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在农业产业结构调整的进程中，江苏省赣榆县由于具备了资源、技术、市场优势，使得河蟹育苗业自20世纪90年代开始在该县得到了快速发展，并成为当地的区域特色产业，为繁荣县域经济发挥了主导作用。经过十余年的发展，河蟹育苗业已经进入了新的发展阶段，呈现出新的行业特点，实施品牌战略刻不容缓。
一、品牌战略的理论内涵
1、品牌的涵义。品牌是产品整体的一个重要构件，拥有自主品牌的价值已被企业界广泛认同。品牌的涵义一般表述为：品牌是一种名称、标记、符号或特殊设计，或是他们的某种组合，其目的是借以辨认某个（群）生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。就品牌的表现形式而言，通常把可发音部分称为品牌名（Brand Name），不可发音部分称为品牌标识（Brand Mark）。
2、品牌战略的涵义。品牌战略是企业为建立属于自身的、区别于其他竞争性企业与产品的、获得消费者认同与忠诚购买的、具有市场竞争优势的品牌构建工程。品牌战略包括品牌设计开发、注册保护、品牌市场定位、品牌延伸、品牌维护、品牌系统传播等诸多方面。企业品牌战略的成败，不仅取决于企业品牌工程的设计与执行，同时也取决于行业市场的竞争程度。
二、河蟹育苗业实施品牌战略的必要性
从20世纪90年代末起，河蟹育苗业在赣榆县一直呈快速发展的态势。由于在快速发展过程中沉积的隐患集中爆发，整个育苗业受到重创，苗种价格一路走低。亏损面超过60％，尤其是一批没有自主品牌的小企业更是一败涂地。2005年有1／3左右的小育苗场无法正常投产。究其原因，一是由于前几年苗种价位过高，超出了它的实际价值，表现为一种畸形价格；二是结构性过剩，劣质苗种多，优质苗种少；三是流通不畅，由于没有稳定的销售体系，仅靠外地客商上门购销，辐射面小，缺乏自主品牌，除榆城集团的“榆城”牌苗种外，其它多是无牌生产经营。
赣榆县的河蟹育苗业在经历了初期的粗放式发展后，不可避免地进入了整合期。“优胜劣汰”开始拷问所有的育苗企业。要在惨烈的行业洗牌中胜出，进而重现河蟹育苗业这一曾经的“黄金产业”的辉煌，实施品牌战略无疑是一剂良药。河蟹育苗业实施品牌战略的必要性可以表现为以下几方面：
1、品牌是消费者识别苗种品质的重要标志。识别功能是品牌最基本、最原始的功能。随着河蟹育苗技术的不断进步，不同企业由于对技术成果的吸收、转化能力的差异，导致苗种的品质差异，而河蟹苗种作为中间产品，要直接进入下一个生产环节而不是消费者的餐桌，其品质的差异购买者很难直接识别，要经过一个相对较长的生产周期才能体现出来。所以，购买者需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌。不同品牌的苗种品质差别越大，购买者就越容易形成品牌偏好乃至品牌忠诚。
2、品牌可以持续保护、提高育苗企业的市场份额。品牌标记注册成为商标，品牌也就成了苗种的象征，可以促使生产者坚持按标准生产，保证质量的稳定，兑现其对购买者的质量承诺。一个成功的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客，这批顾客会不断地购买该企业的苗种，形成稳定的顾客群，从而确保了企业销售额的稳定。这样，就排斥非品牌苗种的进入，从而压缩非品牌苗种的市场份额，提升品牌苗种的市场份额。
3、品牌苗种可以形成价格优势。对于苗种购买者来说，苗种的品质直接决定了其河蟹养殖的经济效益，相对于低品质苗种可能带来的损失风险，为了确保苗种品质而支付的较高价格是购买者愿意接受的。购买者对高品质苗种的需求价格弹性比较小，有利于育苗企业依据优质优价的原则制定高的价格。所以，一个经过市场考验的行业知名品牌，其产品必然会形成一个高于行业平均水平的价格。
4、实施品牌战略，可以维护企业合法权益。品牌标记经过注册成为商标后，生产者就拥有得到法律保护的权利。如果有其它苗种生产企业冒用品牌商标，以次充优，品牌所有企业就可以通过法律途径寻求保护，通过保护商标的专用权，来维护企业的利益。
三、河蟹育苗业实施品牌战略的对策
1、强化品牌意识。强化品牌意识，树立现代市场营销观念是实施品牌化战略的前提。品牌意识是现代化市场经济的核心理念之一，是质量意识、商标意识、市场意识、竞争意识、人才意识等一系列市场经济观念的凝聚和升华。在现代市场经济中，河蟹育苗企业如果没有树立品牌意识或品牌意识不强，就不会深刻理解品牌战略实施的意义，也就不可能成为实施品牌战略的实践者。育苗企业要把创品牌、树名牌视为企业生存发展的生命线。
2、推进产业化经营。建立适度生产规模是实施品牌战略的重要途径，要改变当前河蟹育苗业生产规模过小的现状，产业化经营是现实的选择。河蟹育苗业的产业化经营，就是要根据苗种的市场需求和该县的资源优势，以市场为导向，以榆城集团等龙头企业为依托，以优质苗种为核心，以“公司 基地 农户”为主要组织形式，实行农工贸一体化经营，通过公司、基地、农户等各个层次的整合力量，形成一个分工有序、既有适度生产规模又有市场影响力的多元化组织体系。
3、科学开发苗种品牌。实施品牌战略，首先要开发一个好的品牌。要充分运用现代的科学技术知识和手段，加强对市场动态、人们消费习惯和消费心理变化的预测和分析，运用各种营销技术和手段，精心设计农产品品牌。同时要结合企业自身发展的需要，对所开发的品牌是否能够满足企业日后进行品牌延伸的要求有前瞻性的认识。
4、加快技术创新，全面提高苗种品质。有了自己的品牌，只是品牌战略的第一步，要使品牌成为名牌，还需要提高苗种品质。这就要求育苗企业加快技术创新，领先竞争对手进行技术成果转化。同时要切实抓好苗种质量标准体系、质量监督体系和生产标准化技术推广体系建设。标准化是实施农产品品牌战略的重要基础，没有标准化就难以实施品牌战略。要做到质量有标准、生产有规程、产品有标志、市场有监测，只有各个环节紧密相连，形成完整的品牌质量系统，才能生产出优质名牌苗种。
5、灵活选择品牌运作模式。河蟹苗种和普通消费品不同，苗种的需求方是养殖企业，供求双方的产品信息的不对称性没有普通消费品那么大。这就要求育苗企业在进行品牌运作时要更加灵活。有以下三种运作模式可供选择：①“榆城”模式。即龙头企业自创品牌，确保苗种品质，结合市场宣传，把品牌打响，然后带动周边的育苗企业，实施品牌覆盖；②协会（合作组织）共有品牌模式。例如在海头镇育苗协会的基础上，协会成员共创一个品牌，然后按照各自的生产销售规模和收益情况分担品牌投入，共同使用、维护该品牌；③区位品牌模式。也可以说是创一个该县河蟹育苗业共同的品牌“赣榆蟹苗”，作为全国最大的河蟹育苗基地，该县基本具备此条件。
6、精心维护品牌，提升品牌价值。企业实施品牌战略不可能一劳永逸，而是一个不间断的过程。育苗企业首先要精心维护企业品牌，品牌维护既是对企业利益的保护，也是对顾客和社会利益的保护。要采取切实措施防止各种可能对品牌形成冲击的情况出现。其次，在品牌战略实施的过程中，要开展针对目标顾客的强有力的品牌宣传、产品促销活动，以提高品牌知名度，树立良好的品牌形象，提高其市场占有率，增强品牌苗种的市场竞争力，不断提升品牌价值。
(作者单位：淮海工学院)
一、品牌战略的理论内涵
1、品牌的涵义。品牌是产品整体的一个重要构件，拥有自主品牌的价值已被企业界广泛认同。品牌的涵义一般表述为：品牌是一种名称、标记、符号或特殊设计，或是他们的某种组合，其目的是借以辨认某个（群）生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。就品牌的表现形式而言，通常把可发音部分称为品牌名（Brand Name），不可发音部分称为品牌标识（Brand Mark）。
2、品牌战略的涵义。品牌战略是企业为建立属于自身的、区别于其他竞争性企业与产品的、获得消费者认同与忠诚购买的、具有市场竞争优势的品牌构建工程。品牌战略包括品牌设计开发、注册保护、品牌市场定位、品牌延伸、品牌维护、品牌系统传播等诸多方面。企业品牌战略的成败，不仅取决于企业品牌工程的设计与执行，同时也取决于行业市场的竞争程度。
二、河蟹育苗业实施品牌战略的必要性
从20世纪90年代末起，河蟹育苗业在赣榆县一直呈快速发展的态势。由于在快速发展过程中沉积的隐患集中爆发，整个育苗业受到重创，苗种价格一路走低。亏损面超过60％，尤其是一批没有自主品牌的小企业更是一败涂地。2005年有1／3左右的小育苗场无法正常投产。究其原因，一是由于前几年苗种价位过高，超出了它的实际价值，表现为一种畸形价格；二是结构性过剩，劣质苗种多，优质苗种少；三是流通不畅，由于没有稳定的销售体系，仅靠外地客商上门购销，辐射面小，缺乏自主品牌，除榆城集团的“榆城”牌苗种外，其它多是无牌生产经营。
赣榆县的河蟹育苗业在经历了初期的粗放式发展后，不可避免地进入了整合期。“优胜劣汰”开始拷问所有的育苗企业。要在惨烈的行业洗牌中胜出，进而重现河蟹育苗业这一曾经的“黄金产业”的辉煌，实施品牌战略无疑是一剂良药。河蟹育苗业实施品牌战略的必要性可以表现为以下几方面：
1、品牌是消费者识别苗种品质的重要标志。识别功能是品牌最基本、最原始的功能。随着河蟹育苗技术的不断进步，不同企业由于对技术成果的吸收、转化能力的差异，导致苗种的品质差异，而河蟹苗种作为中间产品，要直接进入下一个生产环节而不是消费者的餐桌，其品质的差异购买者很难直接识别，要经过一个相对较长的生产周期才能体现出来。所以，购买者需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌。不同品牌的苗种品质差别越大，购买者就越容易形成品牌偏好乃至品牌忠诚。
2、品牌可以持续保护、提高育苗企业的市场份额。品牌标记注册成为商标，品牌也就成了苗种的象征，可以促使生产者坚持按标准生产，保证质量的稳定，兑现其对购买者的质量承诺。一个成功的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客，这批顾客会不断地购买该企业的苗种，形成稳定的顾客群，从而确保了企业销售额的稳定。这样，就排斥非品牌苗种的进入，从而压缩非品牌苗种的市场份额，提升品牌苗种的市场份额。
3、品牌苗种可以形成价格优势。对于苗种购买者来说，苗种的品质直接决定了其河蟹养殖的经济效益，相对于低品质苗种可能带来的损失风险，为了确保苗种品质而支付的较高价格是购买者愿意接受的。购买者对高品质苗种的需求价格弹性比较小，有利于育苗企业依据优质优价的原则制定高的价格。所以，一个经过市场考验的行业知名品牌，其产品必然会形成一个高于行业平均水平的价格。
4、实施品牌战略，可以维护企业合法权益。品牌标记经过注册成为商标后，生产者就拥有得到法律保护的权利。如果有其它苗种生产企业冒用品牌商标，以次充优，品牌所有企业就可以通过法律途径寻求保护，通过保护商标的专用权，来维护企业的利益。
三、河蟹育苗业实施品牌战略的对策
1、强化品牌意识。强化品牌意识，树立现代市场营销观念是实施品牌化战略的前提。品牌意识是现代化市场经济的核心理念之一，是质量意识、商标意识、市场意识、竞争意识、人才意识等一系列市场经济观念的凝聚和升华。在现代市场经济中，河蟹育苗企业如果没有树立品牌意识或品牌意识不强，就不会深刻理解品牌战略实施的意义，也就不可能成为实施品牌战略的实践者。育苗企业要把创品牌、树名牌视为企业生存发展的生命线。
2、推进产业化经营。建立适度生产规模是实施品牌战略的重要途径，要改变当前河蟹育苗业生产规模过小的现状，产业化经营是现实的选择。河蟹育苗业的产业化经营，就是要根据苗种的市场需求和该县的资源优势，以市场为导向，以榆城集团等龙头企业为依托，以优质苗种为核心，以“公司 基地 农户”为主要组织形式，实行农工贸一体化经营，通过公司、基地、农户等各个层次的整合力量，形成一个分工有序、既有适度生产规模又有市场影响力的多元化组织体系。
3、科学开发苗种品牌。实施品牌战略，首先要开发一个好的品牌。要充分运用现代的科学技术知识和手段，加强对市场动态、人们消费习惯和消费心理变化的预测和分析，运用各种营销技术和手段，精心设计农产品品牌。同时要结合企业自身发展的需要，对所开发的品牌是否能够满足企业日后进行品牌延伸的要求有前瞻性的认识。
4、加快技术创新，全面提高苗种品质。有了自己的品牌，只是品牌战略的第一步，要使品牌成为名牌，还需要提高苗种品质。这就要求育苗企业加快技术创新，领先竞争对手进行技术成果转化。同时要切实抓好苗种质量标准体系、质量监督体系和生产标准化技术推广体系建设。标准化是实施农产品品牌战略的重要基础，没有标准化就难以实施品牌战略。要做到质量有标准、生产有规程、产品有标志、市场有监测，只有各个环节紧密相连，形成完整的品牌质量系统，才能生产出优质名牌苗种。
5、灵活选择品牌运作模式。河蟹苗种和普通消费品不同，苗种的需求方是养殖企业，供求双方的产品信息的不对称性没有普通消费品那么大。这就要求育苗企业在进行品牌运作时要更加灵活。有以下三种运作模式可供选择：①“榆城”模式。即龙头企业自创品牌，确保苗种品质，结合市场宣传，把品牌打响，然后带动周边的育苗企业，实施品牌覆盖；②协会（合作组织）共有品牌模式。例如在海头镇育苗协会的基础上，协会成员共创一个品牌，然后按照各自的生产销售规模和收益情况分担品牌投入，共同使用、维护该品牌；③区位品牌模式。也可以说是创一个该县河蟹育苗业共同的品牌“赣榆蟹苗”，作为全国最大的河蟹育苗基地，该县基本具备此条件。
6、精心维护品牌，提升品牌价值。企业实施品牌战略不可能一劳永逸，而是一个不间断的过程。育苗企业首先要精心维护企业品牌，品牌维护既是对企业利益的保护，也是对顾客和社会利益的保护。要采取切实措施防止各种可能对品牌形成冲击的情况出现。其次，在品牌战略实施的过程中，要开展针对目标顾客的强有力的品牌宣传、产品促销活动，以提高品牌知名度，树立良好的品牌形象，提高其市场占有率，增强品牌苗种的市场竞争力，不断提升品牌价值。
(作者单位：淮海工学院)