论文部分内容阅读
【摘要】本文从男性、女性同时又是传播者、受众的交叉视域中解读电视栏目《超市大赢家》。此类购物竞技节目的成功之道在于，既使男性体验到话语霸权的快感，同时又给女性提供颠覆男性话语权，以消费的形式进行狂欢的舞台。
【关键词】媒介性别意识 消费 狂欢 话语权
《超市大赢家》是央视推出的一个“大众购物竞技节目”，参赛者几乎都是妇女。“比赛在搭建了超市货架的演播棚里进行，两分钟内从货架上选取商品价格最高的选手将胜出，成为‘超级主妇’。”①该节目自2004年推出后，收视率节节攀高，由一个最初只在五一、十一和春节播出的假日特别节目晋升为每晚黄金时段播出，周播5次的名牌栏目。引进国外先进的节目形式，开国内购物竞技节目之先河，《超市大赢家》紧紧抓住了大众的眼球。在这个竞技游戏背后，展现了作为传播者的媒介性别意识的偏差（媒介通过灌输不平等的性别观念，强加给女性诸多社会规范）和作为受众的女性以创造性消费为手段，对这些社会规范的拒绝。
一、媒介性别意识的偏差
“性别意识是人们在长期社会生活和实践中形成的关于性别本质的认识，它强调一个人的性别观念是在对家庭环境和社会环境的反应中形成的，是后天受外界影响形成的，即一个人的性别意识是一种文化规范的结果。”②
在大众传播媒介（以电视为代表）高度普及的今天，媒介不仅传播着信息，更表达着一种文化规范和价值理念：传者如何对主题进行选择性陈述、如何表述其性别意识有着非常重要的意义，受众会根据传媒所构建的性别意义、模式和特征来进行自我塑造和性别意识的定位。媒介性别意识的偏差，会引起社会性别生态的失衡。
1、《超市大赢家》中的“超级主妇”
《超市大赢家》这档节目把选手锁定为“超市主妇”这一人群，在央视网站的节目介绍中有这样一段话：“家庭主妇是最常在超市出现的主流人群，凡是热爱生活、擅长精打细算的巧妇都是我们的目标，这其中既可以有初婚的少妇、身为人母的主妇、也可以有头发花白的老妇，节目中将比拼她们的生活经验、消费技巧、精通超市的程度，展示她们上得厅堂、下得厨房的风采。”③
在现代社会，每个人几乎都有超市购物的经历，为什么在购物技巧的比赛中，选手锁定为女性而非男性？因为在传媒的性别意识中，潜意识地存在一种对女性的“社会规范”：首先，有关购物技巧和商品价格的知识是“妇女的”知识；其次，妇女要有丰富的生活经验、高超的购物技巧，要像熟悉自己的家一样熟悉超市，准确估计商品价格；第三，妇女应该无偿承担购物这种家务劳动；第四，具备以上几点才是“巧妇”，是“超级主妇”。
此刻，媒介已经失去性别公正，成为男权社会中男性的代言人。在超市中推着超载的购物车，精挑细选的参赛选手都是女性，男性是作为“观者”出现的，他们担任了主持人、评委和观众，是规则的制定者、比赛的组织者和结果的评判者。
2、媒介“左右摇摆”的性别意识
以伽达默尔解释学的观点来看：“历史的视域和当前的视域不可能各自单独存在，它们总是融合在一起，而理解就是在这种融合的视域中进行的。”④要理解当今媒介的性别意识，有必要回顾上世纪中叶我国传媒的性别观并加以对比。
在新中国建立伊始，社会上，包括妇女自身，对“男女平等”和“妇女解放”等存在一种简单化的认识，即将前者理解为“向男看齐”，将后者片面地等同于妇女走上社会参加工作，担任公职等等。传媒所塑造的女性大多是一些高高在上、不食人间烟火的“铁姑娘”、“女强人”，完全忽略了女性自身特殊的自然本性与社会本性。媒介的性別意识沿着一种抹煞性别的“中性化”方向畸形发展。⑤
上世纪八十年代改革开放之后，媒介开始从“左”的思想束缚中解放出来，反思自己在塑造女性形象时的偏差。但是由于妇女对传播媒介的掌控可能与男性相比十分有限，传媒的性别意识又误入另一个极端：过分强调女性的传统角色——贤妻良母，强调“社会角色以男性为主、家庭角色以女性为主；权威角色男性垄断,女性滞留在传统辅助性角色中。”传媒再生产了“男主外、女主内”的传统性别角色分工。
“媒介的大众文化工业生产了虚拟现实的镜像之城，在男性文化之镜中，女性要么是花木兰化妆成男人，要么就是在镜中照出男人需求的种种女人形象，是巫，是妖，是贞女，是大地母亲”，⑥唯独不是真实、独立的女人。
二、女性创造消费的狂欢
《超市大赢家》这档节目，从传播者——由男性掌控的媒介的视角来看，显示的是父权社会对女性隐蔽的规范与压迫；但从性别视角看，女性认为自己在节目中被男性塑造和压迫了吗？她们厌烦并抵制这个节目了吗？事实恰好相反：《超市大赢家》面向全国招募参赛选手，各地都有女性争相报名；在虚拟超市——演播棚里，到处是人们尤其是女性的欢呼和喝彩，就像在举行一个盛大的狂欢节。
假如这档节目所做的就是再现和重复妇女在家务中的角色，为什么女性觉得它是令人快乐的？如果妇女是“真实”生活中家庭的购物者，为什么她们要选择更多同样的内容来填充她们的闲暇？不可否认，《超市大赢家》这档节目很明确地将妇女看作消费者，但同时我们也必须承认节目中的消费条件和家务中的消费条件是不同的，女性体验到的快乐恰恰存在于这种不同之中。
1、公共场合和私人场合的不同
日常生活中的消费，本质上是一种私人事务，其技巧大部分不被认可和赞同。社会对妇女的知识和劳动缺乏认同是她们在父权制社会中保持沉默的部分原因。《超市大赢家》仿效美国《新价格是对的》这档智力竞赛节目，他们共同的特点是“过多的嘈杂喝彩和欢呼：演播室观众的热情近似于歇斯底里，作为消费者的参赛选手的成功广泛的受到喝彩。”⑦这里有一种强烈的狂欢式的性质。
“狂欢提供了打破日常生活的压抑的机会，提供了被压制者的声音在最大时被听到的机会，提供了社会接受它通常所压制和否定的快乐的机会。狂欢的本质是对规范着日常生活的规则的逆转；狂欢的必要性源自被压制者最终对压制她的社会规范的拒绝。所以狂欢的力量是日常生活中压制从属者的力量的对立面。”⑧
在观众的热情中我们可以看出两种主要的解放形式——第一种是给予通常被压制的购物技巧的公开的、喧嚣的喝彩；第二种是妇女在公共场合“喧闹”的能力——逃避理智、沉默、端庄、稳重等一系列父权社会强加于她们的性别陈规的能力。
2、工作与休闲的差异
作为家务的一部分的购物与作为休闲的一部分的购物有着很大的不同：一种是劳动，是限制性的和从属性的；另一种则是休闲，是解放性的和娱乐性的。在《超市大赢家》以及其它购物竞技节目中，购物都是休闲、娱乐，而不是劳动。自女性购物并非出自实际需要那一刻起，妇女（或男性）为了乐趣购物作为一种休闲活动就进入了与商品系统极为不同的关系中，上升到社会权力的再分配：把权力授予那些通常有着更大从属性的群体（多为女性）。
《超市大赢家》象征性地改变了消费技巧在女性文化生活中的地位。它将她们从居家的、沉默的、劳动束缚的位置上转移到公共的、欢呼的、休闲和娱乐的解放了的位置上。这种位置的改变或颠倒是狂欢式的。如此看来，《超市大赢家》给妇女带来的欢乐依赖于抵制或规避控制她们的父权社会的快乐，是一种被压迫者反抗权威的快乐。
结 语
《超市大赢家》这类购物竞技节目之所以兴盛不衰，第一，在于其商业上的成功运作：为各类商品提供了一个全国性的“展示橱窗”；使商品生产者以“慷慨的赞助人”而非“唯利是图的销售者”的面目出现，同时将受众的注意力出售给广告商。
其二，也是本文着重探讨的，这类节目采用的是大众性的而非霸权似的话语。一方面，从传播者即男性视角看，它们明显体现了使妇女屈从的话语——女性是社会中的“第二性”，是处于从属地位的社会阶层，使男性体验了掌握话语权的快感；但另一方面，从受众即女性视角看，购物竞技节目为她们提供了宽阔的裂隙可以去颠覆男性话语霸权并返回她们本身——“不是作为女人去行动或占上风，而是像一个自然人那样得到成长，像智者一样去分辨一切，像灵魂一样自由自在地生活，展示她的各种才能……”■
参考文献
1、cctv网站—生活频道—节目预告
2、朱易安、柏桦著，《女性与社会性别》，上海教育出版社2003年版
3、[日]丸山高司著，《伽达默尔视野融合——现代思想的冒险家们》，河北教育出版社2002年版
4、杨珍，《中国新闻传播学中女性主义研究的历史、现状与发展》，文化研究网2004年7月
5、戴锦华，《文化研究的理论与实践》(代前言)，载阿兰·斯威伍德《大众文化的神话》，三联书店2003年版，第2页
6、[美] 约翰·菲斯克著，杨全强译《解读大众文化》，南京大学出版社，2001年第一版
7、[美] 约翰·菲斯克著，王晓珏、宋伟杰译：《理解大众文化》，中央编译出版社2001年版
8、[法]西蒙·波娃著，陶铁柱译，《第二性》，中国书籍出版社
(作者单位：兰州大学新闻与传播学院2006级研究生)
【关键词】媒介性别意识 消费 狂欢 话语权
《超市大赢家》是央视推出的一个“大众购物竞技节目”，参赛者几乎都是妇女。“比赛在搭建了超市货架的演播棚里进行，两分钟内从货架上选取商品价格最高的选手将胜出，成为‘超级主妇’。”①该节目自2004年推出后，收视率节节攀高，由一个最初只在五一、十一和春节播出的假日特别节目晋升为每晚黄金时段播出，周播5次的名牌栏目。引进国外先进的节目形式，开国内购物竞技节目之先河，《超市大赢家》紧紧抓住了大众的眼球。在这个竞技游戏背后，展现了作为传播者的媒介性别意识的偏差（媒介通过灌输不平等的性别观念，强加给女性诸多社会规范）和作为受众的女性以创造性消费为手段，对这些社会规范的拒绝。
一、媒介性别意识的偏差
“性别意识是人们在长期社会生活和实践中形成的关于性别本质的认识，它强调一个人的性别观念是在对家庭环境和社会环境的反应中形成的，是后天受外界影响形成的，即一个人的性别意识是一种文化规范的结果。”②
在大众传播媒介（以电视为代表）高度普及的今天，媒介不仅传播着信息，更表达着一种文化规范和价值理念：传者如何对主题进行选择性陈述、如何表述其性别意识有着非常重要的意义，受众会根据传媒所构建的性别意义、模式和特征来进行自我塑造和性别意识的定位。媒介性别意识的偏差，会引起社会性别生态的失衡。
1、《超市大赢家》中的“超级主妇”
《超市大赢家》这档节目把选手锁定为“超市主妇”这一人群，在央视网站的节目介绍中有这样一段话：“家庭主妇是最常在超市出现的主流人群，凡是热爱生活、擅长精打细算的巧妇都是我们的目标，这其中既可以有初婚的少妇、身为人母的主妇、也可以有头发花白的老妇，节目中将比拼她们的生活经验、消费技巧、精通超市的程度，展示她们上得厅堂、下得厨房的风采。”③
在现代社会，每个人几乎都有超市购物的经历，为什么在购物技巧的比赛中，选手锁定为女性而非男性？因为在传媒的性别意识中，潜意识地存在一种对女性的“社会规范”：首先，有关购物技巧和商品价格的知识是“妇女的”知识；其次，妇女要有丰富的生活经验、高超的购物技巧，要像熟悉自己的家一样熟悉超市，准确估计商品价格；第三，妇女应该无偿承担购物这种家务劳动；第四，具备以上几点才是“巧妇”，是“超级主妇”。
此刻，媒介已经失去性别公正，成为男权社会中男性的代言人。在超市中推着超载的购物车，精挑细选的参赛选手都是女性，男性是作为“观者”出现的，他们担任了主持人、评委和观众，是规则的制定者、比赛的组织者和结果的评判者。
2、媒介“左右摇摆”的性别意识
以伽达默尔解释学的观点来看：“历史的视域和当前的视域不可能各自单独存在，它们总是融合在一起，而理解就是在这种融合的视域中进行的。”④要理解当今媒介的性别意识，有必要回顾上世纪中叶我国传媒的性别观并加以对比。
在新中国建立伊始，社会上，包括妇女自身，对“男女平等”和“妇女解放”等存在一种简单化的认识，即将前者理解为“向男看齐”，将后者片面地等同于妇女走上社会参加工作，担任公职等等。传媒所塑造的女性大多是一些高高在上、不食人间烟火的“铁姑娘”、“女强人”，完全忽略了女性自身特殊的自然本性与社会本性。媒介的性別意识沿着一种抹煞性别的“中性化”方向畸形发展。⑤
上世纪八十年代改革开放之后，媒介开始从“左”的思想束缚中解放出来，反思自己在塑造女性形象时的偏差。但是由于妇女对传播媒介的掌控可能与男性相比十分有限，传媒的性别意识又误入另一个极端：过分强调女性的传统角色——贤妻良母，强调“社会角色以男性为主、家庭角色以女性为主；权威角色男性垄断,女性滞留在传统辅助性角色中。”传媒再生产了“男主外、女主内”的传统性别角色分工。
“媒介的大众文化工业生产了虚拟现实的镜像之城，在男性文化之镜中，女性要么是花木兰化妆成男人，要么就是在镜中照出男人需求的种种女人形象，是巫，是妖，是贞女，是大地母亲”，⑥唯独不是真实、独立的女人。
二、女性创造消费的狂欢
《超市大赢家》这档节目，从传播者——由男性掌控的媒介的视角来看，显示的是父权社会对女性隐蔽的规范与压迫；但从性别视角看，女性认为自己在节目中被男性塑造和压迫了吗？她们厌烦并抵制这个节目了吗？事实恰好相反：《超市大赢家》面向全国招募参赛选手，各地都有女性争相报名；在虚拟超市——演播棚里，到处是人们尤其是女性的欢呼和喝彩，就像在举行一个盛大的狂欢节。
假如这档节目所做的就是再现和重复妇女在家务中的角色，为什么女性觉得它是令人快乐的？如果妇女是“真实”生活中家庭的购物者，为什么她们要选择更多同样的内容来填充她们的闲暇？不可否认，《超市大赢家》这档节目很明确地将妇女看作消费者，但同时我们也必须承认节目中的消费条件和家务中的消费条件是不同的，女性体验到的快乐恰恰存在于这种不同之中。
1、公共场合和私人场合的不同
日常生活中的消费，本质上是一种私人事务，其技巧大部分不被认可和赞同。社会对妇女的知识和劳动缺乏认同是她们在父权制社会中保持沉默的部分原因。《超市大赢家》仿效美国《新价格是对的》这档智力竞赛节目，他们共同的特点是“过多的嘈杂喝彩和欢呼：演播室观众的热情近似于歇斯底里，作为消费者的参赛选手的成功广泛的受到喝彩。”⑦这里有一种强烈的狂欢式的性质。
“狂欢提供了打破日常生活的压抑的机会，提供了被压制者的声音在最大时被听到的机会，提供了社会接受它通常所压制和否定的快乐的机会。狂欢的本质是对规范着日常生活的规则的逆转；狂欢的必要性源自被压制者最终对压制她的社会规范的拒绝。所以狂欢的力量是日常生活中压制从属者的力量的对立面。”⑧
在观众的热情中我们可以看出两种主要的解放形式——第一种是给予通常被压制的购物技巧的公开的、喧嚣的喝彩；第二种是妇女在公共场合“喧闹”的能力——逃避理智、沉默、端庄、稳重等一系列父权社会强加于她们的性别陈规的能力。
2、工作与休闲的差异
作为家务的一部分的购物与作为休闲的一部分的购物有着很大的不同：一种是劳动，是限制性的和从属性的；另一种则是休闲，是解放性的和娱乐性的。在《超市大赢家》以及其它购物竞技节目中，购物都是休闲、娱乐，而不是劳动。自女性购物并非出自实际需要那一刻起，妇女（或男性）为了乐趣购物作为一种休闲活动就进入了与商品系统极为不同的关系中，上升到社会权力的再分配：把权力授予那些通常有着更大从属性的群体（多为女性）。
《超市大赢家》象征性地改变了消费技巧在女性文化生活中的地位。它将她们从居家的、沉默的、劳动束缚的位置上转移到公共的、欢呼的、休闲和娱乐的解放了的位置上。这种位置的改变或颠倒是狂欢式的。如此看来，《超市大赢家》给妇女带来的欢乐依赖于抵制或规避控制她们的父权社会的快乐，是一种被压迫者反抗权威的快乐。
结 语
《超市大赢家》这类购物竞技节目之所以兴盛不衰，第一，在于其商业上的成功运作：为各类商品提供了一个全国性的“展示橱窗”；使商品生产者以“慷慨的赞助人”而非“唯利是图的销售者”的面目出现，同时将受众的注意力出售给广告商。
其二，也是本文着重探讨的，这类节目采用的是大众性的而非霸权似的话语。一方面，从传播者即男性视角看，它们明显体现了使妇女屈从的话语——女性是社会中的“第二性”，是处于从属地位的社会阶层，使男性体验了掌握话语权的快感；但另一方面，从受众即女性视角看，购物竞技节目为她们提供了宽阔的裂隙可以去颠覆男性话语霸权并返回她们本身——“不是作为女人去行动或占上风，而是像一个自然人那样得到成长，像智者一样去分辨一切，像灵魂一样自由自在地生活，展示她的各种才能……”■
参考文献
1、cctv网站—生活频道—节目预告
2、朱易安、柏桦著，《女性与社会性别》，上海教育出版社2003年版
3、[日]丸山高司著，《伽达默尔视野融合——现代思想的冒险家们》，河北教育出版社2002年版
4、杨珍，《中国新闻传播学中女性主义研究的历史、现状与发展》，文化研究网2004年7月
5、戴锦华，《文化研究的理论与实践》(代前言)，载阿兰·斯威伍德《大众文化的神话》，三联书店2003年版，第2页
6、[美] 约翰·菲斯克著，杨全强译《解读大众文化》，南京大学出版社，2001年第一版
7、[美] 约翰·菲斯克著，王晓珏、宋伟杰译：《理解大众文化》，中央编译出版社2001年版
8、[法]西蒙·波娃著，陶铁柱译，《第二性》，中国书籍出版社
(作者单位：兰州大学新闻与传播学院2006级研究生)