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摘 要：当今社会，注重保养的人越来越多，化妆产品成为了消费者的热议話题，企业从中发现了事件营销的巨大优势，通过借势事件来推销产品，但是，在传播事件的同时也存在着极大的风险性。本文以化妆品行业为对象，分析化妆品行业事件营销存在的问题，针对问题给予一些营销策略，对化妆品行业具有一定的参考价值。
关键词：事件营销 化妆品行业 营销策略
一、事件营销概述
1.事件营销概念。事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度来树立形象，并最终达成产品或服务的销售的手段和方式。
2.化妆品行业事件营销现状。社会上发生的各样事件都可依托网络平台发酵传播，越来越多的化妆品企业认识到事件营销强大的影响力，纷纷借势营销于热点事件，寄希望于借此打开企业的知名度，树立企业形象。越有影响力的化妆品企业越会通过事件营销让品牌形象变得有话题，有个性，有情怀。在这个网络时代，如何借势事件进行营销提升企业知名度，已经成为众多化妆品企业的必修课。
3.化妆品行业事件营销特征。
3.1成本低廉。化妆品行业事件营销一般是以软文和视频的形式来表现，如圣罗兰星辰口红事件等。传统媒体的广告模式投放成本高，很难吸引到消费者，而事件营销在新媒体平台上投放免费的热点事件，通过新颖、趣味的形式来吸引客户点击，不仅成本低廉，而且能收获到很好的宣传效果。
3.2目的性强。化妆品行业事件营销一般是根据产品特性捆绑时事热点，策划一系列的事件吸引消费者目光，企业进行事件营销策划往往有强烈的目的性，明确什么形式的事件带来什么样的效果可以让消费者关注其产品，提高对企业的品牌认知，从而达到销售目的，增加企业美誉度。
3.3互动性高。消费者往往对与自身利益高度相关的事件感兴趣，因此，化妆品企业大多以此类事件为依托，与品牌产品结合起来达到推广目的。消费者针对事件评论自己的看法，进行舆论参与互动，激发对系列产品的兴趣，促进事件和营销活动的广泛传播，拉动更多的消费者互动，提高企业知名度。
3.4风险难测。化妆品行业事件营销在出现、发酵和后续过程中存在极大的风险性，因为事件本身受媒体新闻、消费者接受程度等各方面的影响，一旦消费者明显感觉到事件在炒作，很可能会产生抵触情绪，从而拒绝购买该企业的产品，让企业蒙受巨大的损失。国内有很多化妆品行业事件营销没有正确的预估风险导致营销效果大打折扣，让企业的形象和利益受损。
二、化妆品行业事件营销存在的问题
1.品牌契合度不高。近几年，化妆品行业发展迅速，我国化妆品市场竞争激烈，除了本土的化妆品企业，还有许多国际化妆品企业来争夺市场份额。根据相关调查显示，在中高端化的化妆品市场中，国际化妆品企业基本成垄断行业，原因是国际化妆品品牌在知名度、产品功能、质量和美观程度等方面让更多的消费者信赖。我国的化妆品企业影响力小，借助事件营销来提高企业知名度不仅成本低，传播速度快，还给企业带来了极大的效益。但是，很多国内化妆品小企业在运用事件进行营销时，事件与产品关联度低，品牌契合度不高，让消费者印象不深。
2.风险的不可控性。事件营销的风险是一把双刃剑，很多化妆品企业最初通过借势事件炒作，却忽略了后续走向，没有进行一系列的营销策略导致风险的不可控性。机遇与风险是共存的，有效的进行事件营销的风险预测，才可能抓住机遇，从而在正确的时间节点进行热门的话题炒作，引发消费者高度热议。我国化妆品企业在推导事件营销过程中没有建立良好的风险控制能力，并且有待于提高风险预估意识。
3.缺乏新颖的创新。每次一个热点事件引发热议讨论的时候，很多企业不加以思考的跟风效仿让竞争企业之间的广告雷同，让宣传效果大打折扣，甚至让企业形象受损。这样没有价值的营销在于企业没有进行新颖的创新，不能让消费者耳目一新去为其产品买单，化妆品企业应当放弃模范跟风的不良风气，创新、策划和组织与自身品牌价值相适宜的事件营销。化妆品行业的事件营销宣传打的不是名气的主意，而是创意的主意。只有独特的宣传方式，才能够很好的抓住消费者的眼球，令消费者记忆犹新。
4.重借势轻造势。很多化妆品企业注重于借势热点事件而忽略主动造势，但是很多热点事件和企业本身的形象和品牌价值无法匹配，很多化妆品企业对事件本身的关注度高于自身产品，在跟风的潮流中导致营销方式错误，品牌定位模糊。强行借势只会让消费者没有好感，甚至产生抵触情绪。企业在无势可借的情况下，应当主动制造热点事件，不仅要将产品与事件巧妙结合，而且要根据事件变动进行一系列的数据分析，做好后续工作。
三、化妆品行业事件营销策略
1.认准品牌定位提升企业形象。化妆品企业在运用事件营销时，首先应当认准企业品牌定位。化妆产品根据不同的功效面向不同年龄层面的消费群体，所以在进行事件营销之前，企业要根据不同的消费群体进行调查，将需要炒作的事件关联点与自家产品结合在一起，形成特色品牌形象以获得该消费群体的好感。比起对事件的关注程度，企业更应该将注意力过度到产品，确定良好的品牌形象。品牌的建立需要经历一段漫长的时间，好的事件营销能在短时间内让消费者形成品牌认知，但是极其容易遗忘。正确的品牌定位能够让企业的产品口碑一点一点传播发酵出去，提升化妆品企业形象。
2.建立风险预测以及效果评估。在策划事件营销之前，进行事件营销风险预测是必不可少的。化妆品企业要考虑这个事件能够带来多少的经济效益，后期的话题热度可以带来多大的影响程度。很多化妆品企业对风险没有防范意识导致无法对突发情况采取有效措施让营销效果起到相反的作用。化妆品企业在策划事件营销的同时应该进行风险的预测和效果评估，把握舆论导向的主导权利。只有对以后的一系列发展情况有计划、主动的进行引导，在遇到突发事件时才能够妥善解决，全力将风险损失降到最低，达到企业想要的效果和目的。
3.创新事件热点激发用户互动。事件营销最特别的一点在于它是通过与消费者互动评论转发，在新媒体平台上得到了广泛的传播来达到营销效果。没有创意的热点得不到消费者的关注，在热点事件层出不穷的当代社会，很快会淹没。所以，运用事件营销的化妆品企业要在制造的事件营销突出创新点，要有具体的内容，比如发动投票、化妆品试用装体验反馈等活动形式让消费者反馈互动。
4.主动造势善于借势提升关注。新媒体平台传播速度快，互动性强，是事件营销的价值所在，想取得成功需要产品特性和事件亮点相结合。当事件与化妆品企业产品难以结合的时候，化妆品企业可以主动制造与产品相关的热点话题宣传产品。另一方面，当产品缺乏卖点的情况下，化妆品企业可以借助外部事件的热点刷存在感，扩大宣传效果。
什么时候造势，什么时候借势是化妆品企业在运用事件营销时至关重要的选择，一旦选择不当，会影响到事件营销活动的进行，因此，化妆品企业要结合自身形象和营销产品的特点，做出正确的抉择。
四、结语
事件营销已经成为了众多化妆品企业的营销主流，它有着无穷的发展潜力。在这个竞争激烈的网络时代，化妆品企业不应该仅仅局限于在新媒体平台打软文广告、照抄捆绑创意热点广告等方式借势事件营销，造成企业负面影响。化妆品行业应当打造符合自身企业品牌价值观形象的事件，在与消费者互动沟通的宣传过程中，吸引更多的消费者，让消费者对企业品牌价值认同，形成高度的忠诚消费意识，这是事件营销发展的必然趋势。
参考文献：
[1]张春明.如何利用事件营销建立企业品牌形象[J].经贸实践，2016，（9）：85-87.
[2]李颖.社会化媒体下的事件营销问题及对策研究[J].企业导报，2016，（13）：106-107.
[3]唐小鹏.化妆品网络营销策略分析[J].中外企业家，2016.（531）：84-88.
关键词：事件营销 化妆品行业 营销策略
一、事件营销概述
1.事件营销概念。事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度来树立形象，并最终达成产品或服务的销售的手段和方式。
2.化妆品行业事件营销现状。社会上发生的各样事件都可依托网络平台发酵传播，越来越多的化妆品企业认识到事件营销强大的影响力，纷纷借势营销于热点事件，寄希望于借此打开企业的知名度，树立企业形象。越有影响力的化妆品企业越会通过事件营销让品牌形象变得有话题，有个性，有情怀。在这个网络时代，如何借势事件进行营销提升企业知名度，已经成为众多化妆品企业的必修课。
3.化妆品行业事件营销特征。
3.1成本低廉。化妆品行业事件营销一般是以软文和视频的形式来表现，如圣罗兰星辰口红事件等。传统媒体的广告模式投放成本高，很难吸引到消费者，而事件营销在新媒体平台上投放免费的热点事件，通过新颖、趣味的形式来吸引客户点击，不仅成本低廉，而且能收获到很好的宣传效果。
3.2目的性强。化妆品行业事件营销一般是根据产品特性捆绑时事热点，策划一系列的事件吸引消费者目光，企业进行事件营销策划往往有强烈的目的性，明确什么形式的事件带来什么样的效果可以让消费者关注其产品，提高对企业的品牌认知，从而达到销售目的，增加企业美誉度。
3.3互动性高。消费者往往对与自身利益高度相关的事件感兴趣，因此，化妆品企业大多以此类事件为依托，与品牌产品结合起来达到推广目的。消费者针对事件评论自己的看法，进行舆论参与互动，激发对系列产品的兴趣，促进事件和营销活动的广泛传播，拉动更多的消费者互动，提高企业知名度。
3.4风险难测。化妆品行业事件营销在出现、发酵和后续过程中存在极大的风险性，因为事件本身受媒体新闻、消费者接受程度等各方面的影响，一旦消费者明显感觉到事件在炒作，很可能会产生抵触情绪，从而拒绝购买该企业的产品，让企业蒙受巨大的损失。国内有很多化妆品行业事件营销没有正确的预估风险导致营销效果大打折扣，让企业的形象和利益受损。
二、化妆品行业事件营销存在的问题
1.品牌契合度不高。近几年，化妆品行业发展迅速，我国化妆品市场竞争激烈，除了本土的化妆品企业，还有许多国际化妆品企业来争夺市场份额。根据相关调查显示，在中高端化的化妆品市场中，国际化妆品企业基本成垄断行业，原因是国际化妆品品牌在知名度、产品功能、质量和美观程度等方面让更多的消费者信赖。我国的化妆品企业影响力小，借助事件营销来提高企业知名度不仅成本低，传播速度快，还给企业带来了极大的效益。但是，很多国内化妆品小企业在运用事件进行营销时，事件与产品关联度低，品牌契合度不高，让消费者印象不深。
2.风险的不可控性。事件营销的风险是一把双刃剑，很多化妆品企业最初通过借势事件炒作，却忽略了后续走向，没有进行一系列的营销策略导致风险的不可控性。机遇与风险是共存的，有效的进行事件营销的风险预测，才可能抓住机遇，从而在正确的时间节点进行热门的话题炒作，引发消费者高度热议。我国化妆品企业在推导事件营销过程中没有建立良好的风险控制能力，并且有待于提高风险预估意识。
3.缺乏新颖的创新。每次一个热点事件引发热议讨论的时候，很多企业不加以思考的跟风效仿让竞争企业之间的广告雷同，让宣传效果大打折扣，甚至让企业形象受损。这样没有价值的营销在于企业没有进行新颖的创新，不能让消费者耳目一新去为其产品买单，化妆品企业应当放弃模范跟风的不良风气，创新、策划和组织与自身品牌价值相适宜的事件营销。化妆品行业的事件营销宣传打的不是名气的主意，而是创意的主意。只有独特的宣传方式，才能够很好的抓住消费者的眼球，令消费者记忆犹新。
4.重借势轻造势。很多化妆品企业注重于借势热点事件而忽略主动造势，但是很多热点事件和企业本身的形象和品牌价值无法匹配，很多化妆品企业对事件本身的关注度高于自身产品，在跟风的潮流中导致营销方式错误，品牌定位模糊。强行借势只会让消费者没有好感，甚至产生抵触情绪。企业在无势可借的情况下，应当主动制造热点事件，不仅要将产品与事件巧妙结合，而且要根据事件变动进行一系列的数据分析，做好后续工作。
三、化妆品行业事件营销策略
1.认准品牌定位提升企业形象。化妆品企业在运用事件营销时，首先应当认准企业品牌定位。化妆产品根据不同的功效面向不同年龄层面的消费群体，所以在进行事件营销之前，企业要根据不同的消费群体进行调查，将需要炒作的事件关联点与自家产品结合在一起，形成特色品牌形象以获得该消费群体的好感。比起对事件的关注程度，企业更应该将注意力过度到产品，确定良好的品牌形象。品牌的建立需要经历一段漫长的时间，好的事件营销能在短时间内让消费者形成品牌认知，但是极其容易遗忘。正确的品牌定位能够让企业的产品口碑一点一点传播发酵出去，提升化妆品企业形象。
2.建立风险预测以及效果评估。在策划事件营销之前，进行事件营销风险预测是必不可少的。化妆品企业要考虑这个事件能够带来多少的经济效益，后期的话题热度可以带来多大的影响程度。很多化妆品企业对风险没有防范意识导致无法对突发情况采取有效措施让营销效果起到相反的作用。化妆品企业在策划事件营销的同时应该进行风险的预测和效果评估，把握舆论导向的主导权利。只有对以后的一系列发展情况有计划、主动的进行引导，在遇到突发事件时才能够妥善解决，全力将风险损失降到最低，达到企业想要的效果和目的。
3.创新事件热点激发用户互动。事件营销最特别的一点在于它是通过与消费者互动评论转发，在新媒体平台上得到了广泛的传播来达到营销效果。没有创意的热点得不到消费者的关注，在热点事件层出不穷的当代社会，很快会淹没。所以，运用事件营销的化妆品企业要在制造的事件营销突出创新点，要有具体的内容，比如发动投票、化妆品试用装体验反馈等活动形式让消费者反馈互动。
4.主动造势善于借势提升关注。新媒体平台传播速度快，互动性强，是事件营销的价值所在，想取得成功需要产品特性和事件亮点相结合。当事件与化妆品企业产品难以结合的时候，化妆品企业可以主动制造与产品相关的热点话题宣传产品。另一方面，当产品缺乏卖点的情况下，化妆品企业可以借助外部事件的热点刷存在感，扩大宣传效果。
什么时候造势，什么时候借势是化妆品企业在运用事件营销时至关重要的选择，一旦选择不当，会影响到事件营销活动的进行，因此，化妆品企业要结合自身形象和营销产品的特点，做出正确的抉择。
四、结语
事件营销已经成为了众多化妆品企业的营销主流，它有着无穷的发展潜力。在这个竞争激烈的网络时代，化妆品企业不应该仅仅局限于在新媒体平台打软文广告、照抄捆绑创意热点广告等方式借势事件营销，造成企业负面影响。化妆品行业应当打造符合自身企业品牌价值观形象的事件，在与消费者互动沟通的宣传过程中，吸引更多的消费者，让消费者对企业品牌价值认同，形成高度的忠诚消费意识，这是事件营销发展的必然趋势。
参考文献：
[1]张春明.如何利用事件营销建立企业品牌形象[J].经贸实践，2016，（9）：85-87.
[2]李颖.社会化媒体下的事件营销问题及对策研究[J].企业导报，2016，（13）：106-107.
[3]唐小鹏.化妆品网络营销策略分析[J].中外企业家，2016.（531）：84-88.