你的每一天,我们都在纪录

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  “10月4日,大概是很特别的一天,这一天里你把林二汶的《little girl in the world》听了35次......”2018年底,某网友在朋友圈里发出了一张网易云音乐的听歌年终报告,上面纪录了他一整年收听次数最多的几首歌,并为他生成了一份年度歌单。

“年终报告”火了


  不止网易云音乐,只要你在使用微信、支付宝、知乎、饿了么、新浪微博、B站、抖音、虾米音乐、腾讯视频等各大app,年底就一定会收获一份属于自己的“年终报告”。

  打开支付宝,用户可以查询到自己2018年一整年在支付宝里的消费情况,包含消费总额及衣食住行等各方面的支出,可能比自己记的账本还要详细。
  打开微信,一张《2018微信数据报告》展示了微信用户的社交状态。比如00后喜欢熬夜,大多是“夜猫子”;90后喜欢赖床,阅读内容偏爱情感生活类;80后沉迷工作,并且比较关心国家大事;70后注重养生,最爱刷朋友圈以及点赞评论。有意思的是,微信还通过大数据统计出了不同年代的人偏爱的表情包,并在相应的表情包下加以注解,其洞察力真可谓是“入木三分”。
  打开“饿了么”,你可能会发现自己最喜欢的食物是汉堡而不是叉烧饭,因为在过去的一年里,你点汉堡的次数高达100多次。在“饿了么”的年终报告里,有你第一次使用“饿了么”的日子、一整年点外卖的总次数、点外卖所花费的总金额、最高的一次消费记录以及你的点餐习惯,并为你生成专属菜谱。
  简单来说,大数据了解用户的程度,就像用户了解自己一般,它甚至拥有能够读懂所有用户的“读心术”。
  对于互联网公司来说,目前获取数据的主要来源是Web和app,所收集的数据主要包含用户在各个Web和app中浏览、点击、交易等行为产生的数据信息。互联网公司通过选定的数据维度,如用户的购买类目、消费频次、消费金额等等(这些维度可以是单一,也可以是多个组合),然后对搜集到的数据进行分析排列,就能够将用户群体进行分类。最后,系统将不同类别的用户按其特征进行归纳总结,再加以情怀的渲染,就能得到不同类别的描述词了。以电商中“用户最常购买商品类目”为例,我们可以把经常购买零食类商品的用户定义为“快乐主义型”(乐观、快乐源泉、小确幸),把经常购买鲜花绿植类商品的用户定义为“艺术型”(追求完美、热爱生活、内心丰富)等等。因为有了数据的支撑和明确的群体划分,用户很容易“对号入座”,甚至欣然接受自己成为某群体中的一员。

成为用户的“soulmate”


  一份份年终报告,纪录着我们一整年的社交足迹、饮食选择、阅读领域、听歌口味、电影喜好等等。各大app不愿再局限于做用户的应用工具,而是想成为用户的“soulmate”。
  毋庸置疑,流量是电商乃至所有网站的重要指标,也是基础性的支撑。目前,电商主要依靠流量来存活、盈利和发展。获得更多用户已经成为互联网平台的首要任务。由于互联网流量红利逐渐消失,依靠过去的引流活动形式,已经不足以吸引现在的用户,因此,为确保产品的销量能够持续增长,互联网公司开始寻找各种各样的新方式进行引流。
  每个人可能都容易相信一个特别适合自己的、笼统的、一般性的人格描述,哪怕这种描述十分空洞,哪怕自己根本不是这种人,但人们依然认为它可以反映自己的人格面貌,心理学上把这种倾向称为“巴纳姆效应”。年终报告就充分地运用了该效应。在大多数人的头脑中,“自我”占据了大部分的空间,所有关于“自我”的东西都是最重要的,而年终报告恰好让每一个沉浸在虚拟世界的人感到了被重视和关注。它不仅给了人们一种仪式感,还以“更懂你”的姿态满足了大多数人对美好的憧憬。社交是人们的基本需求,而在当下,人们也希望通过发朋友圈与朋友分享的方式,进一步地塑造自己在朋友圈里的形象。此时展示一下年终报告,岂不是用年终报告的懂换来更多朋友的懂吗?此刻,年终报告已经成功地走进用户的心里。
  现今,各大电商都在尝试和探索社交分享的引流方式。在分享方式中,用户主动分享是核心,收到年终报告的用户会主动分享给自己的朋友,这就凸显了它自身优势——不仅是一种高效且成本低廉的引流方式,也不失为一种推广和营销产品的绝妙办法。通过这种方式,平台可以一步步树立起自己的品牌形象,从而加深品牌在大众中的影响力。

“抓心”又“抓金”


  在现今的商业模式下,互联网商业无疑是较为火爆的一种。打“情怀牌”已成为无数互联网公司争先选用的一种营销方式,它能让企业拥有更多流量,也就意味着拥有更多“流量变现”的机会,这关乎着企业最终的业绩和企业的未来。
  流量的本质是引起用户的注意力,但对于企业来说仅仅引起注意力是不够的,企业通过年终报告统计出的数据,对用户进行个性化推送,才能增加用户黏性。例如文章开篇提到的网易云音乐,它的年终报告一上线就备受网友追捧,原因是网易云音乐虽依然沿用往日的听歌报告风格,但却“暗藏心机”。10级是网易云音乐的最高等级,要登录天数超过800天并且收听超过2万首歌才可以成为10级用户。网易云音乐会把该10级用户在平台上的听歌总数放在报告的第一页上,凸显对他的重视。此外,新增的听歌消费行为总结,展示了用户购买数字专辑、单曲、电台、黑胶VIP等的付费行为和金额,体现了老用户的版权意识,也引导新用户重视与尊重版权。最特别的是,在报告的最后,会出现网易云音乐特别设置的“一歌一遇”的用户匹配“彩蛋”。这一举措将看完报告的用户暗中引入到了“交友”环节,为该用户推荐在线、且听歌口味相近的另一位用户。聊天开启后,自动播放的背景乐会是红心歌曲(两位用户收藏在歌单里的相同曲目),两个人可以聊天、点歌,或者选择预设问题考验彼此的默契度。相同红心歌曲数量越多的两位用户越容易被匹配。
  由此可见,年终报告是一种引流形式,它所延伸出的各种“番外”才是真正达成流量变现的手段。目前,更多電商平台开始利用年终报告这种引流形式为平台引流,以期扩大自己在用户中的影响力和传播力,为企业创造更多的盈利。
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