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摘要：高新技术产品具有不同于普通商品的市场特征和消费者行为，对高新技术产品消费者知觉风险的研究，有助于推动高新技术产业和企业的发展，促进高新技术的推广和扩散。文章探索了高新技术产品消费者知觉风险的结构维度，并对各维度的知觉风险水平进行了测量。研究结果发现：高新技术产品的消费者知觉风险包含功能风险、价值风险、时间风险、习惯性风险、社会风险和服务风险六个维度；其中，服务风险是首次提出，并被证实是消费者在购买高新技术产品时知觉到的风险水平最高的因素。
关键词：高新技术产品；知觉风险；结构；测量
一、 文献综述
1． 高新技术产品的消费者行为。高新技术产品是指以新技术、新工艺、新材料生产出来的,具有较高科技含量和较高附加价值的产品。由于高新技术产品会使消费者的日常生活产生高度变化并且改变或干扰他们的生活，所以消费者会自然地对其产生抵制态度。S.Ram et al（1989）将消费者的抵制（障碍）分为两大类，一类是功能障碍；另一类是心理障碍。其中功能障碍包括：使用障碍、价值障碍、风险障碍、 传统障碍、 形象障碍。Higgins and Shanklin（1992）指出，消费者在购买高新技术产品的时候，主要有四种担心：技术复杂性、技术很快过时、社会抵制和物理伤害，而其中最主要的担心就是技术复杂性。
2． 消费者知觉风险。
（1）知觉风险的概念和结构。Bauer（1960）认为，消费者的行为是一风险的承担（An Instance of Risk Taking）。Cox（1967）指出，知觉风险的基本假设在于消费者行为是目标导向（Goal Oriented）的，当消费者的主观知觉不能确定何种购买最能配合或满足他可以接受的目标水平，或者从事购买的结果不能达到预期目标时，即会产生知觉风险。
Cox（1967）首先提出消费者对后果的知觉，可能关系到财务或社会心理。之后许多学者也纷纷提出各种构面，这些风险类型和含义因研究对象和主题的不同而有所差异。Stone和Gronhaug（1993）在总结前人研究结果的基础上,把总体知觉风险归纳为绩效、身体、财务、心理、社会和时间六个维度,并发现这六个维度能够解释近90%的总体知觉风险。
（2）针对不同产品类别知觉风险的研究。随着互联网的飞速发展， 众多学者对网络购物的知觉风险进行了研究，其中包括：消费者网上购物感知风险的构面（董大海等，2005）；网络购物的知觉风险和降低风险策略（Anne—Sophie Cases，2002）；互联网下消费者的风险感知和网上行为的关系（Sandra and Bo Shi，2003）。除网络购物外，对其他类别产品的知觉风险研究也屡屡出现，比如旅游产品知觉风险（曹胜雄、王丽娟，2001）。
综上所述，前人关于高新技术产品消费者行为的研究并未正式引入“知觉风险”概念；在知觉风险的研究方面也少有学者关注高新技术产品这一特殊对象。
二、 研究设计
1． 知觉风险构面的搜集。通过文献回顾，共收集到了八个类别的知觉风险，除了Stone和Gronhaug（1993）证实的绩效、身体、财务、心理、社会和时间六个构面外，结合高新技术产品本身的特征，还得到两类六构面模型不能涵盖的要素，暂时将其命名为习惯性风险和服务风险；通过深度访谈发现，许多人在购买高新技术产品时，会担心买到的是假货，这是文献当中没有发现的，暂时命名为假货风险。这样，笔者总共收集到9个类别，18个因素的高新技术产品的消费者知觉风险。
2．知觉风险的衡量。本研究的知觉风险衡量， 采用Cunningham（1967）提出的双因素模型，即由发生的可能性和后果的严重性二因素相乘得到，对每一个要素采用五点利克特量表进行衡量。
3． 调查产品和样本选择。IT行业是采用高新技术比较密集的行业之一， 能较好地代表高新技术产品的特征；众多消费类IT产品为人们所熟悉， 有利于在调查中减小阻力，获得比较真实的数据。因此，本研究选择笔记本电脑作为测试的产品。消费创新者具有年纪较轻、收入较高、受教育程度较高等人口统计特征（罗杰斯，2002），因此，本研究将主要对象锁定在20周岁~30周岁的年轻人群当中，样本将主要从广州的在校大学生和公司白领中选取。
4． 预测试。预测试采用方便抽样的办法调查了20位消费者与3位专家学者，在采用问卷调查的同时，还对每一个消费者和专家进行了访谈，主要问题包括，消费者对于问题是否容易理解和回答， 是否还有其他未包含要素，其他意见或建议等。通过预测试，对部分问题的问法进行了修改和调整， 预测试中并未发现受访者提及新的风险，说明现有要素基本上涵盖了消费者对于购买高新技术产品所能感知到的风险。
三、 调查结果与数据分析
1． 数据收集与样本描述。问卷调查于2006年1月在广州进行，总共回收问卷320份，剔除无效问卷8份，有效问卷共计312份，问卷有效率为97.5%。
2． 知觉风险的构面研究。
（1）因子分析。根据学者Kasier（1974）的观点，如果KMO值小于0.5时，较不适合做因子分析。分析结果显示，此处KMO值为0.693，属于一般水平；巴特利球体检验显著，表明适合进行因子分析。因子分析采用主成分分析法，并采用正交转轴的变值尽简法（Varimax）进行因子旋转。因子分析成功提取6个因子， 累计解释方差变动的61.570%。
（2）因子命名。第1个因子：包含7个测项，都与产品本身的功能相关，被命名为“功能风险”因子；第2个因子：包含4个测项，都属于产品价值范畴，被命名为“价值风险”因子;第3个因子：包含2个测项，被命名为“时间风险”因子;第4个因子：包含2个测项，被命名为“习惯性风险”因子;第5个因子：包含3个测项，属于社会交往中会遇到的风险，被命名为“社会风险”因子； 第6个因子：包含2个测项，命名为“服务风险”因子。
（3）可靠性分析。信度检验采取Cronbach’s Alpha系数法来检测量表的内在一致性程度。美国统计学家小黑尔、安德森等认为：a值大于0.7, 表明数据可靠性比较高；探索性研究中，a值可以小于0.7， 但应大于0.5。此次研究中，各构面a值最大为0.7664，最小为0.5284，表明此次研究的数据比较可靠。
（4）最终获得的构面。通过上述步骤之后，最终得到高新技术产品消费者知觉风险的6个构面，如表1所示。
（5）知觉风险构面的解释。功能风险共有七个要素，说明消费者在考虑高新技术产品功能的时候，除本身功能、兼容性、技术复杂性等问题外，还会将假货问题和身体伤害等考虑在内。因为一旦消费者买到假货，那么该产品的很多功能将无法实现，而产品的物理伤害，则是属于负面功能。社会风险方面，消费者关于自我形象或自我概念损失的风险也是在社会交往中所感受到的，因此将其归为一类更符合实际情况。服务风险由本研究首次提出，并得到证实，说明对于服务风险的考虑在消费者购买高新技术产品的行为中占有十分重要的地位。
3. 各构面知觉风险水平的测量。各构面知觉风险水平由各测项得分根据Cunningham（1967）提出的公式计算得到。构面平均得分最高的前三位依次是服务风险（14.97）、价值风险（12.32）和功能风（9.90），得分最低的是社会风险（6.6）。可见，消费者对高新技术产品服务的担心远远超过了对产品的担心， 成为影响消费者购买行为的重要因素。社会风险的得分较低可能有两个原因，一是社会风险相对与其他风险来说，属于比较高层次的心理活动，在中国目前的社会经济发展水平下，消费者考虑得更多的还是比较实在的利益和得失；此外，受本研究所选取的样本局限，如果选择年龄层次较高的成功人士作为调查对象，可能会有不同的结果。
从单个因素来看，得分最高的前三个分别是退换问题（15.27）、价格风险（14.27）和假货风险（14.13）。退换问题属于服务风险，上文已有说明，值得指出的是价格风险和假货风险。这是在中国目前特殊的市场条件下所特有的现象。中国居民整体收入水平不高，使得他们对价格较为敏感；另外，由于高新技术产品通常价格较高，在利润的驱使下，大量假货、水货进入市场，使消费者难辨真伪，他们在作出购买决定之前，通常都会感受到较大的风险。
四、 营销管理意义
本研究认为，高新技术企业应当重视以下几方面的营销策略：
1． 努力提高服务意识和质量。高新技术产品的特点决定了高新技术产品的营销，决不只是单单卖产品，更是卖服务，实证研究的结果证明了对服务的担心，是消费者在购买高新技术产品时知觉到的最主要风险。企业应当将服务上升到战略层面加以重视，切实解决消费者的后顾之忧，在高质量的服务过程中来实现顾客满意。
2． 以消费者的需求为出发点来改善产品功能。消费者并不在意技术到底如何先进，而会关注产品能否给自己带来实际的利益，包括想要的功能、易用性、安全性等等。
3． 注重产品的防伪工作。假（水）货问题，在中国市场上表现得尤其明显，不但使正规厂商声誉、利益受损，也使消费者在购买时多了一份担心，不利于高新技术产品的顺利推广。企业应当加大投入进行防伪技术的研发和运用，保护自身声誉不受侵害；同时，在渠道和经营策略上采取专卖经营等措施，杜绝假货，给消费者带来安全保障。
4． 采取适当的定价策略来赢得消费者。目前，中低收入水平的人群仍然占人口总数的绝大部分，价格是市场营销中一个不可回避的敏感因素。不断降低成本，扩大生产规模，并参考技术生命周期进行合理定价，是高新技术产品营销的致胜法宝之一。
参考文献：
1. Cunningham，S．M．The Major Dimensions of Perceived Risk.Boston：Harvard University Press，1967：82-108．
2．Higgins，S．H．.Shanklin，W．L．Seeking Mass Market Acceptance For High-technology Consumer．Journal of Consumer Marketing，1992，9（1）：5，10．
3．Stone RN，Gronhaug，K．Perceived Risk: Further Considerations For The Marketing Discipline．European Journal of Marketing，1993，27（3）：372-394．
4．董大海，李广辉，杨毅．消费者网上购物感知风险构面研究．管理学报，2005，2（1）：55-60．
作者简介：王海忠，中山大学管理学院市场营销学教授、博士生导师；田阳，中山大学管理学院博士生。
收稿日期：2008-05-12。
关键词：高新技术产品；知觉风险；结构；测量
一、 文献综述
1． 高新技术产品的消费者行为。高新技术产品是指以新技术、新工艺、新材料生产出来的,具有较高科技含量和较高附加价值的产品。由于高新技术产品会使消费者的日常生活产生高度变化并且改变或干扰他们的生活，所以消费者会自然地对其产生抵制态度。S.Ram et al（1989）将消费者的抵制（障碍）分为两大类，一类是功能障碍；另一类是心理障碍。其中功能障碍包括：使用障碍、价值障碍、风险障碍、 传统障碍、 形象障碍。Higgins and Shanklin（1992）指出，消费者在购买高新技术产品的时候，主要有四种担心：技术复杂性、技术很快过时、社会抵制和物理伤害，而其中最主要的担心就是技术复杂性。
2． 消费者知觉风险。
（1）知觉风险的概念和结构。Bauer（1960）认为，消费者的行为是一风险的承担（An Instance of Risk Taking）。Cox（1967）指出，知觉风险的基本假设在于消费者行为是目标导向（Goal Oriented）的，当消费者的主观知觉不能确定何种购买最能配合或满足他可以接受的目标水平，或者从事购买的结果不能达到预期目标时，即会产生知觉风险。
Cox（1967）首先提出消费者对后果的知觉，可能关系到财务或社会心理。之后许多学者也纷纷提出各种构面，这些风险类型和含义因研究对象和主题的不同而有所差异。Stone和Gronhaug（1993）在总结前人研究结果的基础上,把总体知觉风险归纳为绩效、身体、财务、心理、社会和时间六个维度,并发现这六个维度能够解释近90%的总体知觉风险。
（2）针对不同产品类别知觉风险的研究。随着互联网的飞速发展， 众多学者对网络购物的知觉风险进行了研究，其中包括：消费者网上购物感知风险的构面（董大海等，2005）；网络购物的知觉风险和降低风险策略（Anne—Sophie Cases，2002）；互联网下消费者的风险感知和网上行为的关系（Sandra and Bo Shi，2003）。除网络购物外，对其他类别产品的知觉风险研究也屡屡出现，比如旅游产品知觉风险（曹胜雄、王丽娟，2001）。
综上所述，前人关于高新技术产品消费者行为的研究并未正式引入“知觉风险”概念；在知觉风险的研究方面也少有学者关注高新技术产品这一特殊对象。
二、 研究设计
1． 知觉风险构面的搜集。通过文献回顾，共收集到了八个类别的知觉风险，除了Stone和Gronhaug（1993）证实的绩效、身体、财务、心理、社会和时间六个构面外，结合高新技术产品本身的特征，还得到两类六构面模型不能涵盖的要素，暂时将其命名为习惯性风险和服务风险；通过深度访谈发现，许多人在购买高新技术产品时，会担心买到的是假货，这是文献当中没有发现的，暂时命名为假货风险。这样，笔者总共收集到9个类别，18个因素的高新技术产品的消费者知觉风险。
2．知觉风险的衡量。本研究的知觉风险衡量， 采用Cunningham（1967）提出的双因素模型，即由发生的可能性和后果的严重性二因素相乘得到，对每一个要素采用五点利克特量表进行衡量。
3． 调查产品和样本选择。IT行业是采用高新技术比较密集的行业之一， 能较好地代表高新技术产品的特征；众多消费类IT产品为人们所熟悉， 有利于在调查中减小阻力，获得比较真实的数据。因此，本研究选择笔记本电脑作为测试的产品。消费创新者具有年纪较轻、收入较高、受教育程度较高等人口统计特征（罗杰斯，2002），因此，本研究将主要对象锁定在20周岁~30周岁的年轻人群当中，样本将主要从广州的在校大学生和公司白领中选取。
4． 预测试。预测试采用方便抽样的办法调查了20位消费者与3位专家学者，在采用问卷调查的同时，还对每一个消费者和专家进行了访谈，主要问题包括，消费者对于问题是否容易理解和回答， 是否还有其他未包含要素，其他意见或建议等。通过预测试，对部分问题的问法进行了修改和调整， 预测试中并未发现受访者提及新的风险，说明现有要素基本上涵盖了消费者对于购买高新技术产品所能感知到的风险。
三、 调查结果与数据分析
1． 数据收集与样本描述。问卷调查于2006年1月在广州进行，总共回收问卷320份，剔除无效问卷8份，有效问卷共计312份，问卷有效率为97.5%。
2． 知觉风险的构面研究。
（1）因子分析。根据学者Kasier（1974）的观点，如果KMO值小于0.5时，较不适合做因子分析。分析结果显示，此处KMO值为0.693，属于一般水平；巴特利球体检验显著，表明适合进行因子分析。因子分析采用主成分分析法，并采用正交转轴的变值尽简法（Varimax）进行因子旋转。因子分析成功提取6个因子， 累计解释方差变动的61.570%。
（2）因子命名。第1个因子：包含7个测项，都与产品本身的功能相关，被命名为“功能风险”因子；第2个因子：包含4个测项，都属于产品价值范畴，被命名为“价值风险”因子;第3个因子：包含2个测项，被命名为“时间风险”因子;第4个因子：包含2个测项，被命名为“习惯性风险”因子;第5个因子：包含3个测项，属于社会交往中会遇到的风险，被命名为“社会风险”因子； 第6个因子：包含2个测项，命名为“服务风险”因子。
（3）可靠性分析。信度检验采取Cronbach’s Alpha系数法来检测量表的内在一致性程度。美国统计学家小黑尔、安德森等认为：a值大于0.7, 表明数据可靠性比较高；探索性研究中，a值可以小于0.7， 但应大于0.5。此次研究中，各构面a值最大为0.7664，最小为0.5284，表明此次研究的数据比较可靠。
（4）最终获得的构面。通过上述步骤之后，最终得到高新技术产品消费者知觉风险的6个构面，如表1所示。
（5）知觉风险构面的解释。功能风险共有七个要素，说明消费者在考虑高新技术产品功能的时候，除本身功能、兼容性、技术复杂性等问题外，还会将假货问题和身体伤害等考虑在内。因为一旦消费者买到假货，那么该产品的很多功能将无法实现，而产品的物理伤害，则是属于负面功能。社会风险方面，消费者关于自我形象或自我概念损失的风险也是在社会交往中所感受到的，因此将其归为一类更符合实际情况。服务风险由本研究首次提出，并得到证实，说明对于服务风险的考虑在消费者购买高新技术产品的行为中占有十分重要的地位。
3. 各构面知觉风险水平的测量。各构面知觉风险水平由各测项得分根据Cunningham（1967）提出的公式计算得到。构面平均得分最高的前三位依次是服务风险（14.97）、价值风险（12.32）和功能风（9.90），得分最低的是社会风险（6.6）。可见，消费者对高新技术产品服务的担心远远超过了对产品的担心， 成为影响消费者购买行为的重要因素。社会风险的得分较低可能有两个原因，一是社会风险相对与其他风险来说，属于比较高层次的心理活动，在中国目前的社会经济发展水平下，消费者考虑得更多的还是比较实在的利益和得失；此外，受本研究所选取的样本局限，如果选择年龄层次较高的成功人士作为调查对象，可能会有不同的结果。
从单个因素来看，得分最高的前三个分别是退换问题（15.27）、价格风险（14.27）和假货风险（14.13）。退换问题属于服务风险，上文已有说明，值得指出的是价格风险和假货风险。这是在中国目前特殊的市场条件下所特有的现象。中国居民整体收入水平不高，使得他们对价格较为敏感；另外，由于高新技术产品通常价格较高，在利润的驱使下，大量假货、水货进入市场，使消费者难辨真伪，他们在作出购买决定之前，通常都会感受到较大的风险。
四、 营销管理意义
本研究认为，高新技术企业应当重视以下几方面的营销策略：
1． 努力提高服务意识和质量。高新技术产品的特点决定了高新技术产品的营销，决不只是单单卖产品，更是卖服务，实证研究的结果证明了对服务的担心，是消费者在购买高新技术产品时知觉到的最主要风险。企业应当将服务上升到战略层面加以重视，切实解决消费者的后顾之忧，在高质量的服务过程中来实现顾客满意。
2． 以消费者的需求为出发点来改善产品功能。消费者并不在意技术到底如何先进，而会关注产品能否给自己带来实际的利益，包括想要的功能、易用性、安全性等等。
3． 注重产品的防伪工作。假（水）货问题，在中国市场上表现得尤其明显，不但使正规厂商声誉、利益受损，也使消费者在购买时多了一份担心，不利于高新技术产品的顺利推广。企业应当加大投入进行防伪技术的研发和运用，保护自身声誉不受侵害；同时，在渠道和经营策略上采取专卖经营等措施，杜绝假货，给消费者带来安全保障。
4． 采取适当的定价策略来赢得消费者。目前，中低收入水平的人群仍然占人口总数的绝大部分，价格是市场营销中一个不可回避的敏感因素。不断降低成本，扩大生产规模，并参考技术生命周期进行合理定价，是高新技术产品营销的致胜法宝之一。
参考文献：
1. Cunningham，S．M．The Major Dimensions of Perceived Risk.Boston：Harvard University Press，1967：82-108．
2．Higgins，S．H．.Shanklin，W．L．Seeking Mass Market Acceptance For High-technology Consumer．Journal of Consumer Marketing，1992，9（1）：5，10．
3．Stone RN，Gronhaug，K．Perceived Risk: Further Considerations For The Marketing Discipline．European Journal of Marketing，1993，27（3）：372-394．
4．董大海，李广辉，杨毅．消费者网上购物感知风险构面研究．管理学报，2005，2（1）：55-60．
作者简介：王海忠，中山大学管理学院市场营销学教授、博士生导师；田阳，中山大学管理学院博士生。
收稿日期：2008-05-12。