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摘 要：基于品牌营销理论，分析张家界旅游品牌竞争力，构建旅游地品牌竞争力评价指标体系，得出张家界旅游品牌竞争力面临着巨大的挑战。要提高张家界旅游品牌的竞争力，必须进行有效的品牌营销。
关键词：品牌营销；旅游产业；竞争力
中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）04-0185-02
一、旅游目的地品牌相关研究
国外学者对品牌研究开始于20世纪50年代，美国广告大师大卫·奥格威首次提出了品牌的概念。美国学者伯利·加德纳和西德尼丁·利维（1955）在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》，人们开始对品牌進行深入研究，他们的观点：要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值；品牌的创建要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。澳大利亚的昆士兰大学教授Giuseppe和Scott（2005）在《利益相关者对旅游地品牌化的影响力—— 一种方法论的探讨》中提供了如何评价利益相关者对旅游地品牌的影响力。国内关于旅游地品牌营销研究，关于旅游地品牌形象研究，梁明珠（2004）提出了广深珠区域旅游品牌构建的创新理念和措施。周辉、李莉（2008）认为，旅游目的地品牌形象是通过广告沟通来实现，有效的目的地品牌形象定位的策略是很重要的。关于旅游地品牌的实证研究，刘晓峰（2004）研究了黑龙江省冰雪旅游品牌的建设与完善问题，周彩屏（2008）以浙江黄大仙道教为例对地方道家文化旅游品牌建设进行了实证研究。
二、张家界旅游品牌竞争力
1.旅游目的地品牌竞争力评价体系。品牌竞争力包括品牌市场能力、品牌管理能力和品牌基础能力三个层次，旅游目的地品牌是品牌的特殊形式，旅游目的地品牌竞争力也包括旅游地品牌市场能力、旅游目的地品牌管理能力和旅游目的地品牌基础能力三个层次，这三个层次依次由高到低排列成金字塔状，越在高层越接近市场，越容易从外部感知。旅游目的地品牌市场能力是旅游目的地品牌在市场上与竞争品牌相比较而产生的，是旅游目的地品牌竞争力外在的、显形的表现。旅游目的地品牌管理能力是旅游目的地品牌管理组织在一系列具体的旅游目的地品牌管理活动中所形成的能力，是旅游目的地品牌市场能力的源泉。旅游地品牌基础能力是旅游地品牌化的基本资源禀赋能力，是旅游地品牌市场能力和旅游地品牌管理能力的基础。旅游地品牌竞争力，是一项复杂而又有主观性的工作，本文把许基南的品牌竞争力评价指标体系和旅游地结合起来，构建了旅游目的地品牌竞争力的评价。
2.张家界旅游品牌竞争力的现状。张家界位于湘西北，风景优美、气候宜人，有着丰富的旅游资源，包括自然风光、人文历史和民族风情。张家界是中国传统的旅游城市，也是国家4个旅游单列市之一，旅游业是其主导产业，2011年旅游总收入占GDP 比重53.73%，张家界的现代旅游业起步于1992 年，经过二十年的发展，其运作模式成为全国各地发展旅游借鉴和学习的榜样。经过“非典”等天灾人祸洗礼的张家界旅游近年仍保持快速发展的势头：2011年全市接待旅游总人数3 041.37万人次，其中入境游客182.38万人次，旅游总收入1 558 430万元，其中入境旅游收入236 462万元，均创下了历史最好记录。旅游是张家界城市性格的重要方面，其中，1994年大庸市更名为张家界市，是中国首个以风景区命名的地级市，成为中国旅游品牌营销的范例。2010年，由邓道理、毛坚坚、宋志光三人发起的借助电影《阿凡达》推广张家界事件，从“炮轰”卡梅隆，到悬赏十万求证，为张家界“南天一柱”更名为“哈利路亚山”，这起民间发起的“借势”营销走红网络，受到了前所未有的关注。阿凡达营销事件，被有关专家称之为“可以载入旅游促销史册的成功范例”，也被评为2010—2011年“中国最具影响力的旅游营销事件”。2011年9月，美国翼装飞侠杰布·克里斯成功穿越天门洞，活动成为2010—2011年度“中国最具影响力的旅游营销事件”。通过上述品牌营销活动，张家界旅游品牌形象得到了良好的塑造和提升，这也为张家界旅游产业发展带来空前的发展契机。
3.张家界旅游品牌竞争力面临的挑战。第一，从国家层面看，多种类型的旅游目的地品牌成为张家界的竞争对手。世界旅游组织预测到2020年中国将成为世界第一大旅游目的地国家和第四大客源输出国，中国旅游地的竞争也日趋激烈。国家旅游局发起的“中国最佳旅游城市”评选活动，是目前中国顶级的旅游地品牌竞争力的较量，成都、杭州、大连等城市已经获得这项桂冠，张家界目前已经处于劣势。在瑞士闭幕的“2005 欧中旅游论坛”上海，珠海、西安、杭州、拉萨、北京、丽江、昆明、成都、洛阳、威海等城市荣获“欧洲人最喜爱的中国旅游城市”称号，张家界再次落榜使我们不得不探讨张家界旅游品牌竞争力的危机。张家界旅游品牌竞争力的危机不仅体现在这些权威而又主观的品牌评选活动上，而且旅游地格局的数据变化也证明了张家界旅游品牌竞争力的相对下降。第二，纵观湖南旅游产业发展，张家界旅游产业面临的挑战大于机遇。一直以来，张家界在湖南旅游业占有举足轻重的地位，可以说，自20世纪90年代末至21世纪初，张家界作为湖南旅游的代表和湖南对外交流的窗口，起到了很好的带头作用。湖南拥有资源丰富、种类多样的旅游地，比如拥有韶山毛泽东故居、岳阳楼、湘西凤凰古城等等，但它们短期内对张家界旅游品牌的威胁还不大。在全湖南省内，对张家界旅游业构成威胁的是蓬勃发展的长沙旅游，长沙本身的旅游资源没有张家界丰富、禀赋也没有张家界优厚，但是长沙充分利用自身的政治、区位优势，以会展业为契机，进行错位竞争，创建了“星城”旅游品牌，品牌竞争力大为提升。以岳麓山、橘子洲头为主的旅游景点，长沙旅游业的一些指标呈现井喷现象，2011年，长沙接待国内外游客达6 013.6万人次，旅游收入在全省率先突破500亿大关，达582.85亿元，而同期张家界的两项指标则分别为3 041万人次和167.31亿元，长沙在这两项指标上都高于张家界，而且发展势头十分强劲。张家界和长沙年度接待游客总人次的对比，尽管在“非典”2003年，长沙接待游客总人次也超过了张家界，而且优势不断扩大。 三、关于进一步提升张家界旅游品牌竞争力的建议
1.加大张家界旅游品牌营销的力度。由于张家界的旅游资源得天独厚，所以在品牌创立时期没有遇到很大困难，历史上文人墨客和当代名人的颂扬无形中形成和提高了张家界的知名度。但是，品牌也是有生命周期的，更需要不断地维护和提升。随着旅游目的地营销和经营城市等理念的传播，张家界在西方国家的形象宣传和广告推广的动作也越来越大，但是在提高品牌知名度和美誉度的官方和民间评选活动上，张家界则相对落伍。世界级和国家级的荣誉称号是提高旅游地品牌美誉度的最佳途径，张家界要尽快把国家森林公园和灵渠申报世界自然和文化遗产，被誉为世界溶洞之奇、亚洲第一洞的九天洞，张家界旅游管理部门要有高度的嗅觉灵敏度和责任感，要破釜沉舟，志在必得，这样张家界旅游品牌才能成为中国顶级旅游地品牌。政府进行旅游地品牌营销，企业跟进产品促销，这是世界旅游发展的一个根本性特点。
2.延伸张家界旅游品牌的范围。旅游目的地品牌的流行度曲线包括时髦、著名、熟悉和疲劳四个阶段，如果不进行品牌创新，基本上都会老化消亡。品牌延伸包括两方面，一是品牌内涵的创新，另外就是品牌外延的延伸。前者是指一些新的元素加入到品牌的內涵中来，后者则是指品牌范围的扩展。提高张家界旅游品牌竞争力，可以分别从这两方面入手。张家界的城市性格是多方面的，除了人们熟知的张家界森林公园外，张家界还是国家历史文化名城，秦汉文化、藩王文化和抗战文化也是张家界的闪光点，创新张家界旅游的品牌内涵，《张家界·魅力湘西》、《天门狐仙·新刘海砍樵》、《武陵魂·梯玛神歌》成为文化旅游产品中的精品。其中《张家界·魅力湘西》、《天门狐仙·新刘海砍樵》入选国家首批重点文化旅游项目名录，成为文化旅游发展的典范，旅游文化产业推动旅游事业的发展。首先要形成森林公园的多层次开发，同时，大力挖掘张家界旅游品牌的文化内涵，加强大庸城府、贺龙公园、秀华山馆、普光禅寺等文化旅游景区的建设，并通过策划，形成适合像“土家风情”的市场需求的文化旅游品牌产品。对于品牌外延的延伸，张家界要立足大湘西旅游圈，扩大旅游地品牌的地域范围。“国家森林公园”是以张家界为核心，以大湘西丰富的旅游资源和旅游流向关系为基本依托的区域旅游合作系统。大湘西旅游圈是张家界开展区域旅游合作的具体形式，对于提高张家界旅游地品牌意义重大。
3.建立张家界旅游品牌管理机制。品牌建设是一个长期的系统工程，只有通过长效的管理机制才能有效地保障品牌的竞争力和生命力。张家界旅游品牌长效管理机制的形成，当务之急是在张家界旅游局成立品牌管理机构，负责张家界旅游品牌的定位、更新、维护和调查。品牌是高质量的一贯承诺，成立旅游地品牌管理机构，可以有效地保证旅游目的地品牌的有效性和一致性。同时，张家界市政府应加大对旅游品牌营销的财政投入。对于品牌营销的资金一般有两种来源：或来自市政府的财政支出，或由地方团体如协会、商会、行会、各类行业组织筹集资金。从目前国内情况看，政府出资或募资的比较多。所以，张家界在进行旅游形象宣传方面，还得需要依靠当地政府的资金作支撑。除了政府的主导作用外，张家界各旅游企业要及时跟进，形成多级推进张家界旅游品牌的格局。政府进行旅游地品牌营销，企业跟进产品促销，这是世界旅游发展的一个根本性特点，2011年9月，美国翼装飞侠杰布·克里斯成功穿越天门洞，此活动成为2010—2011年度“中国最具影响力的旅游营销事件”，希望张家界市政府和旅游局以此为契机，形成旅游地品牌的长效管理机制，提高张家界旅游品牌竞争力。
参考文献：
[1] 梁明珠，等.试论基于价值链分析的旅游地品牌构建问题[J].南方经济，2004，（6）.
[2] 周辉，李莉.论旅游目的地品牌形象定位[J].东南传播，2008，（7）.
[3] 刘晓峰.黑龙江省冰雪旅游品牌的建设与完善[J].北京第二外国语学院学报，2004，（5）.
[4] 周彩屏.地方道教文化旅游品牌建设的实证研究——以浙江金华黄大仙道教为例[J].商场现代化，2008，（30）.
[责任编辑 吴明宇]
关键词：品牌营销；旅游产业；竞争力
中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）04-0185-02
一、旅游目的地品牌相关研究
国外学者对品牌研究开始于20世纪50年代，美国广告大师大卫·奥格威首次提出了品牌的概念。美国学者伯利·加德纳和西德尼丁·利维（1955）在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》，人们开始对品牌進行深入研究，他们的观点：要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值；品牌的创建要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。澳大利亚的昆士兰大学教授Giuseppe和Scott（2005）在《利益相关者对旅游地品牌化的影响力—— 一种方法论的探讨》中提供了如何评价利益相关者对旅游地品牌的影响力。国内关于旅游地品牌营销研究，关于旅游地品牌形象研究，梁明珠（2004）提出了广深珠区域旅游品牌构建的创新理念和措施。周辉、李莉（2008）认为，旅游目的地品牌形象是通过广告沟通来实现，有效的目的地品牌形象定位的策略是很重要的。关于旅游地品牌的实证研究，刘晓峰（2004）研究了黑龙江省冰雪旅游品牌的建设与完善问题，周彩屏（2008）以浙江黄大仙道教为例对地方道家文化旅游品牌建设进行了实证研究。
二、张家界旅游品牌竞争力
1.旅游目的地品牌竞争力评价体系。品牌竞争力包括品牌市场能力、品牌管理能力和品牌基础能力三个层次，旅游目的地品牌是品牌的特殊形式，旅游目的地品牌竞争力也包括旅游地品牌市场能力、旅游目的地品牌管理能力和旅游目的地品牌基础能力三个层次，这三个层次依次由高到低排列成金字塔状，越在高层越接近市场，越容易从外部感知。旅游目的地品牌市场能力是旅游目的地品牌在市场上与竞争品牌相比较而产生的，是旅游目的地品牌竞争力外在的、显形的表现。旅游目的地品牌管理能力是旅游目的地品牌管理组织在一系列具体的旅游目的地品牌管理活动中所形成的能力，是旅游目的地品牌市场能力的源泉。旅游地品牌基础能力是旅游地品牌化的基本资源禀赋能力，是旅游地品牌市场能力和旅游地品牌管理能力的基础。旅游地品牌竞争力，是一项复杂而又有主观性的工作，本文把许基南的品牌竞争力评价指标体系和旅游地结合起来，构建了旅游目的地品牌竞争力的评价。
2.张家界旅游品牌竞争力的现状。张家界位于湘西北，风景优美、气候宜人，有着丰富的旅游资源，包括自然风光、人文历史和民族风情。张家界是中国传统的旅游城市，也是国家4个旅游单列市之一，旅游业是其主导产业，2011年旅游总收入占GDP 比重53.73%，张家界的现代旅游业起步于1992 年，经过二十年的发展，其运作模式成为全国各地发展旅游借鉴和学习的榜样。经过“非典”等天灾人祸洗礼的张家界旅游近年仍保持快速发展的势头：2011年全市接待旅游总人数3 041.37万人次，其中入境游客182.38万人次，旅游总收入1 558 430万元，其中入境旅游收入236 462万元，均创下了历史最好记录。旅游是张家界城市性格的重要方面，其中，1994年大庸市更名为张家界市，是中国首个以风景区命名的地级市，成为中国旅游品牌营销的范例。2010年，由邓道理、毛坚坚、宋志光三人发起的借助电影《阿凡达》推广张家界事件，从“炮轰”卡梅隆，到悬赏十万求证，为张家界“南天一柱”更名为“哈利路亚山”，这起民间发起的“借势”营销走红网络，受到了前所未有的关注。阿凡达营销事件，被有关专家称之为“可以载入旅游促销史册的成功范例”，也被评为2010—2011年“中国最具影响力的旅游营销事件”。2011年9月，美国翼装飞侠杰布·克里斯成功穿越天门洞，活动成为2010—2011年度“中国最具影响力的旅游营销事件”。通过上述品牌营销活动，张家界旅游品牌形象得到了良好的塑造和提升，这也为张家界旅游产业发展带来空前的发展契机。
3.张家界旅游品牌竞争力面临的挑战。第一，从国家层面看，多种类型的旅游目的地品牌成为张家界的竞争对手。世界旅游组织预测到2020年中国将成为世界第一大旅游目的地国家和第四大客源输出国，中国旅游地的竞争也日趋激烈。国家旅游局发起的“中国最佳旅游城市”评选活动，是目前中国顶级的旅游地品牌竞争力的较量，成都、杭州、大连等城市已经获得这项桂冠，张家界目前已经处于劣势。在瑞士闭幕的“2005 欧中旅游论坛”上海，珠海、西安、杭州、拉萨、北京、丽江、昆明、成都、洛阳、威海等城市荣获“欧洲人最喜爱的中国旅游城市”称号，张家界再次落榜使我们不得不探讨张家界旅游品牌竞争力的危机。张家界旅游品牌竞争力的危机不仅体现在这些权威而又主观的品牌评选活动上，而且旅游地格局的数据变化也证明了张家界旅游品牌竞争力的相对下降。第二，纵观湖南旅游产业发展，张家界旅游产业面临的挑战大于机遇。一直以来，张家界在湖南旅游业占有举足轻重的地位，可以说，自20世纪90年代末至21世纪初，张家界作为湖南旅游的代表和湖南对外交流的窗口，起到了很好的带头作用。湖南拥有资源丰富、种类多样的旅游地，比如拥有韶山毛泽东故居、岳阳楼、湘西凤凰古城等等，但它们短期内对张家界旅游品牌的威胁还不大。在全湖南省内，对张家界旅游业构成威胁的是蓬勃发展的长沙旅游，长沙本身的旅游资源没有张家界丰富、禀赋也没有张家界优厚，但是长沙充分利用自身的政治、区位优势，以会展业为契机，进行错位竞争，创建了“星城”旅游品牌，品牌竞争力大为提升。以岳麓山、橘子洲头为主的旅游景点，长沙旅游业的一些指标呈现井喷现象，2011年，长沙接待国内外游客达6 013.6万人次，旅游收入在全省率先突破500亿大关，达582.85亿元，而同期张家界的两项指标则分别为3 041万人次和167.31亿元，长沙在这两项指标上都高于张家界，而且发展势头十分强劲。张家界和长沙年度接待游客总人次的对比，尽管在“非典”2003年，长沙接待游客总人次也超过了张家界，而且优势不断扩大。 三、关于进一步提升张家界旅游品牌竞争力的建议
1.加大张家界旅游品牌营销的力度。由于张家界的旅游资源得天独厚，所以在品牌创立时期没有遇到很大困难，历史上文人墨客和当代名人的颂扬无形中形成和提高了张家界的知名度。但是，品牌也是有生命周期的，更需要不断地维护和提升。随着旅游目的地营销和经营城市等理念的传播，张家界在西方国家的形象宣传和广告推广的动作也越来越大，但是在提高品牌知名度和美誉度的官方和民间评选活动上，张家界则相对落伍。世界级和国家级的荣誉称号是提高旅游地品牌美誉度的最佳途径，张家界要尽快把国家森林公园和灵渠申报世界自然和文化遗产，被誉为世界溶洞之奇、亚洲第一洞的九天洞，张家界旅游管理部门要有高度的嗅觉灵敏度和责任感，要破釜沉舟，志在必得，这样张家界旅游品牌才能成为中国顶级旅游地品牌。政府进行旅游地品牌营销，企业跟进产品促销，这是世界旅游发展的一个根本性特点。
2.延伸张家界旅游品牌的范围。旅游目的地品牌的流行度曲线包括时髦、著名、熟悉和疲劳四个阶段，如果不进行品牌创新，基本上都会老化消亡。品牌延伸包括两方面，一是品牌内涵的创新，另外就是品牌外延的延伸。前者是指一些新的元素加入到品牌的內涵中来，后者则是指品牌范围的扩展。提高张家界旅游品牌竞争力，可以分别从这两方面入手。张家界的城市性格是多方面的，除了人们熟知的张家界森林公园外，张家界还是国家历史文化名城，秦汉文化、藩王文化和抗战文化也是张家界的闪光点，创新张家界旅游的品牌内涵，《张家界·魅力湘西》、《天门狐仙·新刘海砍樵》、《武陵魂·梯玛神歌》成为文化旅游产品中的精品。其中《张家界·魅力湘西》、《天门狐仙·新刘海砍樵》入选国家首批重点文化旅游项目名录，成为文化旅游发展的典范，旅游文化产业推动旅游事业的发展。首先要形成森林公园的多层次开发，同时，大力挖掘张家界旅游品牌的文化内涵，加强大庸城府、贺龙公园、秀华山馆、普光禅寺等文化旅游景区的建设，并通过策划，形成适合像“土家风情”的市场需求的文化旅游品牌产品。对于品牌外延的延伸，张家界要立足大湘西旅游圈，扩大旅游地品牌的地域范围。“国家森林公园”是以张家界为核心，以大湘西丰富的旅游资源和旅游流向关系为基本依托的区域旅游合作系统。大湘西旅游圈是张家界开展区域旅游合作的具体形式，对于提高张家界旅游地品牌意义重大。
3.建立张家界旅游品牌管理机制。品牌建设是一个长期的系统工程，只有通过长效的管理机制才能有效地保障品牌的竞争力和生命力。张家界旅游品牌长效管理机制的形成，当务之急是在张家界旅游局成立品牌管理机构，负责张家界旅游品牌的定位、更新、维护和调查。品牌是高质量的一贯承诺，成立旅游地品牌管理机构，可以有效地保证旅游目的地品牌的有效性和一致性。同时，张家界市政府应加大对旅游品牌营销的财政投入。对于品牌营销的资金一般有两种来源：或来自市政府的财政支出，或由地方团体如协会、商会、行会、各类行业组织筹集资金。从目前国内情况看，政府出资或募资的比较多。所以，张家界在进行旅游形象宣传方面，还得需要依靠当地政府的资金作支撑。除了政府的主导作用外，张家界各旅游企业要及时跟进，形成多级推进张家界旅游品牌的格局。政府进行旅游地品牌营销，企业跟进产品促销，这是世界旅游发展的一个根本性特点，2011年9月，美国翼装飞侠杰布·克里斯成功穿越天门洞，此活动成为2010—2011年度“中国最具影响力的旅游营销事件”，希望张家界市政府和旅游局以此为契机，形成旅游地品牌的长效管理机制，提高张家界旅游品牌竞争力。
参考文献：
[1] 梁明珠，等.试论基于价值链分析的旅游地品牌构建问题[J].南方经济，2004，（6）.
[2] 周辉，李莉.论旅游目的地品牌形象定位[J].东南传播，2008，（7）.
[3] 刘晓峰.黑龙江省冰雪旅游品牌的建设与完善[J].北京第二外国语学院学报，2004，（5）.
[4] 周彩屏.地方道教文化旅游品牌建设的实证研究——以浙江金华黄大仙道教为例[J].商场现代化，2008，（30）.
[责任编辑 吴明宇]