论文部分内容阅读
【内容摘要】如今新媒体平台层出不穷，迭代迅速，对社会生活产生了广泛而深远的影响。本文结合相关数据，以上海航空传播有限公司（以下简称“上航传播”）主办的《上海航空》杂志及新媒体为例，探究在传统媒体的渠道生态发生改变的情况下，如何保持媒體优势，促进杂志出版和新媒体的融合，以期达到最佳传播效果。
【关键词】渠道媒体;新媒体;跨媒体;媒体融合
上航传播属于东航下属机构，其主办的《上海航空》杂志在航空热度较高、新媒体尚未大行其道的时代，拥有比较广泛的社会影响力和知名度，是各大商户拓展“三高”（高学历、高能力、高收入）客户群的首选媒体。
然而，随着信息技术的快速发展与应用，传统媒体的渠道生态不断呈现出新的态势，受众的阅读习惯发生了深刻变革，“人手一机”成为普遍现象，纸质出版物受到严重影响。
此外，由于2020年突发新冠肺炎疫情，航空客流，尤其是国外航线客流深受影响，为防止交叉感染，很多航空杂志暂停发放达数月之久;加上新媒体大行其道，使得航空杂志风光远不如前，各大航空媒体也纷纷开办新媒体，以期顺时应势地谋求新发展机遇。笔者所在的上航传播也是如此，自2017年以来，先后围绕《上海航空》杂志开办了微信公号“魔都空音”和微博“上海航空杂志”，作为杂志内容的有力补充;此外，结合公号和微博的特点，所办新媒体持续进行了时效性较强的选题策划，取得了不错的效果。2020年以来，为因应更为瞬息万变的形势，所办新媒体矩阵又增加了今日头条号和微信公号视频号，以期更好地为旅客提供优质内容，并和杂志形成深度融合，寻求为营销助力的可能性。
一、航空杂志出版与新媒体融合发展存在的问题
目前国内绝大多数航空媒体都建立了自己的新媒体营销网络和自媒体平台，涌现出了中国民用航空杂志、厦航云想天境、南航杂志gateway等微信公号;此外，航机媒体的微博也是层出不穷。但从目前来看，航空期刊出版与新媒体融合发展普遍存在以下两个问题。
（一）对新媒体的认知存在局限，整合利用不足
许多航机媒体对新媒体营销的认识存在局限性，无法充分发挥新媒体平台的优势。此外，各航机媒体普遍存在定位模糊不清的问题，因而未能精准运营，发挥最大效用。以《上海航空》杂志公号“魔都空音”为例，其最初对自身资源优势认识不足，造成定位不够全面，故而推文基本照搬杂志海派文化内容，很少涉猎航空行业，让人很难将其与航空联想在一起。由此，“魔都空音”在成立初便失去了一部分航空“忠粉”，以至于后来其逐渐调整定位，加大对航空人群的采写力度，增加航空内容，边际收益亦不如预料中那么理想。①②
上航传播的新媒体矩阵中，如上所述，“魔都空音”定位不够全面;微博和今日头条号虽也有部分阅读量过万的文章，但用户黏性不强，互动较少;视频号“魔都空音”选题不广，阅读量不够理想。而从整体而言，这些媒体未能发挥各自的最大效果，且整合利用较为欠缺。③
（二）注意力转移分化迅速，影响降低
虽然微信公号在后台推出了阅读数、用户分布等实时数据，但值得注意的是，随着媒体形式越来越多样化，微信红利已然消失殆尽，用户注意力转移分化迅速;而推文的高传播量亦并不意味着可以流量变现。④以“魔都空音”为例，自2019—2020年初期间，其推出了一系列活动，包括针对重大时节进行抽奖、推出若干重大话题推文、采访航空专业人士等，取得了不错的效果，但2020年初以后，公号继续推出此类活动，效果相比之前同类活动已然大大降低。
二、探索传统期刊出版和新媒体“互链”的多种可能性
尽管《上海航空》杂志与其新媒体融合发展存在很多问题，但笔者在工作实践和探索中，也积累了一些经验。
《上海航空》创办于1986年，供上海航空所有国内外航班赠阅，月发行量为80000册，曾获中国画报行业最高奖“金睛奖”和上海市外宣品最高奖“银鸽奖”。自创办以来，杂志每年都会对栏目进行改版，在内容和选题方面精耕细作。
随着媒体形式越来越多样化，公号“魔都空音”在《上海航空》杂志内容的基础上，加入了一些比较时尚和接地气的内容，如针对劳动节、国庆节等重大时间节点发布推文，发起“坐地铁”“感恩母亲”等老少咸宜的话题等等。但总体而言，以公号“魔都空音”为代表的新媒体和传统媒体基本呈现“两条腿走路”的各司其职的状态，“互链”的深度和广度稍显不足。
而自2019年开始，主办者开始积极探寻传统期刊出版和新媒体“互链”的多种可能性。在选题策划时，着力从传统媒体和新媒体的两个不同端口出发，一方面，杂志选题更接地气，更具时效性，如“秋天里的第一杯奶茶”“衡山路的断舍离”“南京路东拓”等等;另一方面，杂志选题在向新媒体端口转化时，注重结合新媒体特点，加入微视频等多种媒体形式，且对发布标题结合年度热词进行整合再造。以“南京路东拓”选题为例，继《上海航空》杂志2020年12月刊发相应文章后，公号、头条号、头条号微话题、微博都进行了全方位的宣传，且结合各自媒体的特点进行了标题和内容设置形式的调整，均取得了不错的传播效果。⑤
由此可见，传统媒体作为新媒体的原始信息源，我们不应只关注它相对老旧的形式，而是应该将其与新媒体深度“互链”，达到1+1>2的效果。⑥
三、新媒体发布可全方位为传统期刊出版助力
新冠肺炎疫情使得航空业遭受了很大的冲击，再加上纸质阅读人群的进一步萎缩，在飞机上翻看航机杂志的旅客越来越少。在这种情况下，“魔都空音”在发布内容时，非常注重做好《上海航空》杂志的预告工作。每期杂志出刊后，均会在“魔都空音”上做好精彩内容预览，对公号、头条号、微博、公号视频号内容来源于《上海航空》杂志的，在文末均注明杂志刊期。此外，旗下新媒体内容也注重结合时下热点，在杂志内容进行主题提炼和形式再造。比如，公号2020年7月21日推出了《乘风破浪的姐姐》一文，就结合当时超热的综艺节目《乘风破浪的姐姐》，对杂志采访对象和杂志作者中年龄超过60岁的“乘风破浪的奶奶们”进行了编辑整理，主题积极向上，点击量极高。 四、在坚守媒体定位前提下，促进媒体深度融合
狭义的“媒体融合”即不同的媒介形态“融合”在一起，会随之产生“质变”，形成一种新的媒介形态;而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合。⑦
《上海航空》杂志的内容不仅包括精品文化内容，也因刊登广告而具有一定的经营属性。应将杂志和新媒体矩阵的内容放在一起通盘考虑，促进全媒体发展，提高经营效益。分解来看，首先，杂志综合性较强，且每年均会针对实际情况对内容和栏目进行改版。在对新内容进行采写时，可以和相应单位进行合作，比如，如果对方媒体矩阵和《上海航空》杂志及新媒体存在利益共同点，则可深入思考资源融合的可能性，通盘考虑，整体谋划。其次，杂志及新媒体依托于东航集团，可在明确自身定位的前提下，和其他各兄弟单位媒体矩阵进行内容及形式的深入融合，以期达到互惠互利的目的。在管理新媒体内容的过程中，笔者发现航空选题的热度总体较高，对航空人群进行的有针对性的采访和有话题度的策划，往往效果较好。比如，2019年8月，公号“魔都空音”对上航“双飞”家庭进行了采访，因为采访提纲所列问题接地气，又在七夕情人节重大节点推出，故推文打开率高达80%;而2019年10月，公号对东航女空保人群进行了报道，揭开了受众比较关注的女空保人群的神秘面纱，打开率也高达40%。
总而言之，航空杂志出版与新媒体融合发展不是一个单选题或多选题，而是一个开放题，它需要媒体工作者和管理者在实践中不断更新观念，不断拓宽视野，不断改进计划，以期达到最佳整体效果。⑧
注释：
①邓瑜、吴长伟：《新媒体内容变革之道与传统媒体内容应对策略》，《中国出版》2007年第2期。
②李启瑞、宋春风：《转型：新媒体基因+傳统媒体灵魂——广西日报传媒集团推动媒体融合的思考与探索》，《中国记者》2014年第7期。
③高亦明：《传统媒体和新媒体的融合与互补》，《新闻传播》2010年第1期。
④李浩燃：《以“日新”精神力促媒体融合》，《人民日报》2015年5月22日。
⑤李强：《新媒体：传统媒体强劲的竞争对手》，《新闻爱好者》2010年第8期。
⑥黄浩：《从美国媒体融合的战略选择看传统报业融媒转型四大瓶颈》，《中国记者》2015年第9期。
⑦麦尚文：《全媒体融合模式研究：中国报业转型的理论逻辑与现实选择》，中国人民大学出版社2012年版，第5页。
⑧陆先高：《三个维度推进融媒体产品建设》，《新闻战线》2015年第21期。
【关键词】渠道媒体;新媒体;跨媒体;媒体融合
上航传播属于东航下属机构，其主办的《上海航空》杂志在航空热度较高、新媒体尚未大行其道的时代，拥有比较广泛的社会影响力和知名度，是各大商户拓展“三高”（高学历、高能力、高收入）客户群的首选媒体。
然而，随着信息技术的快速发展与应用，传统媒体的渠道生态不断呈现出新的态势，受众的阅读习惯发生了深刻变革，“人手一机”成为普遍现象，纸质出版物受到严重影响。
此外，由于2020年突发新冠肺炎疫情，航空客流，尤其是国外航线客流深受影响，为防止交叉感染，很多航空杂志暂停发放达数月之久;加上新媒体大行其道，使得航空杂志风光远不如前，各大航空媒体也纷纷开办新媒体，以期顺时应势地谋求新发展机遇。笔者所在的上航传播也是如此，自2017年以来，先后围绕《上海航空》杂志开办了微信公号“魔都空音”和微博“上海航空杂志”，作为杂志内容的有力补充;此外，结合公号和微博的特点，所办新媒体持续进行了时效性较强的选题策划，取得了不错的效果。2020年以来，为因应更为瞬息万变的形势，所办新媒体矩阵又增加了今日头条号和微信公号视频号，以期更好地为旅客提供优质内容，并和杂志形成深度融合，寻求为营销助力的可能性。
一、航空杂志出版与新媒体融合发展存在的问题
目前国内绝大多数航空媒体都建立了自己的新媒体营销网络和自媒体平台，涌现出了中国民用航空杂志、厦航云想天境、南航杂志gateway等微信公号;此外，航机媒体的微博也是层出不穷。但从目前来看，航空期刊出版与新媒体融合发展普遍存在以下两个问题。
（一）对新媒体的认知存在局限，整合利用不足
许多航机媒体对新媒体营销的认识存在局限性，无法充分发挥新媒体平台的优势。此外，各航机媒体普遍存在定位模糊不清的问题，因而未能精准运营，发挥最大效用。以《上海航空》杂志公号“魔都空音”为例，其最初对自身资源优势认识不足，造成定位不够全面，故而推文基本照搬杂志海派文化内容，很少涉猎航空行业，让人很难将其与航空联想在一起。由此，“魔都空音”在成立初便失去了一部分航空“忠粉”，以至于后来其逐渐调整定位，加大对航空人群的采写力度，增加航空内容，边际收益亦不如预料中那么理想。①②
上航传播的新媒体矩阵中，如上所述，“魔都空音”定位不够全面;微博和今日头条号虽也有部分阅读量过万的文章，但用户黏性不强，互动较少;视频号“魔都空音”选题不广，阅读量不够理想。而从整体而言，这些媒体未能发挥各自的最大效果，且整合利用较为欠缺。③
（二）注意力转移分化迅速，影响降低
虽然微信公号在后台推出了阅读数、用户分布等实时数据，但值得注意的是，随着媒体形式越来越多样化，微信红利已然消失殆尽，用户注意力转移分化迅速;而推文的高传播量亦并不意味着可以流量变现。④以“魔都空音”为例，自2019—2020年初期间，其推出了一系列活动，包括针对重大时节进行抽奖、推出若干重大话题推文、采访航空专业人士等，取得了不错的效果，但2020年初以后，公号继续推出此类活动，效果相比之前同类活动已然大大降低。
二、探索传统期刊出版和新媒体“互链”的多种可能性
尽管《上海航空》杂志与其新媒体融合发展存在很多问题，但笔者在工作实践和探索中，也积累了一些经验。
《上海航空》创办于1986年，供上海航空所有国内外航班赠阅，月发行量为80000册，曾获中国画报行业最高奖“金睛奖”和上海市外宣品最高奖“银鸽奖”。自创办以来，杂志每年都会对栏目进行改版，在内容和选题方面精耕细作。
随着媒体形式越来越多样化，公号“魔都空音”在《上海航空》杂志内容的基础上，加入了一些比较时尚和接地气的内容，如针对劳动节、国庆节等重大时间节点发布推文，发起“坐地铁”“感恩母亲”等老少咸宜的话题等等。但总体而言，以公号“魔都空音”为代表的新媒体和传统媒体基本呈现“两条腿走路”的各司其职的状态，“互链”的深度和广度稍显不足。
而自2019年开始，主办者开始积极探寻传统期刊出版和新媒体“互链”的多种可能性。在选题策划时，着力从传统媒体和新媒体的两个不同端口出发，一方面，杂志选题更接地气，更具时效性，如“秋天里的第一杯奶茶”“衡山路的断舍离”“南京路东拓”等等;另一方面，杂志选题在向新媒体端口转化时，注重结合新媒体特点，加入微视频等多种媒体形式，且对发布标题结合年度热词进行整合再造。以“南京路东拓”选题为例，继《上海航空》杂志2020年12月刊发相应文章后，公号、头条号、头条号微话题、微博都进行了全方位的宣传，且结合各自媒体的特点进行了标题和内容设置形式的调整，均取得了不错的传播效果。⑤
由此可见，传统媒体作为新媒体的原始信息源，我们不应只关注它相对老旧的形式，而是应该将其与新媒体深度“互链”，达到1+1>2的效果。⑥
三、新媒体发布可全方位为传统期刊出版助力
新冠肺炎疫情使得航空业遭受了很大的冲击，再加上纸质阅读人群的进一步萎缩，在飞机上翻看航机杂志的旅客越来越少。在这种情况下，“魔都空音”在发布内容时，非常注重做好《上海航空》杂志的预告工作。每期杂志出刊后，均会在“魔都空音”上做好精彩内容预览，对公号、头条号、微博、公号视频号内容来源于《上海航空》杂志的，在文末均注明杂志刊期。此外，旗下新媒体内容也注重结合时下热点，在杂志内容进行主题提炼和形式再造。比如，公号2020年7月21日推出了《乘风破浪的姐姐》一文，就结合当时超热的综艺节目《乘风破浪的姐姐》，对杂志采访对象和杂志作者中年龄超过60岁的“乘风破浪的奶奶们”进行了编辑整理，主题积极向上，点击量极高。 四、在坚守媒体定位前提下，促进媒体深度融合
狭义的“媒体融合”即不同的媒介形态“融合”在一起，会随之产生“质变”，形成一种新的媒介形态;而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合。⑦
《上海航空》杂志的内容不仅包括精品文化内容，也因刊登广告而具有一定的经营属性。应将杂志和新媒体矩阵的内容放在一起通盘考虑，促进全媒体发展，提高经营效益。分解来看，首先，杂志综合性较强，且每年均会针对实际情况对内容和栏目进行改版。在对新内容进行采写时，可以和相应单位进行合作，比如，如果对方媒体矩阵和《上海航空》杂志及新媒体存在利益共同点，则可深入思考资源融合的可能性，通盘考虑，整体谋划。其次，杂志及新媒体依托于东航集团，可在明确自身定位的前提下，和其他各兄弟单位媒体矩阵进行内容及形式的深入融合，以期达到互惠互利的目的。在管理新媒体内容的过程中，笔者发现航空选题的热度总体较高，对航空人群进行的有针对性的采访和有话题度的策划，往往效果较好。比如，2019年8月，公号“魔都空音”对上航“双飞”家庭进行了采访，因为采访提纲所列问题接地气，又在七夕情人节重大节点推出，故推文打开率高达80%;而2019年10月，公号对东航女空保人群进行了报道，揭开了受众比较关注的女空保人群的神秘面纱，打开率也高达40%。
总而言之，航空杂志出版与新媒体融合发展不是一个单选题或多选题，而是一个开放题，它需要媒体工作者和管理者在实践中不断更新观念，不断拓宽视野，不断改进计划，以期达到最佳整体效果。⑧
注释：
①邓瑜、吴长伟：《新媒体内容变革之道与传统媒体内容应对策略》，《中国出版》2007年第2期。
②李启瑞、宋春风：《转型：新媒体基因+傳统媒体灵魂——广西日报传媒集团推动媒体融合的思考与探索》，《中国记者》2014年第7期。
③高亦明：《传统媒体和新媒体的融合与互补》，《新闻传播》2010年第1期。
④李浩燃：《以“日新”精神力促媒体融合》，《人民日报》2015年5月22日。
⑤李强：《新媒体：传统媒体强劲的竞争对手》，《新闻爱好者》2010年第8期。
⑥黄浩：《从美国媒体融合的战略选择看传统报业融媒转型四大瓶颈》，《中国记者》2015年第9期。
⑦麦尚文：《全媒体融合模式研究：中国报业转型的理论逻辑与现实选择》，中国人民大学出版社2012年版，第5页。
⑧陆先高：《三个维度推进融媒体产品建设》，《新闻战线》2015年第21期。