论文部分内容阅读
摘 要：广告语作为一种常见的交际语，广泛地存在于我们的日常生活中，并且对经济产生了重要的影响。为了成功地吸引消费者的目光，广告语中广泛地使用了模糊语言为了与消费者产生共鸣。因此，本文从语用充实的角度出发，结合商业广告实例，分析其模糊现象，总结模糊语言在商业英语广告中的内在运行机制，以期对商业广告中模糊语言的运用规律有一个更为系统的认识。
关键词：语用充实；模糊话语；广告语
模糊语言广泛存在于自然语言中，为了某种需要，人们总是有意或无意地使用它。在现代商业社会，广告语言作为广告最终的信息载体，是广告的核心。一则好的商业广告应该具备清楚、醒目、准确等特点，应力求避免模糊。然而，为了引起消费者注意，商业广告语言无论是在遣词造句还是修辞手法上都讲究标新立异、出奇制胜，这些在一定程度上取决于模糊语言的恰当使用。模糊语言广泛存在于商业广告中，说明模糊语言具有精确语言所缺乏的特殊语用功能。随着商业广告语言研究的深入，利用語言的模糊性理论对商业广告语言中模糊现象进行探讨很有必要。
一、广告语中模糊话语的语用充实
日常生活中，广告语体现或隐含的语用现象较多，松散信息的存在与产生便是其突出特征之一。广告策划者或商家常会利用一定的词语、结构或话语，给消费者的信息理解制造松散性，比如出现解读结果的不确定性、指示信息的他向性或选择的多向性，形成信息空档从而导致理解结果的多样化。类似现象的出现很容易引起信息理解结果的伸缩性、多向性等，达到某种特定的宣传效应。
（一）广告中的语用收缩
以下广告语在涉及某品牌的颈椎病治疗仪的使用时间和效果方面的用语，也会给人们的理解带来大量的不确定性，引起不同的理解结果，因为它们具有时间、程度、疗效等方面的伸缩性。
试用15分钟：颈部感觉舒服，整个人轻松许多，神清气爽；
继续使用：颈椎症状减轻，肩颈酸痛、手麻明显减弱，头痛、眩晕等症状明显改善；
短期使用：颈椎活动逐渐恢复，肩颈病痛减退，失眠、多梦等症状得到良好改善；
继续使用：颈椎活动越来越轻松，睡眠恢复良好，脑供血不足明显改善，精气神好；
坚持使用：患者颈椎病趋向康复，血压、心率恢复正常，反应敏捷，耳清目明。
类似的广告语还有很多，因为其中某些词语和结构的存在而给读者的理解带来亦此亦彼的可能性，面对类似松散信息，读者往往难以实现具体化的语境充实。该情况出现后，如何去衡定所指产品的质量或效果，作为消费者的听话人可能会按照日常生活经验或者常识选择一个参照点，然后倾向于朝着一个理想化的方向去进行语用收缩，认为在此阶段会产生一定的疗效。比如消费者面对广告中的短期使用、继续使用和坚持使用这样的字眼后，他们会选择一定的参照点，进行某种程度的话语收缩，通过这样的语用充实之后，就增加了购买的欲望。
总之，面对交际中因某一词语或结构的出现而引起的信息松散或理解结果的不确定性，有时听话人可借助特定的语境条件进行充实，寻找并确定它们的最佳关联选项。然而有时，因受制于某一蓄意目的，听话人或读者往往难以进行语境下的语用充实，在此情况下说话人通过语言选择制造听话人信息理解的松散性、含糊性或不确定性，将外延信息较为宽泛的词汇意义进行收缩，实现不同的解读。
（二）广告中的语用扩充
在分析商业广告品的过程中，我们发现商家为了自己的利益，运用一些模糊的词语，使得消费者在理解的过程中会主动涉及到语用扩充的过程，从下面的例子可以看出：
只要轻轻一抹，就可以立刻变白（并附上图片）。
从以上例释不难发现，如果说话人的话语表征缺少严格的语言限定或情景制约，某个词语、结构甚至整个话语的解读就会出现多种可能性，导致信息理解结果的松散，进而产生误解或错解。日常生活中，广告语体现或隐含的语用现象较多，松散信息的存在与产生便是其突出特征之一。广告策划者或商家常会利用一定的词语、结构或话语，给消费者的信息理解制造松散性，比如出现解读结果的不确定性、指示信息的他向性或选择的多向性，从而导致理解结果的多样化，尤其是在涉及一些读者或消费者难以考证的信息来源时，松散性往往更加明显。
从以上的例子中，我们可以很容易的发现“轻轻一抹”这就是一个模糊的信息；理解这些模糊话语的过程中，我们可以通过字面的意思去进行一定的语用扩充。根据我们自己的常识，我们也知道任何产品不可能轻轻地一抹就会改变人的肤色，可能需要我们多次的使用也许会有一点效果，但是也许用了许多次也不会达到消费者的需求。但是在进行语用充实的过程中，消费者还是愿意去相信只要一抹就可以改变自己的肤色，认为使用这款产品，是最有效的，最方便的，尽管事实上不一定达到满意的效果。以上的这种采取超越词汇本身的意义去不断扩大延伸该词汇意义的过程也就是语用扩充的过程。面对商业广告，消费者就是通过这样的一个语用扩充的过程，来理解该商业广告，并选择购买或不买。
二、结语
总之，无论语用收缩，还是语用扩充，都是语言使用中某一词语或结构的语境语用化现象。本文对广告语中使用的模糊话语进行了语用充实的解读，旨在探讨消费者如何在商业广告中的模糊话语中完成语用充实的理解。广告商为了扩大推销产品，仍然会巧妙地运用语言的模糊性特征，来引导消费者往不同的方向进行语用充实。作为消费者，我们应该理智地理解广告语言，从而对产品和服务作出正确的选择。
参考文献：
[1]曹钦明，赖淑明.广告语中模糊修辞的语用功能[J].广西社会科学，2005（6）：172-174.
[2]黄丽华.网络英语广告语言的语用模糊[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版）2010（8）：139-140.
[3]李春华，李勇忠.语言的模糊性和语境的解释功能.西安外国语学院学报[J]，2003，（1）：43-45.
[4]冉永平.词汇语用学及语用充实[J].外语教学与研究，2005（5）：343-350.
作者简介：王婷，河北大学外国语学院。
关键词：语用充实；模糊话语；广告语
模糊语言广泛存在于自然语言中，为了某种需要，人们总是有意或无意地使用它。在现代商业社会，广告语言作为广告最终的信息载体，是广告的核心。一则好的商业广告应该具备清楚、醒目、准确等特点，应力求避免模糊。然而，为了引起消费者注意，商业广告语言无论是在遣词造句还是修辞手法上都讲究标新立异、出奇制胜，这些在一定程度上取决于模糊语言的恰当使用。模糊语言广泛存在于商业广告中，说明模糊语言具有精确语言所缺乏的特殊语用功能。随着商业广告语言研究的深入，利用語言的模糊性理论对商业广告语言中模糊现象进行探讨很有必要。
一、广告语中模糊话语的语用充实
日常生活中，广告语体现或隐含的语用现象较多，松散信息的存在与产生便是其突出特征之一。广告策划者或商家常会利用一定的词语、结构或话语，给消费者的信息理解制造松散性，比如出现解读结果的不确定性、指示信息的他向性或选择的多向性，形成信息空档从而导致理解结果的多样化。类似现象的出现很容易引起信息理解结果的伸缩性、多向性等，达到某种特定的宣传效应。
（一）广告中的语用收缩
以下广告语在涉及某品牌的颈椎病治疗仪的使用时间和效果方面的用语，也会给人们的理解带来大量的不确定性，引起不同的理解结果，因为它们具有时间、程度、疗效等方面的伸缩性。
试用15分钟：颈部感觉舒服，整个人轻松许多，神清气爽；
继续使用：颈椎症状减轻，肩颈酸痛、手麻明显减弱，头痛、眩晕等症状明显改善；
短期使用：颈椎活动逐渐恢复，肩颈病痛减退，失眠、多梦等症状得到良好改善；
继续使用：颈椎活动越来越轻松，睡眠恢复良好，脑供血不足明显改善，精气神好；
坚持使用：患者颈椎病趋向康复，血压、心率恢复正常，反应敏捷，耳清目明。
类似的广告语还有很多，因为其中某些词语和结构的存在而给读者的理解带来亦此亦彼的可能性，面对类似松散信息，读者往往难以实现具体化的语境充实。该情况出现后，如何去衡定所指产品的质量或效果，作为消费者的听话人可能会按照日常生活经验或者常识选择一个参照点，然后倾向于朝着一个理想化的方向去进行语用收缩，认为在此阶段会产生一定的疗效。比如消费者面对广告中的短期使用、继续使用和坚持使用这样的字眼后，他们会选择一定的参照点，进行某种程度的话语收缩，通过这样的语用充实之后，就增加了购买的欲望。
总之，面对交际中因某一词语或结构的出现而引起的信息松散或理解结果的不确定性，有时听话人可借助特定的语境条件进行充实，寻找并确定它们的最佳关联选项。然而有时，因受制于某一蓄意目的，听话人或读者往往难以进行语境下的语用充实，在此情况下说话人通过语言选择制造听话人信息理解的松散性、含糊性或不确定性，将外延信息较为宽泛的词汇意义进行收缩，实现不同的解读。
（二）广告中的语用扩充
在分析商业广告品的过程中，我们发现商家为了自己的利益，运用一些模糊的词语，使得消费者在理解的过程中会主动涉及到语用扩充的过程，从下面的例子可以看出：
只要轻轻一抹，就可以立刻变白（并附上图片）。
从以上例释不难发现，如果说话人的话语表征缺少严格的语言限定或情景制约，某个词语、结构甚至整个话语的解读就会出现多种可能性，导致信息理解结果的松散，进而产生误解或错解。日常生活中，广告语体现或隐含的语用现象较多，松散信息的存在与产生便是其突出特征之一。广告策划者或商家常会利用一定的词语、结构或话语，给消费者的信息理解制造松散性，比如出现解读结果的不确定性、指示信息的他向性或选择的多向性，从而导致理解结果的多样化，尤其是在涉及一些读者或消费者难以考证的信息来源时，松散性往往更加明显。
从以上的例子中，我们可以很容易的发现“轻轻一抹”这就是一个模糊的信息；理解这些模糊话语的过程中，我们可以通过字面的意思去进行一定的语用扩充。根据我们自己的常识，我们也知道任何产品不可能轻轻地一抹就会改变人的肤色，可能需要我们多次的使用也许会有一点效果，但是也许用了许多次也不会达到消费者的需求。但是在进行语用充实的过程中，消费者还是愿意去相信只要一抹就可以改变自己的肤色，认为使用这款产品，是最有效的，最方便的，尽管事实上不一定达到满意的效果。以上的这种采取超越词汇本身的意义去不断扩大延伸该词汇意义的过程也就是语用扩充的过程。面对商业广告，消费者就是通过这样的一个语用扩充的过程，来理解该商业广告，并选择购买或不买。
二、结语
总之，无论语用收缩，还是语用扩充，都是语言使用中某一词语或结构的语境语用化现象。本文对广告语中使用的模糊话语进行了语用充实的解读，旨在探讨消费者如何在商业广告中的模糊话语中完成语用充实的理解。广告商为了扩大推销产品，仍然会巧妙地运用语言的模糊性特征，来引导消费者往不同的方向进行语用充实。作为消费者，我们应该理智地理解广告语言，从而对产品和服务作出正确的选择。
参考文献：
[1]曹钦明，赖淑明.广告语中模糊修辞的语用功能[J].广西社会科学，2005（6）：172-174.
[2]黄丽华.网络英语广告语言的语用模糊[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版）2010（8）：139-140.
[3]李春华，李勇忠.语言的模糊性和语境的解释功能.西安外国语学院学报[J]，2003，（1）：43-45.
[4]冉永平.词汇语用学及语用充实[J].外语教学与研究，2005（5）：343-350.
作者简介：王婷，河北大学外国语学院。