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[摘要]随着经济与社会的发展，消费者对于化妆品的需求越来越多，国产化妆品企业也在化妆品行业崭露头角。文章采用案例分析的方法，从国产化妆品企业发展现状的优势和劣势出发，探讨了国产化妆品企业国际化过程中面临的机遇与挑战，并提出了关键的国际化战略：进入国际市场和国际合作，进而为国产化妆品企业的发展提供经验借鉴。
[关键词]化妆品企业;国产;国际化
[DOI]1013939/jcnkizgsc202007076
1引言
在现今物质生活越来越富足的前提下，人们更加注重于精神追求，审美需求也不断在变化，男女老少、各行各业都不同程度地对化妆品产生需求，因此化妆品产业正在蓬勃发展。[1]一直以来个别国外知名化妆品企业，例如欧莱雅集团，在全球的发展呈现垄断竞争的态势，在我国市场上也是占据了相当大的份额。但是我国人口众多，地域宽广，贫富差距也较大，尽管国外知名品牌也存在一些高端品牌或平价产品，但仍然不能满足我国市场需求，因此国产化妆品顺势而生，主要适应了低收入人群、亚洲肤色、民族特色等细分市场。如今，也有如毛戈平一般的高端国产化妆品品牌走出国门，与国际大牌同台竞争。但对于广大消费者而言，可能更加关注中低端国产化妆品企业的发展，其产品惠及广泛的消费者，也活跃了曾经单调的化妆品行业。
从化妆品行业的发展来看，化妆品企业出现了三个层次：顶端企业指的是大型跨国集团，拥有多年化妆品行业经验，在资金和人才团队上有着绝对的优势，在国际市场占据着一席之地;中端企业代表了各国内部自主国产品牌，企业规模也不尽相同，但是其优势在于在本国内具备一定的声誉和知名度，更加注重民族特色和产品品质;低端企业代表了数以千计的小企业，没有自己的知名品牌，靠价格低廉在艰难的市场中生存[2]。因此文章通过研究具备国际化发展潜力的国产中端品牌UKISS的优势和劣势、国际化发展中所面临的机遇与挑战，意在分析有望走向国际化的国产化妆品企业具备的内在条件和问题、面临的外部机会和挑战，进而探讨其国际化的战略与路径，为国产化妆品企业国际化发展提供经验借鉴。
2国产化妆品企业发展中的优势和劣势——以南京夏悦为例
21 南京夏悦企业发展中的优势
南京夏悦贸易有限公司的主要产品可分为彩妆、清洁、护肤以及美妆用品，目前来说，夏悦公司在发展中呈现了以下三大优势：
第一，夏悦公司拥有被很多消费者知晓且认可的国产品牌UKISS，其产品以高性价比、引人注目的少女风格包装、高质量且安全无毒的特点占据了国内国产化妆品市场的一席之地。除此之外，UKISS系列的产品主要借助成本较低的网络自主宣传的模式，使得UKISS品牌在国货中脱颖而出。第二，夏悦公司不仅专注于彩妆产品的生产，也研发了护肤和清洁产品，除了面部护理的产品，也生产了相关身体护理的产品，因此，产品具备多样性，能够符合消费者多种需求。第三，夏悦公司的产品具备良好的口碑，因而有了忠实的消费者群体，即复购率较高。在线上销售平台的数据中可以看出，产品描述相符评分与同行业均值持平，服务态度评分高于同行业均值，90%以上的消费者十分认可其产品。
22南京夏悅企业发展中的劣势
夏悦公司至今的规模仍然是中等水平，在发展中也存在着诸多劣势和局限性，主要表现在以下四方面。
第一，夏悦的产品销售范围局限在中国境内，企业也没有考虑上市或吸引外资，因此企业目前的运转资金可能难以投入更大规模的生产和开发。第二，夏悦产品主要针对年轻女性，受众群体比较局限，但现在化妆已经不再是年轻女性的特权，很多男性也开始注重皮肤的保养和外在打扮。第三，夏悦的产品成在低价、败也在低价，很多消费者追求价格较高的高端品牌，因此夏悦无形中失去了相当一部分的顾客。第四，夏悦只有UKISS一个品牌在市场上有一定的影响力，其开发的其他品牌都渐渐退出了市场，不能很好地形成多品牌效应叠加的效果，因此流失了大部分的利益。
3国产化妆品企业国际化面临的机遇与挑战——以南京夏悦为例
在分析国产化妆品企业国际化面临的机遇与挑战时，主要从两个层面进行分析，首先是国家与社会的宏观经济环境层面，文章利用PEST分析方法分析了政治因素、经济因素、社会因素、科技因素给国产化妆品企业带来的机遇与挑战。其次是行业发展层面，文章利用波特五力分析方法分析了国产化妆品企业可能面临的机遇与挑战。
31基于PEST分析的宏观经济环境
首先要关注的便是政治因素带来的机遇或挑战。我国已经与24个国家或地区签订了16个自由贸易协定，正在谈判的10多个自由贸易协定也在今后陆续实现。这将是夏悦公司开展进出口业务的大好时机，但同时化妆品出口备案较为严格，产品的检验与备案也将对企业带来一定的成本。其次考虑经济方面。随着经济全球化速度的加快，世界上越来越多的消费者满足了自身的生存需求之后，更多的是需要精神追求，包括对“美”的追求。再次从社会因素分析夏悦公司可能面临的环境。目前国内外对化妆品有相当庞大的需求量，并且化妆品作为易耗品，会成为人们日常生活中的必需品，而不是耐用品，因此市场的快速变化也要求夏悦公司进行相应的国内外不同的战略改革。最后从技术层面进行分析。化妆品的研发既依赖于珍贵的人工配方和研制，也依赖于技术的革新。夏悦公司尽管坚持了自主创新，但是缺乏高科技的加持和进口原料的引进，因此产品升级为高端层次还有一段很长的路要走。
32基于波特五力模型分析的行业环境
波特五力模型从五个方面分析了夏悦将面临的行业内的机遇与挑战。第一是化妆品行业现有竞争者的竞争能力，包括已经存在的并且具备良好口碑的国产化妆品企业、国外类似的化妆品企业等，数量庞大的同类型企业使得夏悦公司进入国际市场的难度不断升级。第二是潜在竞争者的威胁，包括即将进入中端化妆品市场的低端企业、生产其他产品的想要转行的企业等，这些企业将会抢夺一定的市场，也要求夏悦公司的产品必须具备更高的差异化程度。第三是买家讨价还价的能力，消费者的选择很多，因此夏悦公司很难在价格上主导。第四是卖家讨价还价的能力，化妆品的生产既有上游产品生产企业，又有下游产品包装与宣传，因此夏悦如果不能纵向一体化发展，很容易被卖家谋取更多的利益。第五是替代品的威胁，目前最有可能冲击夏悦产品的便是绿色、环保的化妆品，因为绿色生产的成本较高，只有大型企业能够做到，且产品又独一无二，市场前景较好。 4国产化妆品企业的国际化发展的战略分析
41国际市场的进入
首先，市场细分。目前，像夏悦一样的中小型化妆品企业不具备自主调研的能力，但是咨询市场上对国内外化妆品行业的调研数据已经比较完善，因此企业在前期市场细分环节完全可以借助已有的调研数据和报告来划分国际上每个细分市场。其次，选择目标市场。根据每个细分市場的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。在国产化妆品进入国际市场阶段，更多的应该考虑与我国地理位置较近的、与我国居民收入较为相近的国家或地区进行试点出口和国际合作。例如东亚和东南亚市场，因为亚洲的肤色、长相更相像，因此现有产品更加容易推广出口。最后，进行市场定位。是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的推广和销售安排。很多中小型国产化妆品的定位比较局限，但是一旦进入国际市场，就要打开产品定位的瓶颈，应研发多年龄、多肤色层次的产品，以适应市场的变化和需求。例如符合价位需求的收入较低的南亚和非洲市场，相对更需要深肤色的产品，气候干燥，也更加需要滋润型产品。
42国际企业的合作
第一，积极学习与引进，突破出口的瓶颈。国产化妆品企业的研发、生产、销售等环节较为分散，应加强企业的纵向发展，收购相关上下游企业，与国外原料厂商、生产机器设备的厂商进行合作，引进国外化妆品企业的人才和技术，进一步提高产品的质量，注重适应国际文化的包装，进而突破出口的瓶颈，扩大出口的销量。
第二，建立合作网络，多种合作方式。国产化妆品企业在国际市场应建立更加广泛的合作网络，在生产、销售等体系中融合其他企业的生产技术与销售网络，例如要加深与国外线上销售平台的合作，积极与国际商场、超市进行专柜销售，以及在国外寻求相关的生产厂商，就地生产，就地销售。在国际化发展的过程中，也要培养复合型人才以适应企业开展国际业务的趋向。
第三，坚持民族的特色，融合异国的味道。[3]国产化妆品企业最初的特色是适应我国消费者群体，很多化妆品融入了中华民族多种文化元素，在国际化发展过程中，不仅要坚持部分产品的“中国风”，也要与国际文化相融合，因地制宜地生产相关产品，以促进出口与交流。除此之外，国产化妆品企业也应积极参与国际化妆品交流论坛，充分展示国产化妆品的魅力。
参考文献：
[1]王婧浅析中国国产化妆品的发展道路[J].中国商贸，2014（8）：22-23
[2]孙晓宁，刘佳惠，叶辰庚，等国产化妆品牌在现代市场竞争中的优势研究——以上海老字号化妆品牌百雀羚为例[J].商场现代化，2018（15）：14-15
[3]郑熙春国产化妆品国际化品牌塑造研究[J].品牌（下半月），2015（9）：45
[作者简介]刘西强（1984—）， 男 ，汉族，山东潍坊人，中级经济师，在读硕士研究生，研究方向：企业管理。
[关键词]化妆品企业;国产;国际化
[DOI]1013939/jcnkizgsc202007076
1引言
在现今物质生活越来越富足的前提下，人们更加注重于精神追求，审美需求也不断在变化，男女老少、各行各业都不同程度地对化妆品产生需求，因此化妆品产业正在蓬勃发展。[1]一直以来个别国外知名化妆品企业，例如欧莱雅集团，在全球的发展呈现垄断竞争的态势，在我国市场上也是占据了相当大的份额。但是我国人口众多，地域宽广，贫富差距也较大，尽管国外知名品牌也存在一些高端品牌或平价产品，但仍然不能满足我国市场需求，因此国产化妆品顺势而生，主要适应了低收入人群、亚洲肤色、民族特色等细分市场。如今，也有如毛戈平一般的高端国产化妆品品牌走出国门，与国际大牌同台竞争。但对于广大消费者而言，可能更加关注中低端国产化妆品企业的发展，其产品惠及广泛的消费者，也活跃了曾经单调的化妆品行业。
从化妆品行业的发展来看，化妆品企业出现了三个层次：顶端企业指的是大型跨国集团，拥有多年化妆品行业经验，在资金和人才团队上有着绝对的优势，在国际市场占据着一席之地;中端企业代表了各国内部自主国产品牌，企业规模也不尽相同，但是其优势在于在本国内具备一定的声誉和知名度，更加注重民族特色和产品品质;低端企业代表了数以千计的小企业，没有自己的知名品牌，靠价格低廉在艰难的市场中生存[2]。因此文章通过研究具备国际化发展潜力的国产中端品牌UKISS的优势和劣势、国际化发展中所面临的机遇与挑战，意在分析有望走向国际化的国产化妆品企业具备的内在条件和问题、面临的外部机会和挑战，进而探讨其国际化的战略与路径，为国产化妆品企业国际化发展提供经验借鉴。
2国产化妆品企业发展中的优势和劣势——以南京夏悦为例
21 南京夏悦企业发展中的优势
南京夏悦贸易有限公司的主要产品可分为彩妆、清洁、护肤以及美妆用品，目前来说，夏悦公司在发展中呈现了以下三大优势：
第一，夏悦公司拥有被很多消费者知晓且认可的国产品牌UKISS，其产品以高性价比、引人注目的少女风格包装、高质量且安全无毒的特点占据了国内国产化妆品市场的一席之地。除此之外，UKISS系列的产品主要借助成本较低的网络自主宣传的模式，使得UKISS品牌在国货中脱颖而出。第二，夏悦公司不仅专注于彩妆产品的生产，也研发了护肤和清洁产品，除了面部护理的产品，也生产了相关身体护理的产品，因此，产品具备多样性，能够符合消费者多种需求。第三，夏悦公司的产品具备良好的口碑，因而有了忠实的消费者群体，即复购率较高。在线上销售平台的数据中可以看出，产品描述相符评分与同行业均值持平，服务态度评分高于同行业均值，90%以上的消费者十分认可其产品。
22南京夏悅企业发展中的劣势
夏悦公司至今的规模仍然是中等水平，在发展中也存在着诸多劣势和局限性，主要表现在以下四方面。
第一，夏悦的产品销售范围局限在中国境内，企业也没有考虑上市或吸引外资，因此企业目前的运转资金可能难以投入更大规模的生产和开发。第二，夏悦产品主要针对年轻女性，受众群体比较局限，但现在化妆已经不再是年轻女性的特权，很多男性也开始注重皮肤的保养和外在打扮。第三，夏悦的产品成在低价、败也在低价，很多消费者追求价格较高的高端品牌，因此夏悦无形中失去了相当一部分的顾客。第四，夏悦只有UKISS一个品牌在市场上有一定的影响力，其开发的其他品牌都渐渐退出了市场，不能很好地形成多品牌效应叠加的效果，因此流失了大部分的利益。
3国产化妆品企业国际化面临的机遇与挑战——以南京夏悦为例
在分析国产化妆品企业国际化面临的机遇与挑战时，主要从两个层面进行分析，首先是国家与社会的宏观经济环境层面，文章利用PEST分析方法分析了政治因素、经济因素、社会因素、科技因素给国产化妆品企业带来的机遇与挑战。其次是行业发展层面，文章利用波特五力分析方法分析了国产化妆品企业可能面临的机遇与挑战。
31基于PEST分析的宏观经济环境
首先要关注的便是政治因素带来的机遇或挑战。我国已经与24个国家或地区签订了16个自由贸易协定，正在谈判的10多个自由贸易协定也在今后陆续实现。这将是夏悦公司开展进出口业务的大好时机，但同时化妆品出口备案较为严格，产品的检验与备案也将对企业带来一定的成本。其次考虑经济方面。随着经济全球化速度的加快，世界上越来越多的消费者满足了自身的生存需求之后，更多的是需要精神追求，包括对“美”的追求。再次从社会因素分析夏悦公司可能面临的环境。目前国内外对化妆品有相当庞大的需求量，并且化妆品作为易耗品，会成为人们日常生活中的必需品，而不是耐用品，因此市场的快速变化也要求夏悦公司进行相应的国内外不同的战略改革。最后从技术层面进行分析。化妆品的研发既依赖于珍贵的人工配方和研制，也依赖于技术的革新。夏悦公司尽管坚持了自主创新，但是缺乏高科技的加持和进口原料的引进，因此产品升级为高端层次还有一段很长的路要走。
32基于波特五力模型分析的行业环境
波特五力模型从五个方面分析了夏悦将面临的行业内的机遇与挑战。第一是化妆品行业现有竞争者的竞争能力，包括已经存在的并且具备良好口碑的国产化妆品企业、国外类似的化妆品企业等，数量庞大的同类型企业使得夏悦公司进入国际市场的难度不断升级。第二是潜在竞争者的威胁，包括即将进入中端化妆品市场的低端企业、生产其他产品的想要转行的企业等，这些企业将会抢夺一定的市场，也要求夏悦公司的产品必须具备更高的差异化程度。第三是买家讨价还价的能力，消费者的选择很多，因此夏悦公司很难在价格上主导。第四是卖家讨价还价的能力，化妆品的生产既有上游产品生产企业，又有下游产品包装与宣传，因此夏悦如果不能纵向一体化发展，很容易被卖家谋取更多的利益。第五是替代品的威胁，目前最有可能冲击夏悦产品的便是绿色、环保的化妆品，因为绿色生产的成本较高，只有大型企业能够做到，且产品又独一无二，市场前景较好。 4国产化妆品企业的国际化发展的战略分析
41国际市场的进入
首先，市场细分。目前，像夏悦一样的中小型化妆品企业不具备自主调研的能力，但是咨询市场上对国内外化妆品行业的调研数据已经比较完善，因此企业在前期市场细分环节完全可以借助已有的调研数据和报告来划分国际上每个细分市场。其次，选择目标市场。根据每个细分市場的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。在国产化妆品进入国际市场阶段，更多的应该考虑与我国地理位置较近的、与我国居民收入较为相近的国家或地区进行试点出口和国际合作。例如东亚和东南亚市场，因为亚洲的肤色、长相更相像，因此现有产品更加容易推广出口。最后，进行市场定位。是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的推广和销售安排。很多中小型国产化妆品的定位比较局限，但是一旦进入国际市场，就要打开产品定位的瓶颈，应研发多年龄、多肤色层次的产品，以适应市场的变化和需求。例如符合价位需求的收入较低的南亚和非洲市场，相对更需要深肤色的产品，气候干燥，也更加需要滋润型产品。
42国际企业的合作
第一，积极学习与引进，突破出口的瓶颈。国产化妆品企业的研发、生产、销售等环节较为分散，应加强企业的纵向发展，收购相关上下游企业，与国外原料厂商、生产机器设备的厂商进行合作，引进国外化妆品企业的人才和技术，进一步提高产品的质量，注重适应国际文化的包装，进而突破出口的瓶颈，扩大出口的销量。
第二，建立合作网络，多种合作方式。国产化妆品企业在国际市场应建立更加广泛的合作网络，在生产、销售等体系中融合其他企业的生产技术与销售网络，例如要加深与国外线上销售平台的合作，积极与国际商场、超市进行专柜销售，以及在国外寻求相关的生产厂商，就地生产，就地销售。在国际化发展的过程中，也要培养复合型人才以适应企业开展国际业务的趋向。
第三，坚持民族的特色，融合异国的味道。[3]国产化妆品企业最初的特色是适应我国消费者群体，很多化妆品融入了中华民族多种文化元素，在国际化发展过程中，不仅要坚持部分产品的“中国风”，也要与国际文化相融合，因地制宜地生产相关产品，以促进出口与交流。除此之外，国产化妆品企业也应积极参与国际化妆品交流论坛，充分展示国产化妆品的魅力。
参考文献：
[1]王婧浅析中国国产化妆品的发展道路[J].中国商贸，2014（8）：22-23
[2]孙晓宁，刘佳惠，叶辰庚，等国产化妆品牌在现代市场竞争中的优势研究——以上海老字号化妆品牌百雀羚为例[J].商场现代化，2018（15）：14-15
[3]郑熙春国产化妆品国际化品牌塑造研究[J].品牌（下半月），2015（9）：45
[作者简介]刘西强（1984—）， 男 ，汉族，山东潍坊人，中级经济师，在读硕士研究生，研究方向：企业管理。