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主流媒体如何 提升舆论引导力
编者按：
新媒体的崛起，多种文化与价值观融入，多元利益产生，推动公民社会成长。媒体的传播对象已不再是仅能倾听的“受众”，受众不仅能够通过网络互动影响甚至左右媒体的传播与舆论，而且还可以通过网络表达政治与经济诉求，参与社会公共事务的决策与管理。主流媒体无疑必须改变过去受众与传播的观念，那么，主流媒体如何提升自身的舆论引导力呢？本刊特组织了这一组稿件，希望能给读者带来一定收获！
作为传媒最核心的竞争力，影响力是党报这样的主流媒体处于持久优势地位的重要武器。当前，各种新兴的纸质媒体和网络媒体的迅猛发展，给传统主流媒体带来了巨大冲击，使原来一直领先于其它媒体的影响力出现弱化的苗头。在这种多元媒体并存的时代中，主流媒体应该如何树立良好形象，始终引领舆论导向，提高自身影响力，以发展创新赢得受众？笔者以为，要从做好三种融合入手来逐步稳固自己的主流地位。
纸媒与网媒的融合
与新兴网媒相比，像党报这样的传统纸媒明显存在信息发布不够迅速、信息不够海量、读者参与性不足等劣势。而这些恰恰是提升主流媒体影响力的关键因素。
近几年，内蒙古日报组建报业集团，实现报网互动，进入快速发展期。但由于新闻网络刚刚起步，在互动性方面还有待进一步改进和提高。下一步急需借助网络，实现优势互补，彼此融合，弥补单一媒体自身存在的缺陷。
首先，对于一些重磅新闻如突发性事件，要先于报纸第一时间在网络上提前发布，报纸随后跟进，对事件进行追踪报道、分析报道。这样的互补互动使报纸也具备了直播、互动、链接等超越时空限制的功能。
其次，要科学地使用网络资源，通过搜查链接等功能拓展当日报纸重要报道的信息含量，延伸新闻产业链条，增加新闻资源附加值，用海量的信息来吸引读者的关注度。
再者，要借助网络实现报纸与受众的互动。通过网上调查、跟帖等形式，让网民参与到报纸新闻报道所引发的话题中来，提升报道的关注度。同时，报纸还可根据网络回应调整思路，进行报道的深加工。
这样的报网互动无疑可以拓展报纸的信息含量，扩大报纸的读者半径，特别是网络到年轻的族群，从而增加报纸的影响力。
更为重要的是，报网互动不仅仅是将新闻放在平面时代的文字、图片报道上就尽善尽美了。如今，各主流媒体已在探索在现有的文字、图片报道基础上，增加音、视频的报道手段，用多媒体的方式对新闻进行全方位的同步报道。最终的目标是，把我们的报业集团做成跨媒体的电视、手机、电脑，精品内容的制作者、整合者和传播者。继续保持主流媒体的主流地位。
权威性和亲和力的融合
提升党报的影响力，权威性是重中之重。而纵观近些年的主流媒体，权威性的削弱，与舆论监督的缺失不无关系。
造成主流媒体监督力的不足，一是对新闻舆论监督的制度不健全，权利保护的力度不够。二是像党报这样的主流媒体出于对地方政府的利益依赖性，很难实施监督。另外，也与一些记者采访不够客观公正，先入为主，偏听偏信，导致舆论监督不准确，影响报纸权威性不无关系。
要改变这种现状，主流媒体必须逐步强化建设性、有分寸的新闻舆论监督报道，保障公众的知情权，重塑党报的权威性和公信力，从而赢得受众的信任和支持。
同时，在保证权威性的前提下，要增强主流媒体亲和力，即所谓的贴近性。从满足党报特定读者群的深层要求入手，以广阔的社会视角，大胆尝试新的题材和形式，抓住特定读者群所关注的贴近时代发展的与受众利益息息相关的事情，它可以是引人注目的社会热点，也可以是较为时尚的最新潮流，还可以是符合需求的资讯产品。这些与受众工作、生活、地域、经历、利益具有接近性的新闻报道，无疑会使党报的宣传更加平民化，从而达到大众化的效果。甚至这种民生报道的贴近性，还可以争取到更多潜在的读者群。
而且，通过亲和力的打造也会促进权威性的树立。可以说，权威性和亲和力的相互融合，有机补偿，是党报发挥持久影响力的重要源泉。
传统与创新的融合
党报具有主流媒体的一个共同特质：对国计民生等重要议题的策划解读和资讯的分析整合能力。这也是主流媒体曾经一直以来可以吸引主流受众、拥有更多社会话语权及传媒影响力的地方。
在新形势下，由于主流受众对主流媒体的需求更高，主流媒体这种传统的优势还需进一步发挥，要善于运用自身所拥有的资源，借力各领域专家学者来提升新闻报道的知识含量、分析水平和智慧内容。保持和扩展党报长期形成的版面语言和特色优势，增强对受众的吸引力，使固定的读者群不至于流失。
仅有此显然不足以稳固主流媒体的影响力。作为一种精神产品，要让受众持续不断地受其牵引，必须积极创新，在读者定位、内容设计和风格特色上有符合时代发展和受众需求的突破，才能让媒体影响力随着时间的延续而保持下去。
就党报而言，目前创新的一个重要突破口在于对社会舆论热点的快速反应能力上。就党报的性质而言，对于热点新闻往往持谨慎态度，这当然是一个非常好的传统，但也出现了对社会舆论热点反映慢半拍的问题，从而在此方面的报道上失去了一定的影响力。当务之急，党报必须尽快建设判断社会舆论热点的能力，可先从社会效果考虑，某个热点值不值得追踪和参与，应该保持怎样的角度和尺度，然后做出快速反应和分析解读，在引导舆论上先行一步。
在传统中寻找创新的角度，在创新中保持传统的精华，只有两者完美融合，才能使党报这样的主流媒体以产品多元化、风格多样化形成整体效应，形成大于个体的集团优势，不断积累和强化自己的影响力，紧密维系受众对于党报的情感忠诚度。
责任编辑：皇甫美鲜
编者按：
新媒体的崛起，多种文化与价值观融入，多元利益产生，推动公民社会成长。媒体的传播对象已不再是仅能倾听的“受众”，受众不仅能够通过网络互动影响甚至左右媒体的传播与舆论，而且还可以通过网络表达政治与经济诉求，参与社会公共事务的决策与管理。主流媒体无疑必须改变过去受众与传播的观念，那么，主流媒体如何提升自身的舆论引导力呢？本刊特组织了这一组稿件，希望能给读者带来一定收获！
作为传媒最核心的竞争力，影响力是党报这样的主流媒体处于持久优势地位的重要武器。当前，各种新兴的纸质媒体和网络媒体的迅猛发展，给传统主流媒体带来了巨大冲击，使原来一直领先于其它媒体的影响力出现弱化的苗头。在这种多元媒体并存的时代中，主流媒体应该如何树立良好形象，始终引领舆论导向，提高自身影响力，以发展创新赢得受众？笔者以为，要从做好三种融合入手来逐步稳固自己的主流地位。
纸媒与网媒的融合
与新兴网媒相比，像党报这样的传统纸媒明显存在信息发布不够迅速、信息不够海量、读者参与性不足等劣势。而这些恰恰是提升主流媒体影响力的关键因素。
近几年，内蒙古日报组建报业集团，实现报网互动，进入快速发展期。但由于新闻网络刚刚起步，在互动性方面还有待进一步改进和提高。下一步急需借助网络，实现优势互补，彼此融合，弥补单一媒体自身存在的缺陷。
首先，对于一些重磅新闻如突发性事件，要先于报纸第一时间在网络上提前发布，报纸随后跟进，对事件进行追踪报道、分析报道。这样的互补互动使报纸也具备了直播、互动、链接等超越时空限制的功能。
其次，要科学地使用网络资源，通过搜查链接等功能拓展当日报纸重要报道的信息含量，延伸新闻产业链条，增加新闻资源附加值，用海量的信息来吸引读者的关注度。
再者，要借助网络实现报纸与受众的互动。通过网上调查、跟帖等形式，让网民参与到报纸新闻报道所引发的话题中来，提升报道的关注度。同时，报纸还可根据网络回应调整思路，进行报道的深加工。
这样的报网互动无疑可以拓展报纸的信息含量，扩大报纸的读者半径，特别是网络到年轻的族群，从而增加报纸的影响力。
更为重要的是，报网互动不仅仅是将新闻放在平面时代的文字、图片报道上就尽善尽美了。如今，各主流媒体已在探索在现有的文字、图片报道基础上，增加音、视频的报道手段，用多媒体的方式对新闻进行全方位的同步报道。最终的目标是，把我们的报业集团做成跨媒体的电视、手机、电脑，精品内容的制作者、整合者和传播者。继续保持主流媒体的主流地位。
权威性和亲和力的融合
提升党报的影响力，权威性是重中之重。而纵观近些年的主流媒体，权威性的削弱，与舆论监督的缺失不无关系。
造成主流媒体监督力的不足，一是对新闻舆论监督的制度不健全，权利保护的力度不够。二是像党报这样的主流媒体出于对地方政府的利益依赖性，很难实施监督。另外，也与一些记者采访不够客观公正，先入为主，偏听偏信，导致舆论监督不准确，影响报纸权威性不无关系。
要改变这种现状，主流媒体必须逐步强化建设性、有分寸的新闻舆论监督报道，保障公众的知情权，重塑党报的权威性和公信力，从而赢得受众的信任和支持。
同时，在保证权威性的前提下，要增强主流媒体亲和力，即所谓的贴近性。从满足党报特定读者群的深层要求入手，以广阔的社会视角，大胆尝试新的题材和形式，抓住特定读者群所关注的贴近时代发展的与受众利益息息相关的事情，它可以是引人注目的社会热点，也可以是较为时尚的最新潮流，还可以是符合需求的资讯产品。这些与受众工作、生活、地域、经历、利益具有接近性的新闻报道，无疑会使党报的宣传更加平民化，从而达到大众化的效果。甚至这种民生报道的贴近性，还可以争取到更多潜在的读者群。
而且，通过亲和力的打造也会促进权威性的树立。可以说，权威性和亲和力的相互融合，有机补偿，是党报发挥持久影响力的重要源泉。
传统与创新的融合
党报具有主流媒体的一个共同特质：对国计民生等重要议题的策划解读和资讯的分析整合能力。这也是主流媒体曾经一直以来可以吸引主流受众、拥有更多社会话语权及传媒影响力的地方。
在新形势下，由于主流受众对主流媒体的需求更高，主流媒体这种传统的优势还需进一步发挥，要善于运用自身所拥有的资源，借力各领域专家学者来提升新闻报道的知识含量、分析水平和智慧内容。保持和扩展党报长期形成的版面语言和特色优势，增强对受众的吸引力，使固定的读者群不至于流失。
仅有此显然不足以稳固主流媒体的影响力。作为一种精神产品，要让受众持续不断地受其牵引，必须积极创新，在读者定位、内容设计和风格特色上有符合时代发展和受众需求的突破，才能让媒体影响力随着时间的延续而保持下去。
就党报而言，目前创新的一个重要突破口在于对社会舆论热点的快速反应能力上。就党报的性质而言，对于热点新闻往往持谨慎态度，这当然是一个非常好的传统，但也出现了对社会舆论热点反映慢半拍的问题，从而在此方面的报道上失去了一定的影响力。当务之急，党报必须尽快建设判断社会舆论热点的能力，可先从社会效果考虑，某个热点值不值得追踪和参与，应该保持怎样的角度和尺度，然后做出快速反应和分析解读，在引导舆论上先行一步。
在传统中寻找创新的角度，在创新中保持传统的精华，只有两者完美融合，才能使党报这样的主流媒体以产品多元化、风格多样化形成整体效应，形成大于个体的集团优势，不断积累和强化自己的影响力，紧密维系受众对于党报的情感忠诚度。
责任编辑：皇甫美鲜