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摘 要：本文选取陕西省烟草工业公司旗下的好猫、延安品牌作为研究對象，分析品牌现状，分析其存在的问题，为其品牌提升提供相应的意见及建议，同时也希望能够对中烟公司实施大品牌战略、提升品牌价值和营销水平提供一定的参考价值。
关键词：现状分析 建议 品牌战略 价值
一、好猫、延安品牌现状分析
1.环境分析。
1.1细分市场分析。卷烟的市场细分，主要以价格，消费对象，卷烟特性等，为划分标准。好猫初衷以满足不同价位的消费者为前提，在各个价位均有规格开发，但是，细分市场消费者的需求和消费者心理有明显的差异性，三类以上好猫在系列品质上并没有明确的差异。
1.2竞争对手分析。卷烟品牌在地域之间的相互竞争，可从市场占有率方面分析。在陕西市场统计来看，一至三类好猫延安品牌均存在有力的竞争对手，一类烟中的芙蓉王，中华系列，占一类烟总销量的69%，好猫延安仅占7.3%；二类烟中利群、兰州系列占二类烟总销量的51.5%，好猫延安仅占8.5%；三类烟中有红塔山。好猫延安系列在品牌推广时应该充分了解一至三类市场消费者的需求，以及其他潜在的市场需求，以实现品牌利润最大化。
1.3品牌经营状况分析。（1）好猫品牌经营状况分析。好猫品牌诞生时间较早，旗下规格较多，在省内是成熟期的品牌，在省外的表现是导入期品牌。好猫（非常）好猫（好运来）好猫（招财进宝）省内1-5月同比下降分别为84%、81%，67%，好猫（盛世）、好猫（天赋）、好猫（步步高）1-5月同比下降在20%～30%，下降幅度较大，尽管好猫（长乐）、好猫（招财猫1600）呈上涨趋势仍不能阻止总体下滑的态势，繁琐的规格让好猫止步不前。省外市场，品牌导入期销售增长缓慢，上柜覆盖面较低，据调研，湖北湖南等南方地域铺设好猫系列较少，仅有一两个规格，上柜率及铺货率低下，导致市场知名度较低。（2）延安品牌经营状况分析。延安品牌在市场中属于成长期品牌。延安2016、17年开发新规格5个，发展态势蓬勃，延安（1935）、延安（细支1935）、延安（红韵）、延安（硬）省内1-5月同比上涨均在20%以上，延安销量逐渐攀升。但延安各规格铺货率不高，部分新品规格没有得到有力宣传。各价位规格在市场品牌上柜中仍有死角，市场潜力未被充分挖掘。
2. SWOT分析。
优势（Strengths）：
（1）好猫（长乐）系列抬头明显，省内省外均有不俗表现。
（2）延安新品品质较高，市场反应和销售状态较好。
（3）两种品牌在省内市场知名度较高。
劣势（Weaknesses）：
（1）好猫品牌旗下规格较多，部分规格销量逐年递减。
（2）好猫三类烟以上规格在品质上没有明确的差异。
（3） 好猫延安在品牌文化上定义不够鲜明，品牌文化和特色较弱。
（4）扫二维码赢积分推广活动，参与规格较少，吸引力较差，导致一部分消费人群流失，品牌忠诚度下降。
机会（Opportunities）：
（1）延安作为红色旅游圣地，知名度较高，借国家一带一路战略影响大力发展推广。
（2）紧跟国家局政策，在新常态下销量和结构转变中找寻平衡点。
（3）省外市场广阔，提升空间较大。 威胁（Threats）：
（1）因为烟草的特殊性，社会主流价值观是给予阻断性压力。开发新烟民是不被允许的。
（2）广告法的限制。新《广告法》让烟草行业的品牌推广受到更加严格的限制，制约了品牌的发展。
（3）细分市场中竞争激烈。
（4）消费者明确吸烟有害健康，吸烟人数递减。
二、好猫、延安品牌管理中存在的问题
1.品牌产品同质化较高，没有明确定位。卷烟新产品的开发，从吸味，包装上要做到产品个性化，但好猫没有做到这一点。销量下滑严重的好猫（非常），好猫（盛世）等就没有明确的产品定位，在包装上也没有极高的分辨率。感觉是为开发而开发，没有针对需求适时推出的满足性卷烟。
2.品牌文化缺失，输出力度不够。卷烟特别是高档卷烟，满足着人们的生理需求和心理需求。人们在吸烟的同时，还相当注重其附着的文化内涵。陕西中烟要另辟蹊径，用本地特色本地文化，让好猫和延安带给人全新的感官体验，让品牌和消费者的生活之间有一定联系，这样才能促进品牌文化的输出。
3.品牌传播与推广方式方法陈旧，缺乏创新。烟草品牌传播没有将线上线下有效结合。在现有的线上宣传服务平台上，陕西中烟仅有微信公众号：陕西好猫。只注重于信息传播功能，而忽略对消费者信息的吸收。推广仅停留在形式上，没有充分发挥出平台的价值。
三、好猫、延安品牌推广策略
提升品牌的知名度和影响力，主要从三个方面进行：一是重塑品牌文化，挖掘品牌特色。二是品牌传播与推广方式多元化。三是聚焦零售终端开展品牌传播与推广。
好猫延安品牌推广的关键环节和调整过程。
1.重塑品牌文化，挖掘品牌特色。
1.1重塑文化，提升品牌价值。要让品牌人性化，使消费者自然而然地信任，继而对该品牌产生忠诚。所以如何重塑好猫延安文化理念，打造品牌特色，使得彰显好猫延安品牌的卖点，扩大品牌影响力，接下来还需要很大的功夫去思考。
1.2突出产品鲜明的个性定位，筛选重点消费者。只有针对对手尚未顾及的消费需求，尽可能地达到其难以达到的质量水平，提供其难以提供的使用价值，传播独树一帜的品牌文化，才能赢得更多的消费者。
2.品牌传播与推广方式多元化。
2.1开发线上品牌推广新模式。消费者通过公众号，要能在其中得到对自己有价值的产品和品牌信息，而不是企业需要传播的信息，并可以随时反馈对产品的诉求，比如品吸感受，购买地点搜索和投诉。我们要充分发挥社交媒体平台传播力强，范围广的优势，从单向传播转向互动。这样才对品牌推广起到事半功倍的效果。
2.2进一步发挥营销人员在品牌推广中的作用。烟草制品由于广告法的限制，宣传渠道较窄，而零售户的推介消费者会有不信任感。相较于零售户，烟草客户经理的专业能力更强，普通大众更倾向于相信权威。所以我们可以扩大烟草营销人员的服务面，即服务于零售户又服务于消费者。
3.聚焦零售终端开展品牌传播与推广。
3.1创新终端建设，从终端体验做起。现在卷烟销售的体验方式和内容还不够丰富，忽视了“黏住”客户的重要性，在部分有条件的现代终端设立消费体验区，开发有参与性、趣味性、利益性的体验式服务，使其成互动交流的平台，不断增强客我之间、零售户和消费者之间的“黏度”。
3.2零售终端的互联网化。信息技术的变革导致支付方式发生变化。指导零售户运用互联网探索移动网络营销模式，让零售户从单纯的销售向分享转变，为客户寻找新的经营模式和利润增长点。
作者简介：任爱宁（1977.12—）女。咸阳泾阳县局（分公司）副局长。吴瑾煜（1993.12—）女。咸阳泾阳县局（分公司）客户部职工。
关键词：现状分析 建议 品牌战略 价值
一、好猫、延安品牌现状分析
1.环境分析。
1.1细分市场分析。卷烟的市场细分，主要以价格，消费对象，卷烟特性等，为划分标准。好猫初衷以满足不同价位的消费者为前提，在各个价位均有规格开发，但是，细分市场消费者的需求和消费者心理有明显的差异性，三类以上好猫在系列品质上并没有明确的差异。
1.2竞争对手分析。卷烟品牌在地域之间的相互竞争，可从市场占有率方面分析。在陕西市场统计来看，一至三类好猫延安品牌均存在有力的竞争对手，一类烟中的芙蓉王，中华系列，占一类烟总销量的69%，好猫延安仅占7.3%；二类烟中利群、兰州系列占二类烟总销量的51.5%，好猫延安仅占8.5%；三类烟中有红塔山。好猫延安系列在品牌推广时应该充分了解一至三类市场消费者的需求，以及其他潜在的市场需求，以实现品牌利润最大化。
1.3品牌经营状况分析。（1）好猫品牌经营状况分析。好猫品牌诞生时间较早，旗下规格较多，在省内是成熟期的品牌，在省外的表现是导入期品牌。好猫（非常）好猫（好运来）好猫（招财进宝）省内1-5月同比下降分别为84%、81%，67%，好猫（盛世）、好猫（天赋）、好猫（步步高）1-5月同比下降在20%～30%，下降幅度较大，尽管好猫（长乐）、好猫（招财猫1600）呈上涨趋势仍不能阻止总体下滑的态势，繁琐的规格让好猫止步不前。省外市场，品牌导入期销售增长缓慢，上柜覆盖面较低，据调研，湖北湖南等南方地域铺设好猫系列较少，仅有一两个规格，上柜率及铺货率低下，导致市场知名度较低。（2）延安品牌经营状况分析。延安品牌在市场中属于成长期品牌。延安2016、17年开发新规格5个，发展态势蓬勃，延安（1935）、延安（细支1935）、延安（红韵）、延安（硬）省内1-5月同比上涨均在20%以上，延安销量逐渐攀升。但延安各规格铺货率不高，部分新品规格没有得到有力宣传。各价位规格在市场品牌上柜中仍有死角，市场潜力未被充分挖掘。
2. SWOT分析。
优势（Strengths）：
（1）好猫（长乐）系列抬头明显，省内省外均有不俗表现。
（2）延安新品品质较高，市场反应和销售状态较好。
（3）两种品牌在省内市场知名度较高。
劣势（Weaknesses）：
（1）好猫品牌旗下规格较多，部分规格销量逐年递减。
（2）好猫三类烟以上规格在品质上没有明确的差异。
（3） 好猫延安在品牌文化上定义不够鲜明，品牌文化和特色较弱。
（4）扫二维码赢积分推广活动，参与规格较少，吸引力较差，导致一部分消费人群流失，品牌忠诚度下降。
机会（Opportunities）：
（1）延安作为红色旅游圣地，知名度较高，借国家一带一路战略影响大力发展推广。
（2）紧跟国家局政策，在新常态下销量和结构转变中找寻平衡点。
（3）省外市场广阔，提升空间较大。 威胁（Threats）：
（1）因为烟草的特殊性，社会主流价值观是给予阻断性压力。开发新烟民是不被允许的。
（2）广告法的限制。新《广告法》让烟草行业的品牌推广受到更加严格的限制，制约了品牌的发展。
（3）细分市场中竞争激烈。
（4）消费者明确吸烟有害健康，吸烟人数递减。
二、好猫、延安品牌管理中存在的问题
1.品牌产品同质化较高，没有明确定位。卷烟新产品的开发，从吸味，包装上要做到产品个性化，但好猫没有做到这一点。销量下滑严重的好猫（非常），好猫（盛世）等就没有明确的产品定位，在包装上也没有极高的分辨率。感觉是为开发而开发，没有针对需求适时推出的满足性卷烟。
2.品牌文化缺失，输出力度不够。卷烟特别是高档卷烟，满足着人们的生理需求和心理需求。人们在吸烟的同时，还相当注重其附着的文化内涵。陕西中烟要另辟蹊径，用本地特色本地文化，让好猫和延安带给人全新的感官体验，让品牌和消费者的生活之间有一定联系，这样才能促进品牌文化的输出。
3.品牌传播与推广方式方法陈旧，缺乏创新。烟草品牌传播没有将线上线下有效结合。在现有的线上宣传服务平台上，陕西中烟仅有微信公众号：陕西好猫。只注重于信息传播功能，而忽略对消费者信息的吸收。推广仅停留在形式上，没有充分发挥出平台的价值。
三、好猫、延安品牌推广策略
提升品牌的知名度和影响力，主要从三个方面进行：一是重塑品牌文化，挖掘品牌特色。二是品牌传播与推广方式多元化。三是聚焦零售终端开展品牌传播与推广。
好猫延安品牌推广的关键环节和调整过程。
1.重塑品牌文化，挖掘品牌特色。
1.1重塑文化，提升品牌价值。要让品牌人性化，使消费者自然而然地信任，继而对该品牌产生忠诚。所以如何重塑好猫延安文化理念，打造品牌特色，使得彰显好猫延安品牌的卖点，扩大品牌影响力，接下来还需要很大的功夫去思考。
1.2突出产品鲜明的个性定位，筛选重点消费者。只有针对对手尚未顾及的消费需求，尽可能地达到其难以达到的质量水平，提供其难以提供的使用价值，传播独树一帜的品牌文化，才能赢得更多的消费者。
2.品牌传播与推广方式多元化。
2.1开发线上品牌推广新模式。消费者通过公众号，要能在其中得到对自己有价值的产品和品牌信息，而不是企业需要传播的信息，并可以随时反馈对产品的诉求，比如品吸感受，购买地点搜索和投诉。我们要充分发挥社交媒体平台传播力强，范围广的优势，从单向传播转向互动。这样才对品牌推广起到事半功倍的效果。
2.2进一步发挥营销人员在品牌推广中的作用。烟草制品由于广告法的限制，宣传渠道较窄，而零售户的推介消费者会有不信任感。相较于零售户，烟草客户经理的专业能力更强，普通大众更倾向于相信权威。所以我们可以扩大烟草营销人员的服务面，即服务于零售户又服务于消费者。
3.聚焦零售终端开展品牌传播与推广。
3.1创新终端建设，从终端体验做起。现在卷烟销售的体验方式和内容还不够丰富，忽视了“黏住”客户的重要性，在部分有条件的现代终端设立消费体验区，开发有参与性、趣味性、利益性的体验式服务，使其成互动交流的平台，不断增强客我之间、零售户和消费者之间的“黏度”。
3.2零售终端的互联网化。信息技术的变革导致支付方式发生变化。指导零售户运用互联网探索移动网络营销模式，让零售户从单纯的销售向分享转变，为客户寻找新的经营模式和利润增长点。
作者简介：任爱宁（1977.12—）女。咸阳泾阳县局（分公司）副局长。吴瑾煜（1993.12—）女。咸阳泾阳县局（分公司）客户部职工。