论文部分内容阅读
摘要：关系营销是上世纪七十年代由北欧学者提出并发展起来的，对传统营销理论进行革新的理论，十分契合了现代企业的营销活动。本文以广安溪海企业策划顾问有限公司在广安龙马商业广场项目上的成功关系营销案例为背景，分析了其关系营销具体实施，提出其对中小城市房地产营销的启示。
关键词：关系营销 房地产 中小城市
1 关系营销的概念及其在我国房地产营销领域的应用概况
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
伴随着整个中国经济的市场化进程，我国的房地产市场也日益市场化和规范化,市场竞争日趋激烈，房地产已经由卖方市场转变为买方市场，传统的房地产交易营销手段显示出它的不足和落后。那些与时俱进的企业开始抛弃以往急功近利的做法，从以交易为中心的营销策略转向以关系为中心，努力与顾客保持长期、双向的关系。
然而，就大多数中小城市而言，关系营销在房地产业还是一个相对陌生的概念。中小城市的房地产开发商多为本土企业，业务范围大多局限于本地，资金有限，在营销理念和营销技术上也相对落后。再加上中小城市的房地产市场相对不成熟，消费者的消费观相对落后，大多数中小城市房地产企业还是采用传统的交易营销。随着市场的进一步成熟，品牌房地产开发商向中小城市逐步发展，传统的交易营销方式将会不再适宜于中小城市房地产营销领域。
2 广安溪海企业策划顾问有限公司介绍
广安溪海企业策划顾问有限公司（以下简称溪海公司）以房地产营销和大型商业广场招商引资为主要业务。目前，溪海公司的主营业务是广安市龙马商业广场营销。龙马商业广场由广安安得集团投资建造，预计投资2.3亿元，是广安目前规模最大，档次最高的购物、旅游、休闲综合广场，也是市政府确定的广安思源商贸园区和全市的重点工程之一。通过溪海公司近三年的营销，龙马商业广场年销售额从最初的几百万到2007年突破2500万元，迅速成为广安市影响最大的商业广场。
3 溪海公司关系营销具体实施
3.1 在顾客方面
3.1.1 建立完善的售后服务体系和制度。目前广安市的房地产市场售后服务十分不完善和滞后，往往只是立足于短期内的质量方面的保障，不能满足顾客的需要。所以，溪海公司在安得集团的售后服务体系外建立了自己的一套服务制度，内容涵盖工程质量、物业管理、业主关系协调等方面，并将其形成一个长期机制，使顾客的利益有了双重的保障，在居住和经营上感到舒适，更在精神上感到愉悦。公司赢得了很好的口碑，业主对物业管理的满意也给公司创造了更多的新顾客。
3.1.2 新颖的“回租模式”为业主的房产保值增值。龙马商业广场地理位置相对偏僻，短时期内经营环境还不能与传统商业中心相抗衡。对于顾客来说，投资龙马商业广场是有一定的风险的，所以投资后房产的保值增值是他们首要考虑的问题。针对这一点，溪海公司推出了龙马商业广场回租方案：对已购商铺的业主，公司与之签订一定期限的租房合同，然后将回租的商铺进行统一的招商和运作，每年按“固定收益+浮动收益”的方式给予业主房租和利润提成。这种模式不仅降低了顾客投资的风险，保证了其收益，更有利于龍马商业广场进行合理的商业分区，形成规模优势。
3.1.3 创新性的客户关系管理。在广安的房地产市场中，客户关系管理往往只局限于收集客户的个人信息、处理客户投诉方面。溪海公司在广安创新地开展了以客户联谊和客户个性化服务为亮点的客户关系管理。除了主动积极加强与客户的沟通交流之外，溪海十分注重客户间的沟通交流，定期举办各种文体活动给业主交流提供平台，如象棋大赛、卡拉OK大赛等等。同时，针对广安房地产市场亲缘、业缘关系集中的情况，公司还推出亲朋变近邻的优惠服务，只要是业主介绍的客户均享受公司的最高价格优惠，介绍人也能获得物业管理和公司服务等方面的优惠。
3.2 在公司内部员工方面。内部员工是房地产企业关系营销的关键。溪海公司认为，公司内部员工既是关系营销战略的执行者，同时也应成为关系营销的对象并从中获益。只有以有效的激励机制，满足广大员工的需要和愿望，统一员工价值观、调动员工的主动性和创造性才可能以更高的效率，为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。
目前，广安房地产市场的从业人员很多都没有经过专业培训，对房地产的相关知识了解得很肤浅和不全面，大大影响到工作的效率和自身的发展。针对这一点，溪海公司专门聘请了资深房产经纪人和高校老师为公司全体员工进行房地产专业知识的系统培训。同时，公司还结合实际情况为员工开展职业生涯规划的培训，让员工更全面地了解自身资源，从而有更清晰和长远的工作目标。针对广安本土置业顾问素质普遍不高的现象，公司还专门对置业顾问进行了商务礼仪、沟通技巧、营销技巧等方面的培训。经过这一系列培训，溪海公司员工的专业素质大大提升，员工学习的热情高涨，对公司的认同感和归属感都大大增加。
3.3 在政府和开发商方面。房地产营销高度依赖于开发商。作为专门从事房地产营销的公司，溪海在成立之初便制定了一整套与开发商沟通协调的机制。除了每周每月的例行沟通会议之外，公司还建立了明确的责权制度，实时将营销过程中遇到的各种问题反映给开发商，在明确各自职责后分工协作解决问题。正是由于协调好了与开发商的关系，溪海公司才能在龙马商业广场的营销上取得巨大成功。
作为全市重点工程之一，龙马商业广场的发展离不开政府的支持，特别是在打造未来广安的商业中心上，更是需要政府的各项政策支持。所以，溪海公司很注意处理和政府相关部门的关系。除了定期地与政府各部门进行沟通之外，公司与安得集团还先后承办了中国广安日用品交易会、广安首届“金龙闹春”文化商展月活动、广安首届“龙马杯”腰鼓大赛等一系列政府部门主办的活动，加强了与各主管部门的联系和沟通。
3.4 在竞争者方面。竞争者是房地产企业关系营销的重点，竞争合作开发商在市场运作中既要讲求竞争，更要寻求合作。秉承这样的理念，针对广安市房地产从业人员专业知识不足的现象，溪海公司推出了“置业顾问培训”项目，将公司内部的培训项目向整个行业敞开，并向其他房地产公司提供咨询服务。这一项目一经推出便赢得了业内企业的欢迎和赞赏，大大改善了公司和竞争者之间的关系，在资源共享过程中，溪海公司也取得了很多
重要的信息和资源，提高了公司的业绩，真正使自己和竞争者之间达到了共赢。
4 启示
在今天的房地产市场，客户越来越理性，所获得信息越来越对称；涌入这个市场的竞争者增多，产品日趋同质化；政府的管理越来越细化。面对这样的竞争态势，企业必须寻求新的竞争优势来源，了解客户的价值内生过程，从而为客户提供满足其价值生成过程的产品和服务。溪海公司的成功案例证明了关系营销同样适合中小城市房地产企业，只有结合本地实际情况，因地制宜，从消费者角度出发，以顾客利益为中心，积极协调各关系方关系，才能在长远上取得和保持公司的竞争优势。
参考资料：
[1]佩恩.关系营销[M].中信出版社.2002
[2]陈滨.北京万置房地产公司关系营销浅析[D].清华大学工商管理硕士专业学位论文.2004
[3]广安市政府.广安年鉴（2007）.2007
关键词：关系营销 房地产 中小城市
1 关系营销的概念及其在我国房地产营销领域的应用概况
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
伴随着整个中国经济的市场化进程，我国的房地产市场也日益市场化和规范化,市场竞争日趋激烈，房地产已经由卖方市场转变为买方市场，传统的房地产交易营销手段显示出它的不足和落后。那些与时俱进的企业开始抛弃以往急功近利的做法，从以交易为中心的营销策略转向以关系为中心，努力与顾客保持长期、双向的关系。
然而，就大多数中小城市而言，关系营销在房地产业还是一个相对陌生的概念。中小城市的房地产开发商多为本土企业，业务范围大多局限于本地，资金有限，在营销理念和营销技术上也相对落后。再加上中小城市的房地产市场相对不成熟，消费者的消费观相对落后，大多数中小城市房地产企业还是采用传统的交易营销。随着市场的进一步成熟，品牌房地产开发商向中小城市逐步发展，传统的交易营销方式将会不再适宜于中小城市房地产营销领域。
2 广安溪海企业策划顾问有限公司介绍
广安溪海企业策划顾问有限公司（以下简称溪海公司）以房地产营销和大型商业广场招商引资为主要业务。目前，溪海公司的主营业务是广安市龙马商业广场营销。龙马商业广场由广安安得集团投资建造，预计投资2.3亿元，是广安目前规模最大，档次最高的购物、旅游、休闲综合广场，也是市政府确定的广安思源商贸园区和全市的重点工程之一。通过溪海公司近三年的营销，龙马商业广场年销售额从最初的几百万到2007年突破2500万元，迅速成为广安市影响最大的商业广场。
3 溪海公司关系营销具体实施
3.1 在顾客方面
3.1.1 建立完善的售后服务体系和制度。目前广安市的房地产市场售后服务十分不完善和滞后，往往只是立足于短期内的质量方面的保障，不能满足顾客的需要。所以，溪海公司在安得集团的售后服务体系外建立了自己的一套服务制度，内容涵盖工程质量、物业管理、业主关系协调等方面，并将其形成一个长期机制，使顾客的利益有了双重的保障，在居住和经营上感到舒适，更在精神上感到愉悦。公司赢得了很好的口碑，业主对物业管理的满意也给公司创造了更多的新顾客。
3.1.2 新颖的“回租模式”为业主的房产保值增值。龙马商业广场地理位置相对偏僻，短时期内经营环境还不能与传统商业中心相抗衡。对于顾客来说，投资龙马商业广场是有一定的风险的，所以投资后房产的保值增值是他们首要考虑的问题。针对这一点，溪海公司推出了龙马商业广场回租方案：对已购商铺的业主，公司与之签订一定期限的租房合同，然后将回租的商铺进行统一的招商和运作，每年按“固定收益+浮动收益”的方式给予业主房租和利润提成。这种模式不仅降低了顾客投资的风险，保证了其收益，更有利于龍马商业广场进行合理的商业分区，形成规模优势。
3.1.3 创新性的客户关系管理。在广安的房地产市场中，客户关系管理往往只局限于收集客户的个人信息、处理客户投诉方面。溪海公司在广安创新地开展了以客户联谊和客户个性化服务为亮点的客户关系管理。除了主动积极加强与客户的沟通交流之外，溪海十分注重客户间的沟通交流，定期举办各种文体活动给业主交流提供平台，如象棋大赛、卡拉OK大赛等等。同时，针对广安房地产市场亲缘、业缘关系集中的情况，公司还推出亲朋变近邻的优惠服务，只要是业主介绍的客户均享受公司的最高价格优惠，介绍人也能获得物业管理和公司服务等方面的优惠。
3.2 在公司内部员工方面。内部员工是房地产企业关系营销的关键。溪海公司认为，公司内部员工既是关系营销战略的执行者，同时也应成为关系营销的对象并从中获益。只有以有效的激励机制，满足广大员工的需要和愿望，统一员工价值观、调动员工的主动性和创造性才可能以更高的效率，为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。
目前，广安房地产市场的从业人员很多都没有经过专业培训，对房地产的相关知识了解得很肤浅和不全面，大大影响到工作的效率和自身的发展。针对这一点，溪海公司专门聘请了资深房产经纪人和高校老师为公司全体员工进行房地产专业知识的系统培训。同时，公司还结合实际情况为员工开展职业生涯规划的培训，让员工更全面地了解自身资源，从而有更清晰和长远的工作目标。针对广安本土置业顾问素质普遍不高的现象，公司还专门对置业顾问进行了商务礼仪、沟通技巧、营销技巧等方面的培训。经过这一系列培训，溪海公司员工的专业素质大大提升，员工学习的热情高涨，对公司的认同感和归属感都大大增加。
3.3 在政府和开发商方面。房地产营销高度依赖于开发商。作为专门从事房地产营销的公司，溪海在成立之初便制定了一整套与开发商沟通协调的机制。除了每周每月的例行沟通会议之外，公司还建立了明确的责权制度，实时将营销过程中遇到的各种问题反映给开发商，在明确各自职责后分工协作解决问题。正是由于协调好了与开发商的关系，溪海公司才能在龙马商业广场的营销上取得巨大成功。
作为全市重点工程之一，龙马商业广场的发展离不开政府的支持，特别是在打造未来广安的商业中心上，更是需要政府的各项政策支持。所以，溪海公司很注意处理和政府相关部门的关系。除了定期地与政府各部门进行沟通之外，公司与安得集团还先后承办了中国广安日用品交易会、广安首届“金龙闹春”文化商展月活动、广安首届“龙马杯”腰鼓大赛等一系列政府部门主办的活动，加强了与各主管部门的联系和沟通。
3.4 在竞争者方面。竞争者是房地产企业关系营销的重点，竞争合作开发商在市场运作中既要讲求竞争，更要寻求合作。秉承这样的理念，针对广安市房地产从业人员专业知识不足的现象，溪海公司推出了“置业顾问培训”项目，将公司内部的培训项目向整个行业敞开，并向其他房地产公司提供咨询服务。这一项目一经推出便赢得了业内企业的欢迎和赞赏，大大改善了公司和竞争者之间的关系，在资源共享过程中，溪海公司也取得了很多
重要的信息和资源，提高了公司的业绩，真正使自己和竞争者之间达到了共赢。
4 启示
在今天的房地产市场，客户越来越理性，所获得信息越来越对称；涌入这个市场的竞争者增多，产品日趋同质化；政府的管理越来越细化。面对这样的竞争态势，企业必须寻求新的竞争优势来源，了解客户的价值内生过程，从而为客户提供满足其价值生成过程的产品和服务。溪海公司的成功案例证明了关系营销同样适合中小城市房地产企业，只有结合本地实际情况，因地制宜，从消费者角度出发，以顾客利益为中心，积极协调各关系方关系，才能在长远上取得和保持公司的竞争优势。
参考资料：
[1]佩恩.关系营销[M].中信出版社.2002
[2]陈滨.北京万置房地产公司关系营销浅析[D].清华大学工商管理硕士专业学位论文.2004
[3]广安市政府.广安年鉴（2007）.2007