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[摘要] 从上世纪80年代末以来，CIS战略逐步成为了我国名牌的孵化器，也是我国企业参与国际竞争的有力武器。在CIS的实践中的不正确的认识和作法，极大地妨碍了CIS战略作用的充分发挥。我们希望通过对我国企业CIS战略的误区的研究，使CIS战略真正成为品牌建设的推动火箭。
[关键词] 企业 CIS 误区
CIS是英文Corporate Identity System的缩写，中文意思为企业形象识别系统。自20世纪50年代中美国IBM公司采用這一形象战略取胜市场以来，CIS风靡全世界，被发达国家所普遍采用，成为品牌成长壮大的发酵剂和推动剂，是企业创立品牌的捷径。作为市场经济的成功经验之一，CIS在上个世纪80年代中传入我国，以广东太阳神导入CIS为起点，从南到北、从沿海到内地，逐渐在我国掀起了CIS的热潮，涌现出太阳神、海尔、长虹、康佳、格力、科龙、健力宝等众多著名品牌。CIS战略成为了我国名牌的孵化器，也是我国企业参与国际竞争的有力武器。
然而，在现实中，有的企业虽然花了巨大的人力和物力导入CIS，却并不像预期的那样扬名，收效却寥寥，甚至有的企业已经消逝在市场的搏杀中。这是由于我们在CIS的认识和实践中，还存在着许多误区，极大的妨碍了CIS战略作用的充分发挥。出现这种些情况的原因，一是由于我国正处在市场经济的转型期，CIS的实践还不久，企业对CIS战略的认识必然存在片面性，缺乏全面而客观的认识；二是由于CIS的导入机构对于这些不正确的思想的危害缺乏清醒的认识，缺乏对企业进行强有力的正确引导和教育。CIS的导入是一项长期而复杂的系统工程，若不彻底纠正这些错误的观点和行为，对企业的长远发展是后患无穷的。
一、认为CIS无所不能
在导入CIS后，太阳神在全国一夜成名，创造了销售收入增加200倍的经济奇迹，由此在中国企业引爆了一场“CI革命”，CIS随即在全国蔓延开来。伴随着更多企业的成功，中国CIS走上了神坛。许多人认为企业导入CI后就一定能成为名牌，CIS仿佛是点石成金的法宝，甚至有人认为CIS可以解决包罗生产、经营等方方面面的问题，CIS成为包治百病的灵丹妙药。认为CIS无所不能，无限夸大CIS的作用，这是十分错误的。如果企业的定位错误、个性设定不当、CIS执行不力，就不可能成功的导入CIS，企业必然难获得成功。即使成功的导入了CIS，如果企业忽视内功的修炼，仅重视品牌形象的包装和塑造，长此以往，使品牌形象稀释，最终也会败走麦城。我们看到，缺乏产品创新的太阳神，CIS带来的巨大形象光环也无法挽救其走向衰落的命运。落后的产品力和混乱的销售使沈阳飞龙集团的形象大为受损，飞龙一直跌到无人过问的深渊，最终，成为了过眼云烟。要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，现代企业必须在产品力、销售力、形象力三个方面都具有优势。CIS作为企业的形象个性系统，解决的只是企业形象力的问题，诸如像企业新产品开发、产品质量、服务水准,以及人员素质等许多问题远非CIS所能解决。
二、认为CIS是一次性活动
有的人认为CIS只是企业某一段时间的短期行为，简单的认为制定出规划，编写出一本《CIS手册》，开完CI发布会，便大功告成了，希望通过一两次运动，就能立竿见影、为企业的发展起到一劳永逸的作用。这种观点是十分有害的。导致在CIS的实施中，企业没有长远的形象规划，使后续的管理维护随意、混乱，无法保持前后各阶段运作上和内容上的连续一致性，很难传达统一的企业形象，使CIS流于形式而无用。一个成功的CIS战略，其核心理念无不贯穿视觉设计、执行导入过程、监督维护阶段。CIS是一个系统而科学的循序渐进的过程，不可能一蹴而就，企业形象系统整合需有长期观念。CIS是有起点，没有终点的活动，需要专门的部门负责持续不间断的、长期的建设维护，作为企业形象战略的实现，决非一朝一夕所能奏效。
三、认为CIS只是一部分人的事
有的人认为CIS战略是企业领导和广告、公关部门的事情，或者是CI专家团的工作。如果不能在全体员工中得以执行和实现，再好的CIS战略，也只是一纸空文。企业形象的塑造的动力来自于领导和全体员工协同奋进的合力，必须依靠企业所有部门、所有人的积极参与。首先，领导坚定不移的支持是前提。随着CIS的逐步深入，特别是MI和BI的重新规划及体制的革新，对企业原有观念、做法，以及文化体系的冲击越来越大，阻力就不可避免地越来越强。领导对CIS的不坚决，再好的CIS计划都会成为空谈，难以真正贯彻执行，使CIS流于形式而无用。其次，全体员工的积极参与是保证。企业形象塑造不是领导的个体行为，是一种群体行为。员工是企业导入和实施CIS战略计划的主体，它的行为是反映企业形象的重要内容。员工对企业价值观念、行为规范的理解和认同，对CIS的热情支持和自觉参与，是成功塑造企业形象的基础。充分发挥全体员工的主动性、创造性，激发员工的士气，有助于从整体上提升企业形象。
四、盲目模仿抄袭、缺乏个性
有的企业脱离所处市场环境和自身实际，一窝蜂地盲目模仿名牌的成功经验，生搬硬套日本、台湾等地的成功个案，形式主义的去赶潮流。由于缺乏设计的深层文化内涵和表现，造成企业形象大同小异，失去了导入CIS的意义。对内因与企业现实不符，对员工没有感召力，而让大多数人难以从内心深处去认同，并自觉接受执行，使CIS成为了花架子。对外因方案缺乏个性，没有体现企业的特色，企业形象雷同，观众不容易记住，也容易混淆。CIS所有方案的出台，均应建立在对企业自身状况及未来发展态势等内外部实态形象的深入调查分析基础上，结合企业的具体情况，才能塑造具有独特个性的现代企业形象。
五、以VIS代替CIS
CIS包含三个子系统，也就是视觉识别系统VIS（Visual Identity System）、理念识别系统MIS（Mind Identity System）、行为识别系统BIS（Behavior Identity System）。由于CIS的成果之一就是VIS，或出于财力的限制，有的企业常常只重视VIS的策划与设计，甚至有人把CIS简单的认为就是VIS，以为有了徽章、信封、名片等体现形象的视觉形态系统，就完成了形象策划塑造工作，就能达到提升企业形象的目的。视觉识别系统虽然统一了企业的视觉信息传达符号，使企业的视觉形象宣传呈现出新气象，但要从根本上提升和塑造企业形象，没有企业完整的理念识别系统支持的视觉识别系统是无源之水，单纯的追求视觉识别效果，仅靠“表面的粉刷与修补”是困难的。企业塑造的是整体形象，就是对企业的经营理念、行为方式及视觉识别进行全面系统的整合设计。如果把VI比作一个人的“衣服外表”，BI就是“行为举止”，MI则是“大脑智慧”。MI、B I、VI是三位一体的，三者相辅相成，缺一不可。企业理念只有通过渗透到视觉、行为中才能得以体现；视觉、行为也只有灌输了企业理念才富有内涵，三个子系统互相促进、彼此融合形成一股合力，构成一个整体系统，才能有效的塑造良好的形象。
六、重设计、轻执行
有的企业重视前期的策划设计，却忽视后期的CIS战略的实施管理。如果执行CIS方案草率敷衍，企业的理念和精神就不可能在生产经营活动中得到真正体现，使形象战略半途而废。其根源有两方面原因，一方面是企业在实施CIS的过程中，许多企业不是本着科学、严谨的态度去执行，而是试图绕过困难，用充满主观臆想和片面偏执的方式达到目的。另一方面是CIS专家因为多种因素的限制，只是侧重咨询设计和策划，对于CIS导入的后期实施管理，他们介入参与较少。如果说设计是CIS成功的基础，后续的形象管理与推广执行就是CIS成功的关键。设计一套符合企业现实的手册固然不易，但要严格按照制定的规范和运作流程去推行，则会发现面临的困难更多。随着时代的推进和企业的发展，CIS的环境也随之发生变化，只有不断更新修正CIS战略才能适应新的形势，从而保持领先的地位，使品牌形象始终具有旺盛的生命力和强大的战斗力。
总之，我国企业在导入CIS时，必须走出各种认识上和行为上的误区，充分结合企业自身的实际情况，注重MI、BI、VI的系统化设计和整体化实施，强调CIS导入和管理并重，把企业的理念贯穿于企业的一切活动以及员工的行为之中，企业才能从整体上和根本上提升和改善形象。
参考文献：
[1]孙黎：企业形象策划[M].中国商业出版社,1996.
[2]叶万春：企业形象策划-CIS导入[M].东北财经大学出版社,2001.
[关键词] 企业 CIS 误区
CIS是英文Corporate Identity System的缩写，中文意思为企业形象识别系统。自20世纪50年代中美国IBM公司采用這一形象战略取胜市场以来，CIS风靡全世界，被发达国家所普遍采用，成为品牌成长壮大的发酵剂和推动剂，是企业创立品牌的捷径。作为市场经济的成功经验之一，CIS在上个世纪80年代中传入我国，以广东太阳神导入CIS为起点，从南到北、从沿海到内地，逐渐在我国掀起了CIS的热潮，涌现出太阳神、海尔、长虹、康佳、格力、科龙、健力宝等众多著名品牌。CIS战略成为了我国名牌的孵化器，也是我国企业参与国际竞争的有力武器。
然而，在现实中，有的企业虽然花了巨大的人力和物力导入CIS，却并不像预期的那样扬名，收效却寥寥，甚至有的企业已经消逝在市场的搏杀中。这是由于我们在CIS的认识和实践中，还存在着许多误区，极大的妨碍了CIS战略作用的充分发挥。出现这种些情况的原因，一是由于我国正处在市场经济的转型期，CIS的实践还不久，企业对CIS战略的认识必然存在片面性，缺乏全面而客观的认识；二是由于CIS的导入机构对于这些不正确的思想的危害缺乏清醒的认识，缺乏对企业进行强有力的正确引导和教育。CIS的导入是一项长期而复杂的系统工程，若不彻底纠正这些错误的观点和行为，对企业的长远发展是后患无穷的。
一、认为CIS无所不能
在导入CIS后，太阳神在全国一夜成名，创造了销售收入增加200倍的经济奇迹，由此在中国企业引爆了一场“CI革命”，CIS随即在全国蔓延开来。伴随着更多企业的成功，中国CIS走上了神坛。许多人认为企业导入CI后就一定能成为名牌，CIS仿佛是点石成金的法宝，甚至有人认为CIS可以解决包罗生产、经营等方方面面的问题，CIS成为包治百病的灵丹妙药。认为CIS无所不能，无限夸大CIS的作用，这是十分错误的。如果企业的定位错误、个性设定不当、CIS执行不力，就不可能成功的导入CIS，企业必然难获得成功。即使成功的导入了CIS，如果企业忽视内功的修炼，仅重视品牌形象的包装和塑造，长此以往，使品牌形象稀释，最终也会败走麦城。我们看到，缺乏产品创新的太阳神，CIS带来的巨大形象光环也无法挽救其走向衰落的命运。落后的产品力和混乱的销售使沈阳飞龙集团的形象大为受损，飞龙一直跌到无人过问的深渊，最终，成为了过眼云烟。要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，现代企业必须在产品力、销售力、形象力三个方面都具有优势。CIS作为企业的形象个性系统，解决的只是企业形象力的问题，诸如像企业新产品开发、产品质量、服务水准,以及人员素质等许多问题远非CIS所能解决。
二、认为CIS是一次性活动
有的人认为CIS只是企业某一段时间的短期行为，简单的认为制定出规划，编写出一本《CIS手册》，开完CI发布会，便大功告成了，希望通过一两次运动，就能立竿见影、为企业的发展起到一劳永逸的作用。这种观点是十分有害的。导致在CIS的实施中，企业没有长远的形象规划，使后续的管理维护随意、混乱，无法保持前后各阶段运作上和内容上的连续一致性，很难传达统一的企业形象，使CIS流于形式而无用。一个成功的CIS战略，其核心理念无不贯穿视觉设计、执行导入过程、监督维护阶段。CIS是一个系统而科学的循序渐进的过程，不可能一蹴而就，企业形象系统整合需有长期观念。CIS是有起点，没有终点的活动，需要专门的部门负责持续不间断的、长期的建设维护，作为企业形象战略的实现，决非一朝一夕所能奏效。
三、认为CIS只是一部分人的事
有的人认为CIS战略是企业领导和广告、公关部门的事情，或者是CI专家团的工作。如果不能在全体员工中得以执行和实现，再好的CIS战略，也只是一纸空文。企业形象的塑造的动力来自于领导和全体员工协同奋进的合力，必须依靠企业所有部门、所有人的积极参与。首先，领导坚定不移的支持是前提。随着CIS的逐步深入，特别是MI和BI的重新规划及体制的革新，对企业原有观念、做法，以及文化体系的冲击越来越大，阻力就不可避免地越来越强。领导对CIS的不坚决，再好的CIS计划都会成为空谈，难以真正贯彻执行，使CIS流于形式而无用。其次，全体员工的积极参与是保证。企业形象塑造不是领导的个体行为，是一种群体行为。员工是企业导入和实施CIS战略计划的主体，它的行为是反映企业形象的重要内容。员工对企业价值观念、行为规范的理解和认同，对CIS的热情支持和自觉参与，是成功塑造企业形象的基础。充分发挥全体员工的主动性、创造性，激发员工的士气，有助于从整体上提升企业形象。
四、盲目模仿抄袭、缺乏个性
有的企业脱离所处市场环境和自身实际，一窝蜂地盲目模仿名牌的成功经验，生搬硬套日本、台湾等地的成功个案，形式主义的去赶潮流。由于缺乏设计的深层文化内涵和表现，造成企业形象大同小异，失去了导入CIS的意义。对内因与企业现实不符，对员工没有感召力，而让大多数人难以从内心深处去认同，并自觉接受执行，使CIS成为了花架子。对外因方案缺乏个性，没有体现企业的特色，企业形象雷同，观众不容易记住，也容易混淆。CIS所有方案的出台，均应建立在对企业自身状况及未来发展态势等内外部实态形象的深入调查分析基础上，结合企业的具体情况，才能塑造具有独特个性的现代企业形象。
五、以VIS代替CIS
CIS包含三个子系统，也就是视觉识别系统VIS（Visual Identity System）、理念识别系统MIS（Mind Identity System）、行为识别系统BIS（Behavior Identity System）。由于CIS的成果之一就是VIS，或出于财力的限制，有的企业常常只重视VIS的策划与设计，甚至有人把CIS简单的认为就是VIS，以为有了徽章、信封、名片等体现形象的视觉形态系统，就完成了形象策划塑造工作，就能达到提升企业形象的目的。视觉识别系统虽然统一了企业的视觉信息传达符号，使企业的视觉形象宣传呈现出新气象，但要从根本上提升和塑造企业形象，没有企业完整的理念识别系统支持的视觉识别系统是无源之水，单纯的追求视觉识别效果，仅靠“表面的粉刷与修补”是困难的。企业塑造的是整体形象，就是对企业的经营理念、行为方式及视觉识别进行全面系统的整合设计。如果把VI比作一个人的“衣服外表”，BI就是“行为举止”，MI则是“大脑智慧”。MI、B I、VI是三位一体的，三者相辅相成，缺一不可。企业理念只有通过渗透到视觉、行为中才能得以体现；视觉、行为也只有灌输了企业理念才富有内涵，三个子系统互相促进、彼此融合形成一股合力，构成一个整体系统，才能有效的塑造良好的形象。
六、重设计、轻执行
有的企业重视前期的策划设计，却忽视后期的CIS战略的实施管理。如果执行CIS方案草率敷衍，企业的理念和精神就不可能在生产经营活动中得到真正体现，使形象战略半途而废。其根源有两方面原因，一方面是企业在实施CIS的过程中，许多企业不是本着科学、严谨的态度去执行，而是试图绕过困难，用充满主观臆想和片面偏执的方式达到目的。另一方面是CIS专家因为多种因素的限制，只是侧重咨询设计和策划，对于CIS导入的后期实施管理，他们介入参与较少。如果说设计是CIS成功的基础，后续的形象管理与推广执行就是CIS成功的关键。设计一套符合企业现实的手册固然不易，但要严格按照制定的规范和运作流程去推行，则会发现面临的困难更多。随着时代的推进和企业的发展，CIS的环境也随之发生变化，只有不断更新修正CIS战略才能适应新的形势，从而保持领先的地位，使品牌形象始终具有旺盛的生命力和强大的战斗力。
总之，我国企业在导入CIS时，必须走出各种认识上和行为上的误区，充分结合企业自身的实际情况，注重MI、BI、VI的系统化设计和整体化实施，强调CIS导入和管理并重，把企业的理念贯穿于企业的一切活动以及员工的行为之中，企业才能从整体上和根本上提升和改善形象。
参考文献：
[1]孙黎：企业形象策划[M].中国商业出版社,1996.
[2]叶万春：企业形象策划-CIS导入[M].东北财经大学出版社,2001.