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摘要：随着互联网技术的不断发展，以及社会化媒体的迅速崛起，美国政府开始将越来越多的宣传精力投入到网络中：其中，社会化媒体便是他们最常用的工具之一。通过社会化媒体的平台，美国政府可以在短时间内号召数以百万计的网民支持某一决议，或对某项新政策提出自己的看法。这种前所未有的宣传方式不仅使美国政府得到了满意的宣传效果，而且还令政府在公众中的亲和力有了很大的提升。本文试以美国政府如何利用社会化媒体为其宣传策划服务为例，分析社会化媒体在政府政策宣传中的功用。从而为我国构建和谐的社会舆论环境提供某些借鉴。
关键词：社会化媒体 政府 宣传
美国的新闻媒体绝大部分是私营的，这些媒体独立于政府和权利之外，其新闻自由受法律法规的保护。因此，美国政府在对外宣传时更多的是运用“媒体渗透”来向国会和公众兜售自己的政策，就传统的宣传方式而言，政府所新发布一则信息往往要先经过媒体，然后才能传达给公众，虽然美国政府已能通过各种手段制约媒体，使之成为自己的喉舌，但这种传播方式并不利于政府与公众的直接交流，也不利于信息的及时反馈。
随着互联网技术的不断发展，以及社会化媒体的迅速崛起，这种情况得到了很大改善，美国政府开始将越来越多的宣传精力投入到网络中。其中，社会化媒体便是他们最常用的工具之一。从奥巴马的竞选成功到白宫以政府组织的身份加入到Facebook、Twitter等社交网站，美国政府频繁地利用社会化媒体与公众进行直接交流。在这些社交网站上，美国政府可以在短时间内号召数以百万计的网民支持某一决议，或对某项新政策提出自己的看法。这种前所未有的宣传方式不仅使美国政府得到了满意的宣传效果，而且还令政府在公众中的亲和力有了很大的提升。
本文试以美国政府如何利用社会化媒体为其宣传策划服务为例，分析社会化媒体在政府政策宣传中的功用，从而为我国构建和谐的社会舆论环境提供某些借鉴。
一、社会化媒体的特征
传播特性：社会化媒体是新媒体的一个分支。它是一种让用户大量参与的网络媒体，其形式包括博客、SNS社区、论坛、微博客、播客等。它的特点主要表现为：
1、参与性：由于人人都可以是信息的生产者与消费者，因此社会化媒体中“媒体”与“受众”的界限已十分模糊。
2、公开性：大部分的社会化媒体服务都可以免费参与，它们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体的内容几乎没有任何障碍——受保护的内容除外。
3、交流性：传统的媒体是以一种“广播”的形式，内容传输或散发到用户那里，是一种单向的流动。而社会化媒体的优势在于信息的传播是双向的，是一种交流。
4、社区化：在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并就共同感兴趣的内容进行有效的沟通——摄影、政治话题或者电视剧等。
5、连通性：大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接和整合，将多种媒体融合到一起。
群体特性：美国皮尤研究中心曾在2008年美国总统大选期间进行了一次社会调查。调查结果显示。10月份以网络为首要渠道获取选情信息的美国民众占33％，是2004年同期的3倍，成为美国民众获取选情信息的第二大渠道，而电视仍以72％的比例稳居首位。
《社会化网络网站与青少年》报告指H{，有55％的青少年会使用Facebook这一类的社会化网络网站。报告还发现，48％的青少年每天访问此类站点，22％的青少年每天访问这些站点超过一次以上。
社会化媒体中聚集着大量的青少年与年轻的知识分子，这两类人每天只会用很少的时间去阅读报纸、杂志等传统媒体。因此，对于这两个特殊群体，传统媒体促进个人政治意识的形成以及推进政治社会化的功效并不显著。相反，他们通过大量地接触社会化媒体，极大地丰富了对时政的认知。
二、社会化媒体在美国政府宣传策划中的运用
“推销”意识的深化。美国政府无法直接控制媒体，媒体也不对政府负责。因此，美国政府历来都是向媒体主动“推销”自己。政府的宣传机构每天都会选取几则媒体感兴趣的事件通报一下，并为记者的采访提供详尽的资料。但在社会化媒体兴起之后，政府向公众发布信息的流程则更加简洁。
奥巴马的Facebook、Twitter主页上有数以百万计的支持者，当奥巴马的管理团队在这些社会化媒体上更新一则信息时，这条信息便会以网状的方式传递到他每个支持者的终端，然后又以网状的方式在这些支持者自己的交友圈中传播。在一般情况下，这些网页每天都会更新一两则信息，相比传统的宣传模式而言，美国的几大新闻媒体并不会每天都将白宫的新闻放在头条。因此，不论是受众的关注程度，还是信息传播的范围，社会化媒体都能起到更好的宣传效果。值得一提的是，这些网页并不是由奥巴马亲自在维护。而是由他的助手代劳，但是从受众的角度来看，如果奥巴马的主页对他们的反馈进行了回复，受众便会觉得和奥巴马本人完成了一次面对面的交谈。这种效应能够极大地促进网络草根参与政治的热情，降低政策传播过程中的门槛，并能将一部分受众转化为政府的铁杆支持者。例如，在奥巴马竞选期间，他与麦凯恩拥有同样的社会化媒体宣传手段，但唯一的区别是，奥巴马把这些都当作与受众交流的平台，为了能够与对政治仅有一点兴趣的网民进行沟通，奥巴马向所有的网民提供了各种可以接触到他的方式。网民可以在SNS上加他为好友、捐钱，在奥巴马官方网站上注册，把自己录制的宣传奥巴马的视频放在Youtube上等，与此同时，奥巴马的助手也会对部分有价值的受众反馈进行认真的回复。而麦凯恩只是把社会化媒介当作一个简单的发布信息的工具。这两种不同的推销态度最终导致的结果是，许多网民自发地为奥巴马筹集捐款并为他进行宣传，但麦凯恩却很少有人问津。
“民意”意识的强化。以往，美国政府习惯于将信息以不同的方式和不同的场合发布以探测“民意”。打个简单的比方，政府官员会在私下里把一些未成熟或不愿意公开正式发布的消息“透露”给记者。如果这是一项新的政策，且在报道出来之后遭到强烈反对，那么将由政府的新闻发言人宣布此报道纯属谣传。倘若新政策的出台果然没有满足公众的意愿，那么政府接下来要做的不仅是负责辟谣，而且还得花一定的人力财力来处理“舆论残局”。但是在社会化媒体的平台上，政府的犹豫往往能被一个政策的民意投票化解，根据投票的结果，政府能够清晰地看到公众对这个政策的支持程度，并能直接获得公众对该政策改进的反馈。更重要的是，这能让受众感觉到自身在政治活动的参与感，提高政府的亲和力。
三、对中国的启示和挑战
中国所处“媒体动力圈”的演变。随着社会化媒体在中国的发展，中国的受众也已经不单从传统的主流媒体了解政府的政策和行为。而且，由于社会化媒体与生俱来的低传播成本、高传播速度等特征，势必将社会化媒体的地位进一步强化，过去中国政府依赖新闻媒体向人民传达政策和立场，从而获得人民的支持，但现在中国政府所面对的媒体环境已经发生了质的改变，政府不仅不能再通过这些新闻媒体完全地传达其意志，还要受到一些媒体的质疑和挑战。而这种质的改变，就是从原先的单一媒体环境转变成现在的和以后的媒体“动力圈”。从“人肉搜索”到“华南虎事件”再到“躲猫猫”真相的揭露，社会化媒体无不显示着它强大的生命力。传统媒体自上而下的威严已经一去不复返了，在当前中国的新闻环境中，日渐形成一个各种力量相互制约的系统。因此，如何发挥好社会化媒体的功用，使整个媒体“动力圈”处于一个平衡的状态将是我国政府需要思考的。
社会化媒体的优势所在。在某些特别的舆论领域，我国的社会化媒体能够发出比传统媒体更强的声音，比如：在“3·14”拉萨骚乱事件以及CNN辱华事件中，面对西方媒体对中国的歪曲报道，我国回应最强烈的并不是传统媒体，而是社会化媒体中自发组织的民众，正是由于社会化媒体对CNN造成的强大舆论压力，从而使得他们在随后的节目中发表了道歉。
政府应积极引导社会化媒体的发展。截至2008年6月底，我国网民数量达到2.53亿，成为世界上网民数量最多的国家。这也预示着社会化媒体在中国发展的巨大潜力。但是，面对着这么庞大的媒体平台，政府如果能够积极配合，并在一定程度上管理其发展，那么将对我国政府的形象塑造乃至中国软实力在全球的传播都起到积极的推动作用。
关键词：社会化媒体 政府 宣传
美国的新闻媒体绝大部分是私营的，这些媒体独立于政府和权利之外，其新闻自由受法律法规的保护。因此，美国政府在对外宣传时更多的是运用“媒体渗透”来向国会和公众兜售自己的政策，就传统的宣传方式而言，政府所新发布一则信息往往要先经过媒体，然后才能传达给公众，虽然美国政府已能通过各种手段制约媒体，使之成为自己的喉舌，但这种传播方式并不利于政府与公众的直接交流，也不利于信息的及时反馈。
随着互联网技术的不断发展，以及社会化媒体的迅速崛起，这种情况得到了很大改善，美国政府开始将越来越多的宣传精力投入到网络中。其中，社会化媒体便是他们最常用的工具之一。从奥巴马的竞选成功到白宫以政府组织的身份加入到Facebook、Twitter等社交网站，美国政府频繁地利用社会化媒体与公众进行直接交流。在这些社交网站上，美国政府可以在短时间内号召数以百万计的网民支持某一决议，或对某项新政策提出自己的看法。这种前所未有的宣传方式不仅使美国政府得到了满意的宣传效果，而且还令政府在公众中的亲和力有了很大的提升。
本文试以美国政府如何利用社会化媒体为其宣传策划服务为例，分析社会化媒体在政府政策宣传中的功用，从而为我国构建和谐的社会舆论环境提供某些借鉴。
一、社会化媒体的特征
传播特性：社会化媒体是新媒体的一个分支。它是一种让用户大量参与的网络媒体，其形式包括博客、SNS社区、论坛、微博客、播客等。它的特点主要表现为：
1、参与性：由于人人都可以是信息的生产者与消费者，因此社会化媒体中“媒体”与“受众”的界限已十分模糊。
2、公开性：大部分的社会化媒体服务都可以免费参与，它们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体的内容几乎没有任何障碍——受保护的内容除外。
3、交流性：传统的媒体是以一种“广播”的形式，内容传输或散发到用户那里，是一种单向的流动。而社会化媒体的优势在于信息的传播是双向的，是一种交流。
4、社区化：在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并就共同感兴趣的内容进行有效的沟通——摄影、政治话题或者电视剧等。
5、连通性：大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接和整合，将多种媒体融合到一起。
群体特性：美国皮尤研究中心曾在2008年美国总统大选期间进行了一次社会调查。调查结果显示。10月份以网络为首要渠道获取选情信息的美国民众占33％，是2004年同期的3倍，成为美国民众获取选情信息的第二大渠道，而电视仍以72％的比例稳居首位。
《社会化网络网站与青少年》报告指H{，有55％的青少年会使用Facebook这一类的社会化网络网站。报告还发现，48％的青少年每天访问此类站点，22％的青少年每天访问这些站点超过一次以上。
社会化媒体中聚集着大量的青少年与年轻的知识分子，这两类人每天只会用很少的时间去阅读报纸、杂志等传统媒体。因此，对于这两个特殊群体，传统媒体促进个人政治意识的形成以及推进政治社会化的功效并不显著。相反，他们通过大量地接触社会化媒体，极大地丰富了对时政的认知。
二、社会化媒体在美国政府宣传策划中的运用
“推销”意识的深化。美国政府无法直接控制媒体，媒体也不对政府负责。因此，美国政府历来都是向媒体主动“推销”自己。政府的宣传机构每天都会选取几则媒体感兴趣的事件通报一下，并为记者的采访提供详尽的资料。但在社会化媒体兴起之后，政府向公众发布信息的流程则更加简洁。
奥巴马的Facebook、Twitter主页上有数以百万计的支持者，当奥巴马的管理团队在这些社会化媒体上更新一则信息时，这条信息便会以网状的方式传递到他每个支持者的终端，然后又以网状的方式在这些支持者自己的交友圈中传播。在一般情况下，这些网页每天都会更新一两则信息，相比传统的宣传模式而言，美国的几大新闻媒体并不会每天都将白宫的新闻放在头条。因此，不论是受众的关注程度，还是信息传播的范围，社会化媒体都能起到更好的宣传效果。值得一提的是，这些网页并不是由奥巴马亲自在维护。而是由他的助手代劳，但是从受众的角度来看，如果奥巴马的主页对他们的反馈进行了回复，受众便会觉得和奥巴马本人完成了一次面对面的交谈。这种效应能够极大地促进网络草根参与政治的热情，降低政策传播过程中的门槛，并能将一部分受众转化为政府的铁杆支持者。例如，在奥巴马竞选期间，他与麦凯恩拥有同样的社会化媒体宣传手段，但唯一的区别是，奥巴马把这些都当作与受众交流的平台，为了能够与对政治仅有一点兴趣的网民进行沟通，奥巴马向所有的网民提供了各种可以接触到他的方式。网民可以在SNS上加他为好友、捐钱，在奥巴马官方网站上注册，把自己录制的宣传奥巴马的视频放在Youtube上等，与此同时，奥巴马的助手也会对部分有价值的受众反馈进行认真的回复。而麦凯恩只是把社会化媒介当作一个简单的发布信息的工具。这两种不同的推销态度最终导致的结果是，许多网民自发地为奥巴马筹集捐款并为他进行宣传，但麦凯恩却很少有人问津。
“民意”意识的强化。以往，美国政府习惯于将信息以不同的方式和不同的场合发布以探测“民意”。打个简单的比方，政府官员会在私下里把一些未成熟或不愿意公开正式发布的消息“透露”给记者。如果这是一项新的政策，且在报道出来之后遭到强烈反对，那么将由政府的新闻发言人宣布此报道纯属谣传。倘若新政策的出台果然没有满足公众的意愿，那么政府接下来要做的不仅是负责辟谣，而且还得花一定的人力财力来处理“舆论残局”。但是在社会化媒体的平台上，政府的犹豫往往能被一个政策的民意投票化解，根据投票的结果，政府能够清晰地看到公众对这个政策的支持程度，并能直接获得公众对该政策改进的反馈。更重要的是，这能让受众感觉到自身在政治活动的参与感，提高政府的亲和力。
三、对中国的启示和挑战
中国所处“媒体动力圈”的演变。随着社会化媒体在中国的发展，中国的受众也已经不单从传统的主流媒体了解政府的政策和行为。而且，由于社会化媒体与生俱来的低传播成本、高传播速度等特征，势必将社会化媒体的地位进一步强化，过去中国政府依赖新闻媒体向人民传达政策和立场，从而获得人民的支持，但现在中国政府所面对的媒体环境已经发生了质的改变，政府不仅不能再通过这些新闻媒体完全地传达其意志，还要受到一些媒体的质疑和挑战。而这种质的改变，就是从原先的单一媒体环境转变成现在的和以后的媒体“动力圈”。从“人肉搜索”到“华南虎事件”再到“躲猫猫”真相的揭露，社会化媒体无不显示着它强大的生命力。传统媒体自上而下的威严已经一去不复返了，在当前中国的新闻环境中，日渐形成一个各种力量相互制约的系统。因此，如何发挥好社会化媒体的功用，使整个媒体“动力圈”处于一个平衡的状态将是我国政府需要思考的。
社会化媒体的优势所在。在某些特别的舆论领域，我国的社会化媒体能够发出比传统媒体更强的声音，比如：在“3·14”拉萨骚乱事件以及CNN辱华事件中，面对西方媒体对中国的歪曲报道，我国回应最强烈的并不是传统媒体，而是社会化媒体中自发组织的民众，正是由于社会化媒体对CNN造成的强大舆论压力，从而使得他们在随后的节目中发表了道歉。
政府应积极引导社会化媒体的发展。截至2008年6月底，我国网民数量达到2.53亿，成为世界上网民数量最多的国家。这也预示着社会化媒体在中国发展的巨大潜力。但是，面对着这么庞大的媒体平台，政府如果能够积极配合，并在一定程度上管理其发展，那么将对我国政府的形象塑造乃至中国软实力在全球的传播都起到积极的推动作用。