大陆出版企业进行改革，非常重要的一个前提：面对市场。如今，大陆出版企业就组织的结构来说，算是改革完毕，而实质上内部运作的改革现在才算是真正面临未来之路。在凭借市场机制的要求日益明显情况下，出版社的营销能否跟上改革脚步的问题也渐渐浮出水面。
　　出版市场依托两个关键：内容和通路。多年来，出版业者一直以“内容提供商”的角色自居。不难看出，这是一种以“我”为中心的提供商定位，以销售来说，许多出版社长期以来就只有销售部或者发行部，不难看出内容提供商这种主观的心态。接下去，新一轮出版变革的核心已经转换到技术上的革新，但从改革的重力点来看，实际上市场商业模式才是重头戏。不论是数字出版还是传统出版，经营过程都讲究市场化，而今出版企业的营销能否一起跟上时代呢？
　　让我们来审视一下大陆出版企业销售部门的设立情况。在过去计划经济时代，大陆图书市场主要依靠的新华书店渠道，或有其它二渠道图书批发，其功能只有采购、调拨与供应而已，所以出版社一个发行部就足以应付。民营文化公司的跃升，使图书出版市场进入了销售导向的阶段，文化公司会针对自己的图书商品去游说二渠和几家大型连锁书店，也开始在媒体上直接面向读者做宣传；许多出版社此时也成立了对外销售部，针对主渠道以外的销售管道进行更多的销售管理，目标都是可以接触大范围读者的中间批发商。在出版改革阶段，一些有能力的出版社开始建立起图书营销中心，下面概略设置了市场部、销售部、储运部或营销策划部等等，希望以此来应对接下来市场化的营销。
　　
　　营销与销售的差异
　　明显地，出版营销机构大致是根据市场供需结构来组织的。去年我在某杂志上看到一篇有关出版营销分析的文章，作者是一位营销咨询顾问、财经作家。文章的一个小标上这样写着：市场部＋销售部＝理想的营销部。看起来像是把营销(Marketing)这个字眼拆解为市场(Market)和在市场进行销售(Selling)两个部份。一些出版社打造营销部门时似乎也不脱离这种思路。相较过去出版社原来只有销售部，现在则是多一个市场部门以提供市场信息收集、分析和推广，这样营销组构就成立了吗？当然我们的前提是了解目前图书的供需求够究竟是什么，这大概要一些时间来解释，不过我们可以先厘清营销和销售之间的差异。
　　营销，教科书告诉我们，营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人(股东、投资者)受益的一种组织功能与程序。换成行业特性的表述：出版营销是透过创造、沟通与传送出版的价值给读者或文化消费者，及经营与文化消费者的关系，让组织相关人受益。为此出版社要建立和保持在目标市场之间对文化价值的交换关系，针对消费者对象组成的市场投入分析、规划、实施和控制。
　　销售，偏向配合市场计划所做出的执行活动，比方呈现文化商品的买点与差异化，通过功能、包装、品牌、服务、感觉、作者等方面的特性描述，换来读者的认同，从而实现商品价值的行为。概略地说，营销属于前导策略，在商品还没有出来前就开始制定，以满足消费者为目标；销售则是环绕商品做一次性的交易，针对的是商品售出的流通和服务。营销注重的是买方的需要得以满足，而销售则注重卖方的需要得以满足。
　　
　　营销的满足能使销售成为多余
　　以上的定义不仅说明了营销和销售的差别，同时也解释了欧美、日本的一些成功出版国家在营销部门建制的基本蓝图。由于营销属于一个前导的策略，所以一些先进的出版社会将营销部门驾凌在生产部门或是出版组织中较高的层级，以使营销工作可以从出版社的整体出发，不但要满足出版企业的需求，满足消费者的需求，同时也要满足经销商、销售队伍的需求。因此，我们会发现版权部门被归纳在业务销售部门，就是基于版权交易是有市场方针的。如果企业营销做得好，销售基本是多余的，因为好的营销可以让消费者自己找上门，如彼得杜拉克对营销的描述：“营销的目的是使销售成为多余”。当然，并不是所有的出版社或商品都能这样，比方教科书，商品非常确定，而对消费者来说，各家商品性质、内涵与服务价值过于相近，这时销售队伍就变得非常重要了。
　　在出版营销上台湾出版业算是做得非常透彻的，绝大多数的出版社在营销方面由业务部来承担，很少看到有市场部、销售部的部门名称。不是出版社里面没有这样的规划，而是将这些功能性的划分落实在执行的人员身上。业务部是相对于着重编辑、图书生产的出版部门，举凡市场调查、营销企划、销售计划、发行、读者服务、宣传公关等等，围绕着公司文化或商品的业务均属之。
　　从上文读者可能会发现，在描述定义或者解释营销工作时，我采用的不单指图书这一种商品，而会用比较广泛的文化商品、公司文化等等用词来称呼营销的内容，目的主要是希望很清楚地提醒做出版营销向外营销的不只是图书，还包含了一个出版社所提供给消费者的生活价值、观念、文化休闲等等的满足，同时有可能也推广了一个出版社的形象、文化的总值。
　　
　　让营销工作面对市场
　　回到我们营销要运转的市场来思考一件事：大陆的图书市场真的已经进入营销的市场化了吗？还是在一个预热的阶段呢？不同的市场阶段采用的营销方式必然是不一样的。图书堆积如山、消费者购买力不足，就要采用促销的销售方式，说服消费者购买，使商品周转率加快；若是清楚读者的需求，但市场竞争激烈，出版社自然要采用更多的策略制定方案，甚至传输观念让图书能很快满足读者的需要；有一部分是利用竞争优势，让读者自然倾向你的出版社。
　　大陆出版市场目前是复杂的，是销售与市场化并存的市场，所以，这个时候出版社的销售部门的力量很重要，在一些以教科书为主的、以二线城市为主要市场的、以走进乡村为号召的、以经营大部头图书的出版社，销售工作的力度还要更大一些。在这些地方，图书作为一个很明确的商品，关键要能够有机会呈现在可能的消费者面前，才有机会向消费者解释说服。有人认为销售工作是比较低层的，营销是比较高端的，其实不然。销售是比较实际可以接触到市场，也是收集到市场信息的第一步，如果销售不扎实，营销做出的市场分析可能会千差万别。
　　以大陆这个市场来建构营销部门，应该暂以销售为重，因为在目前图书市场扩展(铺货销售)还不到位、市场品项区分不明显、出版社的品牌影响不够大的情况下，营销策略起的作用不能完全发挥，但可以藉由特殊商品的规划和活动来测试与磨练出版社的营销工作，以逐步建立适当的营销部门。至于营销该如何参与到出版生产面来，那应该从图书的产业链来说起，每个阶段都有营销应该介入的工作，每本书的营销活动也不见得一样。
　　不论营销策略做得多漂亮，很关键的一件事，出版营销也跟图书编辑一样，虽然工作可能锁在一个人身上，但永远是一个团队才能完成的工作。好的营销能让一本书增加光环卖上好几番，不好的营销则会形成滞销的梦魇，为了避免库存压力过大，大家不妨还是在营销上下点功夫吧。