销策划教学模式的创新策略
要想结合专业特色培养学生的实际创新能力,使其掌握营销策划的技能,必须让学生积极的参与到营销策划实践中,运用各种实践方式,着重培养学生“如何做”的思维模式。实践教学则要求学生通过对物流市场的了解,结合自己的兴趣和实际情况,选择项目,拟订计划书,进行市场调查和市场分析、设计营销方案,撰写营销策划书,并且进行可操作性认证。营销策划项目不仅能够调动了学生的学习热情和兴趣,更能通过参与真实的营销策划项目,获得了实践经验,加深理解营销策划能够解决什么,而且学生提前走进了市场,真正理解市场,懂得了将来走向社会需要具备的能力与素质。这种以学生为中心的教学方法,有利于调动学生的主观能动性,锻炼他们的能力。实践教学中重要运用这样集中方法。
（一）抛砖引玉模式
抛砖引玉模式是指在教学内容与教学过程建立在有感染力的真实事件或真实问题的解决方案上。用教师抛出的“砖”来引发学生的创意，并调动学生的学习潜能。抛砖引玉教学策略的主要目的是使学生在一个真实、完整的问题背景中，产生学习需要，并通过学生的主动学习、教师的指导以及团队之间的交流与合作，完成对知识的理解、掌握与应用。市场营销策划理论与实践部分都对现实情境具有一定的依赖性，因此营销策划课程必须加大对企业现实营销问题的分析。在具体案例的选择上要注意尽量以物流企业为主，选择一些具有感染力和震撼力的营销策划事件来分析，或者案例涉及的行业均为学生熟悉的行业，例如饮料、服装、手机、日用品等等。案例要真实、吸引人，这样才能对学生产生冲击力。最终将问题交给学生，请他们发挥主观能动性，完成“如何做”的步骤。
（二）团队学习模式
著名学者彼得·圣吉在《第五项修炼》中明确提出了团队学习(team learning)的概念。指出：团队学习策略是发展团体成员整体搭配与实现共同目标能力的过程，是学习者在团队中通过与他人合作来培养协同意识与能力，从而促进本身绩效，达成团队目标，并最终使组织与个体取得双赢的过程。在企业营销策划课程中可以适当的安排时间，采取团队学习的方式，分析问题、解决问题。一方面,团队学习能够加深学生对营销策划理论、方法、技巧的理解和掌握。特别是主体策划的讨论，个人的思维和经验是有限的。通过小组讨论并在全班范围内共商结果,能使问题答案更加完整并富有创意，加深学生的理解与记忆；另一方面，在企业中,企业营销方案的制定往往是由一个项目团队设计完成的，单靠一个人的力量很难对市场做出深入分析，营销创意也只有在团队成员的讨论与碰撞中才能产生。在方案的讨论中可以采取头脑风暴法进行商议，最终使用小组任务驱动的方式完成策划文案的创作。
（三）校企合作模式
利用学校与物流企业建立的实习基地协议，让学生走出去，开扩眼界，同时学生积极的参与企业的项目策划活动,在帮助企业完成项目策划的同时,给学生提供到企业实习的机会。课外实践活动要求教师要了解企业发展情况，尽可能多参与企业策划活动,利用开放式教学模，让学生实际参与企业的营销策划、市场调研、销售与促销活动等实际工作。也可以采取“请进来”的方式，将企业营销经理请到学校讲课,讲授企业营销策划中的经验和教训,讲授市场营销策划实战的方法和技巧。
（四）营销沙盘模拟训练
营销沙盘模拟教学是体验式学习的方式之一,完全不同于传统的理论教学,它的特点可以概括为以下几点：
（1）全体参与。在沙盘模拟教学中，通过模拟招聘的方式，确定4—6人组建一个企业，由公司的负责人进行岗位分配，组织经营管理。每名同学根据职位要求开展工作。所有同学必须完成岗位职责，企业才能正常运转。
（2）新鲜的实训手段。沙盘模拟教学通过企业环境设定、行销角色扮演，完成相关的营销规划、市场预测、决策、分析和总结的全过程。这既是一门课程内容的改革,也是教学方法的改革,也是市场营销管理类课程实训室建设的一个突破。
（3）仿真的教学环境。市场营销沙盘模拟教学环境完全根据现实市场运行环境设定。既包括了企业自身的运作资源的说明，又包括了银行、供应商、顾客、广告商等企业外部组织。教学环境具有高度的仿真性。
（4）多方位的实训内容。在教学模拟教具中，不仅涉及了营销过程中需求预测、产品采购和定价、目标顾客选择、客户分析和管理、营销信息管理等营销知识的训练，而且可以根据需要补充相关的教学内容。如企业的创建、人力资源管理、财务管理、企业战略管理等方面的实训内容。通过不断丰富的教学改革，为学生提供多方位的实训内容。
营销沙盘模拟教学为学生更快的适用企业需求、掌握企业需要的技能提供很好的效果。同时教学过程中，由于学生融入到相关的职业角色中，產生强烈的集体荣誉感和责任感，学习过程本身也是竞争比赛的过程。因此学生的热情和参与性明显提高，教学效果能够得到较好的保证。
三、简要总结
《企业营销策划》这门课程实践性和技能性要求较高，与物流管理专业其他课程相比较，更好的培养学生创新精神、团队精神。本课程应当改变过去教学生“应该做”的方法，而是引导学生自己“如何做”。在课程教学中，将案例教学法、沙盘模拟教学、实习教学等灵活方法穿插进来，理论知识+模拟实践+任务驱动的多手段教学，更好完成教学任务。当然，随着物流管理专业培养计划的不断改变，《企业营销策划》也将进一步调整课程设计，更好的为专业建设服务。
参考文献：
[1]中国物流行业岗位规范指导丛书编委会，物流企业营销策划指导[M].北京：中国海关出版社，2007.
[2]王卫红.营销策划教学创新技能与策略探讨[J].嘉应学院学报.2010,(1).
[3]朱李明.营销策划课程教学模式初探[J].山西财经大学学报（高等教育版）.2010，（4）.
[4]徐公仁.市场营销沙盘模拟教学法的应用[J].天津职业学院联合学报.2010,(1).
作者简介：
石 晶（1979—），女，俄罗斯族，甘肃联合大学经济与管理学院教师，研究方向：企业管理。
[关键词] 物流 营销策划 课程设计
《企业营销策划》课程是物流管理专业培养方案中一门很重要的课程，课程设计的主要目的是培养学生的分析能力和策划能力，提高学生的动手能力和识别问题能力。物流专业学生就业方向主要是针对物流企业的仓储、电子商务、配送等具体业务，而《企业营销策划》课程则主要以物流企业的市场需要为核心，要求学生掌握一些具体方法，例如市场调查方法、目标市场营销战略、物流企业品牌策划等方面的具体知识。因此，在教学手段和能力培养上，应着重设计实践技能，探讨适合物流专业的实践教学思路。
一、针对专业设计的课程教学体系
物流管理专业要求培养的学生基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面较宽、素质高等特点，除掌握从事物流管理的基本方法和技能，还应当具有创新意识、创新能力和良好职业道德与敬业精神的高素质应用型专门人才。而《企业营销策划》则正是培养学生的分析能力和策划能力，增强学生识别问题和解决问题的能力。在具体课程设计中主要存在以下几个问题：
（一）教材与专业关联度较差
目前，《企业营销策划》相关教材并没有具体细分为某一个市场，通常主要是针对企业战略规化、企业形象、顾客满意战略策划等方面。针对本专业特点，对课程内容进行调整。主要是加大对物流营销、物流环境分析、目标市场营销、物流品牌建设及企业策划书的讲授。
课程的教学内容体系是教学模式的重要内容之一。而如何架构营销策划课程的教学内容体系是一个值得重新检讨的课题。目前我国出版的《营销策划》教科书,其内容体系大致可以分为以下几类：一类是现今流行的版本，主体内容基本重复市场营销学。其基本框架沿袭了市场营销学的STP+4P的内容体系,只是在其中对有关策划学的一些基本概念、基本理论进行阐释；试图从策划的角度重新组织市场营销学的基本内容。第二类是在主体内容基本重复市场营销学的基础上增加了部分新营销内容。如CIS策划、顾客满意策划、整合营销传播策划、服务营销策划、关系营销策划、定位策划、网络营销策划,以及一些具体的行业营销策划如房地产营销策划、保健品营销策划等。第三类是将营销内容分解为企业形象策划、营销制度策划、营销业态策划、物流能力策划、企业扩张策划、企业品牌策划)等等。这样的体系在教学实践中发现其实质性内容其实仍然是一个市场营销学的翻版，当学生已经掌握相关市场营销知识点时，课程显得毫无生气。
（二）授课时间和地点受限
根据《企业营销策划》课程的要求，教学内容一部分为理论知识，另一部分为实践部分。
理论部分讲解主要是在固定教室中展开，可以与学生进行简单的交流和团队学习游戏，但因为课时的安排非常有限，相对教学内容多，形式上不能够让老师和学生过于灵活。同时，在课程设计的另一个部分是实践部分，可以通过沙盘演练和借助校外实习基地参与加深对理论的理解，此部分应该是课程的重要部分，但是由于课时量较少，不能全部安排，只能选择期中之一。
根据以上两点问题，应当重新调整课程内容体系。具体为：应当物流专业的特点，以营销策划书的基本框架和基本内容为依据；设计为若干模块(章节)作为教学内容；既能有效地实现课程的教学目标，让学生掌握营销策划工作的基本流程、基本的工作任務和工作内容，又能避免与市场营销原理课程的内容重复问题；而且以这样的方法设置教学内容体系具有体系的相对独立性、内在的逻辑性和结构的完整性。具体安排如下：第一个模块介绍营销策划的主要内容和营销策划文案的写作；第二个模块是关于物流企业环境分析与目标市场定位；第三个模块是物流企业产品策划与管理；第四个模块介绍物流服务营销；第五个模块专门进行实践学习。
二、营销策划教学模式的创新策略
要想结合专业特色培养学生的实际创新能力,使其掌握营销策划的技能,必须让学生积极的参与到营销策划实践中,运用各种实践方式,着重培养学生“如何做”的思维模式。实践教学则要求学生通过对物流市场的了解,结合自己的兴趣和实际情况,选择项目,拟订计划书,进行市场调查和市场分析、设计营销方案,撰写营销策划书,并且进行可操作性认证。营销策划项目不仅能够调动了学生的学习热情和兴趣,更能通过参与真实的营销策划项目,获得了实践经验,加深理解营销策划能够解决什么,而且学生提前走进了市场,真正理解市场,懂得了将来走向社会需要具备的能力与素质。这种以学生为中心的教学方法,有利于调动学生的主观能动性,锻炼他们的能力。实践教学中重要运用这样集中方法。
（一）抛砖引玉模式
抛砖引玉模式是指在教学内容与教学过程建立在有感染力的真实事件或真实问题的解决方案上。用教师抛出的“砖”来引发学生的创意，并调动学生的学习潜能。抛砖引玉教学策略的主要目的是使学生在一个真实、完整的问题背景中，产生学习需要，并通过学生的主动学习、教师的指导以及团队之间的交流与合作，完成对知识的理解、掌握与应用。市场营销策划理论与实践部分都对现实情境具有一定的依赖性，因此营销策划课程必须加大对企业现实营销问题的分析。在具体案例的选择上要注意尽量以物流企业为主，选择一些具有感染力和震撼力的营销策划事件来分析，或者案例涉及的行业均为学生熟悉的行业，例如饮料、服装、手机、日用品等等。案例要真实、吸引人，这样才能对学生产生冲击力。最终将问题交给学生，请他们发挥主观能动性，完成“如何做”的步骤。
（二）团队学习模式
著名学者彼得·圣吉在《第五项修炼》中明确提出了团队学习(team learning)的概念。指出：团队学习策略是发展团体成员整体搭配与实现共同目标能力的过程，是学习者在团队中通过与他人合作来培养协同意识与能力，从而促进本身绩效，达成团队目标，并最终使组织与个体取得双赢的过程。在企业营销策划课程中可以适当的安排时间，采取团队学习的方式，分析问题、解决问题。一方面,团队学习能够加深学生对营销策划理论、方法、技巧的理解和掌握。特别是主体策划的讨论，个人的思维和经验是有限的。通过小组讨论并在全班范围内共商结果,能使问题答案更加完整并富有创意，加深学生的理解与记忆；另一方面，在企业中,企业营销方案的制定往往是由一个项目团队设计完成的，单靠一个人的力量很难对市场做出深入分析，营销创意也只有在团队成员的讨论与碰撞中才能产生。在方案的讨论中可以采取头脑风暴法进行商议，最终使用小组任务驱动的方式完成策划文案的创作。
（三）校企合作模式
利用学校与物流企业建立的实习基地协议，让学生走出去，开扩眼界，同时学生积极的参与企业的项目策划活动,在帮助企业完成项目策划的同时,给学生提供到企业实习的机会。课外实践活动要求教师要了解企业发展情况，尽可能多参与企业策划活动,利用开放式教学模，让学生实际参与企业的营销策划、市场调研、销售与促销活动等实际工作。也可以采取“请进来”的方式，将企业营销经理请到学校讲课,讲授企业营销策划中的经验和教训,讲授市场营销策划实战的方法和技巧。
（四）营销沙盘模拟训练
营销沙盘模拟教学是体验式学习的方式之一,完全不同于传统的理论教学,它的特点可以概括为以下几点：
（1）全体参与。在沙盘模拟教学中，通过模拟招聘的方式，确定4—6人组建一个企业，由公司的负责人进行岗位分配，组织经营管理。每名同学根据职位要求开展工作。所有同学必须完成岗位职责，企业才能正常运转。
（2）新鲜的实训手段。沙盘模拟教学通过企业环境设定、行销角色扮演，完成相关的营销规划、市场预测、决策、分析和总结的全过程。这既是一门课程内容的改革,也是教学方法的改革,也是市场营销管理类课程实训室建设的一个突破。
（3）仿真的教学环境。市场营销沙盘模拟教学环境完全根据现实市场运行环境设定。既包括了企业自身的运作资源的说明，又包括了银行、供应商、顾客、广告商等企业外部组织。教学环境具有高度的仿真性。
（4）多方位的实训内容。在教学模拟教具中，不仅涉及了营销过程中需求预测、产品采购和定价、目标顾客选择、客户分析和管理、营销信息管理等营销知识的训练，而且可以根据需要补充相关的教学内容。如企业的创建、人力资源管理、财务管理、企业战略管理等方面的实训内容。通过不断丰富的教学改革，为学生提供多方位的实训内容。
营销沙盘模拟教学为学生更快的适用企业需求、掌握企业需要的技能提供很好的效果。同时教学过程中，由于学生融入到相关的职业角色中，產生强烈的集体荣誉感和责任感，学习过程本身也是竞争比赛的过程。因此学生的热情和参与性明显提高，教学效果能够得到较好的保证。
三、简要总结
《企业营销策划》这门课程实践性和技能性要求较高，与物流管理专业其他课程相比较，更好的培养学生创新精神、团队精神。本课程应当改变过去教学生“应该做”的方法，而是引导学生自己“如何做”。在课程教学中，将案例教学法、沙盘模拟教学、实习教学等灵活方法穿插进来，理论知识+模拟实践+任务驱动的多手段教学，更好完成教学任务。当然，随着物流管理专业培养计划的不断改变，《企业营销策划》也将进一步调整课程设计，更好的为专业建设服务。
参考文献：
[1]中国物流行业岗位规范指导丛书编委会，物流企业营销策划指导[M].北京：中国海关出版社，2007.
[2]王卫红.营销策划教学创新技能与策略探讨[J].嘉应学院学报.2010,(1).
[3]朱李明.营销策划课程教学模式初探[J].山西财经大学学报（高等教育版）.2010，（4）.
[4]徐公仁.市场营销沙盘模拟教学法的应用[J].天津职业学院联合学报.2010,(1).
作者简介：
石 晶（1979—），女，俄罗斯族，甘肃联合大学经济与管理学院教师，研究方向：企业管理。