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摘要：层出不穷的企业丑闻严重伤害了消费者对企业的信任，也影响着企业的可持续发展。如何重塑企业与消费者之间几乎被破坏殆尽的信任，是一个不容回避的现实问题文章捕捉到当前消费者日益增长的人文精神需求，提出将人文精神融入企业的营销当中，从营销思想、营销组合、营销技术和营销对象等层面，对消费者展开人文精神营销，最终达到重塑消费者信任的目的。
关键词：人文精神营销；信任重塑；以人为本
改革开放三十余年来，中国以经济高速增长为引擎推动着整个社会向前发展，并在较长时间内保持着动态的平衡。随着市场经济的基本确立并逐步深化，当越来越多的消费者都自觉不自觉的成为产业中国链条上的某个节点时，这种微妙的动态平衡比在以往任何时候都变得不再那么牢不可破，一旦危机爆发，企业苦心孤诣培育的消费者信任瞬间即可化为乌有。在市场经济条件下，企业商业伦理沦丧①，不断拨动国民的敏感神经，以三鹿奶粉事件为代表的食品安全问题、以矿难频发为典型的员工人身安全问题、以富士康跳楼事件的员工心理健康问题、以康菲溢油事件为代表的环境污染问题以及以家乐福价格欺诈为代表的消费者权益保护问题等屡禁不止，极大的伤害了消费者对于企业的信任。因此，如何重塑消费者与消费者之间、消费者与企业之间几乎被破坏殆尽的信任，是我国在经济高速增长的同时，保持社会良性健康发展不容回避的问题。本文基于人文精神的视角，阐述了具备人文精神需求的新型消费者呈现的特征及其表现，由此提出了旨在重塑新型消费者信任的人文精神营销，并将人文精神营销的内涵由低到高进行了三层次的界定，最后归纳了以人文精神营销重塑消费者信任的策略。
一、 人文精神的内涵及演化
人文精神，是一种普遍的人类自我关怀，集中表现在对人的生命、尊严、价值的维护、追求和关切。从历史渊源上来看，西方人文精神孕育于古希腊。以普罗泰戈拉为代表的古希腊智者学派，开始从对自然和“神”的研究转向对人和社会的研究；深受智者学派人文思想影响的苏格拉底也注重对社会和人生的探索，指出正义是法律的一种美德；而在柏拉图和亚里士多德的时代，希腊哲学思想的主流已经从自然哲学转变为人的哲学。西方人文精神的完善则得益于文艺复兴时期人文主义思潮的兴起。其后，在资产阶级革命时期得到广泛传播的以自由、平等为特定内涵的人文主义思想进一步深化了西方的人文精神（汪太贤，2001）。
在中国，“人文”概念最早可以追溯到《周易》，《周易·贲卦·彖传》中有言：文明以止，人文也；观乎人文，以化成天下。之后的先秦时代可以说是中国人文思潮的兴盛时期，以孔子、孟子为代表的儒家人文学说和以老子、庄子为代表的道家人文学说互损互补，奠定了中国儒、道人文思想发展的基础。经秦汉至明清, 各种学派学说或者予以综合扬弃，或者予以反拨否定，经过历代思想家的思辨论争，在各派学说相互对立斗争，又互相融合统一的思想探索中形成中国古代人文精神的哲学框架和特质（邓阿宁，2005；解丽霞，2006）。
人文精神的内涵在历史的发展进程中，作为一个动态概念不断演化，以其思想表达作为维度可以划分为人文主义、人道主义、人本主义（李山林，2006）。人文精神在不同历史时期的内涵也在发生变化，呈现出由尊重人的生命、促进人的发展到人的自我实现的三层次递进。所谓尊重人的生命就是指从最初的“对人的价值追求”出发，提倡人文精神与科学性的相容性，以现实生活中人的身心全面发展作为关注点。所谓促进人的发展就是将人文精神的核心贯穿于人们思维与言行中，并在信仰、追求、价值取向、人文模式、审美情趣等方面体现出来，强调人的文化生命的弘扬、人的文化世界的开拓，以促进人的进步、发展和完善。所谓人的自我实现就是倡导人类不断完善自己、拓展自己、提升自己，关注人生真谛的和人类命运的理性态度，并将人文精神升华为对在教养基础上的每个人在情感和意志方面自由发展的珍视，既表现为真善美的具体的历史的统一，又有超越当下而展示人类精神文明大致前景的意义（许苏民，1995）。
二、 具有“人文精神”的新型消费者的特征及其表现
不同的国家、民族、企业、消费群体虽说有文化差异，但普世价值其实是人类共同的追求，比如慈善、诚实、正直、同情、关怀、分享等，人文精神的内涵很好的拟合了这点。变动不居的是市场环境，不变的是人类共同的价值追求，未来的营销不仅要为企业赢得人们的尊敬，同时也应当给目标消费群体以尊严。②
全球化趋势在网络媒体力量的推动下，日益向深度和广度发展，世界更加紧密的联系在一起，当全球气候变化、环境污染、贫富差距等帮随着全球经济震荡交织出现时，消费者的感知不再仅仅局限于满足个人需求，而是萌发了某些基于人类个体所产生的人类共同愿景，具有“人文精神”的新型消费者便应运而生。与老一代消费者而言，新型消费者呈现出鲜明的特征，如表1所示。首先，新型消费者具有比老一代消费者有更加广阔的视野，他们关注的事物已经远远超出了狭隘的自身利益，并认为个体的消费行为关乎人类共同愿景，是人类共同追求的普世价值的有机部分。其次，他们比老一代消费者具有更加多样的诉求，他们对环境改进、可持续发展、社区美好生活、企业承担相应社会责任及遵守商业理论都有高度的敏感和渴望，并追求消费行为所带来的快乐和幸福的意义。再者，随着新媒体的兴起，营销者与消费者的身份不再象以前那样明显，新一代消费者也可以向其他消费者展开营销。营销者在营销任何产品和服务的同时也是其他产品或服务的消费者，而消费者每天向其他人分享消费体验时也同时扮演者营销者的角色。最后，新一代消费者不再被“隔离”，而是相互之间通过网络广泛链接，组成了企业与消费者以及消费者之间多对多的关系，并彼此之间相互信任，企业一旦出现信任违背行为便会在借助于网络迅速传播。
三、 从人文精神到人文精神营销
面对具备人文精神的消费者，将人文精神融入企业的营销当中，以此重塑消费者信任就显得势在必行了。现代营销管理的实质就是需求管理，需求的主体是消费者，是基于消费者的心理、思想和行为所产生的反应，而消费者的这些反应又是受制于特定的人文社会环境，并反应出相应的人文特征。因此，企业的行为不再仅仅以追其利润最大化为唯一目标③，除了考虑内部与外部、自身与利益相关者的利益外，企业还需要更多的将价值、伦理、责任、道德等品质纳入发展战略及产品营销概念内，以更加注重消费者人文精神需求的姿态，重塑企业与消费者之间的信任。
尤其随着网络时代的到来，消费者的选择和信息不断丰富，消费者增权意识也随之提升，对企业营销活动的影响力日益增强（郭国庆、李光明，2010）。消费者不再是一个孤立的、静止的、被动的个体，而是以某种形式依附于小众群体，开始组成“社群”、“组群”或者“圈子”，个人的诉求开始演变成集体的诉求，以此采取相互支持的行为，在企业出现信任违背时不仅仅表达个人的要求，更表达出整个群体的诉求。伴随消费者增权意识的觉醒，企业开始在其发展战略及营销策略中重新考虑消费者地位，在完成从“以产品为中心的时代”向“以消费者为中心的时代”转变的基础上，逐渐步入“人文主义的时代”。此时营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把它们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和它所追求的价值观息息相关。
结合前文人文精神的三层次演化理论，人文精神营销的内涵也可以相应的从低到高划分为三个层次。第一层次是尊重人的生命，主要体现在消费者不再是一个孤立的、静止的、被动的个体，而是开始组成“社群”“组群”或者“圈子”，个人诉求演变为集体诉求。第二层次是促进人的发展，主要表现为企业还需要更多的将价值、伦理、责任、道德等品质纳入发展战略及产品营销概念内，契合消费者的增权意识觉醒。第三层次是人的自我实现，主要体现在企业应当把消费者看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，以价值驱动营销。人文精神与人文精神营销内涵的三层次比较如表2所示。
四、 以人文精神营销重塑消费者信任的策略
在当前竞争越来越激烈的市场条件下，企业之间同质化日益严重，无论是产品和价格，还是渠道和促销，甚至企业的思想观念都趋向于同质化，这就使得企业不易确立自己的独特性，难以获得消费者的忠诚。一旦企业出现信任违背，必将造成顾客的大量流失。为此，如何才能既赢得顾客的数量优势，又能建立消费者的品牌忠诚，将是企业在激烈的市场竞争中最需要考量的因素。面对具有“人文精神”的新型消费者的出现，传统的信任修复策略，如道歉、解释、关切、忏悔、惩罚、否认和许诺等，都是难以恢复到原有的信任水平的（Aune，1998；Kim et al.，2004）。因此必须突破以往的哪些停留在修复层面的“伎俩”，同时改变传统的仅仅以广告与消费者沟通的形式，利用新媒体与消费者建立的共同价值观，对消费者展开人文精神营销，攻占消费者的内心，最终达到重塑消费者信任的目的。
第一，营销思想层面，对消费者展开人文精神营销就是要向人文精神回归，将人文精神视为企业营销活动的核心竞争力。这就要求企业必须真正做到以人为本，营造一种人文关怀的氛围（黄金火，2006），以消费者的需求作为企业营销的出发点和归宿点，尤其要重视消费者隐性的人文精神需求，比如对环境改进、可持续发展、社区美好生活、社会责任、商业理论的关注，为消费者创造最大的价值。
第二，营销组合层面，就必须进行整合营销，以消费者为中心，对企业行为和市场行为进行重新组合，综合企业的传媒途径，统一传播口径，向消费者传达一致的信息，将消费者隐性的人文精神需求激发出来，融合到企业的产品开发与设计中，以达到企业在与消费者互动中实现价值增值。同时企业作为社会生态中的重要组成部分，企业活动的外部性促使其应当承担相应的社会责任，遵守企业伦理，和社会生态中的其他成员一样，构建并传承人文精神。
第三，营销技术层面，充分利用新媒体形式与消费者建立共同的价值观。随着营销者和消费者角色的模糊，营销已经不再完全是一种营销者向消费者施加的行为。因此，企业应该改变传统的通过广告与消费者垂直沟通的方式，从人文精神的角度出发，充分利用新媒体形式与消费者建立共同的价值观，同时符合社会的道德良知、消费的价值取向及人类的共同愿景，对消费者展开人文精神营销，重塑企业与消费者之间的信任。
第四，营销对象层面，只有企业传达出的人文精神被消费者发觉并加以认可，引起消费者的共鸣，也即企业传达人文精神与消费的人文精神需求达成切合，才可能在真正意义上重塑消费者对企业的信任，这种重塑之后的信任关系，也才能稳定并持续下去。企业仅仅将人文精神糅合到营销活动中，单向的向消费者传达企业的价值观，以此作为重塑消费者信任的捷径是远远不够的。还必须将文化融入到营销的每一个环节，产品才有具有生命力（李庄容，2005）。这样的产品才能得到消费者的认同，只有获得消费者认同的产品才是成功的产品。
五、 小结及研究展望
本文在捕捉到当前消费者日益增长的人文精神需求后，对人文精神的内涵进行了简单的陈述，总结了具有“人文精神”的新型消费者所具有广阔的视野、多样的诉求、角色的模糊和网络连接紧密等特征。由此针对新一代消费者的人文精神需求，对人文精神营销内涵从低到高进行了三层次划分，依次为尊重人的生命、促进人的发展和人的自我实现。文章最后从营销思想、营销组合、营销技术和营销对象等层面，提出了以人文精神营销重塑消费者信任的策略。整体来讲，本文基于人文精神的视角来研究消费者信任问题，不仅为新形势下研究信任问题提供新的思路，也弥补了该领域研究过程中的理论缺陷。
长期以来，信任问题尤其是组织间信任问题都是学术界探讨的热点话题（刘松博、李婕，2011）。但对于企业与消费之间的信任问题研究相对较少，尤其对于新形势下信任重塑问题的研究更是乏善可陈。正如本文所言，面对具有“人文精神”的新型消费者不断涌现，如何将企业的传统营销模式适时的转变为全新的人文精神营销模式，不仅仅是企业本身所应该考虑的问题，更将成为学者新的研究热点。此外，以人文精神重塑消费者信任的论证逻辑、传导机制等问题，也值得深入探讨。
注释：
①徐和谊：消费信任危机的本质是商业伦理沦丧，搜狐财经，2009-01-08.http://business.sohu.com/200901 08/n261642338.shtml.
②孙全胜：以人文精神主导营销的未来，经济参考网，2011-03-23.http://jjckb.xinhuanet.com/dspd/2011-03 /23/content_295600.htm
③虽然科斯在《国富论》中提到企业在追求其自身利益的同时，也不自觉的增进了社会整体的效用，达到了某种程度的帕累托改进，但本文仅将企业的逐利行为排除其可能存在的外部性效果，这并不影响文章阐述观点的可行性。
参考文献：
1. Aune R K, Metts S, Hubbard A S E. Managing the Outcomes of Discovered Deception. Journal of Social Psychology,1998,138（6）:677-689.
2. Kim P H , Ferrin D L, Cooper C D, Dirks K T. Removing the Shadow of Suspicion: The Effects of Apology versus Denial for Repairing Comp- etence-versus Integrity-based Trust Violations. Journal of Applied Psychology,2004,89（1）:104-118.
3. 邓阿宁.中西人文精神传统之比较.重庆社会科学,2005,（4）:71-76.
4. 郭国庆,李光明.消费者增权理论的最新进展及其启示,中国流通经济,2010,（8）:58-61.
5. 黄金火.和谐社会呼唤人文营销,企业研究,2006, (12):28-30.
6. 李山林.人文精神的内涵与人文教育的实质,湖南科技大学学报（社会科学版）,2006,（1）:124-128.
7. 李庄容.人文与现代营销,商业研究,2005,（3）：88- 91.
8. 刘松博,李婕.国内组织间信任研究的新进展,现代管理科学,2011,（8）:38-40,54.
9. 汪太贤.人文精神与西方法治传统,政法论坛（中国政法大学学报）,2001,（3）:98-105.
基金项目：教育部课题“多渠道环境下的消费者渠道迁徙行为研究”（项目号：11YJA630215）；国家软科学研究计划项目“经济转型期企业社会责任的践行与企业能力协同效应研究”（项目号：2010GXQ5D340）。
作者简介：周星，厦门大学管理学院教授、博士生导师；郭功星，厦门大学管理学院硕士生；贾雷，厦门大学管理学院博士生。
收稿日期：2012-02-17。
关键词：人文精神营销；信任重塑；以人为本
改革开放三十余年来，中国以经济高速增长为引擎推动着整个社会向前发展，并在较长时间内保持着动态的平衡。随着市场经济的基本确立并逐步深化，当越来越多的消费者都自觉不自觉的成为产业中国链条上的某个节点时，这种微妙的动态平衡比在以往任何时候都变得不再那么牢不可破，一旦危机爆发，企业苦心孤诣培育的消费者信任瞬间即可化为乌有。在市场经济条件下，企业商业伦理沦丧①，不断拨动国民的敏感神经，以三鹿奶粉事件为代表的食品安全问题、以矿难频发为典型的员工人身安全问题、以富士康跳楼事件的员工心理健康问题、以康菲溢油事件为代表的环境污染问题以及以家乐福价格欺诈为代表的消费者权益保护问题等屡禁不止，极大的伤害了消费者对于企业的信任。因此，如何重塑消费者与消费者之间、消费者与企业之间几乎被破坏殆尽的信任，是我国在经济高速增长的同时，保持社会良性健康发展不容回避的问题。本文基于人文精神的视角，阐述了具备人文精神需求的新型消费者呈现的特征及其表现，由此提出了旨在重塑新型消费者信任的人文精神营销，并将人文精神营销的内涵由低到高进行了三层次的界定，最后归纳了以人文精神营销重塑消费者信任的策略。
一、 人文精神的内涵及演化
人文精神，是一种普遍的人类自我关怀，集中表现在对人的生命、尊严、价值的维护、追求和关切。从历史渊源上来看，西方人文精神孕育于古希腊。以普罗泰戈拉为代表的古希腊智者学派，开始从对自然和“神”的研究转向对人和社会的研究；深受智者学派人文思想影响的苏格拉底也注重对社会和人生的探索，指出正义是法律的一种美德；而在柏拉图和亚里士多德的时代，希腊哲学思想的主流已经从自然哲学转变为人的哲学。西方人文精神的完善则得益于文艺复兴时期人文主义思潮的兴起。其后，在资产阶级革命时期得到广泛传播的以自由、平等为特定内涵的人文主义思想进一步深化了西方的人文精神（汪太贤，2001）。
在中国，“人文”概念最早可以追溯到《周易》，《周易·贲卦·彖传》中有言：文明以止，人文也；观乎人文，以化成天下。之后的先秦时代可以说是中国人文思潮的兴盛时期，以孔子、孟子为代表的儒家人文学说和以老子、庄子为代表的道家人文学说互损互补，奠定了中国儒、道人文思想发展的基础。经秦汉至明清, 各种学派学说或者予以综合扬弃，或者予以反拨否定，经过历代思想家的思辨论争，在各派学说相互对立斗争，又互相融合统一的思想探索中形成中国古代人文精神的哲学框架和特质（邓阿宁，2005；解丽霞，2006）。
人文精神的内涵在历史的发展进程中，作为一个动态概念不断演化，以其思想表达作为维度可以划分为人文主义、人道主义、人本主义（李山林，2006）。人文精神在不同历史时期的内涵也在发生变化，呈现出由尊重人的生命、促进人的发展到人的自我实现的三层次递进。所谓尊重人的生命就是指从最初的“对人的价值追求”出发，提倡人文精神与科学性的相容性，以现实生活中人的身心全面发展作为关注点。所谓促进人的发展就是将人文精神的核心贯穿于人们思维与言行中，并在信仰、追求、价值取向、人文模式、审美情趣等方面体现出来，强调人的文化生命的弘扬、人的文化世界的开拓，以促进人的进步、发展和完善。所谓人的自我实现就是倡导人类不断完善自己、拓展自己、提升自己，关注人生真谛的和人类命运的理性态度，并将人文精神升华为对在教养基础上的每个人在情感和意志方面自由发展的珍视，既表现为真善美的具体的历史的统一，又有超越当下而展示人类精神文明大致前景的意义（许苏民，1995）。
二、 具有“人文精神”的新型消费者的特征及其表现
不同的国家、民族、企业、消费群体虽说有文化差异，但普世价值其实是人类共同的追求，比如慈善、诚实、正直、同情、关怀、分享等，人文精神的内涵很好的拟合了这点。变动不居的是市场环境，不变的是人类共同的价值追求，未来的营销不仅要为企业赢得人们的尊敬，同时也应当给目标消费群体以尊严。②
全球化趋势在网络媒体力量的推动下，日益向深度和广度发展，世界更加紧密的联系在一起，当全球气候变化、环境污染、贫富差距等帮随着全球经济震荡交织出现时，消费者的感知不再仅仅局限于满足个人需求，而是萌发了某些基于人类个体所产生的人类共同愿景，具有“人文精神”的新型消费者便应运而生。与老一代消费者而言，新型消费者呈现出鲜明的特征，如表1所示。首先，新型消费者具有比老一代消费者有更加广阔的视野，他们关注的事物已经远远超出了狭隘的自身利益，并认为个体的消费行为关乎人类共同愿景，是人类共同追求的普世价值的有机部分。其次，他们比老一代消费者具有更加多样的诉求，他们对环境改进、可持续发展、社区美好生活、企业承担相应社会责任及遵守商业理论都有高度的敏感和渴望，并追求消费行为所带来的快乐和幸福的意义。再者，随着新媒体的兴起，营销者与消费者的身份不再象以前那样明显，新一代消费者也可以向其他消费者展开营销。营销者在营销任何产品和服务的同时也是其他产品或服务的消费者，而消费者每天向其他人分享消费体验时也同时扮演者营销者的角色。最后，新一代消费者不再被“隔离”，而是相互之间通过网络广泛链接，组成了企业与消费者以及消费者之间多对多的关系，并彼此之间相互信任，企业一旦出现信任违背行为便会在借助于网络迅速传播。
三、 从人文精神到人文精神营销
面对具备人文精神的消费者，将人文精神融入企业的营销当中，以此重塑消费者信任就显得势在必行了。现代营销管理的实质就是需求管理，需求的主体是消费者，是基于消费者的心理、思想和行为所产生的反应，而消费者的这些反应又是受制于特定的人文社会环境，并反应出相应的人文特征。因此，企业的行为不再仅仅以追其利润最大化为唯一目标③，除了考虑内部与外部、自身与利益相关者的利益外，企业还需要更多的将价值、伦理、责任、道德等品质纳入发展战略及产品营销概念内，以更加注重消费者人文精神需求的姿态，重塑企业与消费者之间的信任。
尤其随着网络时代的到来，消费者的选择和信息不断丰富，消费者增权意识也随之提升，对企业营销活动的影响力日益增强（郭国庆、李光明，2010）。消费者不再是一个孤立的、静止的、被动的个体，而是以某种形式依附于小众群体，开始组成“社群”、“组群”或者“圈子”，个人的诉求开始演变成集体的诉求，以此采取相互支持的行为，在企业出现信任违背时不仅仅表达个人的要求，更表达出整个群体的诉求。伴随消费者增权意识的觉醒，企业开始在其发展战略及营销策略中重新考虑消费者地位，在完成从“以产品为中心的时代”向“以消费者为中心的时代”转变的基础上，逐渐步入“人文主义的时代”。此时营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把它们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和它所追求的价值观息息相关。
结合前文人文精神的三层次演化理论，人文精神营销的内涵也可以相应的从低到高划分为三个层次。第一层次是尊重人的生命，主要体现在消费者不再是一个孤立的、静止的、被动的个体，而是开始组成“社群”“组群”或者“圈子”，个人诉求演变为集体诉求。第二层次是促进人的发展，主要表现为企业还需要更多的将价值、伦理、责任、道德等品质纳入发展战略及产品营销概念内，契合消费者的增权意识觉醒。第三层次是人的自我实现，主要体现在企业应当把消费者看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，以价值驱动营销。人文精神与人文精神营销内涵的三层次比较如表2所示。
四、 以人文精神营销重塑消费者信任的策略
在当前竞争越来越激烈的市场条件下，企业之间同质化日益严重，无论是产品和价格，还是渠道和促销，甚至企业的思想观念都趋向于同质化，这就使得企业不易确立自己的独特性，难以获得消费者的忠诚。一旦企业出现信任违背，必将造成顾客的大量流失。为此，如何才能既赢得顾客的数量优势，又能建立消费者的品牌忠诚，将是企业在激烈的市场竞争中最需要考量的因素。面对具有“人文精神”的新型消费者的出现，传统的信任修复策略，如道歉、解释、关切、忏悔、惩罚、否认和许诺等，都是难以恢复到原有的信任水平的（Aune，1998；Kim et al.，2004）。因此必须突破以往的哪些停留在修复层面的“伎俩”，同时改变传统的仅仅以广告与消费者沟通的形式，利用新媒体与消费者建立的共同价值观，对消费者展开人文精神营销，攻占消费者的内心，最终达到重塑消费者信任的目的。
第一，营销思想层面，对消费者展开人文精神营销就是要向人文精神回归，将人文精神视为企业营销活动的核心竞争力。这就要求企业必须真正做到以人为本，营造一种人文关怀的氛围（黄金火，2006），以消费者的需求作为企业营销的出发点和归宿点，尤其要重视消费者隐性的人文精神需求，比如对环境改进、可持续发展、社区美好生活、社会责任、商业理论的关注，为消费者创造最大的价值。
第二，营销组合层面，就必须进行整合营销，以消费者为中心，对企业行为和市场行为进行重新组合，综合企业的传媒途径，统一传播口径，向消费者传达一致的信息，将消费者隐性的人文精神需求激发出来，融合到企业的产品开发与设计中，以达到企业在与消费者互动中实现价值增值。同时企业作为社会生态中的重要组成部分，企业活动的外部性促使其应当承担相应的社会责任，遵守企业伦理，和社会生态中的其他成员一样，构建并传承人文精神。
第三，营销技术层面，充分利用新媒体形式与消费者建立共同的价值观。随着营销者和消费者角色的模糊，营销已经不再完全是一种营销者向消费者施加的行为。因此，企业应该改变传统的通过广告与消费者垂直沟通的方式，从人文精神的角度出发，充分利用新媒体形式与消费者建立共同的价值观，同时符合社会的道德良知、消费的价值取向及人类的共同愿景，对消费者展开人文精神营销，重塑企业与消费者之间的信任。
第四，营销对象层面，只有企业传达出的人文精神被消费者发觉并加以认可，引起消费者的共鸣，也即企业传达人文精神与消费的人文精神需求达成切合，才可能在真正意义上重塑消费者对企业的信任，这种重塑之后的信任关系，也才能稳定并持续下去。企业仅仅将人文精神糅合到营销活动中，单向的向消费者传达企业的价值观，以此作为重塑消费者信任的捷径是远远不够的。还必须将文化融入到营销的每一个环节，产品才有具有生命力（李庄容，2005）。这样的产品才能得到消费者的认同，只有获得消费者认同的产品才是成功的产品。
五、 小结及研究展望
本文在捕捉到当前消费者日益增长的人文精神需求后，对人文精神的内涵进行了简单的陈述，总结了具有“人文精神”的新型消费者所具有广阔的视野、多样的诉求、角色的模糊和网络连接紧密等特征。由此针对新一代消费者的人文精神需求，对人文精神营销内涵从低到高进行了三层次划分，依次为尊重人的生命、促进人的发展和人的自我实现。文章最后从营销思想、营销组合、营销技术和营销对象等层面，提出了以人文精神营销重塑消费者信任的策略。整体来讲，本文基于人文精神的视角来研究消费者信任问题，不仅为新形势下研究信任问题提供新的思路，也弥补了该领域研究过程中的理论缺陷。
长期以来，信任问题尤其是组织间信任问题都是学术界探讨的热点话题（刘松博、李婕，2011）。但对于企业与消费之间的信任问题研究相对较少，尤其对于新形势下信任重塑问题的研究更是乏善可陈。正如本文所言，面对具有“人文精神”的新型消费者不断涌现，如何将企业的传统营销模式适时的转变为全新的人文精神营销模式，不仅仅是企业本身所应该考虑的问题，更将成为学者新的研究热点。此外，以人文精神重塑消费者信任的论证逻辑、传导机制等问题，也值得深入探讨。
注释：
①徐和谊：消费信任危机的本质是商业伦理沦丧，搜狐财经，2009-01-08.http://business.sohu.com/200901 08/n261642338.shtml.
②孙全胜：以人文精神主导营销的未来，经济参考网，2011-03-23.http://jjckb.xinhuanet.com/dspd/2011-03 /23/content_295600.htm
③虽然科斯在《国富论》中提到企业在追求其自身利益的同时，也不自觉的增进了社会整体的效用，达到了某种程度的帕累托改进，但本文仅将企业的逐利行为排除其可能存在的外部性效果，这并不影响文章阐述观点的可行性。
参考文献：
1. Aune R K, Metts S, Hubbard A S E. Managing the Outcomes of Discovered Deception. Journal of Social Psychology,1998,138（6）:677-689.
2. Kim P H , Ferrin D L, Cooper C D, Dirks K T. Removing the Shadow of Suspicion: The Effects of Apology versus Denial for Repairing Comp- etence-versus Integrity-based Trust Violations. Journal of Applied Psychology,2004,89（1）:104-118.
3. 邓阿宁.中西人文精神传统之比较.重庆社会科学,2005,（4）:71-76.
4. 郭国庆,李光明.消费者增权理论的最新进展及其启示,中国流通经济,2010,（8）:58-61.
5. 黄金火.和谐社会呼唤人文营销,企业研究,2006, (12):28-30.
6. 李山林.人文精神的内涵与人文教育的实质,湖南科技大学学报（社会科学版）,2006,（1）:124-128.
7. 李庄容.人文与现代营销,商业研究,2005,（3）：88- 91.
8. 刘松博,李婕.国内组织间信任研究的新进展,现代管理科学,2011,（8）:38-40,54.
9. 汪太贤.人文精神与西方法治传统,政法论坛（中国政法大学学报）,2001,（3）:98-105.
基金项目：教育部课题“多渠道环境下的消费者渠道迁徙行为研究”（项目号：11YJA630215）；国家软科学研究计划项目“经济转型期企业社会责任的践行与企业能力协同效应研究”（项目号：2010GXQ5D340）。
作者简介：周星，厦门大学管理学院教授、博士生导师；郭功星，厦门大学管理学院硕士生；贾雷，厦门大学管理学院博士生。
收稿日期：2012-02-17。