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【摘 要】互联网时代，新媒体为受众提供了海量的视听内容。各广播电台纷纷发展新媒体，建立音频平台，参与“大音频”的竞争。本文通过分析央广网《听天下》、北京广播网《听吧》等传统媒体音频平台，以及百度、豆瓣、A8等不同类型的互联网音频平台的特点，认为网络环境中只有生产适应用户需求和符合互联网运行规律的内容，把内容做好做扎实，才能在激烈的竞争中生存和发展。
【关键词】广播 碎片化 类型化 专业生产内容（PGC） 智能推送 信息内容化
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
一、广播网站遭遇“大音频”挑战
目前，全国互联网视听媒体持证机构已有六百多家，其中既有传统媒体开办的视听媒体网站，也包括纯粹的互联网视听媒体。国外一条消息称，美国互联网媒体奈飞公司（Netflix）正在“HBO”（Home Box Office）化，而传统传媒集团HBO电视网也在“Netflix”化。言下之意是，在追求精致的电视画面、创新的话题和运作手法上，HBO和Netflix已经没什么区别了，传统电视与网络视频在内容上的竞争已经到了平等而残酷的白热化阶段。此外，二者的努力正在改变付费视频内容行业。这充分说明了一点：新旧视听媒体提供的海量信息，早已经冲破了传统媒体和互联网的分类局限，这就是“大视频”说法的来源。
而音频方面，专门做音频的中小型互联网企业，如喜马拉雅、荔枝等蓬勃兴起；老牌的音乐电台豆瓣在不断地推出音乐产品；传统的互联网公司如做搜索起家的百度推出了百度乐播，门户网站网易推出了网易云音乐，并开始将手伸向了谈话和音乐主持类节目。网络音频开始向传统电台发起挑战，这就意味着广播进入了“大音频”时代，传统广播电台不得不面对这一重大挑战。
在互联网时代，很多电台都已经开始把自己的节目扩充到网络上，发展自己的网络音频平台。但是传统电台的网站为什么不如互联网网站吸引听众？成熟的音频平台如央广网的《听天下》、北京广播网的《听吧》等，都拥有主题分明的录音制品，并聚拢了一批音乐主持或个人电台。从最初的思路来看，它们似乎应该具有很强的竞争力。但实际情况是，《听天下》的点击量和下载率并不高。而新兴的互联网产业看似混乱且不成熟，但它们却能吸引更多的受众。在这看似不合理的结果背后，隐藏着某些合理化因素。
二、音频发展的新特征
要应对“大音频”的互联网时代背景，音频发展的几个新特征值得广播人关注和思索。
1.碎片化
通常情况下，人们不会去专门收听网络音频，这是由受众传统的使用习惯所造成的。我们可能会收看视频，但是不会专门去收听音频，因为无法一目了然。无论是收音机，还是网络音频，人们更倾向于认为它是一种伴随性的内容接收方式，现代人更是如此。打开收音机听广播的人更是越来越少了。广播人常问的问题是：除了中老年人和评书、相声迷之外，现代人还听不听广播？问过之后会反思：是不是因为传统广播流不适应网络传播的要求？是不是把广播剪辑成精致的片段，更能适应碎片化时代的要求呢？
要解答这些问题还是得回到一个根本的问题上：为什么很多年轻人不听传统广播，而听网络广播？不能否认的是，几年前大量的网络音频网站之所以能够吸引年轻受众，往往是采用在网络房间里聘请美女主播聊敏感话题的方式，取材的边缘化是它们出奇制胜的法宝，很多音频或者音频游戏网站都是如此。所以毫不奇怪，百度也在百度音乐悄悄地开辟了一个DJ乐播专区，开设的是谈话类节目，很多是讨论同性恋等敏感的网络热门话题。动辄就是八九十分钟，听众还能有几十、上百万。而传统广播新媒体却一直在苦思冥想，怎样把60分钟的节目按话题剪开，然后命名、分类，从而更方便网络收听。传统广播媒体反思的思路是不是从一开始就错了呢？
除了自制的节目之外，网络音频还会去购买广播电台的DJ类节目，它们的收听率也很高。看来，对传统广播来说，时尚、潮流的观点，建立主持人的品牌才是王道，碎片化并不是提高性价比的好主意。
2.类型化
集群效应是音频网站成功的法宝——无论你是传统广播电台建立的网站，还是新媒体运作的音频网站，如何对这些大量音频进行归类，以吸引受众选择呢？
传统广播的分类很简单明了，例如新闻、交通、故事、广播剧等。不过这些对现代受众来说似乎没有很好的吸引力。如何在互联网的话语体系里进行音频的类型化，就成了一个关键的问题。
虽然很多专业人士可能会质疑毫无逻辑体系可言的网络音频分类，但是它們确实能够支撑起不同类别的小众。传统广播中当前表现最好的网站当属中央人民广播电台旗下视听网站“央广网”，这个平台上有丰富的内容，也进行了很多类型化处理。从大类上，分为电台、听天下和播客（2014年7月14日统计），分别对应传统电台资源、专业内容制作平台（Professional Generated·Content，以下简称PGC）、用户自制内容平台（User·Generated·Content，以下简称UGC）。电台就是全国各地的传统广播电台的集合，播客里面的分类包括社会百态、风俗文化、情感心理、综艺娱乐、朗读天下、汽车旅行、幼儿故事、健康养生等几个大类，其中参与人数最多的是社会百态。
《听天下》经历若干次改版。不过其互联网传播影响力似乎有限，换句话说，这样按照专题描述的性质进行类别区分，并不一定就能引起年轻人的好奇心，或许并不适用于网络。
而互联网平台上的新媒体则完全不受传统音频分类的拘束。譬如：互联网应用分发平台豌豆荚的分类就非常细致。粗略算了一下，豌豆荚仅音乐的分类就有54种，这些分类都有实际意义吗？未必。事实上，在一组分类指标中，有一种能获得听众的青睐就足够了。比如按照年代分的“70”“80”“90”，“80”作为一个网络热词，更能吸引80后听众，该类别的歌曲选择也更用心，而“70”“90”的存在不过是要凑成一个完整的组罢了。 3.专业内容制作平台
网络视频有一个简单的分类方法：PGC和UGC。不过目前由于音频专业门槛较低，公众的整体素质也仍有提升空间，PGC还不太适用于音频。以百度音乐为例，它有一个板块是百度音乐人，公众可以申请加入，至于最终会被归为专业人士还是票友，可能就由收听市场来决定。在音乐库分类下有一个乐播，号称是音乐有声节目，其实很多是脱口秀或者谈话节目，里面有很多新锐话题，也面向公众发布招募主持人公告。这也提出了另一个问题，百度之所以能够迅速建立起两个用户专区，一个很大的原因在于自己已有的大量用户群。而建立一个有效的入群则是内容网站发展的关键。
鼓励用户上传是网络内容提供商的重要运营目标。因为它代表了两件事：第一，它提供了更多的内容；第二，它是人气聚拢的表现。湖南卫视的《爸爸去哪儿》为湖南卫视带来的利润超过6亿。而它的全部内容不过是一档不错的综艺节目，及其衍生出来的一部电影，加上一款低成本制作、几乎零成本推广、反响热烈的手游。这其实也充分验证了他们所说的：内容是上游、内容是王道，但内容的价格是由供求决定的。
4.智能推送
无论是过去还是现在，音频往往应用于伴随性状态，例如开车、写作业、夜晚沉思等场合。不过在互联网时代，伴随性的涵义已经不再局限于此，升级版的伴随性，是由用户选择一种场景，由电台结合自己的偏好推送适合的内容，从而节省用户在海量的网络音乐、有声读物、谈话节目中进行挑选的时间。豆瓣电台最早凭借计算推送功能取得了成功，美国纽约公共广播电台（WNYC）前不久也开始尝试推送谈话类节目。
科技和音乐的组合是互联网的宠儿。譬如：界面简洁的jing·fm采用的推送方法是，点击选择给定的关键词，可以是“王力宏”“想哭”“风笛”或“噪音流行”，还可以同时选择多个关键词进行音乐定位。尽管jing·fm的产品在商业上落败，但科技更多地应用于音乐平台是一个必然发展趋势。
5.车载信息化
车载广播对音频有硬需求，因为在无人驾驶到来之前，司机不可能做到边看视频边开车。从北京电台举办的听众访谈会上我们了解到，很多私家车主往往会锁定两三个默认频道：交通广播、音乐广播、文艺广播或新闻广播等。对他们来说，获得路况信息跟获得音乐享受在个人体验上并无区别，不过是堵车或不堵车时做出的选择。
互联网海量信息则进一步放大了这种“趋同体验”的效果。在网络时代与其说周围的世界发生了变化，不如说人们对这个世界的理解、认知和分类模式发生了变化。在以前的认知范畴里，人们最重要是要区分资讯、服务、娱乐等意义完全不同的信息，而在互联网和物联网时代，它们都被归为内容。人们要区分的是：作为内容的文字、图片、音视频，作为工具的地图、字典、游戏，作为终端的智能化手机、车载终端、电视、收音机，以及提供后台网络保障的通信运营商，等等。
从理论上讲，在这个信息产业链条上，内容应该是上游的，因为它与受众或用户体验最为接近。一直以来，在车载终端，电台由于信息免费、伴随收听、信号覆盖广泛而具有优势。不过苹果和安卓都已经设计了车载智能系统，建立了流媒体音乐平台，iTunes Radio甚至还装入了美国国家公共电台的新闻资讯。试想如果车载终端像手机一样实现了智能化，谁还需要车载收音机呢？这或许才是未来广播的最大挑战。
三、小结
本文想解决的问题是：什么样的广播产品能够参与网络“大音频”竞争？以上所说都是具体的做法和讨论。而支撑这些做法的理念是无论未来会产生什么样的运营方式，内容始终是核心，用户则是最根本的服务对象。传统广播首先要先扭转一个观念，互联网音频输出的不再是广播节目，而是音频产品。广播只有生产优质的节目，才能树立良好的品牌形象，赢得忠实受众，才能在市场化与互联网浪潮中立足并謀求更大的发展空间。
（作者单位：北京人民广播电台广播发展研究中心）
（本文编辑：莫玉玲）
【关键词】广播 碎片化 类型化 专业生产内容（PGC） 智能推送 信息内容化
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
一、广播网站遭遇“大音频”挑战
目前，全国互联网视听媒体持证机构已有六百多家，其中既有传统媒体开办的视听媒体网站，也包括纯粹的互联网视听媒体。国外一条消息称，美国互联网媒体奈飞公司（Netflix）正在“HBO”（Home Box Office）化，而传统传媒集团HBO电视网也在“Netflix”化。言下之意是，在追求精致的电视画面、创新的话题和运作手法上，HBO和Netflix已经没什么区别了，传统电视与网络视频在内容上的竞争已经到了平等而残酷的白热化阶段。此外，二者的努力正在改变付费视频内容行业。这充分说明了一点：新旧视听媒体提供的海量信息，早已经冲破了传统媒体和互联网的分类局限，这就是“大视频”说法的来源。
而音频方面，专门做音频的中小型互联网企业，如喜马拉雅、荔枝等蓬勃兴起；老牌的音乐电台豆瓣在不断地推出音乐产品；传统的互联网公司如做搜索起家的百度推出了百度乐播，门户网站网易推出了网易云音乐，并开始将手伸向了谈话和音乐主持类节目。网络音频开始向传统电台发起挑战，这就意味着广播进入了“大音频”时代，传统广播电台不得不面对这一重大挑战。
在互联网时代，很多电台都已经开始把自己的节目扩充到网络上，发展自己的网络音频平台。但是传统电台的网站为什么不如互联网网站吸引听众？成熟的音频平台如央广网的《听天下》、北京广播网的《听吧》等，都拥有主题分明的录音制品，并聚拢了一批音乐主持或个人电台。从最初的思路来看，它们似乎应该具有很强的竞争力。但实际情况是，《听天下》的点击量和下载率并不高。而新兴的互联网产业看似混乱且不成熟，但它们却能吸引更多的受众。在这看似不合理的结果背后，隐藏着某些合理化因素。
二、音频发展的新特征
要应对“大音频”的互联网时代背景，音频发展的几个新特征值得广播人关注和思索。
1.碎片化
通常情况下，人们不会去专门收听网络音频，这是由受众传统的使用习惯所造成的。我们可能会收看视频，但是不会专门去收听音频，因为无法一目了然。无论是收音机，还是网络音频，人们更倾向于认为它是一种伴随性的内容接收方式，现代人更是如此。打开收音机听广播的人更是越来越少了。广播人常问的问题是：除了中老年人和评书、相声迷之外，现代人还听不听广播？问过之后会反思：是不是因为传统广播流不适应网络传播的要求？是不是把广播剪辑成精致的片段，更能适应碎片化时代的要求呢？
要解答这些问题还是得回到一个根本的问题上：为什么很多年轻人不听传统广播，而听网络广播？不能否认的是，几年前大量的网络音频网站之所以能够吸引年轻受众，往往是采用在网络房间里聘请美女主播聊敏感话题的方式，取材的边缘化是它们出奇制胜的法宝，很多音频或者音频游戏网站都是如此。所以毫不奇怪，百度也在百度音乐悄悄地开辟了一个DJ乐播专区，开设的是谈话类节目，很多是讨论同性恋等敏感的网络热门话题。动辄就是八九十分钟，听众还能有几十、上百万。而传统广播新媒体却一直在苦思冥想，怎样把60分钟的节目按话题剪开，然后命名、分类，从而更方便网络收听。传统广播媒体反思的思路是不是从一开始就错了呢？
除了自制的节目之外，网络音频还会去购买广播电台的DJ类节目，它们的收听率也很高。看来，对传统广播来说，时尚、潮流的观点，建立主持人的品牌才是王道，碎片化并不是提高性价比的好主意。
2.类型化
集群效应是音频网站成功的法宝——无论你是传统广播电台建立的网站，还是新媒体运作的音频网站，如何对这些大量音频进行归类，以吸引受众选择呢？
传统广播的分类很简单明了，例如新闻、交通、故事、广播剧等。不过这些对现代受众来说似乎没有很好的吸引力。如何在互联网的话语体系里进行音频的类型化，就成了一个关键的问题。
虽然很多专业人士可能会质疑毫无逻辑体系可言的网络音频分类，但是它們确实能够支撑起不同类别的小众。传统广播中当前表现最好的网站当属中央人民广播电台旗下视听网站“央广网”，这个平台上有丰富的内容，也进行了很多类型化处理。从大类上，分为电台、听天下和播客（2014年7月14日统计），分别对应传统电台资源、专业内容制作平台（Professional Generated·Content，以下简称PGC）、用户自制内容平台（User·Generated·Content，以下简称UGC）。电台就是全国各地的传统广播电台的集合，播客里面的分类包括社会百态、风俗文化、情感心理、综艺娱乐、朗读天下、汽车旅行、幼儿故事、健康养生等几个大类，其中参与人数最多的是社会百态。
《听天下》经历若干次改版。不过其互联网传播影响力似乎有限，换句话说，这样按照专题描述的性质进行类别区分，并不一定就能引起年轻人的好奇心，或许并不适用于网络。
而互联网平台上的新媒体则完全不受传统音频分类的拘束。譬如：互联网应用分发平台豌豆荚的分类就非常细致。粗略算了一下，豌豆荚仅音乐的分类就有54种，这些分类都有实际意义吗？未必。事实上，在一组分类指标中，有一种能获得听众的青睐就足够了。比如按照年代分的“70”“80”“90”，“80”作为一个网络热词，更能吸引80后听众，该类别的歌曲选择也更用心，而“70”“90”的存在不过是要凑成一个完整的组罢了。 3.专业内容制作平台
网络视频有一个简单的分类方法：PGC和UGC。不过目前由于音频专业门槛较低，公众的整体素质也仍有提升空间，PGC还不太适用于音频。以百度音乐为例，它有一个板块是百度音乐人，公众可以申请加入，至于最终会被归为专业人士还是票友，可能就由收听市场来决定。在音乐库分类下有一个乐播，号称是音乐有声节目，其实很多是脱口秀或者谈话节目，里面有很多新锐话题，也面向公众发布招募主持人公告。这也提出了另一个问题，百度之所以能够迅速建立起两个用户专区，一个很大的原因在于自己已有的大量用户群。而建立一个有效的入群则是内容网站发展的关键。
鼓励用户上传是网络内容提供商的重要运营目标。因为它代表了两件事：第一，它提供了更多的内容；第二，它是人气聚拢的表现。湖南卫视的《爸爸去哪儿》为湖南卫视带来的利润超过6亿。而它的全部内容不过是一档不错的综艺节目，及其衍生出来的一部电影，加上一款低成本制作、几乎零成本推广、反响热烈的手游。这其实也充分验证了他们所说的：内容是上游、内容是王道，但内容的价格是由供求决定的。
4.智能推送
无论是过去还是现在，音频往往应用于伴随性状态，例如开车、写作业、夜晚沉思等场合。不过在互联网时代，伴随性的涵义已经不再局限于此，升级版的伴随性，是由用户选择一种场景，由电台结合自己的偏好推送适合的内容，从而节省用户在海量的网络音乐、有声读物、谈话节目中进行挑选的时间。豆瓣电台最早凭借计算推送功能取得了成功，美国纽约公共广播电台（WNYC）前不久也开始尝试推送谈话类节目。
科技和音乐的组合是互联网的宠儿。譬如：界面简洁的jing·fm采用的推送方法是，点击选择给定的关键词，可以是“王力宏”“想哭”“风笛”或“噪音流行”，还可以同时选择多个关键词进行音乐定位。尽管jing·fm的产品在商业上落败，但科技更多地应用于音乐平台是一个必然发展趋势。
5.车载信息化
车载广播对音频有硬需求，因为在无人驾驶到来之前，司机不可能做到边看视频边开车。从北京电台举办的听众访谈会上我们了解到，很多私家车主往往会锁定两三个默认频道：交通广播、音乐广播、文艺广播或新闻广播等。对他们来说，获得路况信息跟获得音乐享受在个人体验上并无区别，不过是堵车或不堵车时做出的选择。
互联网海量信息则进一步放大了这种“趋同体验”的效果。在网络时代与其说周围的世界发生了变化，不如说人们对这个世界的理解、认知和分类模式发生了变化。在以前的认知范畴里，人们最重要是要区分资讯、服务、娱乐等意义完全不同的信息，而在互联网和物联网时代，它们都被归为内容。人们要区分的是：作为内容的文字、图片、音视频，作为工具的地图、字典、游戏，作为终端的智能化手机、车载终端、电视、收音机，以及提供后台网络保障的通信运营商，等等。
从理论上讲，在这个信息产业链条上，内容应该是上游的，因为它与受众或用户体验最为接近。一直以来，在车载终端，电台由于信息免费、伴随收听、信号覆盖广泛而具有优势。不过苹果和安卓都已经设计了车载智能系统，建立了流媒体音乐平台，iTunes Radio甚至还装入了美国国家公共电台的新闻资讯。试想如果车载终端像手机一样实现了智能化，谁还需要车载收音机呢？这或许才是未来广播的最大挑战。
三、小结
本文想解决的问题是：什么样的广播产品能够参与网络“大音频”竞争？以上所说都是具体的做法和讨论。而支撑这些做法的理念是无论未来会产生什么样的运营方式，内容始终是核心，用户则是最根本的服务对象。传统广播首先要先扭转一个观念，互联网音频输出的不再是广播节目，而是音频产品。广播只有生产优质的节目，才能树立良好的品牌形象，赢得忠实受众，才能在市场化与互联网浪潮中立足并謀求更大的发展空间。
（作者单位：北京人民广播电台广播发展研究中心）
（本文编辑：莫玉玲）