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长期一枝独秀的诺基亚正处于亏损的边缘。瘦死的骆驼比马大，诺基亚拿什么挺过危机?
或许在半年之前，望着昔日最有力的竞争对手摩托罗拉的窘境，诺基亚还在暗暗发笑。然而现在，诺基亚在金融风暴和自身经营困局的双重压力下，似乎也有些力不从心。
今年年初，诺基亚突然宣布退出日本普通手机市场，仅保留奢侈品牌Vertu系列手机。分析认为，诺基亚退败日本的原因，就在于其面对普通手机市场一直坚持直板机、单一色调路线，遭遇竞争对手产品多样化的挤压。而日本特有的运营商主导手机销售的格局，也让诺基亚颇为被动。
而这仅仅是诺基亚走向滑落的开始。今年4月份，诺基亚发布了2009年第一季度财报，这是诺基亚发布的十几年来利润最低的一份财报。财报显示，因手机需求疲软，2009年第一季度手机销售量为9320万部，比去年同期下滑了19％，比去年第四季度下滑了18％。而经营利润仅剩下屈指可数的5500万欧元，直线下降了96.4％，这对诺基亚来说，简直就是丧失根基之痛。
全球手机市场一枝独秀的巨头诺基亚，在疲软的手机消费市场面前，似乎也走在了亏损的边缘。昔日王者
诺基亚的辉煌是有目共睹的。在全球12亿手机用户中，有1/3的人选择诺基亚手机。诺基亚公司的调查结果也显示，超过80％的用户在更换手机时会选择诺基亚。但是，随着三星、索爱、LG等品牌新秀的崛起，面临iphone、黑莓、谷歌、戴尔、微软等高端智能手机品牌的冲击，诺基亚不再是人们在选购或者更换手机时的不二选择，笼罩在诺基亚头上的光环正渐渐褪去。是什么原因导致诺基亚今日的困境?
1 产品更新跟不上消费步伐
在中国，当广大消费者因国产手机低劣的质量而投诉无门时，以诺基亚为代表的洋品牌凭借过硬的产品质量、结实的机身构造和方便实用的功能赢得了良好的声誉，也为诺基亚带来了滚滚财源。在产品上，诺基亚N系列把产品系列的推出演绎到了极致。从N73到N82再到N78，从N81到N95再到N96，诺基亚推出N系列的速度越来越快，而技术和外观的改进越来越少。同时，越来越短的待机时间和越来越小的键盘让诺基亚彻底告别实用主义，越来越大的屏幕和越来越脆弱的机身让诺基亚陷入了产品质量的旋涡。白屏、死机的现象在3系和5系新机上频繁上演，原本以质量稳定和可靠著称的诺基亚开始受到质疑。
而当触摸技术开始流行的时候，诺基亚并没有把握时机，在一定程度上给苹果、三星等第一时间介入触摸屏市场的手机厂商以机会，导致自身在这一细分市场的落后。同时，在昔日的竞争对手摩托罗拉陷入危机之后，“诺基亚独大”的手机市场局面导致诺基亚盲目自大，把自己逼上了一条漫无目的的产品“浅层升级”之路，而与之相对应的则是诺基亚的消费者对于诺基亚手机的审美疲劳以及降价幅度的难以理解。曾经的诺基亚5500运动三防手机因为键盘脱落事件闹得沸沸扬扬，后来因为媒体曝光和用户集体投诉才引起关注。为此，诺基亚也付出了惨重的代价，失去了一些用户。
2 金融危机中遭受重创
2008年中开始的全球金融危机对世界经济造成了巨大的冲击，诺基亚也陷入了这场空前的危机之中。金融危机直接导致诺基亚的销售萎缩和产品均价下降，统计数据显示，2008年第一季度诺基亚的产品均价为79欧元，第四季度为71欧元，而到现在，仅为65欧元，并且还在进一步下降之中。产品均价的下降带来的直接后果就是产品单价的下降和利润的急剧下滑，这也是导致诺基亚接近亏损边缘的罪魁祸首。
3 失去原有竞争优势
众所周知，摩托罗拉失败的原因之一就是产品的更迭太慢，逐渐失去了市场。当诺基亚在一个周期内推出多达66款手机的时候，摩托罗拉只有区区16款手机在市场上销售。但是，在高度成熟和竞争的手机市场，诺基亚的竞争优势也不是永恒的。随着3G的全面应用和不断普及，手机市场已经开始向高附加值的智能手机领域全面过渡，而在这方面，诺基亚本身并不占优势。
诺基亚的强劲对手iphone、黑莓、谷歌手机等极具个性和品牌号召力，对诺基亚构成了较大的威胁，将在一定程度上对诺基亚高端产品的市场布局造成强有力的冲击，导致其利润率下滑。同时，诺基亚原本在手机播放音质上的缺陷却一直成为其在音乐手机市场上的短板。虽然诺基亚不断发布新的Xpressmusic系列，但对于本源的音质问题没有实质上的改进，不仅与索爱的差距明显，而且与中国的主打音乐牌的步步高手机相比，也不占优势。
4 山寨机在低端市场的威胁
“山寨机”的冲击，直接造成了诺基亚手机销量的下降。尤其是偏远的三、四级市场和农村市场，“山寨式诺基亚手机”成了广大消费者的首选。而这些山寨手机的价格低、质量好、功能全，加上生产和运营成本低，在一定程度上影响和抢占了诺基亚低端市场的份额。笔者曾经在中南某省的县城和乡镇市场，看到柜台上摆放的手机大部分都是与诺基亚、摩托罗拉等国际知名品牌“形似神不似”的山寨手机，而进一步调查表明，很多消费者以为他购买的就是诺基亚手机。
5 渠道管理失策，挫伤经销商积极性
在国内各大手机品牌销售渠道中，以诺基亚的渠道最为庞杂。诺基亚在中国的渠道共分为四大类：全国直供分销平台、代理商、直供零售、省级直供分销平台。这四种渠道模式已经形成比较完整的生态链条。鉴于诺基亚的强势地位和巨大销量，经销商在诺基亚的渠道体系中始终处于产业链的末端，也是最薄弱和最易受伤的一环。
据部分诺基亚经销商介绍，诺基亚的压货任务特别重，大量库存被压在渠道，而经销商渠道为了更快地回笼资金，以低于当地市场零售价的形式向外窜货，而诺基亚是严格按照省级区域划分的，不允许实现跨区域销售，以保护省级经销商区域内相对垄断地位。因此，跨区域的窜货对诺基亚的渠道造成了巨大的影响，诺基亚采取巨额罚款的方式来遏制经销商的窜货。
根据诺基亚2008年财报，中国销售额为59亿欧元，折合人民币约为571亿元，而诺基亚在中国的窜货罚款据传已经达到了2亿元到4亿元人民币。但经销商对诺基亚巨大的销售库存压力仍然十分不满，这种渠道管理模式对经销商造成了巨大的伤害。
综合来看，诺基亚的业绩下滑并非偶然，其全方位的产品布局，直接拉长了企业参与市场竞争的战线，也给企业带来了诸多不可预知的风险和压力。同时，金融危机的爆发使得这种风险和压力更为显著，由于人们的消费能力下降，作为消费品的手机行业首当其冲，遭受巨大的冲击。分析数据表明，全球手 机市场需求增幅将保持在一个较低的水平，甚至可能出现负增长，这对诺基亚的影响是致命的。避免重蹈摩托罗拉之覆辙
在诺基亚陷入困境之时，人们不由自主地会将诺基亚与其最大的竞争对手摩托罗拉进行比较，这也是情理之中。但以诺基亚目前的困境断定诺基亚已经走上了绝境，或者说肯定将步摩托罗拉的后尘，笔者以为为时过早。俗话说，瘦死的骆驼比马大，作为曾经连续10年笑傲江湖的超级手机大佬，诺基亚并没有伤及根基。只要诺基亚在产品布局、知识产权保护、渠道管理以及对新兴市场的开拓方面继续保持和强化自身的领先地位，诺基亚完全可以继续保持在手机市场的领先地位。
1 继续保持产品设计优势
在整个20世纪90年代，诺基亚不断更新的产品设计已经形成了独特的竞争优势。而现在，是该重新审视这种优势的时候了。诺基亚中国区销售和市场副总裁赵科林说：“我们为用户提供的是人性化的创新科技，满足个性需求的全系列产品、轻松友好的用户界面和专业专注的全心服务。” 在产品设计上，诺基亚应将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中，坚持向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神，使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，继续主导市场的潮流。
2 继续保持高端智能手机市场领先
面对苹果iphone、黑莓等高端手机品牌的崛起，面对谷歌对智能手机内容开发和操作系统的虎视眈眈，诺基亚感受到了现实的威胁。而对于先入为主的诺基亚，在强手如林的竞争对手面前，应该采取更加主动和积极的态度。诺基亚斥资2.09亿英镑从索爱、三星、松下、西门子、爱立信手中收购其尚未获得的52.1％的Symbian股份，以强化自身在智能手机操作系统中的强势地位。
同时，在竞争中必须重视竞争对手，应该继续强化自身的优势，避免重蹈摩托罗拉的覆辙。当年摩托罗拉面临诺基亚的超越时，就错误地忽视了诺基亚的成长，使自己由“巨无霸”变成了“老大难”，同时也成就了诺基亚的王者地位。而现在，到了诺基亚自己该吸取教训的时候了。
3 与经销商结成和谐共赢的战略合作关系
在“渠道为王”的时代，经销商是实现手机产品从厂家到消费者转移的最主要载体。而经销商，与厂家的根本利益是一致的。诺基亚应该转变对经销商的经营思路，规范对经销商渠道的管理，理顺各级经销商之间复杂的利益生态链，实现和谐共赢，而不是以简单的“罚款代替管理”的粗暴方式，损害经销商利益。
面对山寨手机的强势进攻，诺基亚应加强对经销商的分级管理，实施渠道下沉，大力覆盖以“山寨机”销量为主的三、四级市场和农村市场，给予三、四级市场经销商强大的支持，保证低端市场的份额不被抢占。
4 加强知识产权保护，维护自身权益
诺基亚强大的产品研发和设计能力可以保证产品的竞争力和推出速度。仅2007年，诺基亚在市场上销售的产品就多达105款，涵盖了从商务系列到娱乐系列、时尚系列、运动系列、低端系列等十大系列，在每个系列当中，都可以历数出几款经典机型，让消费者津津乐道。
而目前，在中国广大的低端市场，到处都是诺基亚的模仿者和仿冒者，俗称“高仿机”，这对诺基亚的知识产权是一种严重的侵害，也直接拉低了诺基亚手机的销量。面对此种情况，诺基亚也曾经采取了一定的法律手段，但还是有种隔靴搔痒的感觉，没有从根本上杜绝外观模仿和抄袭的现象。
5 重视新兴市场的成长
在金融危机的冲击下，手机行业受到了巨大的影响，尤其是在欧美等发达国家市场，手机销量的萎缩正在迅速扩大。而在新兴市场如中国、拉美、东南亚、非洲和中东及中东欧等地区，受金融危机的影响相对较小，移动通信服务需求还是保持了较强的增长力。因此，诺基亚能否在这些新兴市场继续保持强势，是决定其在全球手机市场霸主地位的决定性因素。
诺基亚也对这些新兴市场寄予了巨大的希望，诺基亚希望到2010年其50％的销售收入能够来自亚太地区。而这些新兴市场，一般都是低端市场，这就需要诺基亚更加贴近当地市场，推出更符合当地市场状况的手机产品。
作为全球两大手机市场巨头，诺基亚和摩托罗拉之间有太多的恩恩怨怨。在摩托罗拉已经溃败的今天，诺基亚的好日子似乎也遭遇了不可抵御的寒流。也许对于诺基亚来说，这只是前进路上的一块小绊脚石，但是在广大消费者和观察家眼中，诺基亚的表现已经影响到了他们的消费信心。如何避免跌入继续下滑的旋涡，从摩托罗拉的没落中吸取前车之鉴，继续诺基亚全球手机老大之旅，还有待时间来证明。
或许在半年之前，望着昔日最有力的竞争对手摩托罗拉的窘境，诺基亚还在暗暗发笑。然而现在，诺基亚在金融风暴和自身经营困局的双重压力下，似乎也有些力不从心。
今年年初，诺基亚突然宣布退出日本普通手机市场，仅保留奢侈品牌Vertu系列手机。分析认为，诺基亚退败日本的原因，就在于其面对普通手机市场一直坚持直板机、单一色调路线，遭遇竞争对手产品多样化的挤压。而日本特有的运营商主导手机销售的格局，也让诺基亚颇为被动。
而这仅仅是诺基亚走向滑落的开始。今年4月份，诺基亚发布了2009年第一季度财报，这是诺基亚发布的十几年来利润最低的一份财报。财报显示，因手机需求疲软，2009年第一季度手机销售量为9320万部，比去年同期下滑了19％，比去年第四季度下滑了18％。而经营利润仅剩下屈指可数的5500万欧元，直线下降了96.4％，这对诺基亚来说，简直就是丧失根基之痛。
全球手机市场一枝独秀的巨头诺基亚，在疲软的手机消费市场面前，似乎也走在了亏损的边缘。昔日王者
诺基亚的辉煌是有目共睹的。在全球12亿手机用户中，有1/3的人选择诺基亚手机。诺基亚公司的调查结果也显示，超过80％的用户在更换手机时会选择诺基亚。但是，随着三星、索爱、LG等品牌新秀的崛起，面临iphone、黑莓、谷歌、戴尔、微软等高端智能手机品牌的冲击，诺基亚不再是人们在选购或者更换手机时的不二选择，笼罩在诺基亚头上的光环正渐渐褪去。是什么原因导致诺基亚今日的困境?
1 产品更新跟不上消费步伐
在中国，当广大消费者因国产手机低劣的质量而投诉无门时，以诺基亚为代表的洋品牌凭借过硬的产品质量、结实的机身构造和方便实用的功能赢得了良好的声誉，也为诺基亚带来了滚滚财源。在产品上，诺基亚N系列把产品系列的推出演绎到了极致。从N73到N82再到N78，从N81到N95再到N96，诺基亚推出N系列的速度越来越快，而技术和外观的改进越来越少。同时，越来越短的待机时间和越来越小的键盘让诺基亚彻底告别实用主义，越来越大的屏幕和越来越脆弱的机身让诺基亚陷入了产品质量的旋涡。白屏、死机的现象在3系和5系新机上频繁上演，原本以质量稳定和可靠著称的诺基亚开始受到质疑。
而当触摸技术开始流行的时候，诺基亚并没有把握时机，在一定程度上给苹果、三星等第一时间介入触摸屏市场的手机厂商以机会，导致自身在这一细分市场的落后。同时，在昔日的竞争对手摩托罗拉陷入危机之后，“诺基亚独大”的手机市场局面导致诺基亚盲目自大，把自己逼上了一条漫无目的的产品“浅层升级”之路，而与之相对应的则是诺基亚的消费者对于诺基亚手机的审美疲劳以及降价幅度的难以理解。曾经的诺基亚5500运动三防手机因为键盘脱落事件闹得沸沸扬扬，后来因为媒体曝光和用户集体投诉才引起关注。为此，诺基亚也付出了惨重的代价，失去了一些用户。
2 金融危机中遭受重创
2008年中开始的全球金融危机对世界经济造成了巨大的冲击，诺基亚也陷入了这场空前的危机之中。金融危机直接导致诺基亚的销售萎缩和产品均价下降，统计数据显示，2008年第一季度诺基亚的产品均价为79欧元，第四季度为71欧元，而到现在，仅为65欧元，并且还在进一步下降之中。产品均价的下降带来的直接后果就是产品单价的下降和利润的急剧下滑，这也是导致诺基亚接近亏损边缘的罪魁祸首。
3 失去原有竞争优势
众所周知，摩托罗拉失败的原因之一就是产品的更迭太慢，逐渐失去了市场。当诺基亚在一个周期内推出多达66款手机的时候，摩托罗拉只有区区16款手机在市场上销售。但是，在高度成熟和竞争的手机市场，诺基亚的竞争优势也不是永恒的。随着3G的全面应用和不断普及，手机市场已经开始向高附加值的智能手机领域全面过渡，而在这方面，诺基亚本身并不占优势。
诺基亚的强劲对手iphone、黑莓、谷歌手机等极具个性和品牌号召力，对诺基亚构成了较大的威胁，将在一定程度上对诺基亚高端产品的市场布局造成强有力的冲击，导致其利润率下滑。同时，诺基亚原本在手机播放音质上的缺陷却一直成为其在音乐手机市场上的短板。虽然诺基亚不断发布新的Xpressmusic系列，但对于本源的音质问题没有实质上的改进，不仅与索爱的差距明显，而且与中国的主打音乐牌的步步高手机相比，也不占优势。
4 山寨机在低端市场的威胁
“山寨机”的冲击，直接造成了诺基亚手机销量的下降。尤其是偏远的三、四级市场和农村市场，“山寨式诺基亚手机”成了广大消费者的首选。而这些山寨手机的价格低、质量好、功能全，加上生产和运营成本低，在一定程度上影响和抢占了诺基亚低端市场的份额。笔者曾经在中南某省的县城和乡镇市场，看到柜台上摆放的手机大部分都是与诺基亚、摩托罗拉等国际知名品牌“形似神不似”的山寨手机，而进一步调查表明，很多消费者以为他购买的就是诺基亚手机。
5 渠道管理失策，挫伤经销商积极性
在国内各大手机品牌销售渠道中，以诺基亚的渠道最为庞杂。诺基亚在中国的渠道共分为四大类：全国直供分销平台、代理商、直供零售、省级直供分销平台。这四种渠道模式已经形成比较完整的生态链条。鉴于诺基亚的强势地位和巨大销量，经销商在诺基亚的渠道体系中始终处于产业链的末端，也是最薄弱和最易受伤的一环。
据部分诺基亚经销商介绍，诺基亚的压货任务特别重，大量库存被压在渠道，而经销商渠道为了更快地回笼资金，以低于当地市场零售价的形式向外窜货，而诺基亚是严格按照省级区域划分的，不允许实现跨区域销售，以保护省级经销商区域内相对垄断地位。因此，跨区域的窜货对诺基亚的渠道造成了巨大的影响，诺基亚采取巨额罚款的方式来遏制经销商的窜货。
根据诺基亚2008年财报，中国销售额为59亿欧元，折合人民币约为571亿元，而诺基亚在中国的窜货罚款据传已经达到了2亿元到4亿元人民币。但经销商对诺基亚巨大的销售库存压力仍然十分不满，这种渠道管理模式对经销商造成了巨大的伤害。
综合来看，诺基亚的业绩下滑并非偶然，其全方位的产品布局，直接拉长了企业参与市场竞争的战线，也给企业带来了诸多不可预知的风险和压力。同时，金融危机的爆发使得这种风险和压力更为显著，由于人们的消费能力下降，作为消费品的手机行业首当其冲，遭受巨大的冲击。分析数据表明，全球手 机市场需求增幅将保持在一个较低的水平，甚至可能出现负增长，这对诺基亚的影响是致命的。避免重蹈摩托罗拉之覆辙
在诺基亚陷入困境之时，人们不由自主地会将诺基亚与其最大的竞争对手摩托罗拉进行比较，这也是情理之中。但以诺基亚目前的困境断定诺基亚已经走上了绝境，或者说肯定将步摩托罗拉的后尘，笔者以为为时过早。俗话说，瘦死的骆驼比马大，作为曾经连续10年笑傲江湖的超级手机大佬，诺基亚并没有伤及根基。只要诺基亚在产品布局、知识产权保护、渠道管理以及对新兴市场的开拓方面继续保持和强化自身的领先地位，诺基亚完全可以继续保持在手机市场的领先地位。
1 继续保持产品设计优势
在整个20世纪90年代，诺基亚不断更新的产品设计已经形成了独特的竞争优势。而现在，是该重新审视这种优势的时候了。诺基亚中国区销售和市场副总裁赵科林说：“我们为用户提供的是人性化的创新科技，满足个性需求的全系列产品、轻松友好的用户界面和专业专注的全心服务。” 在产品设计上，诺基亚应将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中，坚持向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神，使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，继续主导市场的潮流。
2 继续保持高端智能手机市场领先
面对苹果iphone、黑莓等高端手机品牌的崛起，面对谷歌对智能手机内容开发和操作系统的虎视眈眈，诺基亚感受到了现实的威胁。而对于先入为主的诺基亚，在强手如林的竞争对手面前，应该采取更加主动和积极的态度。诺基亚斥资2.09亿英镑从索爱、三星、松下、西门子、爱立信手中收购其尚未获得的52.1％的Symbian股份，以强化自身在智能手机操作系统中的强势地位。
同时，在竞争中必须重视竞争对手，应该继续强化自身的优势，避免重蹈摩托罗拉的覆辙。当年摩托罗拉面临诺基亚的超越时，就错误地忽视了诺基亚的成长，使自己由“巨无霸”变成了“老大难”，同时也成就了诺基亚的王者地位。而现在，到了诺基亚自己该吸取教训的时候了。
3 与经销商结成和谐共赢的战略合作关系
在“渠道为王”的时代，经销商是实现手机产品从厂家到消费者转移的最主要载体。而经销商，与厂家的根本利益是一致的。诺基亚应该转变对经销商的经营思路，规范对经销商渠道的管理，理顺各级经销商之间复杂的利益生态链，实现和谐共赢，而不是以简单的“罚款代替管理”的粗暴方式，损害经销商利益。
面对山寨手机的强势进攻，诺基亚应加强对经销商的分级管理，实施渠道下沉，大力覆盖以“山寨机”销量为主的三、四级市场和农村市场，给予三、四级市场经销商强大的支持，保证低端市场的份额不被抢占。
4 加强知识产权保护，维护自身权益
诺基亚强大的产品研发和设计能力可以保证产品的竞争力和推出速度。仅2007年，诺基亚在市场上销售的产品就多达105款，涵盖了从商务系列到娱乐系列、时尚系列、运动系列、低端系列等十大系列，在每个系列当中，都可以历数出几款经典机型，让消费者津津乐道。
而目前，在中国广大的低端市场，到处都是诺基亚的模仿者和仿冒者，俗称“高仿机”，这对诺基亚的知识产权是一种严重的侵害，也直接拉低了诺基亚手机的销量。面对此种情况，诺基亚也曾经采取了一定的法律手段，但还是有种隔靴搔痒的感觉，没有从根本上杜绝外观模仿和抄袭的现象。
5 重视新兴市场的成长
在金融危机的冲击下，手机行业受到了巨大的影响，尤其是在欧美等发达国家市场，手机销量的萎缩正在迅速扩大。而在新兴市场如中国、拉美、东南亚、非洲和中东及中东欧等地区，受金融危机的影响相对较小，移动通信服务需求还是保持了较强的增长力。因此，诺基亚能否在这些新兴市场继续保持强势，是决定其在全球手机市场霸主地位的决定性因素。
诺基亚也对这些新兴市场寄予了巨大的希望，诺基亚希望到2010年其50％的销售收入能够来自亚太地区。而这些新兴市场，一般都是低端市场，这就需要诺基亚更加贴近当地市场，推出更符合当地市场状况的手机产品。
作为全球两大手机市场巨头，诺基亚和摩托罗拉之间有太多的恩恩怨怨。在摩托罗拉已经溃败的今天，诺基亚的好日子似乎也遭遇了不可抵御的寒流。也许对于诺基亚来说，这只是前进路上的一块小绊脚石，但是在广大消费者和观察家眼中，诺基亚的表现已经影响到了他们的消费信心。如何避免跌入继续下滑的旋涡，从摩托罗拉的没落中吸取前车之鉴，继续诺基亚全球手机老大之旅，还有待时间来证明。