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摘要：广告作为社会语言的一个重要组成部分，对人们的影响体现在各个方面。广告语言有别于日常对话，它以一种单向的方式传播。而广告中运用的多种修辞表达会对广告起到画龙点睛的效果，从而影响人们的价值观念，左右人们的生活方式。本文以Sperber和Wilson提出的关联理论为框架，从认知的角度对英语广告中的修辞表达，如比喻，双关，反讽，夸张等进行分析以期增强关联理论的解释力，帮助广告人更好地传递信息，并使广告受众合理进行判断，达到理性消费的目的。
关键词：广告；修辞；关联理论；认知
一、关联理论概述
二十世纪八九十年代，法国认知心理学家Dan Sperber和英国伦敦大学著名语用学家Deirdre Wilson从认知学的角度阐述并修正了Grice的会话理论，提出语言交际是一个认知过程，是必须依靠推理思维来进行的新的语用学观念，并建立了颇具解释力的关联原则。
（一）明示——推理交际
言语交际的过程中，实际上是明示—推理的过程，在关联理论看来，交际过程是解码和推理的统一体。说活人发出一种刺激信号，使之对交际双方互相显映，通过这种刺激信号，说话人意欲向听话人显映或更加清楚地显映一系列命题。明示与说话人有关，推理与听话人有关，而推理就是寻找关联。
（二）语境，语境假设与语境效果
关联理论将语境视为一个心理结构体，由一系列假设构成。语境假设也就是认知假设，在话语明说的基础上，听话人凭借认知语境中的逻辑信息，百科信息和词语信息做出语境假设，并通过语境假设进行推理。语境效果是指在交际过程中新旧信息交互作用所产生的特定语境下的会话隐含。
（三）最大关联与最佳关联
关联的第一原则是人类认知常常与最大关联性相吻合。第二原则是每一个明示的交际行为都应该设想着为它本身具有最佳关联性。最大关联性就是话语理解时付出尽可能小的努力而获得最大的语境效果；最佳关联性就是话语理解时付出有效努力之后获得足够的语境效果。
二、广告语中修辞表达的关联性阐述
（一）双关
“双关”是“用一个词，一句话或一个语言片段同时表达双重意思：一个是表面的，一个是隐含的，而且以隐含的意思为主。”
如：Every kid should have an Apple after school.
译文：每个孩子放学后都应该有个苹果。
这是美国苹果个人电脑的广告词。文中的Apple一语双关，暗示孩子们放学之后应该吃颗苹果来补充营养，更应该拥有苹果牌电脑来补充精神食粮。这则广告中，广告人用 “an Apple” 作为明示刺激传递了自己的信息意图，用“Every kid should have an Apple after school.”传递了自己的交际意图。广告受众则根据这一明示信息，结合已有的知识背景，做出语境假设，从而做出合理的推理判断，达到话语理解和语境效果的最大关联。
（二）比喻
比喻就是根据事物的相似点，把一个事物比作另外一个事物，把深奥的东西变简单，把抽象的东西变具体。
如：Life is a journey. Enjoy the ride.
译文：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。
这是日产汽车NISSAN的广告语。在这则广告中，广告人成功地语用比喻的修辞表达，将life比作journey， 将开着NISSAN车的时光比作一次令人身心愉悦的旅行。广告人通过这一明示刺激向广告受众传递信息并希望自己的交际意图得到理解。广告受众在对广告中的语言材料进行认知推理以及加工时，其认知活动受到广告人的交际意图的支配，从而在这种示意交际活动中寻求最佳的认知语境，由此做出假設：If I own a NISSAN， I will enjoy my life ride. 然后廣告受众根据这个假设做出推理： If I want to enjoy my life， I should buy a NISSAN. 这样就完成了明示—推理的交际过程。
（三）反语
反语就是使用本来意思相反的词语或句子去表达本意。在广告英语中，往往采用正话反说的形式，从相反的角度或立场来描述，从而达到突出商品特点的作用。
如：We’re having problems with Guests who won’t leave.
译文：真伤脑筋！客人怎么也不愿意离开。
这是一则旅馆广告语。该旅馆运用正话反说的手法，诙谐幽默，吸引了消费者的注意。首先，广告人将“Guests won’t leave，and we have problem”的现象明示给广告受众，传递了信息意图，表面上看似抱怨，实际上赞美了旅馆的服务质量之高—以至于客人都不愿意离开的这种交际意图。
（四）夸张
夸张就是言过其实，为了强调而故意夸大事实，以达到突出事物本质，加深读者印象的效果。
如： The only thing we didn’t improve was the road.
译文：我们唯一不能改善的就是路况了。
这是一则日本汽车广告语。广告人将“我们改善不了路况”作为明示交际传递给广告受众，而广告受众根据已有的知识背景，再结合现时的语境假设可以做出推理：这部车有无可挑剔的完美性，只是客观因素—路况是唯一影响汽车发挥性能的因素。如此就达到了对广告语的理解和语境效果的最大关联，在这种夸张手法制造的幽默中对这个品牌的汽车记忆深刻。
三、结语
修辞表达是增强语言表达效果的有力武器，增加广告魅力的源泉。而在Sperber 和Wilson 提出的关联理论的框架下对这些修辞表达进行分析，发现广告设计师设计广告时，大多遵循关联原则。而广告受众则能根据明示刺激和已有的语境知识，结合现时的语境假设作出推理，根据自己的能力与偏爱选择最关联的话语。这不仅增强了关联理论的解释力，还对广告设计者设计广告提供了参考，也使得广告受众能更好地理解广告意图，从而达到双赢的状态。
【参考文献】
[1]Sperber，D.& Wilson，D. Revelance： Communication and Cognition[M] Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press.2011
[2]崔刚.广告英语[M].北京：北京理工大学出版社，1993
[3]何自然，冉永平.关联理论：认知语用学基础[J].现代外语，1998（03）.
[4]冯翠华.英语修辞大全[M].北京：外语教学与研究出版社，1995.
[5]于艳.明示与推理：广告语篇的解读[J].兰州学刊，2008（11）.
[6]周晓，周怡.现代英语广告[M].上海：上海外语教育出版社，1998.
作者简介：王科科（1988-），女，河南安阳人，硕士，安阳学院外国语学院教师。研究方向；英语笔译。
关键词：广告；修辞；关联理论；认知
一、关联理论概述
二十世纪八九十年代，法国认知心理学家Dan Sperber和英国伦敦大学著名语用学家Deirdre Wilson从认知学的角度阐述并修正了Grice的会话理论，提出语言交际是一个认知过程，是必须依靠推理思维来进行的新的语用学观念，并建立了颇具解释力的关联原则。
（一）明示——推理交际
言语交际的过程中，实际上是明示—推理的过程，在关联理论看来，交际过程是解码和推理的统一体。说活人发出一种刺激信号，使之对交际双方互相显映，通过这种刺激信号，说话人意欲向听话人显映或更加清楚地显映一系列命题。明示与说话人有关，推理与听话人有关，而推理就是寻找关联。
（二）语境，语境假设与语境效果
关联理论将语境视为一个心理结构体，由一系列假设构成。语境假设也就是认知假设，在话语明说的基础上，听话人凭借认知语境中的逻辑信息，百科信息和词语信息做出语境假设，并通过语境假设进行推理。语境效果是指在交际过程中新旧信息交互作用所产生的特定语境下的会话隐含。
（三）最大关联与最佳关联
关联的第一原则是人类认知常常与最大关联性相吻合。第二原则是每一个明示的交际行为都应该设想着为它本身具有最佳关联性。最大关联性就是话语理解时付出尽可能小的努力而获得最大的语境效果；最佳关联性就是话语理解时付出有效努力之后获得足够的语境效果。
二、广告语中修辞表达的关联性阐述
（一）双关
“双关”是“用一个词，一句话或一个语言片段同时表达双重意思：一个是表面的，一个是隐含的，而且以隐含的意思为主。”
如：Every kid should have an Apple after school.
译文：每个孩子放学后都应该有个苹果。
这是美国苹果个人电脑的广告词。文中的Apple一语双关，暗示孩子们放学之后应该吃颗苹果来补充营养，更应该拥有苹果牌电脑来补充精神食粮。这则广告中，广告人用 “an Apple” 作为明示刺激传递了自己的信息意图，用“Every kid should have an Apple after school.”传递了自己的交际意图。广告受众则根据这一明示信息，结合已有的知识背景，做出语境假设，从而做出合理的推理判断，达到话语理解和语境效果的最大关联。
（二）比喻
比喻就是根据事物的相似点，把一个事物比作另外一个事物，把深奥的东西变简单，把抽象的东西变具体。
如：Life is a journey. Enjoy the ride.
译文：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。
这是日产汽车NISSAN的广告语。在这则广告中，广告人成功地语用比喻的修辞表达，将life比作journey， 将开着NISSAN车的时光比作一次令人身心愉悦的旅行。广告人通过这一明示刺激向广告受众传递信息并希望自己的交际意图得到理解。广告受众在对广告中的语言材料进行认知推理以及加工时，其认知活动受到广告人的交际意图的支配，从而在这种示意交际活动中寻求最佳的认知语境，由此做出假設：If I own a NISSAN， I will enjoy my life ride. 然后廣告受众根据这个假设做出推理： If I want to enjoy my life， I should buy a NISSAN. 这样就完成了明示—推理的交际过程。
（三）反语
反语就是使用本来意思相反的词语或句子去表达本意。在广告英语中，往往采用正话反说的形式，从相反的角度或立场来描述，从而达到突出商品特点的作用。
如：We’re having problems with Guests who won’t leave.
译文：真伤脑筋！客人怎么也不愿意离开。
这是一则旅馆广告语。该旅馆运用正话反说的手法，诙谐幽默，吸引了消费者的注意。首先，广告人将“Guests won’t leave，and we have problem”的现象明示给广告受众，传递了信息意图，表面上看似抱怨，实际上赞美了旅馆的服务质量之高—以至于客人都不愿意离开的这种交际意图。
（四）夸张
夸张就是言过其实，为了强调而故意夸大事实，以达到突出事物本质，加深读者印象的效果。
如： The only thing we didn’t improve was the road.
译文：我们唯一不能改善的就是路况了。
这是一则日本汽车广告语。广告人将“我们改善不了路况”作为明示交际传递给广告受众，而广告受众根据已有的知识背景，再结合现时的语境假设可以做出推理：这部车有无可挑剔的完美性，只是客观因素—路况是唯一影响汽车发挥性能的因素。如此就达到了对广告语的理解和语境效果的最大关联，在这种夸张手法制造的幽默中对这个品牌的汽车记忆深刻。
三、结语
修辞表达是增强语言表达效果的有力武器，增加广告魅力的源泉。而在Sperber 和Wilson 提出的关联理论的框架下对这些修辞表达进行分析，发现广告设计师设计广告时，大多遵循关联原则。而广告受众则能根据明示刺激和已有的语境知识，结合现时的语境假设作出推理，根据自己的能力与偏爱选择最关联的话语。这不仅增强了关联理论的解释力，还对广告设计者设计广告提供了参考，也使得广告受众能更好地理解广告意图，从而达到双赢的状态。
【参考文献】
[1]Sperber，D.& Wilson，D. Revelance： Communication and Cognition[M] Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press.2011
[2]崔刚.广告英语[M].北京：北京理工大学出版社，1993
[3]何自然，冉永平.关联理论：认知语用学基础[J].现代外语，1998（03）.
[4]冯翠华.英语修辞大全[M].北京：外语教学与研究出版社，1995.
[5]于艳.明示与推理：广告语篇的解读[J].兰州学刊，2008（11）.
[6]周晓，周怡.现代英语广告[M].上海：上海外语教育出版社，1998.
作者简介：王科科（1988-），女，河南安阳人，硕士，安阳学院外国语学院教师。研究方向；英语笔译。