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中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2016）01-000-02
摘 要 运用文献资料法、逻辑分析法及归纳法，以我国体育彩票为研究对象，从我国体育彩票营销现状及存在的问题入手，导入基于关系营销的“4R”理论，探求我国体彩关系营销策略优化及实施路径。研究结果为我国体育彩票营销缺乏广泛的信息传递与沟通，买卖双方的交互壁垒难以形成较强彩民忠诚度；要注重对体彩消费者购买动机的研究，快速回应与个性化服务相结合，与彩民建立紧密关联，发挥关系营销的作用机制。
关键词 “4R”理论 体育彩票 关系营销 信息沟通
体育彩票作为一种重要的公益性筹资方式，推动着我国体育产业与事业的发展，然而自身营销劣势的突显急需营销前沿理论的指导。本文从我国体育彩票传统营销存在的问题及现状分析入手，导入“4R”理论，旨在为我国体彩关系营销策略的优化提供实施路径。
一、我国体育彩票营销存在的问题及现状分析
（一）我国体育彩票营销的发展现状
体育彩票作为发展体育产业的动力源泉，日益显现出其公益性筹资方面的突出能力。自1994年我国批准在全国范围内统一发行体育彩票，其发行数量逐年攀升，形成了体彩产品多类并存、专员不断增加、网络管理初具规模、目标市场活跃的基本格局。发行体育彩票一定意义上缓解了国家财政压力，集中社会闲置资金，提高了政府在体育事业领域的转移支付能力，伴随政策优势，体育彩票的经济和社会功能得以发挥，也带动了纸张印刷、广告宣传等行业的发展，但体育彩票自身营销的劣势日益突显。由于体彩消费者需求的不确定性和同质竞争者的策略变动，我国体彩市场反应机制缓慢，导向不明，仍停留在传统营销的作用机制，未能适时地对不断变化的体彩市场做出回应和营销策略的改进，成为目前制约我国体育彩票营销的关键障碍。
（二）我国体育彩票营销存在的问题
传统的以体彩产品为中心的营销理念已难以充分反映彩民的意愿与需求，大部分体彩售点缺乏双向信息的沟通与交流，使大量老顾客流失，由于销售者缺乏主动意识，专员业务素质的匮乏，加之体彩消费者认识上的误区，更易形成买卖双方的交互壁垒，顾客的忠诚度无從谈起。目前，国内很多体彩网点未能满足彩民多样性和趣味性的要求，奖组设置过于单一，专员在体彩经营与管理方面专业知识较浅，经验不足，业务水平不高，当顾客对彩票的使用、网点设施、中奖比例等提出质疑时未能及时回应。体育彩票的交易是一个双赢的营销活动，但缺乏体彩信息的正常交换，难以赢得彩民的信赖和好感，与体彩消费者长期关系的破裂最终会影响体彩的长期盈利能力。体育彩票的营销系统缺乏专业技术的应用，使各销售网点无法建立协同合作的伙伴关系，不能及时建立起对彩民疑虑的反馈循环，严重影响了体彩管理中心决策的及时性，由于无法适应彩票市场宏观环境的动态变化和科学的数据分析过程，影响了体彩产品和技术的革新与体彩营销的活力和市场竞争力。
当前，我国体彩营销未能落实“以彩民为中心”的关系营销思想与以竞争为导向的全面管理过程的合理匹配，在具体操作中缺乏对彩民关系的管理和对连续持久顾客关系的强化。对体育彩票的管理不能局限于销售已有产品，缺少体彩营销的计划性，尤其是对关键性资源和核心能力的认识与整合；在注重外部营销的同时，内部营销往往被忽视，如体彩专员营销技能的培养与服务个性化、人格化的贴心植入，体彩产品玩法的创新与基础设施的建设与维护。彩民的消费需要科学引导，目前体彩的社会功能属性知晓率仍不具有普遍性，缺乏体育公共服务与体彩公益性筹资方式的宣传，仍缺乏广泛的社会认可与心理认同。
二、“4R”理论在体育彩票营销中的应用
（一）“4R”理论精要
传统的4C理论以顾客为导向，被动适应消费者需求的色彩较重，难以形成独具特色的营销优势。20世纪90年代，美国学者唐·舒尔茨提出了基于关系营销的4R组合，即关联、反应、关系和回报；该理论以竞争为导向，从更高层次建立起新型主动关系的营销框架，全面落实了关系营销的思想。4R理论认为，顾客对产品忠诚的前提是买卖双方长期稳定的交互关系，站在顾客的立场上聆听诉求并迅速答复又是作用机制发挥效用的基础；当潜在顾客变为现实顾客甚至演变为经常性客户的过程中并不意味着顾客忠诚的恒定，任何信息沟通不畅，反馈不及时都可能造成顾客的流失。基于关系营销理念的4R组合将营销自身视为价值创造的过程，通过广泛的信息传递与共享，努力寻求买卖双方利益的共同点，发展同消费者的连续性交往，产品的提供者不是孤立地存在并按照主观意愿生产产品，而是以顾客满意的方式向他们提供充分反映顾客需求的高质量产品和服务，并最终将经常性顾客深化为拥护者和支持者。
（二）“4R”理论与体育彩票关系营销的契合点
现阶段，我国体育彩票营销显现出理念落后，导向不明，在营销机制上缺乏创新性，在彩民关系管理方面缺少体育彩票信息的沟通与共享，在体彩营销活动中结构性联系不紧密，对彩民意愿和需求的反应较为迟缓，在激烈的彩票市场竞争中，体彩营销急需注入能够提供如何建立与体彩消费者关联、防止彩民流失、提高体育彩票筹资能力的具体操作方法，达到既赢得彩民，又长期拥有彩民支持和拥护的双赢境界。而基于关系营销思想的4R组合巧妙地解决了这一难题，在体彩关系营销中导入“4R”理论，将价值、交互、沟通三个子系统紧密联系，能充分发挥关系营销的作用机制，弥补体育彩票传统营销竞争力不足，服务理念缺失，顾客忠诚下降的不足。
（三）应用“4R”理论解决体彩问题的着眼点及优势分析
导入“4R”理论解决体彩营销问题要着眼于从彩民需求出发，重视彩民的获取、开发和维系，特别是根据潜在顾客或经常性客户的特殊需求和个体差异，确定需要重新认识和整合的资源，在长期稳固的关系中进行价值创造和彩民满意度的提升，致力于从体彩专员业务素质的培养提高内部营销的实力，并通过彩民流失率与满意度指标提供的信息反馈，及时评价体育彩票关系营销的实施效果。 “4R”理论与体彩关系营销的适配性主要体现在它在彩民关系管理方面的优势。第一，体彩专员为促进与彩民的信息交换而努力提升业务素质，参与各种形式的培训，为顾客介绍体彩的社会意义，种类及玩法，能够实现信息共享，赢得彩民支持；各售点统一店面风格，设置意见箱，并充分利用反馈循环及时了解体彩消费者的需求，以便及时改进服务中存在的不足，防止彩民流失；第二，以彩民心理需求为中心，通过电视、纸媒、网络等渠道广泛宣传，利用财务奖励增加目标市场彩民的财务利益、社会利益，提供个性化、人格化的服务，如提高中奖率，对不同类别的彩民实施针对性营销，为彩民推荐、定制适合其合理购彩的频次，通过沟通与交流纠正彩民对体彩认识上的误区，在整个关系管理过程中提供流畅的信息通道和附加收益可有效提升彩民满意度；第三，体彩售点配备完善的硬件和软件设施，如电子查询、信息显示、咨询建议等，与体彩消费者进行讨论，营造良好的购彩氛围，对竞猜赛事进行全程直播，可充分调动彩民的兴趣和热情，同时根据不同彩民可实行折扣优惠定价，开展体育彩票送票合作业务，积极与社会公益活动相结合，逐步提高自身品牌知名度。
三、我国体育彩票关系营销策略优化及实施路径
（一）我国体彩关系营销要注重对体彩消费者购买动机的研究，由于社会阶层、文化背景的不同，购买动机也有明显差异，出于娱乐、收藏、贡献的需要，研究彩民的消费需求便具有现实意义；同时通过适度增加低额奖项也能提高彩民的积极性。无论是对奖项金额的调整，销售网络设备的优化，还是人性化服务的供给，都是从顾客需求出发，建立同彩民紧密关联的具体举措，一定意义上讲均有助于同彩民的信息沟通，加深彩民对体育彩票社会功能和经济功能的认识。
（二）体彩消费者忠诚度的提高离不开对彩民需求动态变化的快速回应，这种反应机制通常以优质服务为主要表现形式。体育彩票机构可以通过店面、网络、致电等多种方式优化购彩环境，在彩民遇到疑难急需咨询时提供公众平台与消费者及时沟通，并通过专家指导模式、体彩沙龙活动丰富服务的多样性，其最终目的是为营造买卖双方合作、双赢境界做铺垫。在具体实施中，可通过体彩专员的专业营销素质来强化完善体育彩票服务的连续性。
（三）體彩管理者必须通过有效途径与充分需求的彩民形成互需、互助、互动的关联，如特殊日期祝福或礼品的派送，提供可上网了解体育彩票信息的电脑，提供开奖走势图和投注技巧的指导，公示体彩公益金使用情况、公开透明开、计奖环节等。这种协同合作的过程需要体育彩票买卖双方充分了解对方的利益需求，及时反馈和改进现有的不足。
四、结语
目前我国体彩营销市场反应机制缓慢，导向不明，未能根据不断变化的彩民需求建立同体彩消费者的关联，仍停留在传统营销的作用机制；由于缺乏广泛的体育彩票信息传递与沟通，买卖双方交互壁垒的形成使大量顾客流失，难以形成较强的顾客忠诚度；在具体操作过程中缺乏对彩民关系的管理和对连续持久顾客关系的强化。基于关系营销的“4R”组合有针对性地解决了这一难题，导入“4R”理论，以彩民需求为中心体现了营销前沿理论与解决我国体育彩票突出问题的适配性和契合优势。我国体彩关系营销要注重对体彩消费者购买动机的研究，快速回应动态变化的彩民需求并提供个性化优质服务，同时要通过有效途径与充分需求的彩民建立紧密关联，充分发挥关系营销“价值—交互—沟通”的作用机制。
参考文献：
[1] 李德明，刘玲.体育彩票市场营销策略[J].营销市场.2009（5）：74-76.
[2] 李远伟，刘罡，王宏.我国体育彩票经营管理中存在的问题[J].体育成人教育学刊.2003.19（2）：42-43.
[3] 郭国庆.市场营销学通论[M].北京：中国人民大学出版社.2014（6）：27-29.
[4] 钟天朗.上海市体育彩票市场的现状、影响因素及发展对策[J].上海体育学院学报.2003.27（4）：9-13.
[5] 韩秋红.体育彩票消费者不同需求的差异化营销策略[J].浙江体育科学.2011.33（1）：22-26.
摘 要 运用文献资料法、逻辑分析法及归纳法，以我国体育彩票为研究对象，从我国体育彩票营销现状及存在的问题入手，导入基于关系营销的“4R”理论，探求我国体彩关系营销策略优化及实施路径。研究结果为我国体育彩票营销缺乏广泛的信息传递与沟通，买卖双方的交互壁垒难以形成较强彩民忠诚度；要注重对体彩消费者购买动机的研究，快速回应与个性化服务相结合，与彩民建立紧密关联，发挥关系营销的作用机制。
关键词 “4R”理论 体育彩票 关系营销 信息沟通
体育彩票作为一种重要的公益性筹资方式，推动着我国体育产业与事业的发展，然而自身营销劣势的突显急需营销前沿理论的指导。本文从我国体育彩票传统营销存在的问题及现状分析入手，导入“4R”理论，旨在为我国体彩关系营销策略的优化提供实施路径。
一、我国体育彩票营销存在的问题及现状分析
（一）我国体育彩票营销的发展现状
体育彩票作为发展体育产业的动力源泉，日益显现出其公益性筹资方面的突出能力。自1994年我国批准在全国范围内统一发行体育彩票，其发行数量逐年攀升，形成了体彩产品多类并存、专员不断增加、网络管理初具规模、目标市场活跃的基本格局。发行体育彩票一定意义上缓解了国家财政压力，集中社会闲置资金，提高了政府在体育事业领域的转移支付能力，伴随政策优势，体育彩票的经济和社会功能得以发挥，也带动了纸张印刷、广告宣传等行业的发展，但体育彩票自身营销的劣势日益突显。由于体彩消费者需求的不确定性和同质竞争者的策略变动，我国体彩市场反应机制缓慢，导向不明，仍停留在传统营销的作用机制，未能适时地对不断变化的体彩市场做出回应和营销策略的改进，成为目前制约我国体育彩票营销的关键障碍。
（二）我国体育彩票营销存在的问题
传统的以体彩产品为中心的营销理念已难以充分反映彩民的意愿与需求，大部分体彩售点缺乏双向信息的沟通与交流，使大量老顾客流失，由于销售者缺乏主动意识，专员业务素质的匮乏，加之体彩消费者认识上的误区，更易形成买卖双方的交互壁垒，顾客的忠诚度无從谈起。目前，国内很多体彩网点未能满足彩民多样性和趣味性的要求，奖组设置过于单一，专员在体彩经营与管理方面专业知识较浅，经验不足，业务水平不高，当顾客对彩票的使用、网点设施、中奖比例等提出质疑时未能及时回应。体育彩票的交易是一个双赢的营销活动，但缺乏体彩信息的正常交换，难以赢得彩民的信赖和好感，与体彩消费者长期关系的破裂最终会影响体彩的长期盈利能力。体育彩票的营销系统缺乏专业技术的应用，使各销售网点无法建立协同合作的伙伴关系，不能及时建立起对彩民疑虑的反馈循环，严重影响了体彩管理中心决策的及时性，由于无法适应彩票市场宏观环境的动态变化和科学的数据分析过程，影响了体彩产品和技术的革新与体彩营销的活力和市场竞争力。
当前，我国体彩营销未能落实“以彩民为中心”的关系营销思想与以竞争为导向的全面管理过程的合理匹配，在具体操作中缺乏对彩民关系的管理和对连续持久顾客关系的强化。对体育彩票的管理不能局限于销售已有产品，缺少体彩营销的计划性，尤其是对关键性资源和核心能力的认识与整合；在注重外部营销的同时，内部营销往往被忽视，如体彩专员营销技能的培养与服务个性化、人格化的贴心植入，体彩产品玩法的创新与基础设施的建设与维护。彩民的消费需要科学引导，目前体彩的社会功能属性知晓率仍不具有普遍性，缺乏体育公共服务与体彩公益性筹资方式的宣传，仍缺乏广泛的社会认可与心理认同。
二、“4R”理论在体育彩票营销中的应用
（一）“4R”理论精要
传统的4C理论以顾客为导向，被动适应消费者需求的色彩较重，难以形成独具特色的营销优势。20世纪90年代，美国学者唐·舒尔茨提出了基于关系营销的4R组合，即关联、反应、关系和回报；该理论以竞争为导向，从更高层次建立起新型主动关系的营销框架，全面落实了关系营销的思想。4R理论认为，顾客对产品忠诚的前提是买卖双方长期稳定的交互关系，站在顾客的立场上聆听诉求并迅速答复又是作用机制发挥效用的基础；当潜在顾客变为现实顾客甚至演变为经常性客户的过程中并不意味着顾客忠诚的恒定，任何信息沟通不畅，反馈不及时都可能造成顾客的流失。基于关系营销理念的4R组合将营销自身视为价值创造的过程，通过广泛的信息传递与共享，努力寻求买卖双方利益的共同点，发展同消费者的连续性交往，产品的提供者不是孤立地存在并按照主观意愿生产产品，而是以顾客满意的方式向他们提供充分反映顾客需求的高质量产品和服务，并最终将经常性顾客深化为拥护者和支持者。
（二）“4R”理论与体育彩票关系营销的契合点
现阶段，我国体育彩票营销显现出理念落后，导向不明，在营销机制上缺乏创新性，在彩民关系管理方面缺少体育彩票信息的沟通与共享，在体彩营销活动中结构性联系不紧密，对彩民意愿和需求的反应较为迟缓，在激烈的彩票市场竞争中，体彩营销急需注入能够提供如何建立与体彩消费者关联、防止彩民流失、提高体育彩票筹资能力的具体操作方法，达到既赢得彩民，又长期拥有彩民支持和拥护的双赢境界。而基于关系营销思想的4R组合巧妙地解决了这一难题，在体彩关系营销中导入“4R”理论，将价值、交互、沟通三个子系统紧密联系，能充分发挥关系营销的作用机制，弥补体育彩票传统营销竞争力不足，服务理念缺失，顾客忠诚下降的不足。
（三）应用“4R”理论解决体彩问题的着眼点及优势分析
导入“4R”理论解决体彩营销问题要着眼于从彩民需求出发，重视彩民的获取、开发和维系，特别是根据潜在顾客或经常性客户的特殊需求和个体差异，确定需要重新认识和整合的资源，在长期稳固的关系中进行价值创造和彩民满意度的提升，致力于从体彩专员业务素质的培养提高内部营销的实力，并通过彩民流失率与满意度指标提供的信息反馈，及时评价体育彩票关系营销的实施效果。 “4R”理论与体彩关系营销的适配性主要体现在它在彩民关系管理方面的优势。第一，体彩专员为促进与彩民的信息交换而努力提升业务素质，参与各种形式的培训，为顾客介绍体彩的社会意义，种类及玩法，能够实现信息共享，赢得彩民支持；各售点统一店面风格，设置意见箱，并充分利用反馈循环及时了解体彩消费者的需求，以便及时改进服务中存在的不足，防止彩民流失；第二，以彩民心理需求为中心，通过电视、纸媒、网络等渠道广泛宣传，利用财务奖励增加目标市场彩民的财务利益、社会利益，提供个性化、人格化的服务，如提高中奖率，对不同类别的彩民实施针对性营销，为彩民推荐、定制适合其合理购彩的频次，通过沟通与交流纠正彩民对体彩认识上的误区，在整个关系管理过程中提供流畅的信息通道和附加收益可有效提升彩民满意度；第三，体彩售点配备完善的硬件和软件设施，如电子查询、信息显示、咨询建议等，与体彩消费者进行讨论，营造良好的购彩氛围，对竞猜赛事进行全程直播，可充分调动彩民的兴趣和热情，同时根据不同彩民可实行折扣优惠定价，开展体育彩票送票合作业务，积极与社会公益活动相结合，逐步提高自身品牌知名度。
三、我国体育彩票关系营销策略优化及实施路径
（一）我国体彩关系营销要注重对体彩消费者购买动机的研究，由于社会阶层、文化背景的不同，购买动机也有明显差异，出于娱乐、收藏、贡献的需要，研究彩民的消费需求便具有现实意义；同时通过适度增加低额奖项也能提高彩民的积极性。无论是对奖项金额的调整，销售网络设备的优化，还是人性化服务的供给，都是从顾客需求出发，建立同彩民紧密关联的具体举措，一定意义上讲均有助于同彩民的信息沟通，加深彩民对体育彩票社会功能和经济功能的认识。
（二）体彩消费者忠诚度的提高离不开对彩民需求动态变化的快速回应，这种反应机制通常以优质服务为主要表现形式。体育彩票机构可以通过店面、网络、致电等多种方式优化购彩环境，在彩民遇到疑难急需咨询时提供公众平台与消费者及时沟通，并通过专家指导模式、体彩沙龙活动丰富服务的多样性，其最终目的是为营造买卖双方合作、双赢境界做铺垫。在具体实施中，可通过体彩专员的专业营销素质来强化完善体育彩票服务的连续性。
（三）體彩管理者必须通过有效途径与充分需求的彩民形成互需、互助、互动的关联，如特殊日期祝福或礼品的派送，提供可上网了解体育彩票信息的电脑，提供开奖走势图和投注技巧的指导，公示体彩公益金使用情况、公开透明开、计奖环节等。这种协同合作的过程需要体育彩票买卖双方充分了解对方的利益需求，及时反馈和改进现有的不足。
四、结语
目前我国体彩营销市场反应机制缓慢，导向不明，未能根据不断变化的彩民需求建立同体彩消费者的关联，仍停留在传统营销的作用机制；由于缺乏广泛的体育彩票信息传递与沟通，买卖双方交互壁垒的形成使大量顾客流失，难以形成较强的顾客忠诚度；在具体操作过程中缺乏对彩民关系的管理和对连续持久顾客关系的强化。基于关系营销的“4R”组合有针对性地解决了这一难题，导入“4R”理论，以彩民需求为中心体现了营销前沿理论与解决我国体育彩票突出问题的适配性和契合优势。我国体彩关系营销要注重对体彩消费者购买动机的研究，快速回应动态变化的彩民需求并提供个性化优质服务，同时要通过有效途径与充分需求的彩民建立紧密关联，充分发挥关系营销“价值—交互—沟通”的作用机制。
参考文献：
[1] 李德明，刘玲.体育彩票市场营销策略[J].营销市场.2009（5）：74-76.
[2] 李远伟，刘罡，王宏.我国体育彩票经营管理中存在的问题[J].体育成人教育学刊.2003.19（2）：42-43.
[3] 郭国庆.市场营销学通论[M].北京：中国人民大学出版社.2014（6）：27-29.
[4] 钟天朗.上海市体育彩票市场的现状、影响因素及发展对策[J].上海体育学院学报.2003.27（4）：9-13.
[5] 韩秋红.体育彩票消费者不同需求的差异化营销策略[J].浙江体育科学.2011.33（1）：22-26.