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【摘 要】音悦台于2009年7月份正式上线，上线后得到广大音乐用户的支持，是互联网上一个专注于高清MV在线欣赏与传播的音乐分享平台。本文以音悦台为例，分析当下网络音乐平台的特色并探讨其运营方式。
【关键词】网络音乐 音悦台 特色 运营
媒介经营环境决定和影响媒介经营活动的发生、进行及其成效，社会文化环境、科学技术环境、包括法律环境等，对网络音乐平台的出现和发展都有着巨大的影响。数字新媒体对音乐工业产生了革命性的影响，人们听歌的习惯也产生了巨大的变化，从以前的CD唱片到现在的线上试听、下载、分享。我国音乐知识产权正在逐渐被纳入法制化建设的轨道，近几年网络音乐侵权的事件一直都有发生，这既是挑战也是一个改革的契机，信息网络传播权保护条例正式出台，该办法将重点解决网络侵权事件发生时，互联网接入服务提供商（ISP）所承担的责任。
一、网络音乐平台的特色
首先，网络音乐平台的一大特点在于与各种新兴传播手段的联合合作，音悦台不仅与视频网站合作，还与QQ，新浪微博，人人网等有全面深入的合作，通过“一键转帖”功能可以直接把自己喜欢的视频转到人人网、微博、QQ空间等网页。音悦台在微博分别有@音悦台、@音悦V榜、@华语音悦Tai、@东瀛音悦Tai、@韩流音悦台等，再加上世界各地知名流行歌手、组合的音悦台饭团如@音悦Tai-东方神起饭团、@音悦台-SuperJunior饭团等等。另外，音悦台制作了不同格式的手机MV文档，用户可以有选择性的将这些文档下载到本地或者移动设备中。
其次，网络音乐平台对受众有着更加细致的受众分析和更加细分的音乐市场的切入点，音悦台创始人张斗在采访中说，音悦台选择MV作为进入网络音乐市场的切入点，重心不是视频，而仍然是音乐；不是视频观看，而是音乐社区。音乐台的重心仍然是音乐，但是它以歌曲配套的MV为一个切入点，他的口号是：全国最大的高清音乐MV分享平台，为了给用户提供最高品质的享受，音悦台在内容遴选上独创了“UGC 逐一人工审核”的模式，严格要求严格把关，宁缺毋滥，为此还自主研发了一套内容审查和发布的系统，不符合音悦台要求的MV是不能发布的。音悦Tai重视的是一些高质量的MV，和一些相对较清晰的采访内容。质量与档次是音悦Tai的第一追求目标。它的目标市场集中在13-21岁的学生族和22-30岁的上班族；学生族群的特征是：性格具有不稳定性，易改变，易煽动；渴望证明自我，把明星作为仿照模型，追星目的单纯；渴望被理解的同时排斥外界的批评言论；没有实际经济收入，却是主要消费人群；对于网络熟悉，习惯通过网络获取信息，散布资讯；群体性强，经常通过各种网络平台分享资讯。而上班族则趋向于理性，这时期依然习惯于听歌的上班族呈现小众化分布的趋势，偏向喜欢某一种音乐类型。音悦台根据不同族群特征分类产品，主页上分为“我的家”“聚焦”“MV”“悦单”“V榜”“饭团”“专题”等专题；“我的家”是用户自己的地盘，用户可以在里面设置自己的头像，设计自己的页面，收藏喜欢的MV，上传相片，加入饭团等私人活动。“聚焦”介绍网站最新的动向和流行乐坛最新MV，音乐首发等。“MV”是用户上传的新的MV歌曲。“悦单”是把各类MV进行分类，满足用户特定的需求，如特定音乐风格的音乐分类。“饭团”是针对数量庞大的各个歌手的粉丝群体的，里面有有关歌手的各类视频。“V榜”号称是全球首个专业MV榜单，以周更新，统计站内及站外十项数据，综合得出排名，第一名的MV将在V榜首页得到一周的曝光推荐。“专题”主要报道音悦台支持的一人的演唱会、艺人专访等。
第三，网络音乐平台互动性强，而且不断创新互动形式，赋予互动实质性的意义。音悦台2013年创建全新版块：音悦V榜，打造火热全新播榜节目，将揭榜节目化，以新颖有趣的视角解读最新最热的榜中MV。按照MV的浏览量统计数字，为了打造最公平的榜单，最新的音悦台打榜规则：只有当MV被完整播放一次之后，才开始统计第二次播放的数据。如果1个或多个浏览器同时在站内，站外，新浪，腾讯等平台上播放同一MV，该次播放的数据统计会被记录到第一个打开的页面中。比如，先打开音悦台站内播放某MV，再打开贴吧帖子里，新浪微博等播放同一MV，完整播放之后，这1次播放数据只会被记录到“站内完整播放”中，站外播放和新浪微博两项数据不会增加；同一用户多次评论每周只记一次，一个IP内一周最多记10次。位于榜单第一的MV会得到连续打榜一周，网站首页推荐等奖励。微博上会同时间发布投票帖子，实时战况播报等内容，最大的MV视频浏览者其实就是粉丝族群，她们为了支持各自喜爱的歌手明星，重复播放MV，助力自己喜欢的MV登顶。另一个方面，除从各个唱片公司买来的音乐、高清MV版权之外，很多现场的演唱视频直接来自于民间，现今很多普通民众也很容易拥有各种摄像机器，不难掌握一般的摄影技巧，她们看演唱会或一场现场表演的时候也会把现场表演的歌曲拍摄下来传到网上，有些视频的质量并不亚于专业摄影师的作品，这也是音悦台的视频的一个来源。
二、网络音乐平台的运营与推广
“音乐市场一定有赚大钱的一天，而且全球最大的音乐网站就应该在中国”很多网络音乐平台创建者在创办初期持续不断投入自己的钱，股东们更愿意承担超额的风险，赚取超额的回报以及对公司未来发展的掌控。等发展到一定规模后的主要收入是高人气和浏览量吸引来的广告收入。音悦台的主要收入来源是广告费。但是在考虑广告收入的同时，仍力求给用户更好的享受和体验，音悦台对广告的要求很高，拒绝大量的文字链广告和其他效果付费的广告，对广告的展现形式要求苛刻。创办人张斗表示，音悦台上的广告要配得上音悦台的高清MV，要求广告一定要达到这个标准：“你可以骚扰我，但是你一定要帅。”音悦台的页面非常干净，原因很简单，广告很少，好的产品是很容易积累人气的，有了人使用，那么就有了创收的条件，人气积累起来后，总会有自己盈利的模式，音悦台下的“专题”模块就是用来宣传合作音乐公司与歌手的演唱会和采访报道，这是需要音乐公司和艺人支付一定的宣传费用的。音悦台的视频主要有以下两个来源：一是音悦台与各大唱片公司签订版权协议，歌手出唱片后，在音悦台上第一时间发布新歌以及高清MV，同时间进行V榜的打榜活动。二是网友上传MV并经过审核，发布后，会根据内容给予相应积分。这些视频一般是高质量的演唱现场，一般为每支MV20分。高清视频可以免费观看，但是下载需要用到积分。获得积分的方法包括：发帖 3、发日志 3、发消息 3、提建议 3、创建歌单 3、修改头像 3、回帖 2、评论 2、评分 2、加好友 2、收藏MV 2、收藏歌单 2、下载-5、恶意评论或推荐，带有不适宜言语或是纯刷分，将会被视情况扣积分、首页右上角的建议反馈，也有积分奖励。总之就是参加音悦台的活动，都会获得相应的积分，相应积分可以获得相应使用权限。 音悦台标榜的就是高清音乐MV，有着严格的技术把关，唱片公司方面来的正版MV当然是没有问题的，对民间网友上传的视频则需进行一对一的筛选，严把质量关，这种品牌形象的树立需要长期的坚守。消费者钟情于某一品牌，由此对其具有高度评价。这一评价可以来自自身体验，也可能是来自朋友或其他自己信赖的信息源。用一句通俗的话来说就是：该产品有良好的口碑。这个口碑就是良好的品牌形象。品牌形象是存在于人们心中的图像和概念的群集。消费者对品牌的选择，在很大程度上取决于品牌形象。音悦台在做好线上口碑之外，在外场活动上积极进行品牌形象推广，举办音乐V榜颁奖盛典，提升自己在行业内的知名度和口碑。
音悦台与各大开放平台进行积极的合作。目前，在各大开放平台上都可以看到音悦Tai视频的引用和转发，此外，MV推荐，悦单和饭团，也是悦友互动的重要工具，音悦台利用各大平台，致力于构建一个音乐社区，通过网友的互相分享获取最大的浏览量，音悦台的网络推广包括微博、QQ空间、人人、论坛等。每一个MV或视频的下方都有音悦台编辑的软文推荐，包含各种相关友情链接，同时，注册音悦台的会员会定期收到邮件推荐新发MV及会员所关注的特定音乐类型里的视频。微博里的名人转发会带来更多的粉丝转发与评论，再加上音悦台的视屏与MV多是关于艺人的，艺人的转发会带来更多的关注。
三、网络音乐平台的欠缺与不足
网络音乐平台仍无法避免网络盗版侵权的问题，几个大的音乐平台如：QQ音乐、百度ting、虾米音乐、音悦台等都与唱片公司进行合作，购买版权，向音乐版权人支付相应费用，但是以音悦台为例，它也只是与国内一些比较大的唱片公司有合作关系，并不是涵盖整个行业的一个完整的合作体系，这样就总是免不了有些MV和视频存在侵权问题，再次，除了与唱片公司的合作，音悦台另一视频来源是网友自拍的高质量现场演唱视频，这些直接上传给音悦台的可以获取相应积分，但是，有很多音悦台发布的视频出自优酷、土豆等其他视频网站，有可能是音悦台的编辑自己寻找高清视频上传，也有可能是第三者网民上传，但是不论如何变成音悦台的视频，都侵犯了原拍摄者的权力，这甚至引发过很多原作者的抗议。
再者是流行音乐网站中，内容大多比较单一，多是当红歌手的MV，受到粉丝打榜的影响，有可能几个星期处于前几名的一直推荐的都是重复的MV。
最后，技术方面仍有进步的空间，页面打开缓冲时间过长，mini播放器有时候下载仍会出现无法正常运作等问题。
网络的发展为音乐传播带来新的生机和活力，而且会朝着越来越专业、细分的方向发展，音悦台的幕后团队对音乐产业有着敏锐的洞察力，其中有对音乐产品非常有感觉的专业人士，也包括专攻技术难题的研发团队，另外还有一大批极其热爱音乐，懂音乐的创业小伙伴，他们非常年轻，明白自己想要的是什么，在做的是什么，享受用户给他们的反馈，他们的成长速度是惊人的。网络音乐平台是音乐信息传播的重要平台，网民也在这种环境下更加便捷的发现音乐就在身边。□
参考文献
①侯琳琦：《网络音乐的多视角研究》[M].北京邮电大学出版社，2013
②闵光辉，《大众传播与当代音乐艺术传播的新特点》[J].《艺术教育》，2007（11）
③刘盛楠，《浅谈网络音乐的特点》[J].《大众文艺》，2011（7）
（作者：湘潭大学文学与新闻学院2012级新闻专业研究生）
责编：周蕾
【关键词】网络音乐 音悦台 特色 运营
媒介经营环境决定和影响媒介经营活动的发生、进行及其成效，社会文化环境、科学技术环境、包括法律环境等，对网络音乐平台的出现和发展都有着巨大的影响。数字新媒体对音乐工业产生了革命性的影响，人们听歌的习惯也产生了巨大的变化，从以前的CD唱片到现在的线上试听、下载、分享。我国音乐知识产权正在逐渐被纳入法制化建设的轨道，近几年网络音乐侵权的事件一直都有发生，这既是挑战也是一个改革的契机，信息网络传播权保护条例正式出台，该办法将重点解决网络侵权事件发生时，互联网接入服务提供商（ISP）所承担的责任。
一、网络音乐平台的特色
首先，网络音乐平台的一大特点在于与各种新兴传播手段的联合合作，音悦台不仅与视频网站合作，还与QQ，新浪微博，人人网等有全面深入的合作，通过“一键转帖”功能可以直接把自己喜欢的视频转到人人网、微博、QQ空间等网页。音悦台在微博分别有@音悦台、@音悦V榜、@华语音悦Tai、@东瀛音悦Tai、@韩流音悦台等，再加上世界各地知名流行歌手、组合的音悦台饭团如@音悦Tai-东方神起饭团、@音悦台-SuperJunior饭团等等。另外，音悦台制作了不同格式的手机MV文档，用户可以有选择性的将这些文档下载到本地或者移动设备中。
其次，网络音乐平台对受众有着更加细致的受众分析和更加细分的音乐市场的切入点，音悦台创始人张斗在采访中说，音悦台选择MV作为进入网络音乐市场的切入点，重心不是视频，而仍然是音乐；不是视频观看，而是音乐社区。音乐台的重心仍然是音乐，但是它以歌曲配套的MV为一个切入点，他的口号是：全国最大的高清音乐MV分享平台，为了给用户提供最高品质的享受，音悦台在内容遴选上独创了“UGC 逐一人工审核”的模式，严格要求严格把关，宁缺毋滥，为此还自主研发了一套内容审查和发布的系统，不符合音悦台要求的MV是不能发布的。音悦Tai重视的是一些高质量的MV，和一些相对较清晰的采访内容。质量与档次是音悦Tai的第一追求目标。它的目标市场集中在13-21岁的学生族和22-30岁的上班族；学生族群的特征是：性格具有不稳定性，易改变，易煽动；渴望证明自我，把明星作为仿照模型，追星目的单纯；渴望被理解的同时排斥外界的批评言论；没有实际经济收入，却是主要消费人群；对于网络熟悉，习惯通过网络获取信息，散布资讯；群体性强，经常通过各种网络平台分享资讯。而上班族则趋向于理性，这时期依然习惯于听歌的上班族呈现小众化分布的趋势，偏向喜欢某一种音乐类型。音悦台根据不同族群特征分类产品，主页上分为“我的家”“聚焦”“MV”“悦单”“V榜”“饭团”“专题”等专题；“我的家”是用户自己的地盘，用户可以在里面设置自己的头像，设计自己的页面，收藏喜欢的MV，上传相片，加入饭团等私人活动。“聚焦”介绍网站最新的动向和流行乐坛最新MV，音乐首发等。“MV”是用户上传的新的MV歌曲。“悦单”是把各类MV进行分类，满足用户特定的需求，如特定音乐风格的音乐分类。“饭团”是针对数量庞大的各个歌手的粉丝群体的，里面有有关歌手的各类视频。“V榜”号称是全球首个专业MV榜单，以周更新，统计站内及站外十项数据，综合得出排名，第一名的MV将在V榜首页得到一周的曝光推荐。“专题”主要报道音悦台支持的一人的演唱会、艺人专访等。
第三，网络音乐平台互动性强，而且不断创新互动形式，赋予互动实质性的意义。音悦台2013年创建全新版块：音悦V榜，打造火热全新播榜节目，将揭榜节目化，以新颖有趣的视角解读最新最热的榜中MV。按照MV的浏览量统计数字，为了打造最公平的榜单，最新的音悦台打榜规则：只有当MV被完整播放一次之后，才开始统计第二次播放的数据。如果1个或多个浏览器同时在站内，站外，新浪，腾讯等平台上播放同一MV，该次播放的数据统计会被记录到第一个打开的页面中。比如，先打开音悦台站内播放某MV，再打开贴吧帖子里，新浪微博等播放同一MV，完整播放之后，这1次播放数据只会被记录到“站内完整播放”中，站外播放和新浪微博两项数据不会增加；同一用户多次评论每周只记一次，一个IP内一周最多记10次。位于榜单第一的MV会得到连续打榜一周，网站首页推荐等奖励。微博上会同时间发布投票帖子，实时战况播报等内容，最大的MV视频浏览者其实就是粉丝族群，她们为了支持各自喜爱的歌手明星，重复播放MV，助力自己喜欢的MV登顶。另一个方面，除从各个唱片公司买来的音乐、高清MV版权之外，很多现场的演唱视频直接来自于民间，现今很多普通民众也很容易拥有各种摄像机器，不难掌握一般的摄影技巧，她们看演唱会或一场现场表演的时候也会把现场表演的歌曲拍摄下来传到网上，有些视频的质量并不亚于专业摄影师的作品，这也是音悦台的视频的一个来源。
二、网络音乐平台的运营与推广
“音乐市场一定有赚大钱的一天，而且全球最大的音乐网站就应该在中国”很多网络音乐平台创建者在创办初期持续不断投入自己的钱，股东们更愿意承担超额的风险，赚取超额的回报以及对公司未来发展的掌控。等发展到一定规模后的主要收入是高人气和浏览量吸引来的广告收入。音悦台的主要收入来源是广告费。但是在考虑广告收入的同时，仍力求给用户更好的享受和体验，音悦台对广告的要求很高，拒绝大量的文字链广告和其他效果付费的广告，对广告的展现形式要求苛刻。创办人张斗表示，音悦台上的广告要配得上音悦台的高清MV，要求广告一定要达到这个标准：“你可以骚扰我，但是你一定要帅。”音悦台的页面非常干净，原因很简单，广告很少，好的产品是很容易积累人气的，有了人使用，那么就有了创收的条件，人气积累起来后，总会有自己盈利的模式，音悦台下的“专题”模块就是用来宣传合作音乐公司与歌手的演唱会和采访报道，这是需要音乐公司和艺人支付一定的宣传费用的。音悦台的视频主要有以下两个来源：一是音悦台与各大唱片公司签订版权协议，歌手出唱片后，在音悦台上第一时间发布新歌以及高清MV，同时间进行V榜的打榜活动。二是网友上传MV并经过审核，发布后，会根据内容给予相应积分。这些视频一般是高质量的演唱现场，一般为每支MV20分。高清视频可以免费观看，但是下载需要用到积分。获得积分的方法包括：发帖 3、发日志 3、发消息 3、提建议 3、创建歌单 3、修改头像 3、回帖 2、评论 2、评分 2、加好友 2、收藏MV 2、收藏歌单 2、下载-5、恶意评论或推荐，带有不适宜言语或是纯刷分，将会被视情况扣积分、首页右上角的建议反馈，也有积分奖励。总之就是参加音悦台的活动，都会获得相应的积分，相应积分可以获得相应使用权限。 音悦台标榜的就是高清音乐MV，有着严格的技术把关，唱片公司方面来的正版MV当然是没有问题的，对民间网友上传的视频则需进行一对一的筛选，严把质量关，这种品牌形象的树立需要长期的坚守。消费者钟情于某一品牌，由此对其具有高度评价。这一评价可以来自自身体验，也可能是来自朋友或其他自己信赖的信息源。用一句通俗的话来说就是：该产品有良好的口碑。这个口碑就是良好的品牌形象。品牌形象是存在于人们心中的图像和概念的群集。消费者对品牌的选择，在很大程度上取决于品牌形象。音悦台在做好线上口碑之外，在外场活动上积极进行品牌形象推广，举办音乐V榜颁奖盛典，提升自己在行业内的知名度和口碑。
音悦台与各大开放平台进行积极的合作。目前，在各大开放平台上都可以看到音悦Tai视频的引用和转发，此外，MV推荐，悦单和饭团，也是悦友互动的重要工具，音悦台利用各大平台，致力于构建一个音乐社区，通过网友的互相分享获取最大的浏览量，音悦台的网络推广包括微博、QQ空间、人人、论坛等。每一个MV或视频的下方都有音悦台编辑的软文推荐，包含各种相关友情链接，同时，注册音悦台的会员会定期收到邮件推荐新发MV及会员所关注的特定音乐类型里的视频。微博里的名人转发会带来更多的粉丝转发与评论，再加上音悦台的视屏与MV多是关于艺人的，艺人的转发会带来更多的关注。
三、网络音乐平台的欠缺与不足
网络音乐平台仍无法避免网络盗版侵权的问题，几个大的音乐平台如：QQ音乐、百度ting、虾米音乐、音悦台等都与唱片公司进行合作，购买版权，向音乐版权人支付相应费用，但是以音悦台为例，它也只是与国内一些比较大的唱片公司有合作关系，并不是涵盖整个行业的一个完整的合作体系，这样就总是免不了有些MV和视频存在侵权问题，再次，除了与唱片公司的合作，音悦台另一视频来源是网友自拍的高质量现场演唱视频，这些直接上传给音悦台的可以获取相应积分，但是，有很多音悦台发布的视频出自优酷、土豆等其他视频网站，有可能是音悦台的编辑自己寻找高清视频上传，也有可能是第三者网民上传，但是不论如何变成音悦台的视频，都侵犯了原拍摄者的权力，这甚至引发过很多原作者的抗议。
再者是流行音乐网站中，内容大多比较单一，多是当红歌手的MV，受到粉丝打榜的影响，有可能几个星期处于前几名的一直推荐的都是重复的MV。
最后，技术方面仍有进步的空间，页面打开缓冲时间过长，mini播放器有时候下载仍会出现无法正常运作等问题。
网络的发展为音乐传播带来新的生机和活力，而且会朝着越来越专业、细分的方向发展，音悦台的幕后团队对音乐产业有着敏锐的洞察力，其中有对音乐产品非常有感觉的专业人士，也包括专攻技术难题的研发团队，另外还有一大批极其热爱音乐，懂音乐的创业小伙伴，他们非常年轻，明白自己想要的是什么，在做的是什么，享受用户给他们的反馈，他们的成长速度是惊人的。网络音乐平台是音乐信息传播的重要平台，网民也在这种环境下更加便捷的发现音乐就在身边。□
参考文献
①侯琳琦：《网络音乐的多视角研究》[M].北京邮电大学出版社，2013
②闵光辉，《大众传播与当代音乐艺术传播的新特点》[J].《艺术教育》，2007（11）
③刘盛楠，《浅谈网络音乐的特点》[J].《大众文艺》，2011（7）
（作者：湘潭大学文学与新闻学院2012级新闻专业研究生）
责编：周蕾