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在大型赛事媒介服务中建立体育新闻发言人制度的重要意义
媒体服务也就是媒体运行，是为得到国际奧委会认可的前来采访奥运会的全世界的媒体人员提供专业服务，即“在竞赛和非竞赛场馆内，通过为注册媒体提供最高质量的设施和服务，保证对奧运会进行最佳媒体报道”①。随着大型赛事规模的日益扩大，媒介服务由原来为记者提供新闻素材到现在提供包括新闻、食宿、交通、医疗、安保、通讯甚至旅游等服务，这可能算是所谓的媒介服务的“发展”和“进步”。但必须清楚地意识到媒介服务的根本任务还是为媒介提供信息服务——比赛前为新闻机构提供工作设施安排、各种服务的详细信息以及东道主的文化和社会等背景资料；比赛期间及时准确地提供比赛成绩、运动员传记资料、相关比赛成绩、其他官方信息；为记者提供无干扰、专业的工作环境、记者席位的分配、混合区的管理、赛后新闻发布会的管理等。从越来越专业细化的信息服务项目中，可以看出都是主动型的服务，而为在大赛中发生突发事件提供的信息服务几乎没有涉及，这对于越来越复杂的大型赛事组织来说，显然应该及时给予关注和补充。
在北京奥运会上最大的突发事件莫过于刘翔退赛事件。而这个引起全世界关注的事件通过在最短时间里召开新闻发布会的形式得到较有效的解决。大赛的新闻危机公关告诉我们，危机发生后赢得胜利的最好方法是在消息聚集成为难以克服的障碍之前向公众公布消极消息。因此，大赛危机事件出现后尽快安排新闻发布会是一种非常有效的媒体服务方式。②
随着现代体育的高速发展，在体育领域发生的社会群体事件、体育暴力事件特别是体育赛事中的各种突发事件迅速增多。大众传媒希望了解越来越多的体育信息以及社会公众对体育事件的知情权，希望得到申诉的意愿更加强烈。这些需求在客观上希望大赛组委会能够通过媒介服务以某种恰当的形式进行满足。
体育新闻发言人制度作为已经在我国体育行政管理系统建立并使用的信息公开制度，可以为大型赛事媒介服务中被动型信息服务提供有益的借鉴和参考。
在大型赛事媒介服务中建立体育新闻发言人制度可行性分析
在信息化条件下，体育新闻发言人制度的实质是体育信息公开制度。对于赛事突发事件，实行“体育新闻发言人制度”，通过高效和精心准备的信息发布，有利于在新闻服务中实行统一管理、统一谋划、统一发布，用“一个声音”说话，协调大赛组委会和媒体以及公众之间的关系，扩大公民知情权，既可以融洽体育部门与新闻单位的密切联系，又可以避免虚假新闻的出现以及无谓的炒作，为控制负面报道奠定良好的基础，最大限度地消除突发事件出现的危机，对于正确引导舆论也具有重要的意义。
此外，对于诸如东亚运动会、亚运会、现代奥运会等大型体育赛事，在一定意义上来说，本身就是“经过提前策划、宣布和广告宣传”③的“媒介事件”。而且围绕这些运动会的召开和主办、筹办，大会组委会已经与各类媒体建立起了有效的合作机制。因此，在媒介服务中建立“体育新闻发言人制度”，是一种可行的并将会是一种拓展信息传播工作的有效形式。
体育新闻发言人应具备的基本素质结构
目前，有研究表明，制约我国体育新闻发言人制度建设最主要的瓶颈之一就是缺乏体育新闻发布的专业人才。④其主要原因是对作为体育新闻发言人应具备的基本素质结构没有很好的把握。新闻发言人作为一个信息管道，他应该是整个部门中对“媒体是怎样看我们的”和“我们要让媒体知道些什么”这两件事最为了解的人。⑤在此基础上，作为体育新闻发言人还应具备以下基本素质。
必须通晓体育知识。体育新闻发言人，必须通晓体育知识。他可以不是运动员出生，但必须熟练掌握所代表组织的业务知识、技术知识、历史、发展现状等相关知识。不同级别的体育新闻发言人所要掌握的体育知识的范围、广度和深度还有所区别。对体育知识通晓的能力是体育新闻发言人所应具备的最基础的素质，其他诸如政策理解能力、媒介素质、语言表达能力、应对突发事件能力、媒体沟通与公关能力等都是在此基础上才能得以发挥。
政策理解能力。在大型赛事中新闻发言人工作的政策性非常强。每一项工作，都有一定的法律规定和政策规定，相当部分的体育事务还涉及国际法律。因此，体育新闻发言人要具备很强的法律、政策理解能力，能够正确理解和贯彻相关法律、法规、政策和制度，并且能够把这些基本的政策运用于具体的赛事信息管理工作中。首先要熟悉承办国的法律和政策，同时，能够知晓国际相关法律、体育事业发展全局，要充分认识当前的形势，善于高瞻远瞩与公众对话，对国家、经济、文化等政策了如指掌；能够对各类体育信息了如指掌，知道体育新闻事件本身的来龙去脉，还要知道针对事件的社情民意、舆情动态和可能面临的下一步媒体追踪或传播危机，做到心中有数、随机应变。恪守工作纪律和职业道德，能够把握正确的舆论导向，并塑造在社会公众心目中的良好形象。
媒介素质。作为一位体育新闻发言人，在媒介素质方面必须符合以下基本要求：一是熟悉新闻传播理论和新闻传播史的主要知识；二是掌握新闻传媒业务知识和技巧；三是树立新闻法制意识和具有较高的新闻职业道德素质。因为，首先媒介素质可以使体育新闻发言人懂得什么是新闻，什么是体育新闻，应当发布什么样的体育新闻，怎样适时、适当、准确地发布体育新闻，从而提高体育新闻发布工作的质量；其次，媒介素质使体育新闻发言人懂得怎样与新闻传媒打交道，怎样回答记者提问，与新闻传媒和谐相处、正确交往，使新闻发布工作事半功倍；再次，媒介素质还能帮助体育新闻发言人不断总结经验，从新闻传播理论的高度，去正确总结和分析体育新闻发布工作的具体案例，不断提高，反复实践，把体育新闻发布工作越做越好。加强学习、努力实践、同新闻传播人员广交朋友，是提高新闻发言人媒介素质的有效途径。
语言表达能力。努力把希望报道的消息传播出去，这是体育新闻发言人工作的目的之一。因此，语言表达能力是体育新闻发言人所应具备的一项重要能力，包括口头语言表达能力和书面语言表达能力。
口头语言表达能力，也就是口才，就是将自己的思想、观点、意见、建议，运用最生动、有效的表达方式传递给听者，对听者产生最理想的影响效果的一种能力。体育新闻发言人的口头语言表达能力，包括宣传能力、在各种会议上的演讲能力、对不同对象的说服能力，以及面对复杂情况应付各种“对手”的答辩能力。在新闻传播日益先进的现代信息社会，体育新闻发言人随时都有可能遇到记者的采访，在必要的会议和场合发表演说，在各种社会活动中，随时有可能主动或被动地答辩一些问题，体育新闻发言人的口才就表现出其重要性。
书面语言表达能力，即文字表达能力，就是将自己的实践经验和决策思想，运用文字表达方式(有时需要具备快速起草文字的能力)，使其系统化、科学化、条理化的一种能力。
此外，表达过程的幽默能力和倾听能力也是对体育新闻发言人语言表达起着事半功倍效果的重要影响因素。
应对突发事件的能力。体育突发事件一般是指在体育赛事组织、运行过程中突然发生的难以预料、关系全局安危成败的重大事件，具有复杂性、破坏性、危险性等特点。当体育突发事件产生时，体育新闻发言人必须在最短的时间内对公众做出反应，这就必须发挥体育新闻发言人思维敏捷、在很大压力下保持冷静卓越的临场应变能力。
首先，体育新闻发言人要有敏锐的鉴别能力。体育突发事件并非是空穴来风，在其酝酿、发生、发展过程中，必然会表现出一些不易被人察觉的迹象。因此，体育新闻发言人要善于捕捉那些初露端倪的表面现象，掌握真实的信息，在此基础上作出准确分析判断，将体育突发事件的真相按上级部署公之于世，从而主动有效地防范和避免事态的扩大。
其次，要有驾驭全局的能力。表现在向上级汇报体育突发事件以及建议上级做出何种反应时，既能考虑国家政策法律的规定，又能考虑当地群众的风俗习惯；既能考虑采取措施的力度，又能考虑社会的承受程度；既能考虑事件本身的处置效果，又能考虑其后续影响以及周边因素的作用。
还要有较强的组织协调能力。应对体育突发事件，对体育新闻发言人现场的组织协调能力有着更高的要求。首先，能短时间内聚合各种要素，把相关当事人、政府(或管理中心)职能部门以及新闻媒体(有选择性的)在第一时间内集聚到位，进行新闻通气；其次，在体育突发事件后，能使大局仍然有条不紊地开展工作，妥善有效地处理好突发事件，不会因为某一突发事件而影响整个赛事的良好运行。
媒体沟通与公关的能力。体育新闻发言人必须在极短的时间内进行大量的沟通，及时准确地把真实的信息传递给社会各个方面，最终让公众能有效地理解体育组织。体育新闻发言人媒体沟通能力，可分为三个层次：一是能准确理解对方所表达的真实含义，二是需要学会在沟通时的“换位思考”，三是能与沟通对象产生频率一致的“共鸣”。
如今的媒体种类越来越多，报纸、杂志、书籍、广播、电视、互联网等都是可以有效传播公关信息的媒介。作为一个好的体育新闻发言人，务必要了解各类型的主流媒体，并制订长期的沟通计划，在媒体有需求的时候能够进行及时的响应。严格意义上，体育新闻发言人与媒体更像是一种伙伴关系。体育新闻发言人在理解媒体的需求后，需要更有效地将合适的新闻信息反映给记者，帮助记者在稿件和选题方面进行更好的把握。而记者在考虑新闻的传播性的同时，也需要考虑体育新闻发布的特殊需求，并将媒体的选题信息及时地与体育新闻发言人进行沟通。
在大型赛事媒介服务中体育新闻发言人培训的设想
对于东亚运动会等大型赛事媒介服务中体育新闻发言人的培训过程，是构建赛事组委会媒介服务中信息管理部门和媒体之间的专业化、规范化的合作关系，促进信息透明、公开，充分保障公民的知情权和传播权的过程。体育新闻发言人培训的具体工作，除了要针对体育新闻发言人基本素质与能力的培养、新闻发布会组织策略与技巧外，还应注意培训体育新闻发言人在全球传播时代从宣传到传播的理念转换，以及体育新闻发言人的传播策略。
新闻发言人的传播策略是培训的主要内容，因为传播策略最终决定着体育新闻发言人体育信息传播覆盖面的效果广度和影响受众的深度。在传播策略的培训中，学会处理好与媒体的关系，实质上是保证了体育信息传播实现从“被动应付”、“强势灌输”到“主动沟通”、“互动传播”。在全球传播时代，明确体育信息管理部门与媒体的角色和关系定位，应该意识到媒体既非赛事组委会的朋友，也非赛事组委会的对手，更不是赛事组委会的敌人。他们之间的关系可以概括为16个字：积极合作、讲求策略、维护利益，实现双赢。⑥通过培训，能够让受训者进一步了解媒体(尤其是西方媒体)的“游戏规则”，从而使他们善待记者，以更加建设性的态度来面对媒体，实现赛事信息传播的最大效益。[本文为天津市高等学校人文社会科学研究项目“天津东亚运动会媒体服务研究”(批准号：20092904)的研究成果。课题组成员：吴文峰、李鹏、徐宇浩、孟滢、张晓丹、杨珍、刘欣、张未靖、王瑜、范久红]
注释：
①李嵘：《从新闻管理到媒体服务——奧运会媒体运行观念的改变》，《新闻记者》，2007(11)。
②殷旭：《浅谈北京奧运会的媒体服务》，《四川体育科学》，2009(2)。
③丹尼尔·戴扬[美]等：《媒介事件》，北京广播学院出版社，2000年版。
④饶旭华、廖慧平：《我国体育新闻发言人制度发展现状分析》，《广州体育学院学报》，2007(6)。
⑤李希光：《新闻发言人要做哪些事如何做专业新闻发言人》，《新闻与写作》，2007（4)。
⑥《史安斌教授谈新闻发言人培训班》，http：／／www．china．com．cn／chinese／zhuanti／qkjc／649359．htm
（作者单位：天津体育学院体育文化传媒系）
编校：郑艳
媒体服务也就是媒体运行，是为得到国际奧委会认可的前来采访奥运会的全世界的媒体人员提供专业服务，即“在竞赛和非竞赛场馆内，通过为注册媒体提供最高质量的设施和服务，保证对奧运会进行最佳媒体报道”①。随着大型赛事规模的日益扩大，媒介服务由原来为记者提供新闻素材到现在提供包括新闻、食宿、交通、医疗、安保、通讯甚至旅游等服务，这可能算是所谓的媒介服务的“发展”和“进步”。但必须清楚地意识到媒介服务的根本任务还是为媒介提供信息服务——比赛前为新闻机构提供工作设施安排、各种服务的详细信息以及东道主的文化和社会等背景资料；比赛期间及时准确地提供比赛成绩、运动员传记资料、相关比赛成绩、其他官方信息；为记者提供无干扰、专业的工作环境、记者席位的分配、混合区的管理、赛后新闻发布会的管理等。从越来越专业细化的信息服务项目中，可以看出都是主动型的服务，而为在大赛中发生突发事件提供的信息服务几乎没有涉及，这对于越来越复杂的大型赛事组织来说，显然应该及时给予关注和补充。
在北京奥运会上最大的突发事件莫过于刘翔退赛事件。而这个引起全世界关注的事件通过在最短时间里召开新闻发布会的形式得到较有效的解决。大赛的新闻危机公关告诉我们，危机发生后赢得胜利的最好方法是在消息聚集成为难以克服的障碍之前向公众公布消极消息。因此，大赛危机事件出现后尽快安排新闻发布会是一种非常有效的媒体服务方式。②
随着现代体育的高速发展，在体育领域发生的社会群体事件、体育暴力事件特别是体育赛事中的各种突发事件迅速增多。大众传媒希望了解越来越多的体育信息以及社会公众对体育事件的知情权，希望得到申诉的意愿更加强烈。这些需求在客观上希望大赛组委会能够通过媒介服务以某种恰当的形式进行满足。
体育新闻发言人制度作为已经在我国体育行政管理系统建立并使用的信息公开制度，可以为大型赛事媒介服务中被动型信息服务提供有益的借鉴和参考。
在大型赛事媒介服务中建立体育新闻发言人制度可行性分析
在信息化条件下，体育新闻发言人制度的实质是体育信息公开制度。对于赛事突发事件，实行“体育新闻发言人制度”，通过高效和精心准备的信息发布，有利于在新闻服务中实行统一管理、统一谋划、统一发布，用“一个声音”说话，协调大赛组委会和媒体以及公众之间的关系，扩大公民知情权，既可以融洽体育部门与新闻单位的密切联系，又可以避免虚假新闻的出现以及无谓的炒作，为控制负面报道奠定良好的基础，最大限度地消除突发事件出现的危机，对于正确引导舆论也具有重要的意义。
此外，对于诸如东亚运动会、亚运会、现代奥运会等大型体育赛事，在一定意义上来说，本身就是“经过提前策划、宣布和广告宣传”③的“媒介事件”。而且围绕这些运动会的召开和主办、筹办，大会组委会已经与各类媒体建立起了有效的合作机制。因此，在媒介服务中建立“体育新闻发言人制度”，是一种可行的并将会是一种拓展信息传播工作的有效形式。
体育新闻发言人应具备的基本素质结构
目前，有研究表明，制约我国体育新闻发言人制度建设最主要的瓶颈之一就是缺乏体育新闻发布的专业人才。④其主要原因是对作为体育新闻发言人应具备的基本素质结构没有很好的把握。新闻发言人作为一个信息管道，他应该是整个部门中对“媒体是怎样看我们的”和“我们要让媒体知道些什么”这两件事最为了解的人。⑤在此基础上，作为体育新闻发言人还应具备以下基本素质。
必须通晓体育知识。体育新闻发言人，必须通晓体育知识。他可以不是运动员出生，但必须熟练掌握所代表组织的业务知识、技术知识、历史、发展现状等相关知识。不同级别的体育新闻发言人所要掌握的体育知识的范围、广度和深度还有所区别。对体育知识通晓的能力是体育新闻发言人所应具备的最基础的素质，其他诸如政策理解能力、媒介素质、语言表达能力、应对突发事件能力、媒体沟通与公关能力等都是在此基础上才能得以发挥。
政策理解能力。在大型赛事中新闻发言人工作的政策性非常强。每一项工作，都有一定的法律规定和政策规定，相当部分的体育事务还涉及国际法律。因此，体育新闻发言人要具备很强的法律、政策理解能力，能够正确理解和贯彻相关法律、法规、政策和制度，并且能够把这些基本的政策运用于具体的赛事信息管理工作中。首先要熟悉承办国的法律和政策，同时，能够知晓国际相关法律、体育事业发展全局，要充分认识当前的形势，善于高瞻远瞩与公众对话，对国家、经济、文化等政策了如指掌；能够对各类体育信息了如指掌，知道体育新闻事件本身的来龙去脉，还要知道针对事件的社情民意、舆情动态和可能面临的下一步媒体追踪或传播危机，做到心中有数、随机应变。恪守工作纪律和职业道德，能够把握正确的舆论导向，并塑造在社会公众心目中的良好形象。
媒介素质。作为一位体育新闻发言人，在媒介素质方面必须符合以下基本要求：一是熟悉新闻传播理论和新闻传播史的主要知识；二是掌握新闻传媒业务知识和技巧；三是树立新闻法制意识和具有较高的新闻职业道德素质。因为，首先媒介素质可以使体育新闻发言人懂得什么是新闻，什么是体育新闻，应当发布什么样的体育新闻，怎样适时、适当、准确地发布体育新闻，从而提高体育新闻发布工作的质量；其次，媒介素质使体育新闻发言人懂得怎样与新闻传媒打交道，怎样回答记者提问，与新闻传媒和谐相处、正确交往，使新闻发布工作事半功倍；再次，媒介素质还能帮助体育新闻发言人不断总结经验，从新闻传播理论的高度，去正确总结和分析体育新闻发布工作的具体案例，不断提高，反复实践，把体育新闻发布工作越做越好。加强学习、努力实践、同新闻传播人员广交朋友，是提高新闻发言人媒介素质的有效途径。
语言表达能力。努力把希望报道的消息传播出去，这是体育新闻发言人工作的目的之一。因此，语言表达能力是体育新闻发言人所应具备的一项重要能力，包括口头语言表达能力和书面语言表达能力。
口头语言表达能力，也就是口才，就是将自己的思想、观点、意见、建议，运用最生动、有效的表达方式传递给听者，对听者产生最理想的影响效果的一种能力。体育新闻发言人的口头语言表达能力，包括宣传能力、在各种会议上的演讲能力、对不同对象的说服能力，以及面对复杂情况应付各种“对手”的答辩能力。在新闻传播日益先进的现代信息社会，体育新闻发言人随时都有可能遇到记者的采访，在必要的会议和场合发表演说，在各种社会活动中，随时有可能主动或被动地答辩一些问题，体育新闻发言人的口才就表现出其重要性。
书面语言表达能力，即文字表达能力，就是将自己的实践经验和决策思想，运用文字表达方式(有时需要具备快速起草文字的能力)，使其系统化、科学化、条理化的一种能力。
此外，表达过程的幽默能力和倾听能力也是对体育新闻发言人语言表达起着事半功倍效果的重要影响因素。
应对突发事件的能力。体育突发事件一般是指在体育赛事组织、运行过程中突然发生的难以预料、关系全局安危成败的重大事件，具有复杂性、破坏性、危险性等特点。当体育突发事件产生时，体育新闻发言人必须在最短的时间内对公众做出反应，这就必须发挥体育新闻发言人思维敏捷、在很大压力下保持冷静卓越的临场应变能力。
首先，体育新闻发言人要有敏锐的鉴别能力。体育突发事件并非是空穴来风，在其酝酿、发生、发展过程中，必然会表现出一些不易被人察觉的迹象。因此，体育新闻发言人要善于捕捉那些初露端倪的表面现象，掌握真实的信息，在此基础上作出准确分析判断，将体育突发事件的真相按上级部署公之于世，从而主动有效地防范和避免事态的扩大。
其次，要有驾驭全局的能力。表现在向上级汇报体育突发事件以及建议上级做出何种反应时，既能考虑国家政策法律的规定，又能考虑当地群众的风俗习惯；既能考虑采取措施的力度，又能考虑社会的承受程度；既能考虑事件本身的处置效果，又能考虑其后续影响以及周边因素的作用。
还要有较强的组织协调能力。应对体育突发事件，对体育新闻发言人现场的组织协调能力有着更高的要求。首先，能短时间内聚合各种要素，把相关当事人、政府(或管理中心)职能部门以及新闻媒体(有选择性的)在第一时间内集聚到位，进行新闻通气；其次，在体育突发事件后，能使大局仍然有条不紊地开展工作，妥善有效地处理好突发事件，不会因为某一突发事件而影响整个赛事的良好运行。
媒体沟通与公关的能力。体育新闻发言人必须在极短的时间内进行大量的沟通，及时准确地把真实的信息传递给社会各个方面，最终让公众能有效地理解体育组织。体育新闻发言人媒体沟通能力，可分为三个层次：一是能准确理解对方所表达的真实含义，二是需要学会在沟通时的“换位思考”，三是能与沟通对象产生频率一致的“共鸣”。
如今的媒体种类越来越多，报纸、杂志、书籍、广播、电视、互联网等都是可以有效传播公关信息的媒介。作为一个好的体育新闻发言人，务必要了解各类型的主流媒体，并制订长期的沟通计划，在媒体有需求的时候能够进行及时的响应。严格意义上，体育新闻发言人与媒体更像是一种伙伴关系。体育新闻发言人在理解媒体的需求后，需要更有效地将合适的新闻信息反映给记者，帮助记者在稿件和选题方面进行更好的把握。而记者在考虑新闻的传播性的同时，也需要考虑体育新闻发布的特殊需求，并将媒体的选题信息及时地与体育新闻发言人进行沟通。
在大型赛事媒介服务中体育新闻发言人培训的设想
对于东亚运动会等大型赛事媒介服务中体育新闻发言人的培训过程，是构建赛事组委会媒介服务中信息管理部门和媒体之间的专业化、规范化的合作关系，促进信息透明、公开，充分保障公民的知情权和传播权的过程。体育新闻发言人培训的具体工作，除了要针对体育新闻发言人基本素质与能力的培养、新闻发布会组织策略与技巧外，还应注意培训体育新闻发言人在全球传播时代从宣传到传播的理念转换，以及体育新闻发言人的传播策略。
新闻发言人的传播策略是培训的主要内容，因为传播策略最终决定着体育新闻发言人体育信息传播覆盖面的效果广度和影响受众的深度。在传播策略的培训中，学会处理好与媒体的关系，实质上是保证了体育信息传播实现从“被动应付”、“强势灌输”到“主动沟通”、“互动传播”。在全球传播时代，明确体育信息管理部门与媒体的角色和关系定位，应该意识到媒体既非赛事组委会的朋友，也非赛事组委会的对手，更不是赛事组委会的敌人。他们之间的关系可以概括为16个字：积极合作、讲求策略、维护利益，实现双赢。⑥通过培训，能够让受训者进一步了解媒体(尤其是西方媒体)的“游戏规则”，从而使他们善待记者，以更加建设性的态度来面对媒体，实现赛事信息传播的最大效益。[本文为天津市高等学校人文社会科学研究项目“天津东亚运动会媒体服务研究”(批准号：20092904)的研究成果。课题组成员：吴文峰、李鹏、徐宇浩、孟滢、张晓丹、杨珍、刘欣、张未靖、王瑜、范久红]
注释：
①李嵘：《从新闻管理到媒体服务——奧运会媒体运行观念的改变》，《新闻记者》，2007(11)。
②殷旭：《浅谈北京奧运会的媒体服务》，《四川体育科学》，2009(2)。
③丹尼尔·戴扬[美]等：《媒介事件》，北京广播学院出版社，2000年版。
④饶旭华、廖慧平：《我国体育新闻发言人制度发展现状分析》，《广州体育学院学报》，2007(6)。
⑤李希光：《新闻发言人要做哪些事如何做专业新闻发言人》，《新闻与写作》，2007（4)。
⑥《史安斌教授谈新闻发言人培训班》，http：／／www．china．com．cn／chinese／zhuanti／qkjc／649359．htm
（作者单位：天津体育学院体育文化传媒系）
编校：郑艳