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Janet Stillson 翻译 张淼
“CMO们非常高兴，但是主要的营销人将告诉我们从代理公司和媒介合作伙伴那里他们还想得到什么。”
正如乐队演奏一样，每一种乐器都必须合上调子同步演奏，否则整个演奏听起来就会乱七八糟。品牌、媒体公司和媒体代理公司之间的三方关系也需要精巧和平衡。现状却是，企业都想最大程度地利用预算取得最佳效果，而媒体——不管是旧媒体还是新媒体——都是为了广告信息而聚在一起。
对主要营销执行人而言，这些现状提出了一个非常重要的问题，即和代理公司及媒体伙伴之间的关系，哪些是可行的哪些是不可行的——最近这些问题被放在一批推选出的高层营销官面前，而他们在这个三边同盟中掌控着财务大权。他们被要求坦言相陈，他们也这样做了。
他们反映的信息确实非常纷繁芜杂，但是从大量杂乱的信息中脱颖而出的是下面两点：解决方案是最重要的，另外创造一些突破性的技巧也被代理公司列在清单的首位；创新的点子比任何其他时候都显得重要，但是这样的点子往往比较少。
创新鸿沟
一些致力于新媒体营销活动的营销执行人员说，他们面临着一个独特的挑战：和其他内容相比，出版商对于一些小说广告内容的兴趣越来越小。“通常出版商似乎更专注于为其网站开发一些创新特性，或是将其推广到手机上，对创新有效的广告产品则不太重视。专为网站开发新特性的产品经理与开发创新广告机会的销售代表之间的分离让人沮丧。”美国本田汽车公司的互动营销经理Jenny Howell说。
她还说，对于她主要关注的两个品牌本田和讴歌而言最大的挑战就是增加成功的互动营销活动所耗费的时间和努力。“这给参与的每一方都带来了许多的工作——客户、代理公司以及媒体伙伴。”Howell说。这对于她所服务的公司来说尤为突出，因为该公司的每一次互动活动都需要根据顾客群量身订做。
并不是每个广告客户都会像本田那样对自己的营销活动进行如此多的客户定制。但是他们仍旧叫嚷着需要新的更有效的方式来传播其广告信息。联合利华的营销副总裁Laura Klauberg说，问题在于代理公司和媒介伙伴必须成为持续不断的创新之源。虽然她看到了一些缓慢的变化——“我们得到的突破性的点子比以前要多，”她说——但是离满意还有很远的距离。
“广告客户要更加愿意分享他们的品牌洞见，而媒体合作伙伴则要更乐意以新的更富有创造性的方式吸引更多顾客，来分享他们的节日资产。”她说。
这也是为什么2009年一开始联合利华就开始尝试一些新的东西的原因。它和其代理公司传立媒体一起就最主要的品牌措施和合作媒体进行了沟通。原因就是：如果你不知道这是关于什么的广告或是主要的对象是哪些些人，那么你不可能为品牌带来更多的创新。
Klauberg说，这样做的效果目前还不太清楚，但看起来这样的行动是值得的。她说：“我们的一些媒体伙伴提出了非常有创意的点子，但是其他的目前还没有。”
联合利华感兴趣的点子远远不止是那些标准公式式的品牌整合。“我们在CBS播放的Bertolli广告就是一个很棒的例子。我们和CBS合作，创意出这个特别的广告，既表现了我们的品牌特征又推广了CBS的节目。”Klauberg说。
Klauberg也给去年第四个季度和ESPN一起开发的集电视、广播、印刷媒体和在线媒体于一体的营销活动以高度评价。该广告的核心在于请出几位运动巨星说出这样一个事实，他们每天都需要花上数小时以强健体魄，然后他们很高兴地说“强健”他们的皮肤只需要15秒，感谢凡士林男士产品。
沃尔格林药房对他们的合作伙伴提出的创意并不满意，而该企业并没有将其合作伙伴融入整个流程之中，反而背道而驰，让其代理公司置身游戏之外。沃尔格林药房的媒介战略经理Christine Kubisztal说：“我的经验是如果我直接找媒介出售商而不是代理公司，得到的会更多。如果还存在一个中间人，情况会变得更麻烦，我不喜欢让他们去找媒介出售人然后再把一些信息带给我。”
在Kubisztal看来，最近的美国营销协会会议也认为，如果代理商想获得成功，他们需要重新定位他们的想法。“他们必须走出那个舒适的区间——做计划的还是以前那个做计划的，做媒介购买的还是以前那个做媒介购买的。”她说。
有些执行人提出经济衰退可能会阻碍代理公司的发展。金佰利公司的全球媒体总监Mark Kaline说虽然从其代理公司那里得到了很多不错的点子，但是他仍然提到“客户需要做的一件事就是确保他们的代理公司不屈从于衰退的经济，能够继续提出一些新的有创意的点子。”Kaline解释道，客户有限的预算并不代表品牌就不想要创新的点子了。
而创新似乎变成了互联网的同义词，Kaline说事实并不是那样的，“传统媒体还是有很多可以被开拓的新点子，我不仅仅只是要求传立公司(金佰利的两家媒体代理公司之一，另外一家是Initiative)，而且是任何一家代理公司，和客户一起在最前沿工作。”
Kaline还认为客户和代理公司能够更好的合作的秘密就是透明的沟通，“我们都有一个清晰的认识，我们确保自己的员工知道该和谁去沟通。”
谁为投资回报率负责?
创新的根本是为客户提供更好的结果，而在现如今萧条的经济环境下，一直为更好的效果努力，有时候会被轻视，但是却难以企及。
奇怪的是好几位营销执行人最终都报告说他们对取得的回报表示满意。沃尔玛公司CMO Stephen Ouinn就是其中一位：“我们有很多的内部衡量，也通过市场来测量，我对我们的投资回报率非常满意。”
但是大部分的CMO并没有那么满意。沃尔格林药房的Kubisztal说她公司的投资回报率研究正在进行中。她希望“下个月左右会有许多结果出来。”这些结果将会影响到沃尔格林药房9月份开始的下一个财年的媒体计划。
虽然还没有得到确凿数据，但Kubisztal已经看到了一些她想要看到的变化。在她看来，大的传统媒介代理公司不认为投资回报率是他们的责任。“我必须把这一点加到他们的工作中，这并不仅仅是说他们提出一些点子帮助我们度过目前的经济困难。”
Howell也遇到一些问题，但是主要的问题是缺乏支持投资回报率的数据和指标。事实上，Rubin Postaer Associates公司和Genex公司得到了她的高度赞许，因为她本人的团队非常小，RPA就变成了她的团队的延伸。
请和我沟通
并不需要太多改进的似乎就是营销执行人、媒介公司和代理公司之间的沟通。
美国现代汽车公司的营销副总裁Joel Ewanick说，他的团队和其两家代理合作公司Goodby Silverstein & Partners和Initiative公司正在进行的谈话，证明这种沟通是值得花时间和精力的。每周面对面的会议是一个标准流程，而且所有的团队成员都要参加。“任何可能会存在于人与人之间的障碍最终都会消失。”Ewanick说。“公开的谈话对我们来说非常重要。我们在北美的代理公司传立媒体就非常善于保持公开的谈话。”金佰利的Kaline说。
Miller coors公司的媒体营销副总裁Jackie W00dwa rd说，她非常高兴代理公司能够在其去年秋天成立的伙伴机构MC Media旗帜下联合起来(包括Draftfcb、Initiative、Kinetic、Bromley Communications、Digitas以及Razorfish)，而且，特别欣赏他们那种“倾听我们的需要并给出解决方案”的能力。
更高的预期
通常很清楚，广告客户往往希望能从他们的代理公司和媒体伙伴那里得到许多甚至更多。沃尔玛的Quinn这样总结：“我们必须持续不断地了解我们的客户、媒介的顾客和零售店的顾客。仍然有机会和顾客保持深度的联系。这也许需要在我们和媒介合作伙伴之间有一种不同的计划流程。”
虽然，在细节上，他并没有说得太清楚，Quitnn预想到品牌、其代理公司和媒体伙伴合作关系的传统规则将会发生一些改变。“我们在寻找更高层面的合作，这样我们才能产生协同效益，这在今天尚未实现。”
“CMO们非常高兴，但是主要的营销人将告诉我们从代理公司和媒介合作伙伴那里他们还想得到什么。”
正如乐队演奏一样，每一种乐器都必须合上调子同步演奏，否则整个演奏听起来就会乱七八糟。品牌、媒体公司和媒体代理公司之间的三方关系也需要精巧和平衡。现状却是，企业都想最大程度地利用预算取得最佳效果，而媒体——不管是旧媒体还是新媒体——都是为了广告信息而聚在一起。
对主要营销执行人而言，这些现状提出了一个非常重要的问题，即和代理公司及媒体伙伴之间的关系，哪些是可行的哪些是不可行的——最近这些问题被放在一批推选出的高层营销官面前，而他们在这个三边同盟中掌控着财务大权。他们被要求坦言相陈，他们也这样做了。
他们反映的信息确实非常纷繁芜杂，但是从大量杂乱的信息中脱颖而出的是下面两点：解决方案是最重要的，另外创造一些突破性的技巧也被代理公司列在清单的首位；创新的点子比任何其他时候都显得重要，但是这样的点子往往比较少。
创新鸿沟
一些致力于新媒体营销活动的营销执行人员说，他们面临着一个独特的挑战：和其他内容相比，出版商对于一些小说广告内容的兴趣越来越小。“通常出版商似乎更专注于为其网站开发一些创新特性，或是将其推广到手机上，对创新有效的广告产品则不太重视。专为网站开发新特性的产品经理与开发创新广告机会的销售代表之间的分离让人沮丧。”美国本田汽车公司的互动营销经理Jenny Howell说。
她还说，对于她主要关注的两个品牌本田和讴歌而言最大的挑战就是增加成功的互动营销活动所耗费的时间和努力。“这给参与的每一方都带来了许多的工作——客户、代理公司以及媒体伙伴。”Howell说。这对于她所服务的公司来说尤为突出，因为该公司的每一次互动活动都需要根据顾客群量身订做。
并不是每个广告客户都会像本田那样对自己的营销活动进行如此多的客户定制。但是他们仍旧叫嚷着需要新的更有效的方式来传播其广告信息。联合利华的营销副总裁Laura Klauberg说，问题在于代理公司和媒介伙伴必须成为持续不断的创新之源。虽然她看到了一些缓慢的变化——“我们得到的突破性的点子比以前要多，”她说——但是离满意还有很远的距离。
“广告客户要更加愿意分享他们的品牌洞见，而媒体合作伙伴则要更乐意以新的更富有创造性的方式吸引更多顾客，来分享他们的节日资产。”她说。
这也是为什么2009年一开始联合利华就开始尝试一些新的东西的原因。它和其代理公司传立媒体一起就最主要的品牌措施和合作媒体进行了沟通。原因就是：如果你不知道这是关于什么的广告或是主要的对象是哪些些人，那么你不可能为品牌带来更多的创新。
Klauberg说，这样做的效果目前还不太清楚，但看起来这样的行动是值得的。她说：“我们的一些媒体伙伴提出了非常有创意的点子，但是其他的目前还没有。”
联合利华感兴趣的点子远远不止是那些标准公式式的品牌整合。“我们在CBS播放的Bertolli广告就是一个很棒的例子。我们和CBS合作，创意出这个特别的广告，既表现了我们的品牌特征又推广了CBS的节目。”Klauberg说。
Klauberg也给去年第四个季度和ESPN一起开发的集电视、广播、印刷媒体和在线媒体于一体的营销活动以高度评价。该广告的核心在于请出几位运动巨星说出这样一个事实，他们每天都需要花上数小时以强健体魄，然后他们很高兴地说“强健”他们的皮肤只需要15秒，感谢凡士林男士产品。
沃尔格林药房对他们的合作伙伴提出的创意并不满意，而该企业并没有将其合作伙伴融入整个流程之中，反而背道而驰，让其代理公司置身游戏之外。沃尔格林药房的媒介战略经理Christine Kubisztal说：“我的经验是如果我直接找媒介出售商而不是代理公司，得到的会更多。如果还存在一个中间人，情况会变得更麻烦，我不喜欢让他们去找媒介出售人然后再把一些信息带给我。”
在Kubisztal看来，最近的美国营销协会会议也认为，如果代理商想获得成功，他们需要重新定位他们的想法。“他们必须走出那个舒适的区间——做计划的还是以前那个做计划的，做媒介购买的还是以前那个做媒介购买的。”她说。
有些执行人提出经济衰退可能会阻碍代理公司的发展。金佰利公司的全球媒体总监Mark Kaline说虽然从其代理公司那里得到了很多不错的点子，但是他仍然提到“客户需要做的一件事就是确保他们的代理公司不屈从于衰退的经济，能够继续提出一些新的有创意的点子。”Kaline解释道，客户有限的预算并不代表品牌就不想要创新的点子了。
而创新似乎变成了互联网的同义词，Kaline说事实并不是那样的，“传统媒体还是有很多可以被开拓的新点子，我不仅仅只是要求传立公司(金佰利的两家媒体代理公司之一，另外一家是Initiative)，而且是任何一家代理公司，和客户一起在最前沿工作。”
Kaline还认为客户和代理公司能够更好的合作的秘密就是透明的沟通，“我们都有一个清晰的认识，我们确保自己的员工知道该和谁去沟通。”
谁为投资回报率负责?
创新的根本是为客户提供更好的结果，而在现如今萧条的经济环境下，一直为更好的效果努力，有时候会被轻视，但是却难以企及。
奇怪的是好几位营销执行人最终都报告说他们对取得的回报表示满意。沃尔玛公司CMO Stephen Ouinn就是其中一位：“我们有很多的内部衡量，也通过市场来测量，我对我们的投资回报率非常满意。”
但是大部分的CMO并没有那么满意。沃尔格林药房的Kubisztal说她公司的投资回报率研究正在进行中。她希望“下个月左右会有许多结果出来。”这些结果将会影响到沃尔格林药房9月份开始的下一个财年的媒体计划。
虽然还没有得到确凿数据，但Kubisztal已经看到了一些她想要看到的变化。在她看来，大的传统媒介代理公司不认为投资回报率是他们的责任。“我必须把这一点加到他们的工作中，这并不仅仅是说他们提出一些点子帮助我们度过目前的经济困难。”
Howell也遇到一些问题，但是主要的问题是缺乏支持投资回报率的数据和指标。事实上，Rubin Postaer Associates公司和Genex公司得到了她的高度赞许，因为她本人的团队非常小，RPA就变成了她的团队的延伸。
请和我沟通
并不需要太多改进的似乎就是营销执行人、媒介公司和代理公司之间的沟通。
美国现代汽车公司的营销副总裁Joel Ewanick说，他的团队和其两家代理合作公司Goodby Silverstein & Partners和Initiative公司正在进行的谈话，证明这种沟通是值得花时间和精力的。每周面对面的会议是一个标准流程，而且所有的团队成员都要参加。“任何可能会存在于人与人之间的障碍最终都会消失。”Ewanick说。“公开的谈话对我们来说非常重要。我们在北美的代理公司传立媒体就非常善于保持公开的谈话。”金佰利的Kaline说。
Miller coors公司的媒体营销副总裁Jackie W00dwa rd说，她非常高兴代理公司能够在其去年秋天成立的伙伴机构MC Media旗帜下联合起来(包括Draftfcb、Initiative、Kinetic、Bromley Communications、Digitas以及Razorfish)，而且，特别欣赏他们那种“倾听我们的需要并给出解决方案”的能力。
更高的预期
通常很清楚，广告客户往往希望能从他们的代理公司和媒体伙伴那里得到许多甚至更多。沃尔玛的Quinn这样总结：“我们必须持续不断地了解我们的客户、媒介的顾客和零售店的顾客。仍然有机会和顾客保持深度的联系。这也许需要在我们和媒介合作伙伴之间有一种不同的计划流程。”
虽然，在细节上，他并没有说得太清楚，Quitnn预想到品牌、其代理公司和媒体伙伴合作关系的传统规则将会发生一些改变。“我们在寻找更高层面的合作，这样我们才能产生协同效益，这在今天尚未实现。”