盛夏，迎2008奥运会和天气一样不断升温。
　　一个闷热的午后，我们如约采访五洲传播中心总编辑李向平。进入他的办公室，电话铃声就一直不停地响起，工作热线如同窗外七月的天气一般炙热。李总编辑热情地同我们打着招呼：“不好意思。奥运会倒计时一周年马上就要到了，‘五洲’大奥运外宣品制作正处于关键时期。办公室太乱，我们干脆到会议室聊聊吧。”
　　不大的会议室里，四壁摆放着五洲传播中心历年来出版的多语种的图书，以及摄制的影视作品，还有荣获的各项奖杯、证书，更像是一个陈列室，诉说着“五洲”的历史和荣耀。我们也因这清净的环境，不觉心清气爽了许多，彼此话匣子开始打开……
　　
　　外宣品有效落地是关键
　　
　　五洲传播中心办公区的一张“外宣品辐射图”深深吸引了笔者的目光，远远看上去更像是一张军事作战图，以直观形象的方式展示“五洲”的外宣品已走向全球五大洲。
　　从后面的谈话中，记者得知李向平总编辑有过军旅生涯，而且在他的人生中占有不小的比重，如此便也不难理解了。当记者对目前对外传播中存在的普遍问题，以及五洲传播中心是如何应对等话题提问时，李向平以一种从军营熏陶出来的特有的干练、豪爽、大气一一作出回答。我们的采访也始终在一种随和、自然、直接的氛围中展开，宛如酷夏里透出的一种橄榄绿，到位而爽气。
　　《对外大传播》：过去，我们曾经参加过五洲传播中心图片库举办的一些活动，对五洲传播中心有所了解，知道你们出了很多外宣出版物，这几天，我们又看了“五洲”的一些资料，发现你们既有图书出版物，也有影视节目。尤其是你们和国外合拍的纪录片，很有特色，能够抓住国外的关注热点。请李总编介绍一下五洲传播中心？
　　李向平：五洲传播中心（五洲传播出版社）隶属国务院新闻办公室，成立于1993年12月，正式运营于1994年4月。经过13年的发展历程，已形成了影视、出版、网络和国际文化交流4个业务平台和影视资料片库、外宣图片库两个库。那么，“五洲”到底是一个什么样的机构呢？用一句话来说，就是一个以对外宣传品制作为主要特色的多媒体、综合性对外传播机构。
　　国务院新闻办公室对“五洲”的定位就是“外宣品制作突击队”，所谓“突击队”，就是在关键时刻冲得上，拿得下。用军队的行话来说就是能够召之即来，来之能战，战之能胜。实话实说，单拿出“五洲”一个业务平台，没法与国内许多大型媒体相比。但是，“五洲”最大优势就是它的多媒体、综合性。现在的“五洲”拥有影视、出版、网络和国际文化交流等多种传播资质，这在国内是不多的。
　　我觉得“五洲”现在已经进入了一个关键时期，也就是进到了拐点。随着文化体制改革和对外宣传工作发展的需要，“五洲”面临改革，我们的发展目标就是国务院新闻办提出的四句话：“在体制上逐渐实现集团化，在经营上逐渐实现市场化，在制作上逐渐实现社会化，在发展上形成多元化、国际化。”
　　《对外大传播》：任何一家对外传播机构，最重要的问题是外宣品有效落地问题。请你谈谈 “五洲”在外宣品对外有效传播方面有些什么好做法？
　　李向平：应该说，这几年“五洲”在外宣品对外有效传播方面打开了一些局面，也摸索出了一些经验，尤其是影视工作，针对如何进入国际主流媒体上，我们基本上形成了三条路子，也可以称得上是三种模式。
　　第一种模式是“借船出海”，与境外主流媒体建立长期稳定的合作关系。
　　自2003年以来，“五洲”已与美国Discovery、PBS、FOX、NBC、CNBC、时代华纳和“美国国家地理”，加拿大国家电影局，法国ARTE，德国ZDF，日本NHK、朝日电视台，新西兰自然历史制作公司和香港TVB等20多家境外主流媒体建立了长期稳定的合作关系。
　　


　　“借船出海”至少可以产生3个方面的积极效果。一是使国际合拍项目系列化，形成了有一定影响力的品牌。目前，与Discovery合作的《中国建筑奇观》系列节目、与美国彩虹电视合作的《接触中国》系列节目都已经成为“五洲”影视合拍片的拳头产品。二是保证了外宣影视片的有效落地率。因为对方都是商业化运作，他们既然拍摄，一定想办法落地播出。与Discovery合作拍摄的反映“大奥运”题材的《打造新北京》系列节目，在其国际电视网播出，使得全球145个国家和地区约有1.44亿个收视户收看了这一节目。三是提高了影视节目的质量。2006年，“五洲”与加拿大国家电影局合作的《他们选择了中国》，由于内容精彩、制作精良，连续获得六项国际大奖。2007年5月，合拍片《敦煌写生》刚刚获得第36届美国北加州地区“艾美奖”最佳纪录片导演奖。“艾美奖”是美国电视的最高奖项，它和电影的“奥斯卡”奖、音乐的“格莱美”奖齐名，是美国娱乐界三大奖中的一项。
　　第二种模式是利用外力，聘请境外著名编导共同打造影视外宣精品。境外主流媒体基本上都是“制播分离”，在它们的周围有一批相对稳定的著名编导或制作公司，为其提供节目。
　　2004年，“五洲”经过认真筛选，聘请美国PBS比较信任的著名导演比尔·埃雷霍夫来华协助拍摄《成都》和《江苏》两部形象片，节目制作完成后，在PBS全国频道播出，产生了较大的影响。2006年，“大奥运”外宣影视片的制作工作启动后，“五洲”又聘请比尔导演加盟《中国奥运之城》的摄制工作，从前期策划到实际操作，直至播出渠道的选择，中外编导共同谋划，以期达到对外宣传事半功倍的效果。
　　经验证明，借助境外著名编导，可以收到两方面的功效。一是有助于增加整体影视节目的国际化。境外著名编导的拍摄与制作思路，比中方编导更熟悉西方受众的审美情趣和欣赏要求，聘请他们参与制作，不仅可以增加节目的国际化水准，而且可以拓宽中方编导的思路，从而增强影视节目的外宣效果。二是有助于更加便捷地进入境外主流播出平台。境外著名编导多与国际主流媒体建有长期的合作关系，且在国际影视界具有一定的影响力，聘请他们参与制作节目，无疑可以利用他们的个人关系与影响力，更加便捷地进入境外主流播出平台。
　　《对外大传播》：与国外编导合作，是一个值得研究的问题。他们制作的片子和国内编导制作的片子有何不同？对美国PBS导演比尔参与拍摄电视片，你有何感受？
　　李向平：看过了，的确不一样。一个是它的节奏非常快，有冲击力。二是他的关注点不一样，我们拍摄城市题材的电视片大多关注城市本身及背后的文化，而他关注的是生活在城市里各种各样的人。拍摄点把握得好，很有意思。三是他的节目始终有一种悬念，引人入胜。
　　第三种模式是整合资源，为境外主流媒体提供影视素材。针对国（境）外主流媒体自我标榜“新闻自由”和“新闻独立”的情况，“五洲”发挥自身优势，加强与国（境）外主流媒体的联系，增加接触，善加引导，在不违背我外宣原则的基础上，主动为他们提供影视素材，让他们在此基础上进行重新编排和制作。今年，在国新办领导的具体指导下，围绕“大奥运”外宣，“五洲”先后制作了《与2008奥运同行》、《北京风情》、《中国奥运之城》和《中国人的故事》等系列节目的片花，并将这些片花提供给境外主流媒体。从目前反馈的信息看，NBC、CNBC、TVB以及埃及、阿根廷国家电视台等15家主流媒体都对这些题材很感兴趣，表示不但可以通过他们的平台进行播出，而且还提出了进一步合作的计划。
　　
　　和平年代靠任务来练兵
　　
　　《对外大传播》：在外宣领域里，很多人都提到外宣人才是稀缺资源。在一定意义上讲，人才是制约外宣事业发展的瓶颈。那么，“五洲”在培养外宣人才方面有何成功的经验？
　　李向平：是的，外宣队伍建设问题可以称得上是制约外宣事业发展的瓶颈。实事求是地说，我们还谈不上有什么经验，我可以谈谈体会。
　　第一是对外宣传要善于整合国外人才资源。对外传播机构，最重要的问题是外宣品有效落地问题。那么，我们能不能大胆起用各方面人才，尤其是海外华人和外国人。我们可以看到美国在华记者中，很多人不是美国本土人。我们在海外有那么多留学生、华人，而且他们中有一些人已基本上融入了当地主流社会。我相信这些人对中国还是有感情的，关键是我们敢不敢使用他们以及怎么样使用他们。如果我们把这些国外人才资源整合、调动起来，我们外宣事业将会注入多大力量啊。
　　第二是外宣品制作上可以实行社会化，善于起用社会专业人才、专门机构的社会力量。2000年，我们在美国举办的“中华文化美国行”大型文化活动时，就将公关意识贯穿于活动始终。为了取得良好的社会效应，往往会选择熟悉当地情况的公关公司作为协办单位。同时，还选择世界500强企业在美国的18个机构作为活动的顾问单位。《纽约时报》曾经这样评论：“当你看到‘中华文化美国行’活动的顾问名单，你就像在读美国大企业名录。” 对外宣传在某种意义上是一种公关活动，只有打入主流社会的活动才算是一次成功的活动。我们“五洲”４个发展目标中就有一条是“在制作上逐渐实现社会化”，即建立出版人制和制片人制，善于起用社会专业人才。
　　第三是要敢于把我们的外宣骨干拿到国际媒体市场中去锻炼。就是让外宣骨干多与境外主流媒体合作，到国际媒体市场中摔打。只有这样，才能不断地释放出人的能量，也才让外宣工作者看到自己的弱点，从而不断地改进自己的工作。因为面对现实的挑战，就逼着你动脑子，和世界媒体对话的能力才会提高。按照部队的行话来说就是：“战争年代靠打仗来检验干部，和平年代靠任务来练兵。”没有一个个国际媒体活动任务交给年轻人，他们永远成熟不起来。
　　第四就是要建立一支过硬的外宣品自主制作队伍。“五洲”作为一家对外传播机构，外宣品有效落地是关键。但是，增强对外传播能力，不能单纯依赖“借船出海”。合拍也罢，请别人来担任编导也罢，我觉得这总不是一个长久之计。如果我们始终依附别人，终归受人制约。作为一个战略选择，我们必须有自己的自主制作队伍，有一支可以直接和境外主流媒体对话的制作队伍。可以说，“五洲”自主摄制队伍近年来取得了不少成绩，像《中国考古探秘》系列片，不仅获得了中国纪录片学会年度大奖，而且在CCTV1、CCTV4、CCTV10播出后，创造了频道收视新高。特别是《236号麋鹿》获2006年度最佳长篇纪录片奖，与《故宫》并列为第23届中国电视金鹰奖最佳长篇纪录片奖。这是中国电视界最高奖。
　　总之，为了实现外宣品有效对外传播，我们一直致力于打造一支与世界媒体对话的制作队伍。尽管有很多困难和较大差距，但我们始终在努力！
　　《对外大传播》： 我们还有一个一直在思考的问题想和你探讨。这是一个在外宣领域普遍受关注的问题，那就是如何把我们想说的和外国人想知道的有效地联系在一起？你长期从事外宣工作，那么，你在这方面有哪些思考？
　　李向平：现在对外宣传工作最需要攻克的一个难题就是如何把我们想说的和对方想知道的最有效地联系在一起。针对这个问题，我看过《对外大传播》做的几期人物采访，讲得非常有道理。大家讲的语言翻译问题、话语方式问题、历史文化背景问题、国家综合实力问题，我都赞成。为什么现在世界都开始关注中国了，但是我们想说的和对方想知道的仍然有误差呢？我认为还有一个对外传播渠道建设问题。
　　应该说，现在不论是我们的图书出版物，还是影视作品，在质量和品种上都有很大的进步。为什么外国人还是难以接受呢？除了语言障碍外，最重要的还是渠道建设问题。如果套用外宣语言说，就是阵地建设问题。我们缺乏一个有效的传播平台和出口。
　　“五洲”作为国新办下属的一个对外传播机构，主要的还是对准国外主流媒体。如果没有一个相对稳定的平台和渠道，你想要做对外宣传工作，就显得非常困难。这就像打仗一样，你连一个前沿阵地都没有，如何打仗。你今天在某国电视台播一个片子，明天在某国书店卖本书，这个不解决根本问题，也和中国的大国地位不相适应。
　　著名传媒人默多克先生曾经讲过一个观点：在澳大利亚本土，澳大利亚的三流节目，也比好莱坞的一流节目强，因为本土人更关注本土的事情。这是由观众（读者）对资讯的需求规律所决定的，因为观众（读者）首先关注家门口的事情，关注自己国家的事情，然后再关注别的国家事情。那么，我们外宣品为什么仍然进不了对方的主流社会呢？我觉得，就是媒体渠道建设还不成熟。
　　
　　奥运会是“家门口”的外宣
　　
　　2008年奥运会离我们越来越近了，近得几乎能听到它的心跳。“五洲”作为国务院新闻办公室外宣品承制单位，在奥运会来临之际，也承担了大奥运外宣品的制作任务。我们就“五洲”大奥运外宣品制作情况，和李向平总编辑做了互动交流。
　　
　　《对外大传播》： 李总编，刚进你办公室的时候，看到你因为操持大奥运外宣品生产而忙得不亦乐乎。现在，请你谈谈“五洲”大奥运外宣品制作的情况。
　　李向平：2008年奥运会是一个让世界关注的平台，在一定意义上讲，也是一次送到“家门口”的外宣。按照中央“抓住奥运契机，展示好我国家形象”，这一总的要求和外宣办的工作部署。我们从去年就开始大奥运外宣品选题策划和制作工作了，我们在奥运会外宣品制作上，着重介绍和谐的当代中国和优秀的传统文化，而不是拘泥于具体的奥运会场馆、项目、道路、环境、科技等。也就是说，我们的大奥运外宣品主要是借助奥运会这个平台，向来华的记者、官员、游客介绍当代中国以及传统文化，展现国家形象。
　　我们即将推出的图书出版物和电视片都侧重于当代中国或者优秀的传统文化。比如，《中国之旅》丛书就是从中国乡村、自然、民族、工艺、生活、历史、城市、艺术等8个方面描述中国形象。《时尚中国》丛书讲述当代中国情况，对798工厂、E时代、品牌中国等内容都有展示。《多彩中国》图书则意象性地运用奥运会五环的五种颜色来阐释中国和中国文化。影视片也是体现“大奥运外宣”，关注当代中国和传统文化。比如《北京你准备好了吗》通过一个PBS主持人来串讲，关注北京2008奥运工程的进展和人们的变化。《奥运进行时》主要从奥运选手、奥运之都、奥运科技3个方面介绍中国筹备奥运会的情况。还有《中国奥运之城》、《中国奥运军团》、《北京风情》、《中国人的故事》也很有特色，主要关注奥运会背后的故事，关注当代中国普通人的故事，关注北京悠久的传统文化。尤其是我们的《中国奥运军团》，和其他媒体拍摄的关于奥运会冠军的电视片都不一样，我们尝试着走进奥运冠军背后的世界，讲述他们的亲情、友情、爱情。
　　《对外大传播》：看来，2008年奥运会是一个平台，关键看你演什么戏。我们也期待着早日看到“五洲”的奥运会外宣品。可以想象，明年国内外许多媒体将会推出各种各样的关于奥运会的出版物、影视片。那么，怎样才能使自己的奥运外宣品不被淹没在众生喧哗中？
　　李向平：从“五洲”角度来讲，我们主要做好3项工作。第一，作为对外宣传产品，要把目光放到具有长期效果、相对稳定的主题上来。时政类是由新闻媒体机构所关注的，而作为外宣品制作基地，应该关注相对稳定、持久的选题，如自然风光、人文风情、优秀传统文化等。第二，外宣品一定要简洁、精美、国际化。简洁就是要考虑国外受众对中国的认知水平，不能做得太深、太玄。精美就是画面漂亮，装帧考究。国际化就是影视片格式、图书出版物要符合国际潮流。第三，外宣品制作最好系列化、品牌化。我们的《中国基本情况》丛书之所以深受前方使领馆和国外读者欢迎，就是因为该丛书包容量大、分类全。
　　《对外大传播》：我们了解到，你进入国新办之前，曾在部队工作过。军旅生涯是一段难得的人生经历，它对你今天的事业有何潜移默化的影响？
　　李向平：我很庆幸自己当过兵，曾经是个军人。我出生在军队大院，1970年当兵，1998年转业到国务院新闻办公室三局。而且军队的“三大块”我都待过，集团军、军队领导机关（空军宣传部）、院校（空军政治学院）。应该说，长达近30年的军旅生涯，尤其是当空降兵的那段岁月，对我影响很大。空降兵的前身是我军的一支英雄部队，打过上甘岭，出过黄继光、邱少云、孙占元等英雄人物，以及我当兵的老连队“上甘岭特功八连”。老部队的两句战斗口号，至今都是我做人做事的原则。一句是老连队的口号：“只吹冲锋号，不打退堂鼓。”另一句是在空降部队时的“首战用我，首战必胜”。因为空降兵一般承担最艰巨的打头阵任务。
　　可以说，是军队锤炼了我的性格，新华社原社长穆青同志则影响了我的知识储备。20世纪80年代初我参加华北地区军事演习的时候，曾经接触过穆青社长。穆青对我说：“新华社最喜欢从军队调干部，因为军人一是听指挥，二是能吃苦。这是一名新闻记者最重要的素质。当然军队干部有一个比较大的弱点，就是基础知识不如学生系统扎实。我建议你学习两门课，一是哲学，二是历史。读哲学，解决你看问题的方法。读历史，解决你看问题、写文章的深度。” 穆青的话影响了我以后的人生选择，我在武汉大学读的是哲学专业本科，在复旦大学读的是历史专业研究生。
　　当然，我自己也非常幸运从事了外宣工作。外宣事业不仅开阔了我的视野，也充满着机遇和挑战。
　　（图片由五洲传播中心提供）
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　　责编：周瑾