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一、最优广告支出的确定广告作为一种投资，与其他投入一样，同样遵循边际效用递减规律：在一定时间内，随着广告费的不断增加，广告费所带来的边际收益开始时逐渐增加（规模经济性作用），但当递增到一定程度后，其边际收益就会逐渐递减（市场越来越接近饱和），最终导致边际收益等于零或负数（由于广告过量或者虚假广告信息，导致消费者的厌恶），引起相反的效果。我们利用经济学中弹性的概念来说明广告支出对增加销售的作用，并称之为——广告支出的需求弹性。