【摘 要】
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选择何种广告叙事模式能够获得最佳的传播效果是学界和业界共同关注的热点问题。然而不同人称叙事广告对受众态度及行为意图影响的研究结果相互矛盾，本研究采用元分析方法系统分析了第一人称与第三人称叙事广告对受众态度及行为意图的影响及潜在的调节因素。研究结果发现：合并受众态度和行为意图为一个结果变量时，广告第一人称叙事比第三人称叙事更能够提高受众的态度并且引发更高的行为意图；将受众态度和行为意图作为两个结果变
【基金项目】
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国家社会科学基金项目“松—紧文化理论视角下第三人效果的作用及机制研究”（20BXW104）阶段性成果；
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选择何种广告叙事模式能够获得最佳的传播效果是学界和业界共同关注的热点问题。然而不同人称叙事广告对受众态度及行为意图影响的研究结果相互矛盾，本研究采用元分析方法系统分析了第一人称与第三人称叙事广告对受众态度及行为意图的影响及潜在的调节因素。研究结果发现：合并受众态度和行为意图为一个结果变量时，广告第一人称叙事比第三人称叙事更能够提高受众的态度并且引发更高的行为意图；将受众态度和行为意图作为两个结果变量时，第一人称比第三人称叙事能引发受众更高的行为意图，但在受众态度方面没有差异；品牌拟人化、情境效价调节了广告叙事对受众态度和行为意图之间的关系。研究在探讨不同人称叙事对传播效果影响这一核心问题的基础上为后续研究廓清了视野，同时也为企业进行品牌宣传及危机公关提供了可供参考的方案。
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