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摘要：品牌资产是品牌研究领域的经典话题。对于科技类企业来说，产品创新是否能影响品牌资产呢？如何影响呢？以往的研究并未给出回答。本文以联想网络模型和信号理论为基础，构建了感知产品创新性对品牌资产的作用机制模型。实证研究结果表明，感知产品创新性与品牌资产显著正相关，与品牌的创新联想显著正相关，且品牌的创新联想在感知产品创新性与品牌资产之间起部分中介作用；消费者创新性在感知产品创新性与品牌的创新联想、感知产品创新性与品牌资产以及品牌的创新联想与品牌资产之间起正向调节作用。这些发现证实了感知产品创新性对品牌资产具有显著提升作用，而且为科技类企业提升品牌资产提供了新的路径。
关键词：感知产品创新性；品牌的创新联想；品牌资产；消费者创新性
中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：10035192（2015）03002107doi：10.11847/fj.34.3.21
The Influential Mechanism of Perceived Product Innovativeness onCustomerBased Brand EquityCHEN Shu1，2， WANG Zhengbin1， LIU Wei1， YU Fuxi2
（1.School of Economics and Management， Northwest University， Xi’an 710127， China； 2.School of Business， Xi’an International Studies University， Xi’an 710128， China）
Abstract：CustomerBased Brand Equity（CBBE） is a classical topic in the field of branding. For tech enterprises， does product innovation influence CBBE and how does this happen？ Previous studies didn’t answer this question. Based on the associative network model and signal theory， this paper explores the influential mechanism of Perceived Product Innovativeness（PPI） on CBBE through an empirical study. The results show that PPI has a positive influence on CBBE and Brand Association with Innovativeness（BAI）， which partially mediates the former relationship. Also， consumer innovativeness proves to be a moderator variable among the above relationship. The findings confirm that PPI can promote customerbased brand equity significantly， and provide a new path for tech enterprises to strengthen customerbased brand equity.
Key words：perceived product innovativeness； brand association with innovativeness； customerbased brand equity； consumer innovativeness
1引言
近年来，各类权威机构发布的全球品牌价值排行榜呈现出一个有趣现象，即10强榜单中以产品创新而著称的科技类企业占据绝大多数席位。同样，2014年BrandZ最具价值中国品牌100强调查显示，虽然科技类品牌的数量占比不到五分之一，但其价值却几乎占到百强排行榜品牌总价值的三分之一。这不禁让人产生一个疑问：对于科技类企业，产品创新是否有助于提升品牌资产？这一影响机制又是怎样的？
在过去的10多年来，基于顾客的品牌资产（CustomerBased Brand Equity， CBBE）一直是品牌研究领域的热点问题。CBBE作为企业的一项重要的无形资产，可以说几乎企业的每一项营销活动都可能起到建立或削弱品牌资产的作用。以往研究主要考察了营销沟通、价格促销和品牌体验等对品牌资产的影响作用，然而，很少有学者探讨创新对品牌资产的影响作用，而从消费者视角探讨产品创新对品牌资产作用机制的研究更是极其缺乏。
感知产品创新性（Perceived Product Innovativeness）是指消费者对产品或服务创新的主观感知。它是近年来营销学者提出的从消费者视角研究创新的重要概念。此概念一经提出，就受到了西方学者的广泛关注，并逐渐成为创新研究中的一个独立分支，而我国相关研究还非常少。学者们普遍认为，与传统企业层面的创新性变量相比，感知产品创新性对新产品开发绩效和企业创新绩效等具有更强的解释力和预测力。关于感知产品创新性的影响作用，现有研究主要关注了感知产品创新性对消费者购买态度和行为的影响。那么，感知产品创新性是否会对品牌资产产生影响？而且，在什么条件下这种影响会出现？现有研究并没有给出回答。
鉴于此，本文借鉴Keller的品牌资产研究框架，构建了感知产品创新性对品牌资产的影响机制模型，并通过统计分析方法验证了该模型的合理性。本文的理论意义在于从消费者视角研究产品创新对品牌资产的影响，也为科技类企业提升品牌资产提供了新的路径。 陈姝，等：感知产品创新性对品牌资产的影响机制研究
Vol.34， No.3预测2015年第3期
2文献回顾
2.1基于顾客的品牌资产
自从Keller提出基于顾客的品牌资产概念以来，学界对品牌资产的概念、构成维度和影响因素进行了广泛的研究。所谓品牌资产指的是顾客对某品牌的一系列感知、态度和行为所导致的该品牌价值的增加量。就品牌资产构成维度而言，由于顾客对品牌资产的评估会受到文化背景、产品类别和品牌定位等诸多因素影响，实证研究中，学者们往往根据自己的研究内容和对品牌资产的定义从不同层面划分品牌资产。具体而言，早期学者多从认知层面划分品牌资产，如Keller认为品牌资产包含品牌知名度和品牌形象两个维度。随着研究的深入，有学者又在此基础上增加了情感和行为层面变量。例如，Netemeyer等把品牌资产划分为感知质量、溢价支付意愿和感知独特性价值三个维度。Chaudhuri和Holbrook认为品牌资产应包括品牌信任、品牌喜爱和品牌忠诚三个维度。许多研究也明确指出认知、情感和行为层面变量都是构成品牌资产的重要要素。因此，本文依据Christodoulides和de Chernatony的定义，并结合所调研产品的特征，采用品牌态度、品牌信任、感知质量和品牌忠诚四个维度来表征品牌资产。
关于品牌资产的影响因素方面，学者们主要从企业具体的营销活动出发考察品牌资产的前置条件。例如，VillarejoRamos和SanchezFranco研究了营销沟通与品牌资产之间的关系。杨德锋和王新新考察了价格促销与品牌资产之间关系。Zarantonello和Schmitt关注了事件营销和品牌体验对品牌资产的影响。虽研究成果丰富，但很少有学者研究创新对品牌资产的影响作用，从消费者视角探讨产品创新对品牌资产影响作用的研究更是极其缺乏。
2.2感知产品创新性及其影响作用
Danneels和Kleinschmidt针对创新领域研究结论不一致这一问题，首次明确区分了企业视角和消费者视角的产品创新性，并且认为后者应成为未来研究关注的重点。在他们的倡议下，Rogers最早提出了感知产品创新性概念，并将其定义为消费者对某个产品在新颖性和实用性方面区别于其他同类产品程度的主观判断。与企业视角的创新概念不同，感知产品创新性强调以消费者为创新判断的主体，从消费者视角评估产品的创新性。
研究表明，感知产品创新性能够对消费者态度和行为产生显著的影响。例如，Raju和Lonial指出，基于消费者视角而非企业视角的产品创新能够改善企业服务水平，提升顾客满意度。O’Cass和Carison通过对370位具有网购经验的消费者调查发现，感知网站产品创新性会直接影响顾客光顾网站次数，提升顾客购买意愿，减少其转换行为。Zolfgharian和Paswan进一步发现感知产品创新性与购买意愿之间的关系会受到产品属性和消费者个体特征的影响，并且，当感知产品创新性较高时，还会促进顾客间口碑传播。Schmidt和Calantone认为感知产品创新性还可能对顾客购买意愿产生负向影响。从以上文献梳理不难发现，现有研究主要集中于探讨感知产品创新性对顾客购买态度和行为的影响，而对于感知产品创新性是如何作用于品牌资产的并没有给出确切的答案。
2.3消费者创新性
大多数研究将消费者创新性看作是一种个体特质，反映了不同消费者在接受新观念或尝试新事物上的差异。已有文献主要关注了两种水平的消费者创新性：一是固有创新性。这方面研究认为消费者创新性是一种一般的、先天具有的个体特性。Midgley和Dowling指出社会中所有成员都或多或少地拥有一定的创新性，且该特性只受个体因素影响，而不受个体所处情境的限制。二是特定领域创新性。与固有创新性不同，特定领域创新性是在特定产品类别层次上界定个体创新性，指的是消费者学习和采用某一特定产品领域新产品的倾向。已有研究表明在特定产品范畴内，特定领域创新性能够比固有创新性更好地预测消费者创新性行为。考虑到本文研究对象是科技类产品，因此采用特定领域创新性的概念。
3理论基础与研究假设
Keller是最早从消费者认知视角研究品牌资产的学者。他认为品牌知识是形成品牌资产的重要基础，并指出，产品品牌化的作用在于当目标消费者每次接触产品时，便会把相关的产品知识储存在他们的记忆中，而这些累积起来的知识又会通过影响消费者的认知、情感和行为等来提升其购买价值。本文借鉴Keller的观点，引入品牌的创新联想和消费者创新性两个变量，从消费者认知视角分析感知产品创新性对品牌资产的影响机制。
3.1感知产品创新性与品牌资产
信号理论认为，在信息不对称的条件下，消费者会凭借各种“信号”来评估品牌在他们心中的价值。产品创新性可能就是消费者判断品牌资产的“信号”之一，即消费者会通过甄别市场中产品的创新性而做出品牌资产的判断。Mudambi等在对精密轴承市场的制造商、分销商和顾客访谈的基础上，得出产品的高科技含量是影响品牌资产的重要因素。Sriram等以牙膏和洗洁精两类日常生活消费品为例，使用零售店的扫描数据来监测品牌资产的变化，研究发现产品创新与品牌资产显著正相关。Jensen和Klastrup也指出产品差异性会显著影响消费者与品牌之间的关系。另外，感知产品创新性作为顾客的一种主观评估，在一定程度上反应了该产品在顾客心目中的价值。先前研究多次证实产品购买价值是顾客进行品牌资产评估的重要依据。因此，本文提出如下假设：
H1感知产品创新性会正向影响品牌资产。
3.2感知产品创新性、品牌的创新联想与品牌资产
（1）感知产品创新性与品牌的创新联想。品牌的创新联想作为品牌联想的一种具体形式，是指当顾客想到某个品牌时能记起的与创新行为和活动有关的事。认知心理学中的联想网络模型可以为我们解释感知产品创新性与品牌的创新联想之间关系提供重要的理论依据。该理论认为，顾客记忆中的信息点并非独立存在的，而是以不同程度的链接关联在一起。这些信息点共同特征越多，相互之间的联系也就会越紧密，回忆起来就更容易出现该信息点与其他关联点之间的相互激活，即所谓的激活扩散现象。依据该理论，一方面，感知产品创新性能够为品牌的创新联想的确立提供基本的信息点。研究表明产品的属性和利益是建立品牌联想的重要要素，这点对于以绩效为基础的品牌显得尤为重要，因为它们主要借助于产品相关的属性来建立消费者对品牌的联想。另一方面，感知产品创新性有助于提升品牌联想的强度。感知产品创新性是建立在消费者个人知识和经验基础上对产品创新性的主观评估，相对于任何外部来源的产品创新评价信息，它能够对消费者购买态度和行为产生更强的影响。而顾客对产品的满意则会正向影响品牌联想的强度和积极性。Hong和Wyer还发现品牌联想的强度会受到信息加工水平的影响，经过消费者深思熟虑后的产品或服务信息，在记忆中所建立的联想会更强烈。由以上分析可知，感知产品创新性不仅能够为品牌的创新联想的形成创造基础条件，还会通过影响消费者对产品的态度和其特有的认知方式来加强产品和品牌信息点之间的联结。基于此，本文提出如下假设： H2感知产品创新性会正向影响品牌的创新联想。
（2）品牌的创新联想与品牌资产。品牌知识是形成品牌资产重要的前置条件，品牌的创新联想作为消费者的一种重要的品牌知识构成，能够对品牌资产产生显著的影响。研究表明，品牌的创新联想有助于消费者推断新产品质量，降低新产品选择的不确定性，提升品牌在消费者心目中的形象。借助有效的品牌联想，公司能够区分且树立产品在市场中的地位，建立积极的品牌态度和信仰，进而导致较高的品牌资产。Keller认为品牌资产的形成是建立在顾客对品牌的清晰准确的认知和积极强烈的品牌联想的基础上的。Kim和Hyun通过实证研究发现品牌联想能够对品牌资产产生显著的积极影响。由此，本文提出如下假设：
H3品牌的创新联想会正向影响品牌资产。
通过前面的分析，我们可以看出，品牌联想对品牌资产具有显著的影响，感知产品创新性会在消费者建立品牌联想中发挥积极作用，同时又能提升品牌在消费者心目中的形象。因此，本文认为，品牌的创新联想会在感知产品创新性与品牌资产之间发挥中介作用。由此，本文提出如下假设：
H4品牌的创新联想在感知产品创新性与品牌资产之间起中介作用。
3.3消费者创新性的调节作用
同一品牌在不同顾客心中的价值是不一样的。首先，创新性较高的消费者因其具有较强的表达独特性需要的愿望，相比其他消费者会更看重产品创新所带给他的价值。Ho和Wu与Zolfgharian和Paswan的研究均发现消费者创新性会在感知产品创新性与购买意愿之间起正向调节作用。此类消费者对新产品的态度自然会积极影响其对品牌的态度。实证研究表明在特定产品领域具有较高创新性的个体往往拥有更丰富的产品知识，因此，相对于其他消费者，他们能够对品牌价值做出更准确的评估。其次，创新性较高的消费者具有强烈的自主决策意识，他们在做各种消费决策时更愿意遵从个人想法，很少会受到他人的影响。Goldsmith和Hofacker研究发现创新性较高的消费者更愿意承担意见领袖的角色。Lee等研究发现消费者创新性能够加强消费者对在线购物的态度和行为意愿之间的关系，减弱社会规范对消费者行为意愿的影响。因此，相比创新性较低的消费者，他们在借助产品或品牌信息评估品牌资产时会表现出更大的自信。另外，消费者创新性还有助于加强产品信息与品牌信息点之间联系。Keller指出品牌联想强度受刺激信息与消费者需求的相关性的影响。Hong和Wyer通过实证研究发现产品信息对于消费者越有意义时，该信息在其脑海中所建立起来的联想会越强烈。基于此，本文提出如下假设：
H5消费者创新性正向调节感知产品创新性与品牌的创新联想之间的关系。
H6消费者创新性正向调节品牌的创新联想与品牌资产之间的关系。
H7消费者创新性正向调节感知产品创新性与品牌资产之间的关系。
4研究模型与研究方法
4.1理论模型构建
根据文献回顾及研究假设，本研究的理论模型如图1所示。
4.2变量测量
本文所有变量的测量均以国外成熟量表为基础，同时为了使变量的测量更加贴近中国真实的消费情境，在翻译完成后咨询和参考了3位营销领域的专家和20位普通消费者的意见，并根据其意见对相关变量的测量项目进行了一定的修改。问卷中所有变量测量均采用Likert 7点量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。具体而言，感知产品创新性的测量参考了Stock和Zacharias的研究成果，从感知新颖性和感知创新意义两个维度进行测量，共8个题项。品牌的创新联想的测量主要基于Stock和Zacharias的研究，包含2个题项。消费者创新性参考了Goldsmith和Hofacker的研究成果，共6个题项。品牌资产的测量参考了Yoo等，方正等的研究成果，从品牌态度、品牌信任、感知质量和品牌忠诚四个方面对其进行测量，共11个题项。另外，为了克服同源偏差的问题，本文采用随机顺序排列自变量和因变量的题项，并用无关题项将自变量与因变量分开，且在整个问卷设计上采用了不同的量表回答形式。
4.3研究设计与数据收集
在正式调查之前，作者在西安市城区进行了小范围的预调研，共发放了168份问卷，并根据探索性因子分析结果对量表问项进行了相应的修改。正式调查中，为了增加研究的有效性，使被访者尽可能接近真实消费者的分布特征，本研究依托问卷星专业调查网站采用付费在线调查的方式收集数据。本研究所调研的产品类别包括手机、笔记本电脑、照相机、电视机和汽车等5个科技类产品，这些产品均是国外相关创新研究文献中普遍采用的产品类型。为保证问卷的质量，在正式调查开始之前，针对每个调研对象设置了“在以下5个产品类别中，您对哪个产品类别最熟悉？”的甄别问题，被访者选择自己最熟悉的产品种类进入相应产品情境中进行作答。另外，在调查过程中，还通过IP地址、作答时间等方式评估和控制样本质量。正式调查从2014年7月开始到9月结束，历时两个月，最后回收了639份问卷，删除了无效问卷76份，最终确定的有效问卷为563份，问卷有效回收率为88.1%。研究样本中，从性别来看，男性占46.08%，女性占53.92%。从年龄分布来看，25岁以下占24.23%，26～30岁占25.94%，31～35岁占42.32%，36～40岁占5.12%，41岁以上占2.39%。从文化程度来看，大学/大专（含）以下占52.56%，硕士研究生占32.08%，博士研究生及以上占15.36%。从收入水平上来看，3000元以下占27.3%，3000～5000元占32.08%，5000～8000元占20.48%，8000元以上占20.14%。从地域分布来看，被访者来自陕西、山西、北京、内蒙古、天津和上海等10多个省、市和自治区，因此，样本具有较好的代表性。
5实证结果分析
5.1信度和效度检验 在正式数据分析之前，本文采用Harman的单因子检测方法检验了共同方法偏差。结果发现未进行旋转的情况下得到第一个主成分的方差贡献率为28.76%，并未占到大多数，说明共同方法偏差不严重，符合研究要求。
本文利用SPSS 19.0和AMOS 7.0统计软件对信度、聚合效度和区分效度进行了检验。信度检验通过计算Cronbach’ s α系数实现，感知产品创新性（PPI）、品牌的创新联想（BAI）、消费者创新性（CI）和品牌资产（CBBE）四个变量的α系数分别为0.887、0.734、0.853和0.882，均超过0.7，说明问卷测量具有较高的可信度。所有测量指标都通过了Bartlett球形检验，因子载荷都大于0.7，PPI、BAI、CI和CBBE能解释的方差百分比分别为75.89%、73.48%、68.37%和80.52%，均大于60%，说明量表具有较好的聚合效度。另外，PPI、BAI、CI和CBBE的AVE平方根分别为0.734、0.796、0.864、0.798，均大于与其他变量的相关系数，说明具有较好的区分效度。
5.2相关分析
相关分析结果表明，感知产品创新性与品牌的创新联想和品牌资产、品牌的创新联想与品牌资产、消费者创新性与感知产品创新性和品牌的创新联想均显著正相关。本文进一步通过计算每一个变量的方差膨胀因子（VIF）来排除多重共线性问题，结果表明，VIF值最高的变量是感知产品创新性，其值为2.244，远低于10。因此，本文认为各变量之间不存在多重共线性现象。
5.3回归分析
本文利用SPSS 19.0软件对概念模型进行了回归检验，回归分析结果如表1所示。为了避免自变量与交叉乘积项可能产生的多重共线性问题，本文首先对各变量进行了数据中心化处理。模型1a表明感知产品创新性与品牌的创新联想显著正相关
（β=0.279，p<0.001），假设H2得到了验证。模型1b在模型1a的基础上加入了交互作用项PPI×CI，其系数为0.021，且0.05水平上显著，表明消费者创新性正向调节感知产品创新性与品牌的创新联想之间的关系，从而验证了H5。模型2a验证了感知产品创新性对品牌资产具有显著的积极影响（β=0.185，p<0.001），H1也得到了支持。模型2b验证了BAI对品牌资产存在显著的积极影响（β=0.524，p<0.001），H3得到了验证。模型2c在模型2b的基础上加入PPI后，研究结果显示，PPI和BAI都对品牌资产有显著的正向影响（β=0.045，p<0.05；β=0.5，p<0.001），模型2a、模型2b和模型2c共同验证了BAI在PPI与品牌资产之间起部分中介作用，因此假设H4也得到了部分支持。模型3检验了消费者创新性在PPI和CBBE与BAI和CBBE之间的调节作用。统计结果显示，PPI×CI项和BAI×CI项的回归系数分别为0.028、0.025，且影响都显著，从而验证了假设H6和H7。如表1所示，加入调节变量消费者创新性后，拟合指数R2都有不同程度的增加，说明在感知产品创新性、品牌的创新联想与品牌资产的关系中加入消费者创新性作为调节变量是合理的。
6结论与讨论
本文通过在线调查的方式，利用多元回归分析方法，实证分析了感知产品创新性对品牌资产的作用机制，主要形成了以下的研究结论：（1）感知产品创新性不仅会直接作用于品牌资产，还会通过品牌的创新联想间接影响品牌资产，且品牌的创新联想对品牌资产的影响作用要远强于感知产品创新性对品牌资产的影响作用。这些发现不仅弥补了现有创新文献中从消费者角度研究的不足，还在一定程度上丰富了关于感知产品创新性影响作用研究。同时，也是对认知视角的品牌资产研究的有益补充。（2）消费者创新性正向调节了感知产品创新性与品牌的创新联想、感知产品创新性与品牌资产以及品牌的创新联想与品牌资产之间的关系。在以往消费者创新性文献中，大都把它看作是影响新产品扩散的重要因素。本文在感知产品创新性对品牌资产的作用机制中探讨消费者创新性的调控作用，也是对先前研究的一种深化。
本文研究成果对企业管理实践具有一定的指导意义：（1）企业在创新实践中必须关注消费者对创新的主观感知。已有研究多次指出技术领域专家和消费者看待创新的方式是不同的。因此，企业不能仅仅埋头进行技术创新，还要研究消费者对产品创新的主观感知，两者的协同配合才能确保创新价值的有效实现。（2）对于企业而言，提升品牌资产的一种有效做法就是想方设法通过各种营销手段（如有效的宣传方式或产品体验等）增加消费者对产品性能的了解。只有消费者感知到产品创新属性越明显，创新次数越多，才容易使消费者建立起品牌的创新联想，进而提升品牌在消费者心目中的地位。（3）企业还应该明确品牌的创新联想在感知产品创新性与品牌资产之间发挥着重要的中介作用。即要保证品牌在消费者心目中具有较高的价值，单凭一次产品创新对消费者的影响作用是有限的，企业需要通过持续不断的产品创新来使消费者建立起对品牌的创新联想。比如，一些世界领先的科技类企业可能在某个具体产品上并没有显著的技术创新，但却可以通过其品牌在消费者心目中所建立起来的创新性形象而赢得竞争优势。（4）个体创新性较高的消费者是科技类企业有价值的客户资源。企业在长期的创新实践过程中应格外关注此类消费群体，他们可能是对企业品牌价值贡献较大的目标受众。
需要指出的是，本研究也存在一定的不足。首先，消费者对产品创新性的感知是不断变化的，本文采用的是横截面数据，不利于揭示感知产品创新性对品牌资产的持续性影响，未来研究需要用时间序列数据分析感知产品创新性与品牌资产的动态演变关系。其次，尽管本文通过统计检验发现同源方差并不严重，但今后应通过不同的信息源搜集数据，从而进一步提高研究结果的可信度和准确性。第三，本文在调研的产品类型上只选择了手机、电脑、照相机、电视机和汽车等，其研究结论是否适用于其他产品类别还有待进一步验证。 参考文献：
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近年来，各类权威机构发布的全球品牌价值排行榜呈现出一个有趣现象，即10强榜单中以产品创新而著称的科技类企业占据绝大多数席位。同样，2014年BrandZ最具价值中国品牌100强调查显示，虽然科技类品牌的数量占比不到五分之一，但其价值却几乎占到百强排行榜品牌总价值的三分之一。这不禁让人产生一个疑问：对于科技类企业，产品创新是否有助于提升品牌资产？这一影响机制又是怎样的？
在过去的10多年来，基于顾客的品牌资产（CustomerBased Brand Equity， CBBE）一直是品牌研究领域的热点问题。CBBE作为企业的一项重要的无形资产，可以说几乎企业的每一项营销活动都可能起到建立或削弱品牌资产的作用。以往研究主要考察了营销沟通、价格促销和品牌体验等对品牌资产的影响作用，然而，很少有学者探讨创新对品牌资产的影响作用，而从消费者视角探讨产品创新对品牌资产作用机制的研究更是极其缺乏。
感知产品创新性（Perceived Product Innovativeness）是指消费者对产品或服务创新的主观感知。它是近年来营销学者提出的从消费者视角研究创新的重要概念。此概念一经提出，就受到了西方学者的广泛关注，并逐渐成为创新研究中的一个独立分支，而我国相关研究还非常少。学者们普遍认为，与传统企业层面的创新性变量相比，感知产品创新性对新产品开发绩效和企业创新绩效等具有更强的解释力和预测力。关于感知产品创新性的影响作用，现有研究主要关注了感知产品创新性对消费者购买态度和行为的影响。那么，感知产品创新性是否会对品牌资产产生影响？而且，在什么条件下这种影响会出现？现有研究并没有给出回答。
鉴于此，本文借鉴Keller的品牌资产研究框架，构建了感知产品创新性对品牌资产的影响机制模型，并通过统计分析方法验证了该模型的合理性。本文的理论意义在于从消费者视角研究产品创新对品牌资产的影响，也为科技类企业提升品牌资产提供了新的路径。 陈姝，等：感知产品创新性对品牌资产的影响机制研究
Vol.34， No.3预测2015年第3期
2文献回顾
2.1基于顾客的品牌资产
自从Keller提出基于顾客的品牌资产概念以来，学界对品牌资产的概念、构成维度和影响因素进行了广泛的研究。所谓品牌资产指的是顾客对某品牌的一系列感知、态度和行为所导致的该品牌价值的增加量。就品牌资产构成维度而言，由于顾客对品牌资产的评估会受到文化背景、产品类别和品牌定位等诸多因素影响，实证研究中，学者们往往根据自己的研究内容和对品牌资产的定义从不同层面划分品牌资产。具体而言，早期学者多从认知层面划分品牌资产，如Keller认为品牌资产包含品牌知名度和品牌形象两个维度。随着研究的深入，有学者又在此基础上增加了情感和行为层面变量。例如，Netemeyer等把品牌资产划分为感知质量、溢价支付意愿和感知独特性价值三个维度。Chaudhuri和Holbrook认为品牌资产应包括品牌信任、品牌喜爱和品牌忠诚三个维度。许多研究也明确指出认知、情感和行为层面变量都是构成品牌资产的重要要素。因此，本文依据Christodoulides和de Chernatony的定义，并结合所调研产品的特征，采用品牌态度、品牌信任、感知质量和品牌忠诚四个维度来表征品牌资产。
关于品牌资产的影响因素方面，学者们主要从企业具体的营销活动出发考察品牌资产的前置条件。例如，VillarejoRamos和SanchezFranco研究了营销沟通与品牌资产之间的关系。杨德锋和王新新考察了价格促销与品牌资产之间关系。Zarantonello和Schmitt关注了事件营销和品牌体验对品牌资产的影响。虽研究成果丰富，但很少有学者研究创新对品牌资产的影响作用，从消费者视角探讨产品创新对品牌资产影响作用的研究更是极其缺乏。
2.2感知产品创新性及其影响作用
Danneels和Kleinschmidt针对创新领域研究结论不一致这一问题，首次明确区分了企业视角和消费者视角的产品创新性，并且认为后者应成为未来研究关注的重点。在他们的倡议下，Rogers最早提出了感知产品创新性概念，并将其定义为消费者对某个产品在新颖性和实用性方面区别于其他同类产品程度的主观判断。与企业视角的创新概念不同，感知产品创新性强调以消费者为创新判断的主体，从消费者视角评估产品的创新性。
研究表明，感知产品创新性能够对消费者态度和行为产生显著的影响。例如，Raju和Lonial指出，基于消费者视角而非企业视角的产品创新能够改善企业服务水平，提升顾客满意度。O’Cass和Carison通过对370位具有网购经验的消费者调查发现，感知网站产品创新性会直接影响顾客光顾网站次数，提升顾客购买意愿，减少其转换行为。Zolfgharian和Paswan进一步发现感知产品创新性与购买意愿之间的关系会受到产品属性和消费者个体特征的影响，并且，当感知产品创新性较高时，还会促进顾客间口碑传播。Schmidt和Calantone认为感知产品创新性还可能对顾客购买意愿产生负向影响。从以上文献梳理不难发现，现有研究主要集中于探讨感知产品创新性对顾客购买态度和行为的影响，而对于感知产品创新性是如何作用于品牌资产的并没有给出确切的答案。
2.3消费者创新性
大多数研究将消费者创新性看作是一种个体特质，反映了不同消费者在接受新观念或尝试新事物上的差异。已有文献主要关注了两种水平的消费者创新性：一是固有创新性。这方面研究认为消费者创新性是一种一般的、先天具有的个体特性。Midgley和Dowling指出社会中所有成员都或多或少地拥有一定的创新性，且该特性只受个体因素影响，而不受个体所处情境的限制。二是特定领域创新性。与固有创新性不同，特定领域创新性是在特定产品类别层次上界定个体创新性，指的是消费者学习和采用某一特定产品领域新产品的倾向。已有研究表明在特定产品范畴内，特定领域创新性能够比固有创新性更好地预测消费者创新性行为。考虑到本文研究对象是科技类产品，因此采用特定领域创新性的概念。
3理论基础与研究假设
Keller是最早从消费者认知视角研究品牌资产的学者。他认为品牌知识是形成品牌资产的重要基础，并指出，产品品牌化的作用在于当目标消费者每次接触产品时，便会把相关的产品知识储存在他们的记忆中，而这些累积起来的知识又会通过影响消费者的认知、情感和行为等来提升其购买价值。本文借鉴Keller的观点，引入品牌的创新联想和消费者创新性两个变量，从消费者认知视角分析感知产品创新性对品牌资产的影响机制。
3.1感知产品创新性与品牌资产
信号理论认为，在信息不对称的条件下，消费者会凭借各种“信号”来评估品牌在他们心中的价值。产品创新性可能就是消费者判断品牌资产的“信号”之一，即消费者会通过甄别市场中产品的创新性而做出品牌资产的判断。Mudambi等在对精密轴承市场的制造商、分销商和顾客访谈的基础上，得出产品的高科技含量是影响品牌资产的重要因素。Sriram等以牙膏和洗洁精两类日常生活消费品为例，使用零售店的扫描数据来监测品牌资产的变化，研究发现产品创新与品牌资产显著正相关。Jensen和Klastrup也指出产品差异性会显著影响消费者与品牌之间的关系。另外，感知产品创新性作为顾客的一种主观评估，在一定程度上反应了该产品在顾客心目中的价值。先前研究多次证实产品购买价值是顾客进行品牌资产评估的重要依据。因此，本文提出如下假设：
H1感知产品创新性会正向影响品牌资产。
3.2感知产品创新性、品牌的创新联想与品牌资产
（1）感知产品创新性与品牌的创新联想。品牌的创新联想作为品牌联想的一种具体形式，是指当顾客想到某个品牌时能记起的与创新行为和活动有关的事。认知心理学中的联想网络模型可以为我们解释感知产品创新性与品牌的创新联想之间关系提供重要的理论依据。该理论认为，顾客记忆中的信息点并非独立存在的，而是以不同程度的链接关联在一起。这些信息点共同特征越多，相互之间的联系也就会越紧密，回忆起来就更容易出现该信息点与其他关联点之间的相互激活，即所谓的激活扩散现象。依据该理论，一方面，感知产品创新性能够为品牌的创新联想的确立提供基本的信息点。研究表明产品的属性和利益是建立品牌联想的重要要素，这点对于以绩效为基础的品牌显得尤为重要，因为它们主要借助于产品相关的属性来建立消费者对品牌的联想。另一方面，感知产品创新性有助于提升品牌联想的强度。感知产品创新性是建立在消费者个人知识和经验基础上对产品创新性的主观评估，相对于任何外部来源的产品创新评价信息，它能够对消费者购买态度和行为产生更强的影响。而顾客对产品的满意则会正向影响品牌联想的强度和积极性。Hong和Wyer还发现品牌联想的强度会受到信息加工水平的影响，经过消费者深思熟虑后的产品或服务信息，在记忆中所建立的联想会更强烈。由以上分析可知，感知产品创新性不仅能够为品牌的创新联想的形成创造基础条件，还会通过影响消费者对产品的态度和其特有的认知方式来加强产品和品牌信息点之间的联结。基于此，本文提出如下假设： H2感知产品创新性会正向影响品牌的创新联想。
（2）品牌的创新联想与品牌资产。品牌知识是形成品牌资产重要的前置条件，品牌的创新联想作为消费者的一种重要的品牌知识构成，能够对品牌资产产生显著的影响。研究表明，品牌的创新联想有助于消费者推断新产品质量，降低新产品选择的不确定性，提升品牌在消费者心目中的形象。借助有效的品牌联想，公司能够区分且树立产品在市场中的地位，建立积极的品牌态度和信仰，进而导致较高的品牌资产。Keller认为品牌资产的形成是建立在顾客对品牌的清晰准确的认知和积极强烈的品牌联想的基础上的。Kim和Hyun通过实证研究发现品牌联想能够对品牌资产产生显著的积极影响。由此，本文提出如下假设：
H3品牌的创新联想会正向影响品牌资产。
通过前面的分析，我们可以看出，品牌联想对品牌资产具有显著的影响，感知产品创新性会在消费者建立品牌联想中发挥积极作用，同时又能提升品牌在消费者心目中的形象。因此，本文认为，品牌的创新联想会在感知产品创新性与品牌资产之间发挥中介作用。由此，本文提出如下假设：
H4品牌的创新联想在感知产品创新性与品牌资产之间起中介作用。
3.3消费者创新性的调节作用
同一品牌在不同顾客心中的价值是不一样的。首先，创新性较高的消费者因其具有较强的表达独特性需要的愿望，相比其他消费者会更看重产品创新所带给他的价值。Ho和Wu与Zolfgharian和Paswan的研究均发现消费者创新性会在感知产品创新性与购买意愿之间起正向调节作用。此类消费者对新产品的态度自然会积极影响其对品牌的态度。实证研究表明在特定产品领域具有较高创新性的个体往往拥有更丰富的产品知识，因此，相对于其他消费者，他们能够对品牌价值做出更准确的评估。其次，创新性较高的消费者具有强烈的自主决策意识，他们在做各种消费决策时更愿意遵从个人想法，很少会受到他人的影响。Goldsmith和Hofacker研究发现创新性较高的消费者更愿意承担意见领袖的角色。Lee等研究发现消费者创新性能够加强消费者对在线购物的态度和行为意愿之间的关系，减弱社会规范对消费者行为意愿的影响。因此，相比创新性较低的消费者，他们在借助产品或品牌信息评估品牌资产时会表现出更大的自信。另外，消费者创新性还有助于加强产品信息与品牌信息点之间联系。Keller指出品牌联想强度受刺激信息与消费者需求的相关性的影响。Hong和Wyer通过实证研究发现产品信息对于消费者越有意义时，该信息在其脑海中所建立起来的联想会越强烈。基于此，本文提出如下假设：
H5消费者创新性正向调节感知产品创新性与品牌的创新联想之间的关系。
H6消费者创新性正向调节品牌的创新联想与品牌资产之间的关系。
H7消费者创新性正向调节感知产品创新性与品牌资产之间的关系。
4研究模型与研究方法
4.1理论模型构建
根据文献回顾及研究假设，本研究的理论模型如图1所示。
4.2变量测量
本文所有变量的测量均以国外成熟量表为基础，同时为了使变量的测量更加贴近中国真实的消费情境，在翻译完成后咨询和参考了3位营销领域的专家和20位普通消费者的意见，并根据其意见对相关变量的测量项目进行了一定的修改。问卷中所有变量测量均采用Likert 7点量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。具体而言，感知产品创新性的测量参考了Stock和Zacharias的研究成果，从感知新颖性和感知创新意义两个维度进行测量，共8个题项。品牌的创新联想的测量主要基于Stock和Zacharias的研究，包含2个题项。消费者创新性参考了Goldsmith和Hofacker的研究成果，共6个题项。品牌资产的测量参考了Yoo等，方正等的研究成果，从品牌态度、品牌信任、感知质量和品牌忠诚四个方面对其进行测量，共11个题项。另外，为了克服同源偏差的问题，本文采用随机顺序排列自变量和因变量的题项，并用无关题项将自变量与因变量分开，且在整个问卷设计上采用了不同的量表回答形式。
4.3研究设计与数据收集
在正式调查之前，作者在西安市城区进行了小范围的预调研，共发放了168份问卷，并根据探索性因子分析结果对量表问项进行了相应的修改。正式调查中，为了增加研究的有效性，使被访者尽可能接近真实消费者的分布特征，本研究依托问卷星专业调查网站采用付费在线调查的方式收集数据。本研究所调研的产品类别包括手机、笔记本电脑、照相机、电视机和汽车等5个科技类产品，这些产品均是国外相关创新研究文献中普遍采用的产品类型。为保证问卷的质量，在正式调查开始之前，针对每个调研对象设置了“在以下5个产品类别中，您对哪个产品类别最熟悉？”的甄别问题，被访者选择自己最熟悉的产品种类进入相应产品情境中进行作答。另外，在调查过程中，还通过IP地址、作答时间等方式评估和控制样本质量。正式调查从2014年7月开始到9月结束，历时两个月，最后回收了639份问卷，删除了无效问卷76份，最终确定的有效问卷为563份，问卷有效回收率为88.1%。研究样本中，从性别来看，男性占46.08%，女性占53.92%。从年龄分布来看，25岁以下占24.23%，26～30岁占25.94%，31～35岁占42.32%，36～40岁占5.12%，41岁以上占2.39%。从文化程度来看，大学/大专（含）以下占52.56%，硕士研究生占32.08%，博士研究生及以上占15.36%。从收入水平上来看，3000元以下占27.3%，3000～5000元占32.08%，5000～8000元占20.48%，8000元以上占20.14%。从地域分布来看，被访者来自陕西、山西、北京、内蒙古、天津和上海等10多个省、市和自治区，因此，样本具有较好的代表性。
5实证结果分析
5.1信度和效度检验 在正式数据分析之前，本文采用Harman的单因子检测方法检验了共同方法偏差。结果发现未进行旋转的情况下得到第一个主成分的方差贡献率为28.76%，并未占到大多数，说明共同方法偏差不严重，符合研究要求。
本文利用SPSS 19.0和AMOS 7.0统计软件对信度、聚合效度和区分效度进行了检验。信度检验通过计算Cronbach’ s α系数实现，感知产品创新性（PPI）、品牌的创新联想（BAI）、消费者创新性（CI）和品牌资产（CBBE）四个变量的α系数分别为0.887、0.734、0.853和0.882，均超过0.7，说明问卷测量具有较高的可信度。所有测量指标都通过了Bartlett球形检验，因子载荷都大于0.7，PPI、BAI、CI和CBBE能解释的方差百分比分别为75.89%、73.48%、68.37%和80.52%，均大于60%，说明量表具有较好的聚合效度。另外，PPI、BAI、CI和CBBE的AVE平方根分别为0.734、0.796、0.864、0.798，均大于与其他变量的相关系数，说明具有较好的区分效度。
5.2相关分析
相关分析结果表明，感知产品创新性与品牌的创新联想和品牌资产、品牌的创新联想与品牌资产、消费者创新性与感知产品创新性和品牌的创新联想均显著正相关。本文进一步通过计算每一个变量的方差膨胀因子（VIF）来排除多重共线性问题，结果表明，VIF值最高的变量是感知产品创新性，其值为2.244，远低于10。因此，本文认为各变量之间不存在多重共线性现象。
5.3回归分析
本文利用SPSS 19.0软件对概念模型进行了回归检验，回归分析结果如表1所示。为了避免自变量与交叉乘积项可能产生的多重共线性问题，本文首先对各变量进行了数据中心化处理。模型1a表明感知产品创新性与品牌的创新联想显著正相关
（β=0.279，p<0.001），假设H2得到了验证。模型1b在模型1a的基础上加入了交互作用项PPI×CI，其系数为0.021，且0.05水平上显著，表明消费者创新性正向调节感知产品创新性与品牌的创新联想之间的关系，从而验证了H5。模型2a验证了感知产品创新性对品牌资产具有显著的积极影响（β=0.185，p<0.001），H1也得到了支持。模型2b验证了BAI对品牌资产存在显著的积极影响（β=0.524，p<0.001），H3得到了验证。模型2c在模型2b的基础上加入PPI后，研究结果显示，PPI和BAI都对品牌资产有显著的正向影响（β=0.045，p<0.05；β=0.5，p<0.001），模型2a、模型2b和模型2c共同验证了BAI在PPI与品牌资产之间起部分中介作用，因此假设H4也得到了部分支持。模型3检验了消费者创新性在PPI和CBBE与BAI和CBBE之间的调节作用。统计结果显示，PPI×CI项和BAI×CI项的回归系数分别为0.028、0.025，且影响都显著，从而验证了假设H6和H7。如表1所示，加入调节变量消费者创新性后，拟合指数R2都有不同程度的增加，说明在感知产品创新性、品牌的创新联想与品牌资产的关系中加入消费者创新性作为调节变量是合理的。
6结论与讨论
本文通过在线调查的方式，利用多元回归分析方法，实证分析了感知产品创新性对品牌资产的作用机制，主要形成了以下的研究结论：（1）感知产品创新性不仅会直接作用于品牌资产，还会通过品牌的创新联想间接影响品牌资产，且品牌的创新联想对品牌资产的影响作用要远强于感知产品创新性对品牌资产的影响作用。这些发现不仅弥补了现有创新文献中从消费者角度研究的不足，还在一定程度上丰富了关于感知产品创新性影响作用研究。同时，也是对认知视角的品牌资产研究的有益补充。（2）消费者创新性正向调节了感知产品创新性与品牌的创新联想、感知产品创新性与品牌资产以及品牌的创新联想与品牌资产之间的关系。在以往消费者创新性文献中，大都把它看作是影响新产品扩散的重要因素。本文在感知产品创新性对品牌资产的作用机制中探讨消费者创新性的调控作用，也是对先前研究的一种深化。
本文研究成果对企业管理实践具有一定的指导意义：（1）企业在创新实践中必须关注消费者对创新的主观感知。已有研究多次指出技术领域专家和消费者看待创新的方式是不同的。因此，企业不能仅仅埋头进行技术创新，还要研究消费者对产品创新的主观感知，两者的协同配合才能确保创新价值的有效实现。（2）对于企业而言，提升品牌资产的一种有效做法就是想方设法通过各种营销手段（如有效的宣传方式或产品体验等）增加消费者对产品性能的了解。只有消费者感知到产品创新属性越明显，创新次数越多，才容易使消费者建立起品牌的创新联想，进而提升品牌在消费者心目中的地位。（3）企业还应该明确品牌的创新联想在感知产品创新性与品牌资产之间发挥着重要的中介作用。即要保证品牌在消费者心目中具有较高的价值，单凭一次产品创新对消费者的影响作用是有限的，企业需要通过持续不断的产品创新来使消费者建立起对品牌的创新联想。比如，一些世界领先的科技类企业可能在某个具体产品上并没有显著的技术创新，但却可以通过其品牌在消费者心目中所建立起来的创新性形象而赢得竞争优势。（4）个体创新性较高的消费者是科技类企业有价值的客户资源。企业在长期的创新实践过程中应格外关注此类消费群体，他们可能是对企业品牌价值贡献较大的目标受众。
需要指出的是，本研究也存在一定的不足。首先，消费者对产品创新性的感知是不断变化的，本文采用的是横截面数据，不利于揭示感知产品创新性对品牌资产的持续性影响，未来研究需要用时间序列数据分析感知产品创新性与品牌资产的动态演变关系。其次，尽管本文通过统计检验发现同源方差并不严重，但今后应通过不同的信息源搜集数据，从而进一步提高研究结果的可信度和准确性。第三，本文在调研的产品类型上只选择了手机、电脑、照相机、电视机和汽车等，其研究结论是否适用于其他产品类别还有待进一步验证。 参考文献：
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