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在所有被研究对象(即获得有效反馈资料的200个区域公用品牌)中,有关品牌强度乘数的各个指标呈现了丰富的数据现象。通过对各个指标数据反馈的综合解读,我们看到:
一、品牌带动力综合解读
农产品区域公用品牌的建设和运作的成效在一方地域经济中明显地体现为该区域内本产业从业人口与所有农业从业人口的联动关系,这种联动关系的自然逻辑就是农产品区域公用品牌对区域经济的贡献大小。
(一)品牌的区域联动程度
农产品区域公用品牌的建设和运作可以视为一种“创新扩散”的过程,成功的运作和推广所带来的经济利益和品牌美誉会逐渐为区域内农户所感知、所信服,从而使本产业从业人口呈现由多到少的扩散状态,并最终会在区域内达到相对饱和。
1、从业人员规模日益扩大
近三年来(2006~2008),绝大多数区域共用品牌的从业人数呈增长趋势,比例达75%。区域公用品牌从业人员规模与去年持平的占被研究对象的14%,有5%的区域公用品牌的从业人口在过去三年中,出现了减少趋势。另有6%的区域公用品牌的从业人口统计数据缺失,这说明其建设者和运作者对使用该品牌的农产品的生产者还不能了然于胸。
这说明区域公用品牌的建设和运作会明显地影响到地方从业人口的结构变化,甚至会改变区域内农产品种植种类的构成,从而作用于当地经济。比例高达75%的区域公用品牌的从业人口成增长趋势,从一个侧面反映了农民对于区域公用品牌建设的积极性、可塑性和信心,以及区域公用品牌的发展潜力。当然,从业人口的增加,对于区域公用品牌产品质量监管也相应地提出了挑战。
2、区域公用品牌建设程度参差不齐
除了从业人员的历时性增长之外,在区域公用品牌与当地经济的联动中,品牌的从业人口占区域总人口的比重可以更明晰地显示区域公用品牌的建设程度和经济贡献。区域公用品牌从业人口(C)和使用范围内的总人口(Z)取近三年的人口均值进行比较,数据显示,C/Z的值范围很广(从0%至100%,但这两个极端数字的解释必须谨慎,前者是因为从业人口数量在统计上的缺失,后者则更可能是一个近似值),在各区域公用品牌之中,分布极其分散。这说明各地区域公用品牌的建设程度层次不齐,其直接表现就是整个区域内的品牌从业人口的相对值千差万别。
与C/Z取值范围很广形成对比的是,其取值又呈现出相对集中的状态。我们将其值域划分为五个层次,其各自在被研究对象中所占的比例如图5.3所示。两相比较,我们发现超过半数的被研究的区域公用品牌,其C/Z值在0%~20%之间,这意味着,区域公用品牌的建设还任重道远,对当地农户的带动作用还很有限,这也是品牌初创(建)时期的典型特征,影响范围有限。但另一方面,在C/Z值高达80%以上的4个品牌中,其区域经济结构的单一性特征非常突出,这其中蕴含着巨大的风险,如何在发展区域公用品牌的过程中,平衡好区域经济结构,是当地政府和企业协会面临的难题。
尽管C/Z值处于哪个阶段是区域公用品牌运作成熟的标准还有待于进一步讨论,但过高和过低肯定都是不妥的。从国外研究和实践经验以及国内运作较好的品牌来看,这一取值应该在40%~60%之间为妥。按照这种经验估算,目前中国大多数区域公用品牌都还在较低层次的运作阶段,亟需大力扶持和推广。
(二)品牌的区域经济地位
在“本产业在区域经济中的重要程度”指标上,77%的研究对象认为区域公用品牌所带动的产业在本区域经济发展中具有重要地位。这说明当地政府、生产企业或行业协会对于发展区域公用品牌的重视。在农产品区域公用品牌化的浪潮中,唯有充分认识到它对于区域经济的重要作用才能更好地推进这一进程,将各方力量纳入这一进程。
对于这一数据的解读,我们也要看到品牌建设方或持有单位对自己的劳动果实所持有的情感因素。对部分区域公用品牌来讲,它确实已经为了当地农业经济的支柱性产业。但是对另一些而言,在对比了它的从业人口占区域总人口的比重(C/Z)之后,必须小心地区分区域公用品牌预期可能产生的、实际产生的和未来应该产生的经济贡献之间的区别,这关系到它未来的发展走向。
二、品牌资源力综合解读
(一)自然资源的利用
农产品对生产地的自然环境有着天然依赖性,可以说,一地的环境资源对它所出产的农产品品质具有决定性作用。
事实上,在今天我们称之为农产品区域公用品牌的品牌化运作之前,大量的地域物产已经积累起了良好的口碑,也就是我们所熟悉的当代词汇——品牌美誉度。这是区域农产品的生产者在漫长的栽培实践历史过程中对地理、气候、水质、土壤等自然环境深刻认识和充分利用的结果。消费者对农产品区域公用品牌的认知不仅仅针对农产品本身,也包括对整个区域形象、经济繁荣程度、风土人情等方面的综合认知。数据呈现,被研究的200个区域公用品牌大多基于本区域独特的自然资源,在自然资源的先决条件下进行自然资源的利用和价值再创造。
(二)历史与文化资源的交融
中国自古就是一个农业大国,在漫长的农业文明进程中,积淀了几千年的历史和文化资源。这些历史文化资源或散见于古典文集、或流传于民间故事传说、或传承于群体的集体记忆,不一而足。这就赋予中国农产品区域公用品牌以独特的历史内涵和文脉,这是世界上任何一个国家的农产品区域公用品牌所不可比拟的,也是中国农产品区域公用品牌进入国际市场行销的核心竞争力的一部分。
数据显示,在被研究的品牌中,一些品牌已经能够去挖掘、整理、开发、宣传这些历史和文化资源。年份最久远的将历史追溯至4000年。绝大多数品牌的历史都有一百多年的历史,占研究对象的三分之一品牌的历史达到1000多年,这是我国工业产品品牌难以比拟的。历史越悠久,蕴藏的文化内涵就越丰富,诸如典籍记载、歌谣吟颂、名人典故、奇闻异事都成为品牌建设所需要传播的一部分,这是农产品区域公用品牌运作所独有资源。
尽管农产品区域公用品牌产品的栽种具有漫长的历史,但有明确主体进行有意识地品牌运作却是近几年才有的事。我们根据是否注册了证明商标、地理标志或集体商标三者之一,以及是否明确地注册过普通商标(但可以供其他有资质的生产主体使用)的指标,界定一个品牌现代意义上的品牌化运动的开始。研究发现,从2000年开始,品牌化运动呈现出狂飙突进的特征。参见图4.2。
图4.3是按照年注册个数所做的分布图。从该图我们可以更清晰地看出这种递增的趋势。这说明,2000年以后,被研究品牌逐步增强了农产品区域公用品牌运作意识。各地政府都在大力推广、扶持的本区域内的农产品年区域公用品牌,并把它作为带动本土经济、解决“三农”问题的一项重要举措。这也印证了中国目前正处于第三次农产品品牌化浪潮的现实。接下来的几年,将会是农产品区域公用品牌的大发展和大突破期,各地将会争先恐后地抓住这一历史机遇。因统计截止时间较早,2009年的品牌注册数只代表上半年的数目。
三、品牌经营力综合解读
区域公用品牌的产品基本为初级农产品及其初加工农产品,直接和消费者的饮食卫生挂钩,对其健康会产生立竿见影的直接影响,因此产品质量标准和检测对农产品尤其重要。由于区域公用品牌使用的广泛性(某个特定区域)、涉及的生产主体的多样性或涵盖的产品种类的多样性等原因,完整的产品标准体系、缜密的质量检测体系、权威的信誉认证体系以及强大的贯彻执行力对区域公用品牌的长远发展至为关键。
(一)标准体系
数据显示,被研究的87%的区域公用品牌参与制定国家级、部级、省级或地区级农产品标准体系。参与制定行业或产品标准是一个公司和协会行业地位的体现,也是其经营意识的外化。参与制定和参照执行行业标准和产品标准,区域公用品牌可以在更高的平台上发力,发展成为行业内或产业内的标杆。部分区域公用品牌已经为整个行业树立了标准。
(二)检测体系
数据显示,超过35%的区域公用品牌没有产品检测机构、中心或机制。这反映出在农产品质量监控体系方面,品牌建设者和管理者还有相当程度的粗放行为或传统理念。
(三)认证体系
认证体系既是标准体系和检测体系实践的结果,也是其动因。区域公用品牌获得的认证是品牌建设和运作方劳动成果的体现,特别是在深入执行标准体系和检测体系所带来的积极效应,即消费者、官方或行业的认可与嘉许。获得认证,也是区域公用品牌建设的阶段性目标,它反过来也会促进品牌建设者更自觉、更积极地去制定和执行标准体系和检测体系。
数据显示,占被研究总数的21.39%的区域公用品牌还未曾获得任何一项认证,这将会在一定程度上阻碍这些品牌的品牌化进程。与此相对,78.61%的区域公用品牌已经获得至少一项认证,在相当程度上获得权威专业机构、普通消费者、国家有关部门的认可,在品牌化进程中取得了阶段性的成果。这对品牌未来的发展,起到相当的推动作用,有助于其品牌价值的建构。
(四)标准体系、检测体系、认证体系交叉检视
对三者的交叉检视发现,被研究品牌中仅有1%(两个)的区域公用品牌没有具备其中任何一项,而三项均具备的占总数的51.7%,其余47.3%的品牌拥有一个或两个体系。这三个体系在一定程度上影响到这些品牌的品牌强度系数,因此,毫不奇怪,三项体系全部缺失的品牌没有能进入品牌价值评估的前三十名。
(五)组织管理体系
拥有标准、检测和认证体系很重要,但同样重要的是对这些体系的贯彻执行和组织管理。因为农产品区域公用品牌的建设和使用主体常常涉及政府部门、行业协会、生产企业和广大农户,品牌的组织管理面临巨大风险。是否严格执行这些标准体系、检测体系和认证体系的要求,常常决定着品牌是健康持续发展还是在危机中回旋。特别是在当代大众传媒如此发达的今天,一旦品牌的组织管理环节出现纰漏,进入到大众传播视野,就会带来广泛的负面影响。一些品牌依然不能杜绝作为区域公用品牌的公用地灾难。
四、品牌传播力综合解读
与工业产品品牌相比,长期以来,农产品区域公用品牌既得益于高信任度的口碑传播,又受制于其传播的缓慢扩散。时至今日,当代的品牌运作无论农业还是工业,都对传播的理想深信不疑。传播产生熟悉感和品牌认知,在面对众多选择而难以抉择时,熟悉感就是最好的购买理由。对于农产品来讲尤其如此,因为农产品没有太多复杂深奥的技术指标或性能差异等因素参与购买决策。
通过研究各区域公用品牌知名度的网络检索数据,我们发现,从整体上看,各品牌之间存在着巨大的认知鸿沟,最高部分与最低部分的检索数据,可能存在高达50多倍的信息传播差距。
考虑到农产品区域公用品牌的使用类别的差异,如中药材可能仅限于某些专业市场购买,我们再次按品牌的使用类别进行分析,结果还是一样:各品牌在知名度上存在巨大鸿沟。这里我们仅取茶类产品区域公用品牌为例,和所有各类品牌的知名度检索平均值之走势做一比较。如图4.4和图4.5所示。
比较两图,我们会发现,无论从全国的农产品区域公用品牌整体来看还是从各使用类别,如茶类、果品类或中药材类等分类别来看,品牌之间的知名度方面存在显著重大差异。这印证了当前全国农产品区域公用品牌建设的这样一种现实:少数区域公用品牌已经超出其所在的区域和省份,成为全国性乃至世界性的品牌,而另一些,却表现为典型地域色彩,只为诞生地及其周围的少数消费者所知晓。对后者而言,发展潜力巨大,道路坎坷多艰。
五、品牌发展力综合解读
品牌的价值评估不仅考虑其历史积累的文化和情感因素、也要考虑其当前的经济收益要素,更要考虑其未来发展所能带来的各种综合收益。品牌的发展力包括现有的品牌保护力度、产品销售的覆盖区域及走向、近三年来的生产趋势(包括从业人口规模和种养殖面积的变化)和近三年来在产品营销品牌传播方面的支出变化。
(一)品牌保护
以是否为品牌申请了地理标志、认证商标或是否为产品包装和设计等申请了专利来检视所有被研究品牌,我们发现所有的农产品区域公用品牌都实施了一定程度的品牌保护,只是具体程度和方式有差别。在研究对象中,63个品牌至少拥有一项品牌保护指标,96个品牌拥有其中的两项指标,拥有所有三项品牌保护指标的品牌最少,只有42个。这反映出,农产品区域公用品牌建设者和使用者的品牌保护意识普遍存在,但实施举措和保护力度呈现明显差别。对相当一部分品牌来讲,进一步加大品牌保护的力度是品牌未来发展至关重要的一步棋。
(二)市场覆盖
农产品区域公用品牌虽然常以区域命名,但销售区域却远远超出了生产地域的疆界划分。市场覆盖范围是一个品牌现有市场地位、市场拓展力和未来销售趋势的一种表征和信号。市场覆盖区域的大小,受到产品类别的影响(如保鲜性、季节性等),因此必须将各类农产品区域公用品牌的市场覆盖数据加以分类才具有可比性。出于简约又不损害整体数据意义的需要,我们这里选取两个农产品区域公用品牌类别——果品类和茶叶类——进行阐释。
比较两图我们会发现农产品区域公用品牌的共性。首先,最明显的一点,各品牌在国内市场的覆盖上呈现出巨大差异,从仅限于本地区销售(即区域外的国内市场为0)到遍及全国的100多个至350(茶叶类品牌是近500个)多个城市不等。对一些区域公用品牌来讲,它们已是名副其实的全国知名品牌,而另一些还在路上,目前表现为一个典型的区域内品牌。其次,各品牌在省内市场覆盖上也错落有别,有些品牌的主要市场是省内。把省内和国内两条市场走向线放在一起考虑,就会发现这样一些规律性的现象:绝大多数品牌的市场覆盖普遍有待提高;凡是省内市场做得好的品牌,国内市场覆盖通常也不会太差;即便省内市场的覆盖并不是非常出色,也可以把国内市场做得相当出色,关键在于如何去运作和推广品牌。其三,无论哪类品牌或哪个品牌,其国际市场的覆盖都相当低,这恰恰印证了中国当前的现状:农产品生产大国和农产品品牌(包括区域公用品牌)小国。在建设国际化的农产品区域公用品牌的征途上,我们才刚刚迈出了万里长征的第一步。
(三)生产趋势
农产品的种养殖面积和从业人口规模的历时性变动趋势,是农产品区域公用品牌建设和运作的晴雨表,体现的是近几年来品牌建设的成效,并昭示着未来品牌发展可能的走向。
1、种养殖面积有升有降,但增长是主流
从近三年(2006~2008)的种养殖面积的变化趋势来看,绝大多数都呈现出增长的趋势,只是增长幅度普遍较小,间或出现个别品牌的较大或特大增长幅度,这一趋势不受农产品类别的影响。
从图4.8可以看出,近三年来,各品牌的种养殖面积的增长是普遍趋势,约占所有品牌总数的70%以上;但仍有少量品牌于06~07年度或07~08年度在种养殖面积上呈现一定的缩减,占总数的10%。这说明部分农产品区域公用品牌在品牌化的过程中,受到多种因素如自然环境、市场行情等方面的影响,呈现出一定的高低起伏。
将近三年各品牌种养殖面积变化的值(增长、减少的百分比)取均值后,减少、不变和增长的品牌的比例有所变化。如图4.9所示。
图4.9显示,将各品牌种养殖面积近三年变化的值取均值后,成增长态势的品牌比例进一步扩大,而不变和减少项目的品牌数均有所减少,这说明,在这三年中的某个年份,尽管某些农产品区域公用品牌的建设和经营有停滞和起伏,但个别品牌建设者采取的某些举措,成功地干预和扭转了这种对品牌发展不利的现状,从而使品牌建设从长远看,仍然在迂回前进。
深入研究这些均值的分布,我们发现虽然这些值(以百分比的形式)的分布相当广泛,如下降均值的取值范围在[-64.2%,-3.5%]区间,增长均值的取值范围在[0.2%,125%]区间,但绝大多数区域公用品牌近三年种养殖面积增长和下降的百分比还是相对集中的,增长的幅度集中在20%以内,下降的幅度集中在10%以内。
由于农产品的生产周期受到自然规律特别是季节、农作物生长周期、土地的开垦和种植作物转型等方面的影响,再加上农产品区域公用品牌组织管理的复杂性和系统性,我们认为这种相对集中现象是符合我国农产品区域公用品牌建设的规律和现状的,特别是目前我国农产品的生产仍是以劳动密集型的农户分散劳作为主的现状。
种养殖面积以恰当的速度增长,有利于区域品牌的建设者稳扎稳打,逐步推进品牌的组织管理和产品的质量控制,避免了生产经营过程中的大起大落造成的创伤。种养殖面积的小幅度下降,能够给品牌建设者足够的时间去思考问题和解决问题,或调适,或转型,或替代,并始终把握行进的大方向,从而避免大幅度的下降给品牌所带来的毁灭性打击。
2、人口规模不断扩大,但品牌类别有所差异
如前所述,从整体上看,近三年来农产品区域公用品牌的从业人员规模在不断扩大(参见本部分第一小节之“品牌带动力综合解读”部分和图4.1)。品牌从业人员规模的增加不仅显示了区域公用品牌运作对于当地经济的带动和促进作用,也显示了品牌的发展驱动力,因为从业人员越多,政府就越重视,相关企业涌现和参与的就越多,产业链延伸就越长和越多样,产业基地就越出名,并最终在当地农业经济构成中占据举足轻重甚至是支柱性产业的地位。
统计数据表明,2006~2007年度和2007~2008年度,全国农产品区域公用品牌从业人口的增长比率的平均值都维持在10%左右,具体数字分别为10.6%和10.7%。但给所有品牌从业人口增长比率取平均值的处理方式,掩盖了不同农产品类别品牌之间的差异,因为其对从业人口的数量要求和影响因产品类别而异。
从图4.10可见,不同的农产品类别的区域公用品牌对从业人口的增长率的贡献是不一样的。水产类品牌的从业人口平均增长率最高,达到18.65%;而林业产品的从业人口平均增长率最低,仅有5.2%,这可能和水产养殖的收获期较短而林业产品的收获期至少需要三五年有关。尽管茶树从种植到采摘也需要较长的周期,但茶叶类品牌的从业人口增长率居次席,达14.4%,这或许可以从茶叶区域公用品牌多、分布广、近些年来全国各产茶地政府一直都在推广等方面找到答案。需要说明的是,综合类农产品区域公用品牌(只寒地黑土一个)因在这方面统计数据的缺失,其从业人口增长率标为0%。
(四)推广趋势
品牌的营销与传播投入除了能够带来现时的收益如产品销量的增加、市场覆盖范围的扩展等之外,其知名度、美誉度和好感度的积累和沉淀还可以产生延时性的效果,从而对未来产品的销售、市场的拓展、品牌价值的凝聚等方面产生助益。此外,品牌的营销与传播投入还能够管窥它的未来发展规划与战略定位。在今天,品牌建设和价值积累如果仍然依靠代代相传的口碑式的、小范围的、被动式的、缓慢渗透式营销传播模式,是注定要被市场扫地出门的。
1、全局概览
调查数据显示,2007年各农产品区域公用品牌营销与传播的经费投入和2006年相比,冰火两重天——从下降91.6%到增加455.6%不等,区间范围极广。在该指标上,2008年与2007年相比,情况类似——从下降100%到增加1181.3%不等。与前一年相比,2007年和2008年各农产品区域公用品牌在营销传播方面的经费投入平均增长了32%和40%。对于经费投入急剧下滑的品牌来讲,并不必然和经营不善相对应,也可能是市场需求过旺造成的。但营销传播的过度缺席,从长远看,对品牌价值的建构不利。总体上看,营销传播经费投入增长的品牌占绝大多数。如图4.11和图4.12所示。
比较图4.11和图4.12可以发现,占绝大多数的营销传播经费投入以稳步增长为特征。狂飙突进式的跳跃性增长仅限于少数品牌。营销传播经费的投入,取决于多种因素,如政府的财政支持、企业的经济实力、民间的力量、市场的供需情况等,并不是越多越好,但有一点很重要,那就是营销传播的持续稳定的投入对于品牌价值的建构意义重大。
值得注意的是,在图4.11和图4.12中,有相当一批品牌的营销传播经费投入增长为0.0%。对于其中的部分品牌来讲,这说明这三年的营销传播经费没有变动,一直维持同一支出。但对于其中的另一部分(为数不少)品牌来讲,是这三年的数据缺失。虽然不能武断地认为这些品牌没有营销传播的经费投入,但至少可以说明其品牌营销传播的意识比较滞后。
2、分类透视
显然,不同类别的农产品区域公用品牌在营销传播的经费投入方面差别明显。如图4.13所示,营销传播经费投入居前三甲的农产品区域公用品牌类别分别是中药材类、果品类和茶叶类(因综合类就一个特例品牌,因此不具有类别意义),而增幅最小的两个类别分别是林业产品和畜禽及制品。营销传播经费的投入既与品牌类别(所在行业)关系密切,也与品牌建设者的理念、实力、品牌的运作模式等方面关系密切。可以理解的是,在品牌营销传播经费投入平均增长率较高的类别,常常是品牌竞争相对激烈的行业。
六、关于品牌的行业集中度
在本次调查评估过程中,我们发现,中国农产品区域公用品牌呈现出相对的行业集中度高的特征。
根据农产品的产品属性和种类,我们将中国农产品区域公用品牌划分为十大类,即茶叶类、果品类、粮油制品、水产类、林业产品、蔬菜类、畜禽及制品、中药材类、综合类和其他类。统计数据表明,各品牌呈现出显著的行业集中趋势。具体来说,果品类、茶叶类和蔬菜类是区域公用品牌最多的行业类别,分别占所有研究对象的30%、21%和16%;区域公用品牌最少的行业类别是较难归类的其他类、林业产品类和畜禽及制品类,分别占据2%、2%和3%的份额。因综合类就一个特例寒地黑土,在行业集中度上不具有可比性。详见图4.14。
各农产品区域公用品牌的行业集中度在一定程度上反映了中国农产品区域公用品牌建设的历史和现状。行业集中度高的品牌类别常常是开展品牌化运动最长久、也最热衷于品牌化运作的行业,常常也是广大消费者对品牌认知最活跃的行业。正所谓一分耕耘,一分收获。
七、关于品牌价值的大小与比较
根据浙江大学农业品牌研究中心的农产品区域公用品牌价值评估模型的评估结果,我们可以检视一下各参评品牌的总体平均价值、各行业的平均价值。
(一)总体各品牌价值分布
数据显示,中国内地农产品区域公用品牌的平均价值为10.71亿元,最高为综合类寒地黑土,达115.95亿;最低的品牌价值为0.06亿元,两极分化比较明显。各品牌价值分布图如图4.15所示。
(二)各行业品牌价值的横向比较
由于农产品的产品属性、消费群体的规模、价格、对渠道的要求等方面的差异,会对品牌价值评估的各项指标造成不同的影响,从而影响到最终的品牌价值,因此,分类比较更具逻辑性和说服力。在对各品牌价值分类检索以后,我们发现各行业品牌的最高、最低和平均值如表4.1所示。
从中可以看出三点:一是在同一品牌类别内部,品牌价值区隔非常悬殊,价值最高和最低品牌之间的差距从4倍多到100多倍不等;二是在不同品牌类别之间,尽管品牌价值也相当悬殊,但以其整个行业的平均值来衡量的话,则悬殊程度远不如前者;三是就每个类别内最弱的品牌来看,其品牌价值基本上都处在同样低的水平线上。
这从两个方面给我们启示:一是参照标杆可见,绝大多数农产品区域公用品牌(无论哪一类)的品牌价值都有很大的提升空间,关键是如何去建设、维护、管理和发展。我们希望本次的农产品区域公用品牌价值评估能够为这一提升目标提供借鉴和激励。二是对那些农产品区域公用品牌的大省来讲,这一提升目标所带来的回报要远远超过那些与此相对的“小”省。
八、问题与挑战:品牌管理与发展
在本次中国农产品区域公用品牌价值评估的过程中,我们对卷帙浩繁的资料进行收集、梳理、分析和总结,发现了一些中国农产品区域公用品牌所共存的问题与挑战。这些问题与挑战事关中国农产品区域公用品牌的持续快速健康发展,也事关万千百姓的生计,将是各地政府、行业协会、生产企业和学界研究所共同面对的重要课题。
(一)信息来源千差万别,品牌管理的协同问题。
在资料调研阶段,农产品区域公用品牌信息表的提供者千差万别。常见的信息来源包括农业局、林业局、工商局、行业协会(学会)、营销协会、政府办公室、合作社、政府下属的专门管理部门、龙头企业及其协会等。信息来源的多样性不仅给信息的搜集、整理、核对等带来了困难,也反映出在农产品区域公用品牌管理的协同问题。如何使品牌建设的各参与方形成合力而不是分散力,是当前和未来品牌建设应对的挑战之一。
(二)粗放型的品牌管理,模式复杂多样。
从品牌管理的模式来看,总体呈粗放型经验管理特点。品牌建设的重点是规模、基地、产品、品种、质量或政策扶持等指标,这虽然也很重要,但还没有上升到有关品牌收益、品牌价值管理的层面,对品牌的理解仅局限于知名度,缺乏长远的品牌战略规划。
各农产品区域公用品牌的管理模式比较复杂多样。有政府主导建设的(成立专门的办公室或局),也有政府指导、企业牵头的,还有行业协会主管的,也有龙头企业联合建设的等等,不一而足。这种情况的出现既可以看作是各地因地制宜的模式探索,也说明整体上中国的农产品区域公用品牌建设还停留在初级阶段,没有成功模式可资借鉴。
(三)政府力量的强势介入
在所有参评的农产品区域公用品牌建设中,政府都扮演了举足轻重的角色。原因是多方面的,农产品事关“三农”问题,与万千百姓的生计息息相关,与当地的农业经济直接挂钩,这原本就是政府所应考虑的本职工作的一部分,有时候也是政府政绩考核的一部分。农产品在中国的种养殖是分散的家庭式劳动为主的形式进行的,势单力薄;而基层的农产品收购、加工企业不是品牌建设意识欠缺就是资金实力有限,这在一定程度上也呼唤政府能够审时度势地充当品牌建设的推手。更何况区域公用品牌的“公用”二字,也意味着单独由私人(企业)运作是不现实的。农产品区域公用品牌建设初期,政府的强势介入是非常有利的,可以集中人力物力财力办大事,但随着品牌建设运动的开展,市场的力量将会更加凸显,企业的作用将会占据主动。如何以及何时完成这种转换,是当前需要解决的紧急问题之一。
(四)品牌资产的利益相关方协调
由于农产品区域公用品牌存在相当普遍的“搭便车”现象,使得品牌资产的各利益相关方的协调变得复杂多变,难以协调。品牌建设的成本如何在各利益相关方分摊、品牌价值的保值增值的责任如何担当、打击假冒伪劣产品应是谁的份内职责、品牌资产的收益如何在各利益相关方之间分享等等这些问题既影响到品牌建设主体的积极性,也影响到各方参与的积极性,并从根本上影响品牌建设的成效和未来发展。
(五)被动学习还是主动创造
农产品区域公用品牌建设的主体在建设理念、主体思路、积极性等方面也表现出差异。一方面存在一定程度的从众现象和被动学习,基于毗邻地区的区域公用品牌的建设成效而匆忙开展本区域的品牌建设活动。另一方面广泛存在着因地制宜的主动创造实践,基于本地域的自然环境条件、历史文化资源、物产优势等因素做开创性的事业。
(六)品质提升与品牌提升
农产品与消费者的日常饮食和健康关系密切,其品质容易为消费者所直接感知,因此对所有农产品区域公用品牌来讲,品质过硬是建设品牌的底线和起点。没有品质作保障,区域公用品牌建设后继无力。品质提升是农产品区域公用品牌建设的一项永恒的主题,但品质只提供了建设农产品区域公用品牌的可能性,要将其转化为现实性,还需要大量的人为干预。在当前,品牌提升的两大主题是:如何从区域性品牌走向全国性品牌;如何从高知名度品牌走向高认知度、美誉度品牌。
如前数据(品牌发展力解读中的市场覆盖部分)显示,大量的农产品区域公用品牌面临着从小范围的区域性走向全国性的困局,但这又是品牌做大做强的必然旨归。对那些高知名度的全国性或区域性农产品区域公用品牌来讲,应注重提高消费者的高认知度,即让消费者能够在同类产品中清晰地、轻松地做出区分,能够让消费者把本品牌与同类产品的其他品牌有效区分开来,并以这种区别性特征作为购买消费的根据,是一个品牌建设日趋成熟的表现。要做到这一点,需要完成包括品牌定位、品牌联想、品牌传播等在内的一系列系统工程。
一、品牌带动力综合解读
农产品区域公用品牌的建设和运作的成效在一方地域经济中明显地体现为该区域内本产业从业人口与所有农业从业人口的联动关系,这种联动关系的自然逻辑就是农产品区域公用品牌对区域经济的贡献大小。
(一)品牌的区域联动程度
农产品区域公用品牌的建设和运作可以视为一种“创新扩散”的过程,成功的运作和推广所带来的经济利益和品牌美誉会逐渐为区域内农户所感知、所信服,从而使本产业从业人口呈现由多到少的扩散状态,并最终会在区域内达到相对饱和。
1、从业人员规模日益扩大
近三年来(2006~2008),绝大多数区域共用品牌的从业人数呈增长趋势,比例达75%。区域公用品牌从业人员规模与去年持平的占被研究对象的14%,有5%的区域公用品牌的从业人口在过去三年中,出现了减少趋势。另有6%的区域公用品牌的从业人口统计数据缺失,这说明其建设者和运作者对使用该品牌的农产品的生产者还不能了然于胸。
这说明区域公用品牌的建设和运作会明显地影响到地方从业人口的结构变化,甚至会改变区域内农产品种植种类的构成,从而作用于当地经济。比例高达75%的区域公用品牌的从业人口成增长趋势,从一个侧面反映了农民对于区域公用品牌建设的积极性、可塑性和信心,以及区域公用品牌的发展潜力。当然,从业人口的增加,对于区域公用品牌产品质量监管也相应地提出了挑战。
2、区域公用品牌建设程度参差不齐
除了从业人员的历时性增长之外,在区域公用品牌与当地经济的联动中,品牌的从业人口占区域总人口的比重可以更明晰地显示区域公用品牌的建设程度和经济贡献。区域公用品牌从业人口(C)和使用范围内的总人口(Z)取近三年的人口均值进行比较,数据显示,C/Z的值范围很广(从0%至100%,但这两个极端数字的解释必须谨慎,前者是因为从业人口数量在统计上的缺失,后者则更可能是一个近似值),在各区域公用品牌之中,分布极其分散。这说明各地区域公用品牌的建设程度层次不齐,其直接表现就是整个区域内的品牌从业人口的相对值千差万别。
与C/Z取值范围很广形成对比的是,其取值又呈现出相对集中的状态。我们将其值域划分为五个层次,其各自在被研究对象中所占的比例如图5.3所示。两相比较,我们发现超过半数的被研究的区域公用品牌,其C/Z值在0%~20%之间,这意味着,区域公用品牌的建设还任重道远,对当地农户的带动作用还很有限,这也是品牌初创(建)时期的典型特征,影响范围有限。但另一方面,在C/Z值高达80%以上的4个品牌中,其区域经济结构的单一性特征非常突出,这其中蕴含着巨大的风险,如何在发展区域公用品牌的过程中,平衡好区域经济结构,是当地政府和企业协会面临的难题。
尽管C/Z值处于哪个阶段是区域公用品牌运作成熟的标准还有待于进一步讨论,但过高和过低肯定都是不妥的。从国外研究和实践经验以及国内运作较好的品牌来看,这一取值应该在40%~60%之间为妥。按照这种经验估算,目前中国大多数区域公用品牌都还在较低层次的运作阶段,亟需大力扶持和推广。
(二)品牌的区域经济地位
在“本产业在区域经济中的重要程度”指标上,77%的研究对象认为区域公用品牌所带动的产业在本区域经济发展中具有重要地位。这说明当地政府、生产企业或行业协会对于发展区域公用品牌的重视。在农产品区域公用品牌化的浪潮中,唯有充分认识到它对于区域经济的重要作用才能更好地推进这一进程,将各方力量纳入这一进程。
对于这一数据的解读,我们也要看到品牌建设方或持有单位对自己的劳动果实所持有的情感因素。对部分区域公用品牌来讲,它确实已经为了当地农业经济的支柱性产业。但是对另一些而言,在对比了它的从业人口占区域总人口的比重(C/Z)之后,必须小心地区分区域公用品牌预期可能产生的、实际产生的和未来应该产生的经济贡献之间的区别,这关系到它未来的发展走向。
二、品牌资源力综合解读
(一)自然资源的利用
农产品对生产地的自然环境有着天然依赖性,可以说,一地的环境资源对它所出产的农产品品质具有决定性作用。
事实上,在今天我们称之为农产品区域公用品牌的品牌化运作之前,大量的地域物产已经积累起了良好的口碑,也就是我们所熟悉的当代词汇——品牌美誉度。这是区域农产品的生产者在漫长的栽培实践历史过程中对地理、气候、水质、土壤等自然环境深刻认识和充分利用的结果。消费者对农产品区域公用品牌的认知不仅仅针对农产品本身,也包括对整个区域形象、经济繁荣程度、风土人情等方面的综合认知。数据呈现,被研究的200个区域公用品牌大多基于本区域独特的自然资源,在自然资源的先决条件下进行自然资源的利用和价值再创造。
(二)历史与文化资源的交融
中国自古就是一个农业大国,在漫长的农业文明进程中,积淀了几千年的历史和文化资源。这些历史文化资源或散见于古典文集、或流传于民间故事传说、或传承于群体的集体记忆,不一而足。这就赋予中国农产品区域公用品牌以独特的历史内涵和文脉,这是世界上任何一个国家的农产品区域公用品牌所不可比拟的,也是中国农产品区域公用品牌进入国际市场行销的核心竞争力的一部分。
数据显示,在被研究的品牌中,一些品牌已经能够去挖掘、整理、开发、宣传这些历史和文化资源。年份最久远的将历史追溯至4000年。绝大多数品牌的历史都有一百多年的历史,占研究对象的三分之一品牌的历史达到1000多年,这是我国工业产品品牌难以比拟的。历史越悠久,蕴藏的文化内涵就越丰富,诸如典籍记载、歌谣吟颂、名人典故、奇闻异事都成为品牌建设所需要传播的一部分,这是农产品区域公用品牌运作所独有资源。
尽管农产品区域公用品牌产品的栽种具有漫长的历史,但有明确主体进行有意识地品牌运作却是近几年才有的事。我们根据是否注册了证明商标、地理标志或集体商标三者之一,以及是否明确地注册过普通商标(但可以供其他有资质的生产主体使用)的指标,界定一个品牌现代意义上的品牌化运动的开始。研究发现,从2000年开始,品牌化运动呈现出狂飙突进的特征。参见图4.2。
图4.3是按照年注册个数所做的分布图。从该图我们可以更清晰地看出这种递增的趋势。这说明,2000年以后,被研究品牌逐步增强了农产品区域公用品牌运作意识。各地政府都在大力推广、扶持的本区域内的农产品年区域公用品牌,并把它作为带动本土经济、解决“三农”问题的一项重要举措。这也印证了中国目前正处于第三次农产品品牌化浪潮的现实。接下来的几年,将会是农产品区域公用品牌的大发展和大突破期,各地将会争先恐后地抓住这一历史机遇。因统计截止时间较早,2009年的品牌注册数只代表上半年的数目。
三、品牌经营力综合解读
区域公用品牌的产品基本为初级农产品及其初加工农产品,直接和消费者的饮食卫生挂钩,对其健康会产生立竿见影的直接影响,因此产品质量标准和检测对农产品尤其重要。由于区域公用品牌使用的广泛性(某个特定区域)、涉及的生产主体的多样性或涵盖的产品种类的多样性等原因,完整的产品标准体系、缜密的质量检测体系、权威的信誉认证体系以及强大的贯彻执行力对区域公用品牌的长远发展至为关键。
(一)标准体系
数据显示,被研究的87%的区域公用品牌参与制定国家级、部级、省级或地区级农产品标准体系。参与制定行业或产品标准是一个公司和协会行业地位的体现,也是其经营意识的外化。参与制定和参照执行行业标准和产品标准,区域公用品牌可以在更高的平台上发力,发展成为行业内或产业内的标杆。部分区域公用品牌已经为整个行业树立了标准。
(二)检测体系
数据显示,超过35%的区域公用品牌没有产品检测机构、中心或机制。这反映出在农产品质量监控体系方面,品牌建设者和管理者还有相当程度的粗放行为或传统理念。
(三)认证体系
认证体系既是标准体系和检测体系实践的结果,也是其动因。区域公用品牌获得的认证是品牌建设和运作方劳动成果的体现,特别是在深入执行标准体系和检测体系所带来的积极效应,即消费者、官方或行业的认可与嘉许。获得认证,也是区域公用品牌建设的阶段性目标,它反过来也会促进品牌建设者更自觉、更积极地去制定和执行标准体系和检测体系。
数据显示,占被研究总数的21.39%的区域公用品牌还未曾获得任何一项认证,这将会在一定程度上阻碍这些品牌的品牌化进程。与此相对,78.61%的区域公用品牌已经获得至少一项认证,在相当程度上获得权威专业机构、普通消费者、国家有关部门的认可,在品牌化进程中取得了阶段性的成果。这对品牌未来的发展,起到相当的推动作用,有助于其品牌价值的建构。
(四)标准体系、检测体系、认证体系交叉检视
对三者的交叉检视发现,被研究品牌中仅有1%(两个)的区域公用品牌没有具备其中任何一项,而三项均具备的占总数的51.7%,其余47.3%的品牌拥有一个或两个体系。这三个体系在一定程度上影响到这些品牌的品牌强度系数,因此,毫不奇怪,三项体系全部缺失的品牌没有能进入品牌价值评估的前三十名。
(五)组织管理体系
拥有标准、检测和认证体系很重要,但同样重要的是对这些体系的贯彻执行和组织管理。因为农产品区域公用品牌的建设和使用主体常常涉及政府部门、行业协会、生产企业和广大农户,品牌的组织管理面临巨大风险。是否严格执行这些标准体系、检测体系和认证体系的要求,常常决定着品牌是健康持续发展还是在危机中回旋。特别是在当代大众传媒如此发达的今天,一旦品牌的组织管理环节出现纰漏,进入到大众传播视野,就会带来广泛的负面影响。一些品牌依然不能杜绝作为区域公用品牌的公用地灾难。
四、品牌传播力综合解读
与工业产品品牌相比,长期以来,农产品区域公用品牌既得益于高信任度的口碑传播,又受制于其传播的缓慢扩散。时至今日,当代的品牌运作无论农业还是工业,都对传播的理想深信不疑。传播产生熟悉感和品牌认知,在面对众多选择而难以抉择时,熟悉感就是最好的购买理由。对于农产品来讲尤其如此,因为农产品没有太多复杂深奥的技术指标或性能差异等因素参与购买决策。
通过研究各区域公用品牌知名度的网络检索数据,我们发现,从整体上看,各品牌之间存在着巨大的认知鸿沟,最高部分与最低部分的检索数据,可能存在高达50多倍的信息传播差距。
考虑到农产品区域公用品牌的使用类别的差异,如中药材可能仅限于某些专业市场购买,我们再次按品牌的使用类别进行分析,结果还是一样:各品牌在知名度上存在巨大鸿沟。这里我们仅取茶类产品区域公用品牌为例,和所有各类品牌的知名度检索平均值之走势做一比较。如图4.4和图4.5所示。
比较两图,我们会发现,无论从全国的农产品区域公用品牌整体来看还是从各使用类别,如茶类、果品类或中药材类等分类别来看,品牌之间的知名度方面存在显著重大差异。这印证了当前全国农产品区域公用品牌建设的这样一种现实:少数区域公用品牌已经超出其所在的区域和省份,成为全国性乃至世界性的品牌,而另一些,却表现为典型地域色彩,只为诞生地及其周围的少数消费者所知晓。对后者而言,发展潜力巨大,道路坎坷多艰。
五、品牌发展力综合解读
品牌的价值评估不仅考虑其历史积累的文化和情感因素、也要考虑其当前的经济收益要素,更要考虑其未来发展所能带来的各种综合收益。品牌的发展力包括现有的品牌保护力度、产品销售的覆盖区域及走向、近三年来的生产趋势(包括从业人口规模和种养殖面积的变化)和近三年来在产品营销品牌传播方面的支出变化。
(一)品牌保护
以是否为品牌申请了地理标志、认证商标或是否为产品包装和设计等申请了专利来检视所有被研究品牌,我们发现所有的农产品区域公用品牌都实施了一定程度的品牌保护,只是具体程度和方式有差别。在研究对象中,63个品牌至少拥有一项品牌保护指标,96个品牌拥有其中的两项指标,拥有所有三项品牌保护指标的品牌最少,只有42个。这反映出,农产品区域公用品牌建设者和使用者的品牌保护意识普遍存在,但实施举措和保护力度呈现明显差别。对相当一部分品牌来讲,进一步加大品牌保护的力度是品牌未来发展至关重要的一步棋。
(二)市场覆盖
农产品区域公用品牌虽然常以区域命名,但销售区域却远远超出了生产地域的疆界划分。市场覆盖范围是一个品牌现有市场地位、市场拓展力和未来销售趋势的一种表征和信号。市场覆盖区域的大小,受到产品类别的影响(如保鲜性、季节性等),因此必须将各类农产品区域公用品牌的市场覆盖数据加以分类才具有可比性。出于简约又不损害整体数据意义的需要,我们这里选取两个农产品区域公用品牌类别——果品类和茶叶类——进行阐释。
比较两图我们会发现农产品区域公用品牌的共性。首先,最明显的一点,各品牌在国内市场的覆盖上呈现出巨大差异,从仅限于本地区销售(即区域外的国内市场为0)到遍及全国的100多个至350(茶叶类品牌是近500个)多个城市不等。对一些区域公用品牌来讲,它们已是名副其实的全国知名品牌,而另一些还在路上,目前表现为一个典型的区域内品牌。其次,各品牌在省内市场覆盖上也错落有别,有些品牌的主要市场是省内。把省内和国内两条市场走向线放在一起考虑,就会发现这样一些规律性的现象:绝大多数品牌的市场覆盖普遍有待提高;凡是省内市场做得好的品牌,国内市场覆盖通常也不会太差;即便省内市场的覆盖并不是非常出色,也可以把国内市场做得相当出色,关键在于如何去运作和推广品牌。其三,无论哪类品牌或哪个品牌,其国际市场的覆盖都相当低,这恰恰印证了中国当前的现状:农产品生产大国和农产品品牌(包括区域公用品牌)小国。在建设国际化的农产品区域公用品牌的征途上,我们才刚刚迈出了万里长征的第一步。
(三)生产趋势
农产品的种养殖面积和从业人口规模的历时性变动趋势,是农产品区域公用品牌建设和运作的晴雨表,体现的是近几年来品牌建设的成效,并昭示着未来品牌发展可能的走向。
1、种养殖面积有升有降,但增长是主流
从近三年(2006~2008)的种养殖面积的变化趋势来看,绝大多数都呈现出增长的趋势,只是增长幅度普遍较小,间或出现个别品牌的较大或特大增长幅度,这一趋势不受农产品类别的影响。
从图4.8可以看出,近三年来,各品牌的种养殖面积的增长是普遍趋势,约占所有品牌总数的70%以上;但仍有少量品牌于06~07年度或07~08年度在种养殖面积上呈现一定的缩减,占总数的10%。这说明部分农产品区域公用品牌在品牌化的过程中,受到多种因素如自然环境、市场行情等方面的影响,呈现出一定的高低起伏。
将近三年各品牌种养殖面积变化的值(增长、减少的百分比)取均值后,减少、不变和增长的品牌的比例有所变化。如图4.9所示。
图4.9显示,将各品牌种养殖面积近三年变化的值取均值后,成增长态势的品牌比例进一步扩大,而不变和减少项目的品牌数均有所减少,这说明,在这三年中的某个年份,尽管某些农产品区域公用品牌的建设和经营有停滞和起伏,但个别品牌建设者采取的某些举措,成功地干预和扭转了这种对品牌发展不利的现状,从而使品牌建设从长远看,仍然在迂回前进。
深入研究这些均值的分布,我们发现虽然这些值(以百分比的形式)的分布相当广泛,如下降均值的取值范围在[-64.2%,-3.5%]区间,增长均值的取值范围在[0.2%,125%]区间,但绝大多数区域公用品牌近三年种养殖面积增长和下降的百分比还是相对集中的,增长的幅度集中在20%以内,下降的幅度集中在10%以内。
由于农产品的生产周期受到自然规律特别是季节、农作物生长周期、土地的开垦和种植作物转型等方面的影响,再加上农产品区域公用品牌组织管理的复杂性和系统性,我们认为这种相对集中现象是符合我国农产品区域公用品牌建设的规律和现状的,特别是目前我国农产品的生产仍是以劳动密集型的农户分散劳作为主的现状。
种养殖面积以恰当的速度增长,有利于区域品牌的建设者稳扎稳打,逐步推进品牌的组织管理和产品的质量控制,避免了生产经营过程中的大起大落造成的创伤。种养殖面积的小幅度下降,能够给品牌建设者足够的时间去思考问题和解决问题,或调适,或转型,或替代,并始终把握行进的大方向,从而避免大幅度的下降给品牌所带来的毁灭性打击。
2、人口规模不断扩大,但品牌类别有所差异
如前所述,从整体上看,近三年来农产品区域公用品牌的从业人员规模在不断扩大(参见本部分第一小节之“品牌带动力综合解读”部分和图4.1)。品牌从业人员规模的增加不仅显示了区域公用品牌运作对于当地经济的带动和促进作用,也显示了品牌的发展驱动力,因为从业人员越多,政府就越重视,相关企业涌现和参与的就越多,产业链延伸就越长和越多样,产业基地就越出名,并最终在当地农业经济构成中占据举足轻重甚至是支柱性产业的地位。
统计数据表明,2006~2007年度和2007~2008年度,全国农产品区域公用品牌从业人口的增长比率的平均值都维持在10%左右,具体数字分别为10.6%和10.7%。但给所有品牌从业人口增长比率取平均值的处理方式,掩盖了不同农产品类别品牌之间的差异,因为其对从业人口的数量要求和影响因产品类别而异。
从图4.10可见,不同的农产品类别的区域公用品牌对从业人口的增长率的贡献是不一样的。水产类品牌的从业人口平均增长率最高,达到18.65%;而林业产品的从业人口平均增长率最低,仅有5.2%,这可能和水产养殖的收获期较短而林业产品的收获期至少需要三五年有关。尽管茶树从种植到采摘也需要较长的周期,但茶叶类品牌的从业人口增长率居次席,达14.4%,这或许可以从茶叶区域公用品牌多、分布广、近些年来全国各产茶地政府一直都在推广等方面找到答案。需要说明的是,综合类农产品区域公用品牌(只寒地黑土一个)因在这方面统计数据的缺失,其从业人口增长率标为0%。
(四)推广趋势
品牌的营销与传播投入除了能够带来现时的收益如产品销量的增加、市场覆盖范围的扩展等之外,其知名度、美誉度和好感度的积累和沉淀还可以产生延时性的效果,从而对未来产品的销售、市场的拓展、品牌价值的凝聚等方面产生助益。此外,品牌的营销与传播投入还能够管窥它的未来发展规划与战略定位。在今天,品牌建设和价值积累如果仍然依靠代代相传的口碑式的、小范围的、被动式的、缓慢渗透式营销传播模式,是注定要被市场扫地出门的。
1、全局概览
调查数据显示,2007年各农产品区域公用品牌营销与传播的经费投入和2006年相比,冰火两重天——从下降91.6%到增加455.6%不等,区间范围极广。在该指标上,2008年与2007年相比,情况类似——从下降100%到增加1181.3%不等。与前一年相比,2007年和2008年各农产品区域公用品牌在营销传播方面的经费投入平均增长了32%和40%。对于经费投入急剧下滑的品牌来讲,并不必然和经营不善相对应,也可能是市场需求过旺造成的。但营销传播的过度缺席,从长远看,对品牌价值的建构不利。总体上看,营销传播经费投入增长的品牌占绝大多数。如图4.11和图4.12所示。
比较图4.11和图4.12可以发现,占绝大多数的营销传播经费投入以稳步增长为特征。狂飙突进式的跳跃性增长仅限于少数品牌。营销传播经费的投入,取决于多种因素,如政府的财政支持、企业的经济实力、民间的力量、市场的供需情况等,并不是越多越好,但有一点很重要,那就是营销传播的持续稳定的投入对于品牌价值的建构意义重大。
值得注意的是,在图4.11和图4.12中,有相当一批品牌的营销传播经费投入增长为0.0%。对于其中的部分品牌来讲,这说明这三年的营销传播经费没有变动,一直维持同一支出。但对于其中的另一部分(为数不少)品牌来讲,是这三年的数据缺失。虽然不能武断地认为这些品牌没有营销传播的经费投入,但至少可以说明其品牌营销传播的意识比较滞后。
2、分类透视
显然,不同类别的农产品区域公用品牌在营销传播的经费投入方面差别明显。如图4.13所示,营销传播经费投入居前三甲的农产品区域公用品牌类别分别是中药材类、果品类和茶叶类(因综合类就一个特例品牌,因此不具有类别意义),而增幅最小的两个类别分别是林业产品和畜禽及制品。营销传播经费的投入既与品牌类别(所在行业)关系密切,也与品牌建设者的理念、实力、品牌的运作模式等方面关系密切。可以理解的是,在品牌营销传播经费投入平均增长率较高的类别,常常是品牌竞争相对激烈的行业。
六、关于品牌的行业集中度
在本次调查评估过程中,我们发现,中国农产品区域公用品牌呈现出相对的行业集中度高的特征。
根据农产品的产品属性和种类,我们将中国农产品区域公用品牌划分为十大类,即茶叶类、果品类、粮油制品、水产类、林业产品、蔬菜类、畜禽及制品、中药材类、综合类和其他类。统计数据表明,各品牌呈现出显著的行业集中趋势。具体来说,果品类、茶叶类和蔬菜类是区域公用品牌最多的行业类别,分别占所有研究对象的30%、21%和16%;区域公用品牌最少的行业类别是较难归类的其他类、林业产品类和畜禽及制品类,分别占据2%、2%和3%的份额。因综合类就一个特例寒地黑土,在行业集中度上不具有可比性。详见图4.14。
各农产品区域公用品牌的行业集中度在一定程度上反映了中国农产品区域公用品牌建设的历史和现状。行业集中度高的品牌类别常常是开展品牌化运动最长久、也最热衷于品牌化运作的行业,常常也是广大消费者对品牌认知最活跃的行业。正所谓一分耕耘,一分收获。
七、关于品牌价值的大小与比较
根据浙江大学农业品牌研究中心的农产品区域公用品牌价值评估模型的评估结果,我们可以检视一下各参评品牌的总体平均价值、各行业的平均价值。
(一)总体各品牌价值分布
数据显示,中国内地农产品区域公用品牌的平均价值为10.71亿元,最高为综合类寒地黑土,达115.95亿;最低的品牌价值为0.06亿元,两极分化比较明显。各品牌价值分布图如图4.15所示。
(二)各行业品牌价值的横向比较
由于农产品的产品属性、消费群体的规模、价格、对渠道的要求等方面的差异,会对品牌价值评估的各项指标造成不同的影响,从而影响到最终的品牌价值,因此,分类比较更具逻辑性和说服力。在对各品牌价值分类检索以后,我们发现各行业品牌的最高、最低和平均值如表4.1所示。
从中可以看出三点:一是在同一品牌类别内部,品牌价值区隔非常悬殊,价值最高和最低品牌之间的差距从4倍多到100多倍不等;二是在不同品牌类别之间,尽管品牌价值也相当悬殊,但以其整个行业的平均值来衡量的话,则悬殊程度远不如前者;三是就每个类别内最弱的品牌来看,其品牌价值基本上都处在同样低的水平线上。
这从两个方面给我们启示:一是参照标杆可见,绝大多数农产品区域公用品牌(无论哪一类)的品牌价值都有很大的提升空间,关键是如何去建设、维护、管理和发展。我们希望本次的农产品区域公用品牌价值评估能够为这一提升目标提供借鉴和激励。二是对那些农产品区域公用品牌的大省来讲,这一提升目标所带来的回报要远远超过那些与此相对的“小”省。
八、问题与挑战:品牌管理与发展
在本次中国农产品区域公用品牌价值评估的过程中,我们对卷帙浩繁的资料进行收集、梳理、分析和总结,发现了一些中国农产品区域公用品牌所共存的问题与挑战。这些问题与挑战事关中国农产品区域公用品牌的持续快速健康发展,也事关万千百姓的生计,将是各地政府、行业协会、生产企业和学界研究所共同面对的重要课题。
(一)信息来源千差万别,品牌管理的协同问题。
在资料调研阶段,农产品区域公用品牌信息表的提供者千差万别。常见的信息来源包括农业局、林业局、工商局、行业协会(学会)、营销协会、政府办公室、合作社、政府下属的专门管理部门、龙头企业及其协会等。信息来源的多样性不仅给信息的搜集、整理、核对等带来了困难,也反映出在农产品区域公用品牌管理的协同问题。如何使品牌建设的各参与方形成合力而不是分散力,是当前和未来品牌建设应对的挑战之一。
(二)粗放型的品牌管理,模式复杂多样。
从品牌管理的模式来看,总体呈粗放型经验管理特点。品牌建设的重点是规模、基地、产品、品种、质量或政策扶持等指标,这虽然也很重要,但还没有上升到有关品牌收益、品牌价值管理的层面,对品牌的理解仅局限于知名度,缺乏长远的品牌战略规划。
各农产品区域公用品牌的管理模式比较复杂多样。有政府主导建设的(成立专门的办公室或局),也有政府指导、企业牵头的,还有行业协会主管的,也有龙头企业联合建设的等等,不一而足。这种情况的出现既可以看作是各地因地制宜的模式探索,也说明整体上中国的农产品区域公用品牌建设还停留在初级阶段,没有成功模式可资借鉴。
(三)政府力量的强势介入
在所有参评的农产品区域公用品牌建设中,政府都扮演了举足轻重的角色。原因是多方面的,农产品事关“三农”问题,与万千百姓的生计息息相关,与当地的农业经济直接挂钩,这原本就是政府所应考虑的本职工作的一部分,有时候也是政府政绩考核的一部分。农产品在中国的种养殖是分散的家庭式劳动为主的形式进行的,势单力薄;而基层的农产品收购、加工企业不是品牌建设意识欠缺就是资金实力有限,这在一定程度上也呼唤政府能够审时度势地充当品牌建设的推手。更何况区域公用品牌的“公用”二字,也意味着单独由私人(企业)运作是不现实的。农产品区域公用品牌建设初期,政府的强势介入是非常有利的,可以集中人力物力财力办大事,但随着品牌建设运动的开展,市场的力量将会更加凸显,企业的作用将会占据主动。如何以及何时完成这种转换,是当前需要解决的紧急问题之一。
(四)品牌资产的利益相关方协调
由于农产品区域公用品牌存在相当普遍的“搭便车”现象,使得品牌资产的各利益相关方的协调变得复杂多变,难以协调。品牌建设的成本如何在各利益相关方分摊、品牌价值的保值增值的责任如何担当、打击假冒伪劣产品应是谁的份内职责、品牌资产的收益如何在各利益相关方之间分享等等这些问题既影响到品牌建设主体的积极性,也影响到各方参与的积极性,并从根本上影响品牌建设的成效和未来发展。
(五)被动学习还是主动创造
农产品区域公用品牌建设的主体在建设理念、主体思路、积极性等方面也表现出差异。一方面存在一定程度的从众现象和被动学习,基于毗邻地区的区域公用品牌的建设成效而匆忙开展本区域的品牌建设活动。另一方面广泛存在着因地制宜的主动创造实践,基于本地域的自然环境条件、历史文化资源、物产优势等因素做开创性的事业。
(六)品质提升与品牌提升
农产品与消费者的日常饮食和健康关系密切,其品质容易为消费者所直接感知,因此对所有农产品区域公用品牌来讲,品质过硬是建设品牌的底线和起点。没有品质作保障,区域公用品牌建设后继无力。品质提升是农产品区域公用品牌建设的一项永恒的主题,但品质只提供了建设农产品区域公用品牌的可能性,要将其转化为现实性,还需要大量的人为干预。在当前,品牌提升的两大主题是:如何从区域性品牌走向全国性品牌;如何从高知名度品牌走向高认知度、美誉度品牌。
如前数据(品牌发展力解读中的市场覆盖部分)显示,大量的农产品区域公用品牌面临着从小范围的区域性走向全国性的困局,但这又是品牌做大做强的必然旨归。对那些高知名度的全国性或区域性农产品区域公用品牌来讲,应注重提高消费者的高认知度,即让消费者能够在同类产品中清晰地、轻松地做出区分,能够让消费者把本品牌与同类产品的其他品牌有效区分开来,并以这种区别性特征作为购买消费的根据,是一个品牌建设日趋成熟的表现。要做到这一点,需要完成包括品牌定位、品牌联想、品牌传播等在内的一系列系统工程。