论文部分内容阅读
【摘要】当今酒店企业必须要充分考虑新媒体的时代背景，对具体广告投放策略进行创新，不仅要积极开拓利用新兴广告媒体，更要做到精准的受众分析有的放矢，还要考虑媒体融合与组合投放，最终实现最优的广告效果。
【关键词】酒店、广告投放、媒体
广告作为重要的营销工具，在酒店营销中的作用尤其显著。研究表明在广告费用支出中，除开前期制作费，真正花费巨大的是媒体投入。研究广告媒体策略和效益，对酒店企业来说，具有极其重要的意义。
一、新媒体的内涵及特点
（一）新媒体的内涵
传统的媒体研究主要侧重在包括电视、广播、报纸、杂志在内的四类大众媒体上，随着社会的飞速发展，互联网、移动互联网平台的搭建，媒体环境发生了翻天地覆的巨变，新媒体也逐渐成为研究热点。新媒体主要针对传统的广播电视、杂志、报纸等媒体而言，在新时代科学技术不断发展的影响下，数字化、信息技术的革命与计算机技术的不断更新、变革，是手机与互联网技术开始成为了社会生活与工作中必不可少的信息传播工具。【1】
（二）新媒体的特点
1.传播主体的大众性
较之传统媒体的单一途径，新媒体的传播由于方式形态各式各样，任何网络或手机使用者都能通过各自的平台进行交流，这也使得平台中的任何人都可以成为传媒的主体。
2.传播客体的参与性
相对于传统媒体只能被动接受而言，新媒体传播的过程中接受者可以利用现代先进的网络通讯技术进行各种形式的互动参与，这使传播方式走向了多点对多点的巨大变化。
3.传播内容的多元性
新媒体内容涵盖的丰富性和多样化达到前所未有的广度和深度。博客、论坛、微博、微信等让每个人都可以成为信息发布者，如此浩瀚如烟的信息中涉及到人们日常生活、学习、工作的方方面面。
二、新媒体时代对广告投放策略的影响
新媒体时代对投放媒体的选择提出了更高的要求，对广告主来说，更广的平台意味着更复杂的市场环境。新媒体时代的广告投放有这样一些特点：
（一）多样化和整合化
新媒体时代，受众无时无刻不被媒体包围，要想尽可能的实现传播效果，在媒体选择上要考虑多样性，尽量完整覆盖目标受众，但另一方面，多样化的媒体选择如果不加侧重全部选择，必然存在巨大的投入浪费，因而，要有针对性的对媒体进行选择与科学的组合，尽量发挥1+1大于2的整合优势。
（二）互动性与娱乐性
随着互联网媒介技术的快速发展，受众已经不会像过去那样打开电视机、翻开报纸进行单线被动的广告接收，受众互动的形式变得更为普遍，例如微信的点赞转发、社交网站的评论功能等，都是在利用现代媒体技术，促使广告受众从被动变主动，助推广告传播。另一方面，新媒体时代同时也是一个全民娱乐的时代，广告在媒体的选择上适当考虑娱乐性将获得更大的传播效果。
三、新媒体时代背景下，酒店企业广告投放策略创新
当前很大一部分酒店的广告策略仍然较为传统。例如，在酒店客房预订中，主要依赖几大旅游网站，错误地认为只要将酒店信息和客房展示发布于网站就自然可以吸引客户，或者有构建自己的官方网站，但在搜索引擎中却难以有效访问，缺乏必要的维护与推广等。在新媒体时代，创新广告投放策略显得十分重要。
（一）建设推广酒店官网、官微、公众号
在酒店分销渠中，酒店官网是最具有成本效益的一项。在酒店官网推广模式中，能够保证价格的一致性以及维护酒店经营。酒店应制定一个完善的网络在线直营渠道，传播"直接预订"思想有效节省成本。例如，有酒店制定网络预定奖励计划，如果消费者利用官网、官微、公众号预定房间，将会享受免费上网、免费泊车以及免费早餐等服务项目。
（二）积极开拓利用新兴广告媒体
酒店要注意结合时代特色，积极运用新媒体手段，争取更大的传播与交流机会。例如借助微博营销，有效聚集微博社区不同角落的客户与潜在客户。如某酒店针对客户，打造一个微博社区，让客户互相分享交流，客户的忠诚度显著提升。还利用微信公众号，与客户直接交流酒店的促销活动，促使微信粉丝逐渐转变为客户。
此外，网络上涌现出了大量"社交网"、"点评网"等新型交流方式，旅行者不仅对酒店进行点评，并到社交网站分享照片、日志等。酒店企业可以充分利用这种交流方式，学会引导话题制造热点。例如不少酒店开展"试睡员"招募活动，要求"试睡员"对酒店的产品和服务进行社交网站的分享，形成一种良好的定向传播。
（三）精准的受众分析，有针对性的广告投放
在新媒体的背景下，广告目标由传统的大众化受众转变成不断细化的分众化受众，并催生了市场的细分，因而要有效利用各分众化市场，针对不同的目标向受众发布不同的产品广告，特别是在大数据时代，做好精准的受众分析，掌握用户的媒介接受习惯和喜好。
例如某国际连锁品牌五星级酒店，通过问卷调查目标顾客的媒体接触频率、时长、偏好等数据，最终选择了3家时尚、汽车类杂志和5家大型综合性网站进行广告投放。并对目标受众接触日益增多的微博、微信公众号等新兴自媒体也加大投入。但在具体的广告内容和媒体类型选择上，体现出不同的侧重：在传统的杂志媒体广告主要进行整体的品牌宣传，微博、微信公众号等自媒体主要针对酒店会员进行具体的活动宣传。
（四）媒体融合
中国越来越多的酒店企业意识到吸引消费者注意力与实行全面营销导向的重要性。在媒体选择上，越来越呈现一种媒体融合、组合投放的模式。媒体融合是国际传媒大整合之下的新作业模式，简单地说，就是把报纸、电视台、电台和互联网站的采编工作有效效结合起来，资源共享、集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。这种新型整合作业模式已逐渐成为国际传媒业的新浪潮。【2】傳统的广告在实践中，也常常进行媒体组合，例如，同时在报纸和电视媒体上做大量广告，但其组合形式单一，效果难易界定。今天的媒体融合，强调的是在互联网条件下，企业营销形成新型的传播方式，它强调传播的主体性，内容以营销为目的。例如，某酒店企业在宣传酒店周年庆活动的时候，创意性的把电视直播和网络直播结合起来，利用时下热门的网红效应，吸引年轻一代消费者的目光，对目标市场形成了更好的全方位的覆盖。
在新媒体不断发展的时代，酒店广告的媒体投放也应与时俱进，转变传统的保守的习惯思维，将只与传统媒体交往变为运用新媒体传播信息，尽可能多方位多层次的沟通外界，结合多媒体自身的技术，制订符合于时代趋势的移动传媒广告，最终实现广告投放的最优效果。
参考文献：
【1】张咏华.媒介分析：传播技术神话的解读[M].上海：复旦大学出版社，2012（5）：67-69
【2】徐美光.媒体融合与企业营销[J].西部广播电视， 2015（4）63-64
【作者简介】
甘颖 （1982一），硕士，讲师，研究方向：酒店管理、旅游管理。
【课题来源】本文是重庆工业职业技术学院2014年校级科研课题"重庆星级酒店广告媒体投放策略研究"（项目编号：GZY201411-KY）阶段性成果。
重庆市教委科学技术研究项目《"一带一路"背景下重庆市饭店产业融合的机理、路径及模式研究》（KJ1730419）资助
【关键词】酒店、广告投放、媒体
广告作为重要的营销工具，在酒店营销中的作用尤其显著。研究表明在广告费用支出中，除开前期制作费，真正花费巨大的是媒体投入。研究广告媒体策略和效益，对酒店企业来说，具有极其重要的意义。
一、新媒体的内涵及特点
（一）新媒体的内涵
传统的媒体研究主要侧重在包括电视、广播、报纸、杂志在内的四类大众媒体上，随着社会的飞速发展，互联网、移动互联网平台的搭建，媒体环境发生了翻天地覆的巨变，新媒体也逐渐成为研究热点。新媒体主要针对传统的广播电视、杂志、报纸等媒体而言，在新时代科学技术不断发展的影响下，数字化、信息技术的革命与计算机技术的不断更新、变革，是手机与互联网技术开始成为了社会生活与工作中必不可少的信息传播工具。【1】
（二）新媒体的特点
1.传播主体的大众性
较之传统媒体的单一途径，新媒体的传播由于方式形态各式各样，任何网络或手机使用者都能通过各自的平台进行交流，这也使得平台中的任何人都可以成为传媒的主体。
2.传播客体的参与性
相对于传统媒体只能被动接受而言，新媒体传播的过程中接受者可以利用现代先进的网络通讯技术进行各种形式的互动参与，这使传播方式走向了多点对多点的巨大变化。
3.传播内容的多元性
新媒体内容涵盖的丰富性和多样化达到前所未有的广度和深度。博客、论坛、微博、微信等让每个人都可以成为信息发布者，如此浩瀚如烟的信息中涉及到人们日常生活、学习、工作的方方面面。
二、新媒体时代对广告投放策略的影响
新媒体时代对投放媒体的选择提出了更高的要求，对广告主来说，更广的平台意味着更复杂的市场环境。新媒体时代的广告投放有这样一些特点：
（一）多样化和整合化
新媒体时代，受众无时无刻不被媒体包围，要想尽可能的实现传播效果，在媒体选择上要考虑多样性，尽量完整覆盖目标受众，但另一方面，多样化的媒体选择如果不加侧重全部选择，必然存在巨大的投入浪费，因而，要有针对性的对媒体进行选择与科学的组合，尽量发挥1+1大于2的整合优势。
（二）互动性与娱乐性
随着互联网媒介技术的快速发展，受众已经不会像过去那样打开电视机、翻开报纸进行单线被动的广告接收，受众互动的形式变得更为普遍，例如微信的点赞转发、社交网站的评论功能等，都是在利用现代媒体技术，促使广告受众从被动变主动，助推广告传播。另一方面，新媒体时代同时也是一个全民娱乐的时代，广告在媒体的选择上适当考虑娱乐性将获得更大的传播效果。
三、新媒体时代背景下，酒店企业广告投放策略创新
当前很大一部分酒店的广告策略仍然较为传统。例如，在酒店客房预订中，主要依赖几大旅游网站，错误地认为只要将酒店信息和客房展示发布于网站就自然可以吸引客户，或者有构建自己的官方网站，但在搜索引擎中却难以有效访问，缺乏必要的维护与推广等。在新媒体时代，创新广告投放策略显得十分重要。
（一）建设推广酒店官网、官微、公众号
在酒店分销渠中，酒店官网是最具有成本效益的一项。在酒店官网推广模式中，能够保证价格的一致性以及维护酒店经营。酒店应制定一个完善的网络在线直营渠道，传播"直接预订"思想有效节省成本。例如，有酒店制定网络预定奖励计划，如果消费者利用官网、官微、公众号预定房间，将会享受免费上网、免费泊车以及免费早餐等服务项目。
（二）积极开拓利用新兴广告媒体
酒店要注意结合时代特色，积极运用新媒体手段，争取更大的传播与交流机会。例如借助微博营销，有效聚集微博社区不同角落的客户与潜在客户。如某酒店针对客户，打造一个微博社区，让客户互相分享交流，客户的忠诚度显著提升。还利用微信公众号，与客户直接交流酒店的促销活动，促使微信粉丝逐渐转变为客户。
此外，网络上涌现出了大量"社交网"、"点评网"等新型交流方式，旅行者不仅对酒店进行点评，并到社交网站分享照片、日志等。酒店企业可以充分利用这种交流方式，学会引导话题制造热点。例如不少酒店开展"试睡员"招募活动，要求"试睡员"对酒店的产品和服务进行社交网站的分享，形成一种良好的定向传播。
（三）精准的受众分析，有针对性的广告投放
在新媒体的背景下，广告目标由传统的大众化受众转变成不断细化的分众化受众，并催生了市场的细分，因而要有效利用各分众化市场，针对不同的目标向受众发布不同的产品广告，特别是在大数据时代，做好精准的受众分析，掌握用户的媒介接受习惯和喜好。
例如某国际连锁品牌五星级酒店，通过问卷调查目标顾客的媒体接触频率、时长、偏好等数据，最终选择了3家时尚、汽车类杂志和5家大型综合性网站进行广告投放。并对目标受众接触日益增多的微博、微信公众号等新兴自媒体也加大投入。但在具体的广告内容和媒体类型选择上，体现出不同的侧重：在传统的杂志媒体广告主要进行整体的品牌宣传，微博、微信公众号等自媒体主要针对酒店会员进行具体的活动宣传。
（四）媒体融合
中国越来越多的酒店企业意识到吸引消费者注意力与实行全面营销导向的重要性。在媒体选择上，越来越呈现一种媒体融合、组合投放的模式。媒体融合是国际传媒大整合之下的新作业模式，简单地说，就是把报纸、电视台、电台和互联网站的采编工作有效效结合起来，资源共享、集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。这种新型整合作业模式已逐渐成为国际传媒业的新浪潮。【2】傳统的广告在实践中，也常常进行媒体组合，例如，同时在报纸和电视媒体上做大量广告，但其组合形式单一，效果难易界定。今天的媒体融合，强调的是在互联网条件下，企业营销形成新型的传播方式，它强调传播的主体性，内容以营销为目的。例如，某酒店企业在宣传酒店周年庆活动的时候，创意性的把电视直播和网络直播结合起来，利用时下热门的网红效应，吸引年轻一代消费者的目光，对目标市场形成了更好的全方位的覆盖。
在新媒体不断发展的时代，酒店广告的媒体投放也应与时俱进，转变传统的保守的习惯思维，将只与传统媒体交往变为运用新媒体传播信息，尽可能多方位多层次的沟通外界，结合多媒体自身的技术，制订符合于时代趋势的移动传媒广告，最终实现广告投放的最优效果。
参考文献：
【1】张咏华.媒介分析：传播技术神话的解读[M].上海：复旦大学出版社，2012（5）：67-69
【2】徐美光.媒体融合与企业营销[J].西部广播电视， 2015（4）63-64
【作者简介】
甘颖 （1982一），硕士，讲师，研究方向：酒店管理、旅游管理。
【课题来源】本文是重庆工业职业技术学院2014年校级科研课题"重庆星级酒店广告媒体投放策略研究"（项目编号：GZY201411-KY）阶段性成果。
重庆市教委科学技术研究项目《"一带一路"背景下重庆市饭店产业融合的机理、路径及模式研究》（KJ1730419）资助