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摘 要：晚清时期报刊上的小说广告，是反映晚清时期小说创作、出版、销售、阅读等状况的珍贵史料，对晚清小说研究意义重大。作为文学活动的参与者，小说广告是小说及其作者、读者、书局之间不可缺少的媒介，它参与了小说创作、出版、印刷、销售、阅读的各个环节。本文从广告传媒视角，对晚清小说广告与小说作者、读者、出版商和文化环境等要素及其关系进行了系统探讨。
关键词：晚清小说；报刊；小说广告；传播学
中图分类号：F207.41 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2012）04-0096-04
引言
晚清时期出版技术的飞跃和新式传播媒体的发展，对小说创作和出版发行影响巨大。近年来，随着传播学研究的发展，借助西方传播学理论来研究晚清小说也成为学术界相关领域的热潮。但是单凭生搬硬套抽象的西方传播学理论，来研究中国晚清的小说，总似隔靴搔痒，不符合中国小说的发展规律。原因是广告传播学中最基本的对象分析法的基础是穷尽文本材料，并在此基础上进行多角度的分析。由于这种具体分析需要准确地把握数量巨大的、第一手的文本材料，这就导致了虽然晚清小说广告早已进入传播学和文学研究的视野，但是由于客观条件所限，大部分研究都是蜻蜓点水，真正将晚清小说与广告传播学结合起来的探讨还付之阙如。其中更不乏以偏盖全，断章取义，拿来部分广告文本，为自己的论证服务。①这样的做法，不但割裂了文本的整体内容，更未考虑其时代背景，很难真正恰如其分地把握这些小说广告文本的真实含义，更不用说为小说研究服务了。
除过少数通过上述方式进入研究视野的晚清小说广告，大量的晚清小说的广告文本一直尘封在晚清旧报刊之中，未得到重视。有些晚清报刊在进行影印出版的时候，甚至抽掉了广告页，这些都给晚晴报刊广告文本的研究带来了局限。②只有占有大量的可穷尽的广告文本材料，从整体上系统地对其进行多方面的综合分析，才能有较为客观准确的认识。笔者根据“晚清小说数据库”课题中积累并整理的大量晚清小说广告的第一手文本材料，尝试对晚清小说广告及其相关特征进行探讨。
在广告传播学的视野下，对大量晚清报刊小说广告进行分析分为五个部分，即控制分析、内容分析、渠道分析、受众分析、效果分析。③以小说广告为参照，我们可以对晚清小说出版市场、小说家及其小说创作、小说读者以及当时的文化环境等因素及其关系进行探讨。
报刊广告是商家出资，在报刊上为其商品所做的宣传。小说广告、告白则是出版商为其商品也就是小说所做的宣传。小说广告活跃于晚清报刊，可见其作为商品的特征的凸现和张扬。广告传播学中，广告背后的商品，以及广告主、广告受众、传播渠道、社会环境这五个因素是互相制约、相互影响的。
毫无疑问，作为一种文学体裁的小说是精神产品，长期以来，我们并不关注它的商品性。但是作为文学形式的小说，并不像诗词曲赋那样有多种渠道可以传播，尤其是在晚清时期，新式媒体刚刚产生，小说的传播基本依赖于书坊和报馆，依赖于文化市场。晚清文化市场的特征决定了晚清小说的的双重品格—既是精神产品，又是文化商品，其创作、发展、传播、都同时受到文学规律与商品交换法则的制约。④正是因为小说作为一种商品进入了文化市场，才成为小说广告的主角。与此同时，小说作为一种商品，在广告传播学的视野下，它的发展遵循广告传播的原则。对小说广告的分析离不开广告主，即刊刻出版晚清小说的众多书坊、报馆，也离不开广告受众，也就是小说的读者，更离不广告背后的商品，也就是小说及其创作者。作家、书坊、报馆、读者、小说理论、文化环境，这五个要素互相制约，相互影响，推动了晚清小说的发展。以下依次论述：
一、读者
读者是小说商品的消费者，在广告传播学中被称为广告受众。但是广告受众只是小说商品的潜在消费者，并不一定成为小说的读者。把广告受众变为小说的真正读者，乃是小说广告的目标。晚清时期，报刊广告业尚处于发展初期，但商家已经非常注意广告的价值。当时的有识之士认为:“广告之价值与报中之论说、新闻亦相类,亦足以损益报纸之销路也。”⑤晚清报刊杂志上的书籍(尤其是小说书籍)广告非常之多,所谓“近来报纸流行每出一书,长篇广告,灿然满目。”⑥小说广告是小说作者、书坊与读者之间的桥梁,“新出书籍,非广登启事,购者无从知悉。”⑦小说广告使新出小说的情况为读者所知悉,将作者、出版者的写作与出版动向传达给读者,读者可以通过广告去选择适合自己阅读口味的小说。
晚清印刷技术的革新带来了新的传播媒体和方式，同时也改变并扩大了小说的读者群。首先，印刷成本的降低使普通老百姓购买小说成为可能，而石印技术使得绣像、插图本小说进入市场，吸引了大量文化程度粗浅的平民、妇女、儿童读者；其次，书坊通过小说广告,借助新式媒体进行的广泛宣传，大大刺激、创造读者的阅读欲望,使小说市场进一步扩大；第三，在报刊小说广告中的各类促销、降价、打折、买赠广告乃至打击盗版的广告，不但使小说在文化市场的竞争加剧，也使得小说价格在竞争中进一步降低，让利于读者，使更多低收入者阅读小说成为可能；第四，从小说广告可见晚清小说市场盗版之猖獗。盗版固然是阻碍市场有序化进程的因素，但是从读者角度看，盗版也会对小说价格和时人的阅读产生影响。就晚清文化市场而言, 盗版现象是图书畅销与否的晴雨表，小说不畅销,不能获利,一般是不会有盗版书出现的。盗版小说的出现进一步降低了小说的价格，对读者群的扩大起到了推波助澜的作用；最后，小说广告不仅能刺激购买,而且还能引导读者的阅读兴趣。但读者并非完全被动,广告必须迎合读者的趣味,才能获得认可,就此而言,“消费者的集体意识又主导了广告的内容。”⑧其他商品如此，小说也不例外。很大程度上，小说广告的热点，乃是读者趣味的体现。报刊广告中出现频率最高的翻译小说、侦探小说，也是在文化市场上走红的小说。读者群的扩大必定带来作者群的扩大，出版群的扩大，以及小说市场的繁荣。
二、书坊和报馆
书坊和报馆乃是广告传播学中所谓的广告主，也是小说广告的策划及发布者。可以说，晚清报刊小说广告栏目就是是书坊和报馆的舞台。小说广告由广告主也就是书坊、报馆发布，是他们从小说市场获得利润的媒介，也是他们对小说市场需求做出的回应，更是晚清小说市场格局变化的体现。书坊和报馆在报刊上刊登的大量促销广告，降价广告，打折广告，批发广告，甚至买小说赠物、赠洋码的广告，打击盗版广告，不仅反映了晚清时期书坊和报馆丰富多样的小说营销策略和竞争手段，也反映了小说市场竞争的激烈程度，是小说市场从无序到有序进程的体现。书坊老板面对竞争，不得不降低小说价格，为小说增加插图，绣像，采用各种营销手段，展开广告战，甚至不惜盗版来谋取最大利润。这个竞争过程中，书坊和报馆获得了利润，小说得到了广泛宣传，读者群也得到扩大。
除过在报刊上展开广告战，通过各种手段吸引读者、争夺读者、卖出更多的小说获利之外，书坊和报馆为了更多的利益，也通过广告搜书，征文，来获得好的小说稿源，引导作家创作符合读者趣味、符合市场需求的小说，以求出版更多更好的小说，获得更高利润。这些搜书征文广告，对小说创作影响深远。小说的热销，使得更多商家投资文化市场，新的书坊、报馆不断出现，进一步推动了晚清小说市场的繁荣。从《世界繁华报》、《月月小说》等报馆的宣传广告中可以看到报馆和书坊为了获取读者的认可，依靠广告，进行积极的编读互动，以读者为中心，不断调整其办刊宗旨、经营策略。并将这些变化、改良不断地通过广告的形式报告给读者。他们的成功经营，与其报刊广告宣传的深度、广度、强度分不开。这些报馆和书坊刊登在报刊上的大量宣传广告，成为我们研究其发展脉络的珍贵资料。
三、作家
报刊小说征文广告与晚清小说稿酬制度的建立以及作家职业化过程联系紧密。小说家的创作遵循文学创作的规律，同时也必定关注市场需求、读者品味，以及书坊老板的要求。受市场欢迎的小说家也受出版商的欢迎。小说广告中频繁出现的小说家如王韬、林琴南以及各报馆麾下的报人小说家如包天笑、陈景韩、李伯元等也是读者欢迎的作家。这些作家深谙读者和出版商的需求。他们的创作不是为了藏之名山，而是为了进入市场，换取稿酬。事实上，早在1880年，申报馆就多次在《申报》上刊登“得书酬洋”告白，宣告其报馆为宣鼎的小说《夜雨秋灯续录》付出了30元稿酬，⑨这一广告其实开了小说稿酬制度的先例。此后，各家报馆从最初的收费刊稿，到以物代酬，新书奉赠到善价相偿，乃至最终形成了按千字分类分等付酬的完善的稿酬制度。对晚清报刊征文广告的整体考察，能够清楚地看到晚清稿酬制度从最初的雏形到完善的过程，也能清楚地看到晚清作家队伍职业化的过程。
四、小说理论
小说广告之于晚清小说理论的建构意义重大。首先，无论是报刊上的征文广告，还是销售广告，几乎都充当了小说理论启蒙教科书，对小说创作的方向进行了规范和引导。小说的题材、体裁，小说的技巧、语言风格、主题等在广告中无不得到强调。从最早的出现于《申报》的征文广告——傅兰雅的“求著时新小说启”开始，征文广告就充当了小说理论的教科书。征文广告对小说的题材、体裁、语言等都有详细要求。晚清早期的翻译小说、侦探小说等的销售广告中，也纷纷向读者阐述这些小说的概念，这些理论借助反复出现在报刊上的广告小说，在晚清小说的读者和作者中得到了普及和强化。
其次，小说广告对晚清小说篇幅的调控作用明显。晚清小说,通常首先在报刊连载,然后再出版单行本,如果篇幅过长或过短，必定会减弱其在小说市场上的竞争力，所以各家书局的征文启事中对篇幅都有要求:新小说社要求“十数回以上”(1902),商务印书馆要求字数在两万以上(1904),月月小说社则推出了三个标准,或“长篇不得逾五万字,短篇不得逾五千字”(1907),或“每部以十二、十六回为率”(1908),或“每部十六回或二十回为合格”(1908)。《时报》根据报刊连载长篇小说周期过长，容易导致读者厌倦的情况，根据读者需求，还特别刊载多起征文广告，征求适合一次性刊载的短篇小说，并且将征文广告和其刊载的短篇小说同时刊出，有意鼓励作者模仿、创作类似题材，⑩这类广告对短篇小说的发展有很大的助推意义。
最后，小说广告对小说题材的分类成为晚清小说广告中的一道独特风景。出现在晚清小说广告中的小说种类繁多。有历史小说、政治小说、科学小说、社会小说、翻译小说、侦探小说等近200个名目。众多题材、门类的小说在晚清小说市场上繁荣昌盛，争奇斗艳。这些题材也根据时局的变迁而变化。根据对1902年至1908年晚清征文启事的统计， 1902年,征求“提倡新学,开发国民”之小说;1904年,征求教育、历史、社会、实业小说;1906年,征求科学、理想、哲理、教育小说;1907年,征求家庭、社会、教育、科学、理想、侦探、军事小说;1908年,征求历史、家庭、教育、军事、政治、写情、滑稽小说。很显然,书局征文所倡导的晚清小说题材,是从严肃的救国、强国、教育题材,向消闲的家庭、写情、滑稽题材逐渐转移的。客观地讲，晚清色情、黑幕小说猖獗，和小说广告的宣传不无关系。晚清末期，大小报刊上铺天盖地的黑幕、艳情小说广告，以其煽动性的修辞策略和叙述方式，刺激、暗示、引导着读者，对这一势态起着推波助澜的作用。但是我们并不能因此否定小说广告对小说发展的推动作用。因为，在此之前，小说广告对小说发展曾起到的巨大的、积极的推动作用无可否认。小说广告对小说发展的影响，绝不能简单地用推进或者阻碍来概括。
五、文化环境
晚清的文化环境、文化政策，以及社会舆论对小说的影响也借助广告得到实践。清初中央政府接连令禁小说，曾导致半个世纪的创作萧条。到了晚清时期，政府禁毁力量已经大大削弱，这是小说繁荣的一个重要原因；书坊主受利益驱使，和政府周旋，利用上海租界优势，大量刊印小说，更促进了小说的繁荣；同时，各家书房和报馆都非常重视广告的传播功能,其广告不单单传递商品信息,往往还兼而包含了各自的小说理念和文化价值观。晚清最早的征文广告，1895年傅兰雅刊载在申报上的《求著时新小说启》 宣布其宗旨是征求“愿本国兴盛者，撰著新趣小说，变易风俗，怯除积弊”；1902年,梁启超主持的新小说报社在多家报刊同时刊发了题为“中国唯一之文学报新小说”的广告，宣告其办刊宗旨:“专在借小说家言,以发起国民政治思想,激励其爱国精神”；此后出现在报刊上的小说广告，如改良小说社、小说林社、鸿文书局、新新小说社、有正书局等的广告无不强调小说的启蒙和教化功能。翻开报刊小说广告栏，其间充斤着关于启蒙、强国、改良、教化等语汇。这些论述由有识之士、趋新人士提出，被出版商攀附和挪用，用以展现小说的重要性，小说与改良 、启蒙、文明、强国的关系，激发读者的消费需求。实际上，这些小说广告中的宣传往往只是一种噱头，小说内容并不见得和这些宣传一致，有时甚至明显有“挂羊头卖狗肉”之嫌。但是这种修辞策略与叙述方式却真实地反映了当时的文化环境，是时人集体心态的表达。而广告“通过改变和强化人们的观念和行为,来达到其特定的传播效果” 的强大功能，必定使这些观念，借助于新式传播媒体，逐渐成为思维定式和创作实践，悄无声息地渗透于当时的报人圈和作家群体，在其小说创作及读者的阅读中得以实践。
当然，从小说广告的视角对晚清小说活动进行探讨，就不得不考虑到广告的真实性。广告作为商家为自己产品进行的宣传，并不是所有的内容都真实可信。和今天的广告一样，晚清时期的小说广告，也常有“挂羊头卖狗肉”之举，需要对其一分为二地看待。特别是辛亥革命前夕，文化界也掀起了启蒙创新的浪潮，1907年成立的竞立小说社、1908年成立的改良小说社、以及1909年成立的群学社，都在报刊广告版留下了众多宣传创新、改良的小说广告。其宣传广告，大都使用最通俗、生动的语言，力求最大程度地鼓动读者，吸引读者，争取读者。这些广告往往篇幅巨大，语言激进，气势宏大。这一时期最有代表性的书局宣传广告当属改良小说社的广告。光绪三十四年七月初十日（1908年8月6日）《申报》刊载《改良小说社之开办缘由及收稿广告》称旧小说乃“淫盗之媒介、神仙鬼怪之迷信，流弊滋多，似不适于今日”，“本社同人有鉴于此，以去非存是之心，因势利导之计，改良社会主义惩劝”。广告之后，附有已经开始印刷的小说书目：《飞行之怪物》、《新电话》、《断肠草》（一名《苏州现形记》）、《新列国志》、《女侠传》、《电幻奇谈》、《宦海升沉记》、《新儿女英雄》、《最近商界现形记》、《怪室案》、《最近女界现形记》、《醋鸳鸯》、《最近学堂现形记》、《醉生梦死》、《最近志士现形记》等。改良小说社的宣传不仅仅在《申报》上展开，在《神州日报》、《时报》这两家重要日报上也同时展开。但是从其出售的书目看，丝毫没有体现出改良社会的意味 ，倒是其创刊宗旨中反对的“淫盗之媒介、神仙鬼怪之迷信”之类的小说居多。
再看宣统三年二月初五日（1911年3月7日）《申报》刊载“上海改良小说社辛亥年新出版小说广告”： “本社为开通风气、改良社会起见，发行新小说不下百数十种，久已脍炙人口。兹同人精益求精，不惜巨资，选购诸大小说家最近之杰构，大凡不外历史小说、社会小说、滑稽小说、侦探小说，以及艳情、侠情、哀情、言情诸小说，而其内容尤以官界、学界、商界、伶界、妓界之风流佳话、游戏文章唤醒一切痴迷同超孽海为主。至其用笔之工、构思之巧，写情写景、绘影绘声，无不跃然纸上，真说部大观也。今将最新出版三种，并早经出版各书目分别列下。”广告之后所列新出三种为绘图《官场离婚案》一册二角五分，绘图《珠江艳史》一册三角，《上海暗杀案》一册二角。其所宣称的“开通风气、改良社会”的宗旨，和其征求小说的标准——“艳情、侠情、哀情、言情诸小说，而其内容尤以官界、学界、商界、伶界、妓界之风流佳话、游戏文章”似乎南辕北辙，而其出版小说的书目中更是满目皆是伶界、妓界等香艳题材，如此前后矛盾，不禁令人哑然失笑。但是如此前后矛盾、谎话连篇的小说广告，却堂而皇之地在晚清报刊上接连刊载。不仅仅是改良小说社刊载如此广告，这种书籍广告、小说广告，在晚清报刊上比比皆是。如商务印书馆、文明书局、小说林社、月月小说社的小说出版广告都有类似的修辞。仔细分析，在晚清小说广告中，很多广告辞都经不住多少推敲，但是却以铺天盖地之势，每天出现在报刊上，堂而皇之地“挂羊头卖狗肉”，向读者撒谎。但是小说广告内容的不“真实”，恰恰反映了社会心态的“真实”性，是我们研究晚清小说的宝贵材料。
这类现象的存在并非偶然。这些广告中的表述绝非凭空的作伪，而是广告主在充分考虑了社会心态情况与实际的市场需要来精心构制的，“盖商人非借用新学，则其名不尊。” 这些情况展现的是当时商业经营的特色，是其时社会心态的反映。这些小说广告中的修辞策略与叙述方式，只是一种噱头。这种修辞方式的背后，体现了广告主，也就是书局老板的意图。一方面,他们迫于社会舆论的压力，不得不认同“淫盗之媒介、神仙鬼怪之迷信”的小说有害社会，转而宣扬改良小说“开通风气、改良社会”,以取得社会舆论的支持,同时提升自身的文化形象，尽量减少来自舆论方面的压力。从这些小说广告的叙述结构与修辞方式来看，它们在情节编织上非常严密，都在努力营造一种“使命感”、“真实性”，向顾客表明其小说出版的崇高动机，将读者的消费需求转移到爱国、强国这样的崇高话题上，强调这些商品是顾客的“真实”需求，以及顾客阅读其小说之行为的高尚性与所造成的理想效果;另一方面,却又积极迎合读者搜奇猎艳的阅读心理,推出好销易卖的伶界、妓界等香艳小说。小说广告的叙述方式是不是经得住推敲，并不是广告受众（读者）关注的焦点，重要的是广告主（书局老板）出于商业利益考虑的营销策略。借助“改良、启蒙”的社会舆论，将小说销售出去，获得最大利润才是其真正追求。
至于小说广告中涉及小说的内容、价格、促销方式等的具体内容，基本真实可信。当然也有少数书局在广告中称其胡乱拼凑的绘图本小说“插图精美”，“特请名家绘得”；还有书局将市面上已有的小说换个名字出版，在广告中宣称新的小说，介绍给读者，例如万选楼就曾将《红楼梦》改名《金玉缘》出版；更有书局将一部小说拆成两部出版，在广告中谎称下半部是该书的“续书”，例如，文宜书局将一部20万字的《大明奇侠传》割裂成了两部分，第一部分称为《大明奇侠传》，后一部分改称《大明奇侠后传》，稍后出版。 但这样以侵害读者利益为目的的广告，毕竟是少数。所以，对广告内容真实性的判断，需根据相关因素，综合考量。
结语
总之，从研究角度看，晚清时期尚属报刊广告发展的初期阶段，对广告的界定宽泛，分类模糊，不仅其他商业广告如此，小说广告也是如此，这一现象使得当时的小说广告具有更为丰富的内容。而小说对报刊特别是对报刊广告的依赖，使得小说从创作到销售、阅读的各个环节都离不开广告的参与。在晚清报刊的小说广告中，包含着小说内容、梗概、介绍，以及小说创作、出版、销售、阅读各个层面的信息， 也包含了小说作家、出版商、评论家以及读者各个方面的信息。在广告传播学的视野下，对这些小说广告进行分析,可以揭示上述小说创作出版阅读各个环节的诸多特征、联系及其对小说发展的意义。当然，以上探讨，仅仅是围绕小说广告对晚清小说发展的一些初步的分析，更多有价值的探索，尚待学界进一步的努力。
注 释：
①如华南农业大学学报(社会科学版)2010年第4期(第9卷) 刊载的《晚清报载小说广告和小说界革命的兴起与发展》称“晚清报载新小说广告主要包括征文广告和销售广告”，“而且还参与了晚清小说界革命的兴起与发展”。文章认为小说广告本身参与了小说界革命的兴起与发展。这两个主题对于浩如烟海的晚清小说广告的作用和影响的概括，显然有点以偏概全。
②一些期刊在影印时,影印者居然把报刊的广告部分插页抽掉了,如《东方杂志》、《万国公报》、《警钟日报》、《新小说》、《月月小说》、《新新小说》、《绣像小说》等等,这些杂志中都 有大量书籍广告插页,影印时却被去掉了。
③反映在晚清小说研究中，控制分析是通过广告对广告主，也就是出版小说的晚清书局和报馆的分析；内容分析则是指通过小说广告的内容对晚清小说的营销方式、创作理论 等的分析；而受众分析则是指对小说广告与读者的互动间接对小说读者的分析；效果分析则是指小说广告以及小说传播分析。参考文言所著《文学传播学引论》，辽宁人民出版社2006年12月出版。
④参考陈大康教授在“小说文献与小说史国际研讨会”上的演讲《“小说史”的体例与重写》，见2004-11-07《解放日报》。
⑤心一:《说广告》(续),《神州日报》1907年6月5日。
⑥孙毓修:《图书馆》,《教育杂志》第1年第12期,宣统元年十一月二十五日(1910年1月6日)。
⑦姚公鹤:《上海闲话》,上海古籍出版社1989年版,第136页。
⑧黄克武:《从申报医药广告看民初上海的医疗文化与社会生活》,《中研院近代史研究所集刊》第17期下,第141-144、191-194页。
⑨光绪六年正月初八日（1880年2月17日）《申报》刊载“得书酬洋”告白：《夜雨秋灯续录》一书，为故友宣君瘦梅所著。君亡后家徒四壁，茕茕德曜，无以为生。蒙取原稿见示，用即筹洋三十元，以为身后之润。当交妥友，觅便转寄，收到后祈即赐收字为盼。
⑩见《时报》光绪三十年九月二十一日（1904年10月29日）。参考潘建国《清末上海地区的书局与晚清小说》（《文学遗产》2004年第2期）。895年傅兰雅刊载在申报上的征文广告《求著时新小说启》：窃以感动人心，变易风俗，莫如小说。推行广速，传之不久，辄能家喻户晓，气习不难为之一变。今中华积弊最 重大者，计有三端：一雅片，一时文，一缠足。若不设法更改，终非富强之兆。兹欲请中华人士愿本国兴盛者，撰著新趣小说，合显此三事之大害。陈培爱.《广告学概论》[M]. 教育部高等教育出版社,2004年8月，其对广告的定义为：广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的信息传播活动。志达：《男盗女娼之上海》，载1907年8月10日《天义》。光绪二十年七月初九日（1894年8月9日）《申报》刊载文宜书局广告“真石印绘图《大明奇侠传》”广告，即是这部只有一半的《大明奇侠传》。该月十七日（8月17日）《申报》刊载“文宜书局再启”云，《大明奇侠后传》“旬内出版”。实际上是把一部书拆成两部分先后出版。论文将晚清小说广告的主要内容分为以下五类：第一、小说出版广告：主要包括晚清小说内容、销售地点、小说价格、出版信息（小说预告、延期、小说杂志和报载小说信息）；第二、搜书、征文广告；第三、小说杂志、书局新创、改良的宣传广告；第四、促销广告：降价、打折、赠送、预约以及其他促销方式的小说销售广告；第五、小说市场的其他业内活动之广告。比如打击盗版，产权纠纷，禁书广告、作家声明等其他业内信息。
[责任编辑：黎 峰]
关键词：晚清小说；报刊；小说广告；传播学
中图分类号：F207.41 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2012）04-0096-04
引言
晚清时期出版技术的飞跃和新式传播媒体的发展，对小说创作和出版发行影响巨大。近年来，随着传播学研究的发展，借助西方传播学理论来研究晚清小说也成为学术界相关领域的热潮。但是单凭生搬硬套抽象的西方传播学理论，来研究中国晚清的小说，总似隔靴搔痒，不符合中国小说的发展规律。原因是广告传播学中最基本的对象分析法的基础是穷尽文本材料，并在此基础上进行多角度的分析。由于这种具体分析需要准确地把握数量巨大的、第一手的文本材料，这就导致了虽然晚清小说广告早已进入传播学和文学研究的视野，但是由于客观条件所限，大部分研究都是蜻蜓点水，真正将晚清小说与广告传播学结合起来的探讨还付之阙如。其中更不乏以偏盖全，断章取义，拿来部分广告文本，为自己的论证服务。①这样的做法，不但割裂了文本的整体内容，更未考虑其时代背景，很难真正恰如其分地把握这些小说广告文本的真实含义，更不用说为小说研究服务了。
除过少数通过上述方式进入研究视野的晚清小说广告，大量的晚清小说的广告文本一直尘封在晚清旧报刊之中，未得到重视。有些晚清报刊在进行影印出版的时候，甚至抽掉了广告页，这些都给晚晴报刊广告文本的研究带来了局限。②只有占有大量的可穷尽的广告文本材料，从整体上系统地对其进行多方面的综合分析，才能有较为客观准确的认识。笔者根据“晚清小说数据库”课题中积累并整理的大量晚清小说广告的第一手文本材料，尝试对晚清小说广告及其相关特征进行探讨。
在广告传播学的视野下，对大量晚清报刊小说广告进行分析分为五个部分，即控制分析、内容分析、渠道分析、受众分析、效果分析。③以小说广告为参照，我们可以对晚清小说出版市场、小说家及其小说创作、小说读者以及当时的文化环境等因素及其关系进行探讨。
报刊广告是商家出资，在报刊上为其商品所做的宣传。小说广告、告白则是出版商为其商品也就是小说所做的宣传。小说广告活跃于晚清报刊，可见其作为商品的特征的凸现和张扬。广告传播学中，广告背后的商品，以及广告主、广告受众、传播渠道、社会环境这五个因素是互相制约、相互影响的。
毫无疑问，作为一种文学体裁的小说是精神产品，长期以来，我们并不关注它的商品性。但是作为文学形式的小说，并不像诗词曲赋那样有多种渠道可以传播，尤其是在晚清时期，新式媒体刚刚产生，小说的传播基本依赖于书坊和报馆，依赖于文化市场。晚清文化市场的特征决定了晚清小说的的双重品格—既是精神产品，又是文化商品，其创作、发展、传播、都同时受到文学规律与商品交换法则的制约。④正是因为小说作为一种商品进入了文化市场，才成为小说广告的主角。与此同时，小说作为一种商品，在广告传播学的视野下，它的发展遵循广告传播的原则。对小说广告的分析离不开广告主，即刊刻出版晚清小说的众多书坊、报馆，也离不开广告受众，也就是小说的读者，更离不广告背后的商品，也就是小说及其创作者。作家、书坊、报馆、读者、小说理论、文化环境，这五个要素互相制约，相互影响，推动了晚清小说的发展。以下依次论述：
一、读者
读者是小说商品的消费者，在广告传播学中被称为广告受众。但是广告受众只是小说商品的潜在消费者，并不一定成为小说的读者。把广告受众变为小说的真正读者，乃是小说广告的目标。晚清时期，报刊广告业尚处于发展初期，但商家已经非常注意广告的价值。当时的有识之士认为:“广告之价值与报中之论说、新闻亦相类,亦足以损益报纸之销路也。”⑤晚清报刊杂志上的书籍(尤其是小说书籍)广告非常之多,所谓“近来报纸流行每出一书,长篇广告,灿然满目。”⑥小说广告是小说作者、书坊与读者之间的桥梁,“新出书籍,非广登启事,购者无从知悉。”⑦小说广告使新出小说的情况为读者所知悉,将作者、出版者的写作与出版动向传达给读者,读者可以通过广告去选择适合自己阅读口味的小说。
晚清印刷技术的革新带来了新的传播媒体和方式，同时也改变并扩大了小说的读者群。首先，印刷成本的降低使普通老百姓购买小说成为可能，而石印技术使得绣像、插图本小说进入市场，吸引了大量文化程度粗浅的平民、妇女、儿童读者；其次，书坊通过小说广告,借助新式媒体进行的广泛宣传，大大刺激、创造读者的阅读欲望,使小说市场进一步扩大；第三，在报刊小说广告中的各类促销、降价、打折、买赠广告乃至打击盗版的广告，不但使小说在文化市场的竞争加剧，也使得小说价格在竞争中进一步降低，让利于读者，使更多低收入者阅读小说成为可能；第四，从小说广告可见晚清小说市场盗版之猖獗。盗版固然是阻碍市场有序化进程的因素，但是从读者角度看，盗版也会对小说价格和时人的阅读产生影响。就晚清文化市场而言, 盗版现象是图书畅销与否的晴雨表，小说不畅销,不能获利,一般是不会有盗版书出现的。盗版小说的出现进一步降低了小说的价格，对读者群的扩大起到了推波助澜的作用；最后，小说广告不仅能刺激购买,而且还能引导读者的阅读兴趣。但读者并非完全被动,广告必须迎合读者的趣味,才能获得认可,就此而言,“消费者的集体意识又主导了广告的内容。”⑧其他商品如此，小说也不例外。很大程度上，小说广告的热点，乃是读者趣味的体现。报刊广告中出现频率最高的翻译小说、侦探小说，也是在文化市场上走红的小说。读者群的扩大必定带来作者群的扩大，出版群的扩大，以及小说市场的繁荣。
二、书坊和报馆
书坊和报馆乃是广告传播学中所谓的广告主，也是小说广告的策划及发布者。可以说，晚清报刊小说广告栏目就是是书坊和报馆的舞台。小说广告由广告主也就是书坊、报馆发布，是他们从小说市场获得利润的媒介，也是他们对小说市场需求做出的回应，更是晚清小说市场格局变化的体现。书坊和报馆在报刊上刊登的大量促销广告，降价广告，打折广告，批发广告，甚至买小说赠物、赠洋码的广告，打击盗版广告，不仅反映了晚清时期书坊和报馆丰富多样的小说营销策略和竞争手段，也反映了小说市场竞争的激烈程度，是小说市场从无序到有序进程的体现。书坊老板面对竞争，不得不降低小说价格，为小说增加插图，绣像，采用各种营销手段，展开广告战，甚至不惜盗版来谋取最大利润。这个竞争过程中，书坊和报馆获得了利润，小说得到了广泛宣传，读者群也得到扩大。
除过在报刊上展开广告战，通过各种手段吸引读者、争夺读者、卖出更多的小说获利之外，书坊和报馆为了更多的利益，也通过广告搜书，征文，来获得好的小说稿源，引导作家创作符合读者趣味、符合市场需求的小说，以求出版更多更好的小说，获得更高利润。这些搜书征文广告，对小说创作影响深远。小说的热销，使得更多商家投资文化市场，新的书坊、报馆不断出现，进一步推动了晚清小说市场的繁荣。从《世界繁华报》、《月月小说》等报馆的宣传广告中可以看到报馆和书坊为了获取读者的认可，依靠广告，进行积极的编读互动，以读者为中心，不断调整其办刊宗旨、经营策略。并将这些变化、改良不断地通过广告的形式报告给读者。他们的成功经营，与其报刊广告宣传的深度、广度、强度分不开。这些报馆和书坊刊登在报刊上的大量宣传广告，成为我们研究其发展脉络的珍贵资料。
三、作家
报刊小说征文广告与晚清小说稿酬制度的建立以及作家职业化过程联系紧密。小说家的创作遵循文学创作的规律，同时也必定关注市场需求、读者品味，以及书坊老板的要求。受市场欢迎的小说家也受出版商的欢迎。小说广告中频繁出现的小说家如王韬、林琴南以及各报馆麾下的报人小说家如包天笑、陈景韩、李伯元等也是读者欢迎的作家。这些作家深谙读者和出版商的需求。他们的创作不是为了藏之名山，而是为了进入市场，换取稿酬。事实上，早在1880年，申报馆就多次在《申报》上刊登“得书酬洋”告白，宣告其报馆为宣鼎的小说《夜雨秋灯续录》付出了30元稿酬，⑨这一广告其实开了小说稿酬制度的先例。此后，各家报馆从最初的收费刊稿，到以物代酬，新书奉赠到善价相偿，乃至最终形成了按千字分类分等付酬的完善的稿酬制度。对晚清报刊征文广告的整体考察，能够清楚地看到晚清稿酬制度从最初的雏形到完善的过程，也能清楚地看到晚清作家队伍职业化的过程。
四、小说理论
小说广告之于晚清小说理论的建构意义重大。首先，无论是报刊上的征文广告，还是销售广告，几乎都充当了小说理论启蒙教科书，对小说创作的方向进行了规范和引导。小说的题材、体裁，小说的技巧、语言风格、主题等在广告中无不得到强调。从最早的出现于《申报》的征文广告——傅兰雅的“求著时新小说启”开始，征文广告就充当了小说理论的教科书。征文广告对小说的题材、体裁、语言等都有详细要求。晚清早期的翻译小说、侦探小说等的销售广告中，也纷纷向读者阐述这些小说的概念，这些理论借助反复出现在报刊上的广告小说，在晚清小说的读者和作者中得到了普及和强化。
其次，小说广告对晚清小说篇幅的调控作用明显。晚清小说,通常首先在报刊连载,然后再出版单行本,如果篇幅过长或过短，必定会减弱其在小说市场上的竞争力，所以各家书局的征文启事中对篇幅都有要求:新小说社要求“十数回以上”(1902),商务印书馆要求字数在两万以上(1904),月月小说社则推出了三个标准,或“长篇不得逾五万字,短篇不得逾五千字”(1907),或“每部以十二、十六回为率”(1908),或“每部十六回或二十回为合格”(1908)。《时报》根据报刊连载长篇小说周期过长，容易导致读者厌倦的情况，根据读者需求，还特别刊载多起征文广告，征求适合一次性刊载的短篇小说，并且将征文广告和其刊载的短篇小说同时刊出，有意鼓励作者模仿、创作类似题材，⑩这类广告对短篇小说的发展有很大的助推意义。
最后，小说广告对小说题材的分类成为晚清小说广告中的一道独特风景。出现在晚清小说广告中的小说种类繁多。有历史小说、政治小说、科学小说、社会小说、翻译小说、侦探小说等近200个名目。众多题材、门类的小说在晚清小说市场上繁荣昌盛，争奇斗艳。这些题材也根据时局的变迁而变化。根据对1902年至1908年晚清征文启事的统计， 1902年,征求“提倡新学,开发国民”之小说;1904年,征求教育、历史、社会、实业小说;1906年,征求科学、理想、哲理、教育小说;1907年,征求家庭、社会、教育、科学、理想、侦探、军事小说;1908年,征求历史、家庭、教育、军事、政治、写情、滑稽小说。很显然,书局征文所倡导的晚清小说题材,是从严肃的救国、强国、教育题材,向消闲的家庭、写情、滑稽题材逐渐转移的。客观地讲，晚清色情、黑幕小说猖獗，和小说广告的宣传不无关系。晚清末期，大小报刊上铺天盖地的黑幕、艳情小说广告，以其煽动性的修辞策略和叙述方式，刺激、暗示、引导着读者，对这一势态起着推波助澜的作用。但是我们并不能因此否定小说广告对小说发展的推动作用。因为，在此之前，小说广告对小说发展曾起到的巨大的、积极的推动作用无可否认。小说广告对小说发展的影响，绝不能简单地用推进或者阻碍来概括。
五、文化环境
晚清的文化环境、文化政策，以及社会舆论对小说的影响也借助广告得到实践。清初中央政府接连令禁小说，曾导致半个世纪的创作萧条。到了晚清时期，政府禁毁力量已经大大削弱，这是小说繁荣的一个重要原因；书坊主受利益驱使，和政府周旋，利用上海租界优势，大量刊印小说，更促进了小说的繁荣；同时，各家书房和报馆都非常重视广告的传播功能,其广告不单单传递商品信息,往往还兼而包含了各自的小说理念和文化价值观。晚清最早的征文广告，1895年傅兰雅刊载在申报上的《求著时新小说启》 宣布其宗旨是征求“愿本国兴盛者，撰著新趣小说，变易风俗，怯除积弊”；1902年,梁启超主持的新小说报社在多家报刊同时刊发了题为“中国唯一之文学报新小说”的广告，宣告其办刊宗旨:“专在借小说家言,以发起国民政治思想,激励其爱国精神”；此后出现在报刊上的小说广告，如改良小说社、小说林社、鸿文书局、新新小说社、有正书局等的广告无不强调小说的启蒙和教化功能。翻开报刊小说广告栏，其间充斤着关于启蒙、强国、改良、教化等语汇。这些论述由有识之士、趋新人士提出，被出版商攀附和挪用，用以展现小说的重要性，小说与改良 、启蒙、文明、强国的关系，激发读者的消费需求。实际上，这些小说广告中的宣传往往只是一种噱头，小说内容并不见得和这些宣传一致，有时甚至明显有“挂羊头卖狗肉”之嫌。但是这种修辞策略与叙述方式却真实地反映了当时的文化环境，是时人集体心态的表达。而广告“通过改变和强化人们的观念和行为,来达到其特定的传播效果” 的强大功能，必定使这些观念，借助于新式传播媒体，逐渐成为思维定式和创作实践，悄无声息地渗透于当时的报人圈和作家群体，在其小说创作及读者的阅读中得以实践。
当然，从小说广告的视角对晚清小说活动进行探讨，就不得不考虑到广告的真实性。广告作为商家为自己产品进行的宣传，并不是所有的内容都真实可信。和今天的广告一样，晚清时期的小说广告，也常有“挂羊头卖狗肉”之举，需要对其一分为二地看待。特别是辛亥革命前夕，文化界也掀起了启蒙创新的浪潮，1907年成立的竞立小说社、1908年成立的改良小说社、以及1909年成立的群学社，都在报刊广告版留下了众多宣传创新、改良的小说广告。其宣传广告，大都使用最通俗、生动的语言，力求最大程度地鼓动读者，吸引读者，争取读者。这些广告往往篇幅巨大，语言激进，气势宏大。这一时期最有代表性的书局宣传广告当属改良小说社的广告。光绪三十四年七月初十日（1908年8月6日）《申报》刊载《改良小说社之开办缘由及收稿广告》称旧小说乃“淫盗之媒介、神仙鬼怪之迷信，流弊滋多，似不适于今日”，“本社同人有鉴于此，以去非存是之心，因势利导之计，改良社会主义惩劝”。广告之后，附有已经开始印刷的小说书目：《飞行之怪物》、《新电话》、《断肠草》（一名《苏州现形记》）、《新列国志》、《女侠传》、《电幻奇谈》、《宦海升沉记》、《新儿女英雄》、《最近商界现形记》、《怪室案》、《最近女界现形记》、《醋鸳鸯》、《最近学堂现形记》、《醉生梦死》、《最近志士现形记》等。改良小说社的宣传不仅仅在《申报》上展开，在《神州日报》、《时报》这两家重要日报上也同时展开。但是从其出售的书目看，丝毫没有体现出改良社会的意味 ，倒是其创刊宗旨中反对的“淫盗之媒介、神仙鬼怪之迷信”之类的小说居多。
再看宣统三年二月初五日（1911年3月7日）《申报》刊载“上海改良小说社辛亥年新出版小说广告”： “本社为开通风气、改良社会起见，发行新小说不下百数十种，久已脍炙人口。兹同人精益求精，不惜巨资，选购诸大小说家最近之杰构，大凡不外历史小说、社会小说、滑稽小说、侦探小说，以及艳情、侠情、哀情、言情诸小说，而其内容尤以官界、学界、商界、伶界、妓界之风流佳话、游戏文章唤醒一切痴迷同超孽海为主。至其用笔之工、构思之巧，写情写景、绘影绘声，无不跃然纸上，真说部大观也。今将最新出版三种，并早经出版各书目分别列下。”广告之后所列新出三种为绘图《官场离婚案》一册二角五分，绘图《珠江艳史》一册三角，《上海暗杀案》一册二角。其所宣称的“开通风气、改良社会”的宗旨，和其征求小说的标准——“艳情、侠情、哀情、言情诸小说，而其内容尤以官界、学界、商界、伶界、妓界之风流佳话、游戏文章”似乎南辕北辙，而其出版小说的书目中更是满目皆是伶界、妓界等香艳题材，如此前后矛盾，不禁令人哑然失笑。但是如此前后矛盾、谎话连篇的小说广告，却堂而皇之地在晚清报刊上接连刊载。不仅仅是改良小说社刊载如此广告，这种书籍广告、小说广告，在晚清报刊上比比皆是。如商务印书馆、文明书局、小说林社、月月小说社的小说出版广告都有类似的修辞。仔细分析，在晚清小说广告中，很多广告辞都经不住多少推敲，但是却以铺天盖地之势，每天出现在报刊上，堂而皇之地“挂羊头卖狗肉”，向读者撒谎。但是小说广告内容的不“真实”，恰恰反映了社会心态的“真实”性，是我们研究晚清小说的宝贵材料。
这类现象的存在并非偶然。这些广告中的表述绝非凭空的作伪，而是广告主在充分考虑了社会心态情况与实际的市场需要来精心构制的，“盖商人非借用新学，则其名不尊。” 这些情况展现的是当时商业经营的特色，是其时社会心态的反映。这些小说广告中的修辞策略与叙述方式，只是一种噱头。这种修辞方式的背后，体现了广告主，也就是书局老板的意图。一方面,他们迫于社会舆论的压力，不得不认同“淫盗之媒介、神仙鬼怪之迷信”的小说有害社会，转而宣扬改良小说“开通风气、改良社会”,以取得社会舆论的支持,同时提升自身的文化形象，尽量减少来自舆论方面的压力。从这些小说广告的叙述结构与修辞方式来看，它们在情节编织上非常严密，都在努力营造一种“使命感”、“真实性”，向顾客表明其小说出版的崇高动机，将读者的消费需求转移到爱国、强国这样的崇高话题上，强调这些商品是顾客的“真实”需求，以及顾客阅读其小说之行为的高尚性与所造成的理想效果;另一方面,却又积极迎合读者搜奇猎艳的阅读心理,推出好销易卖的伶界、妓界等香艳小说。小说广告的叙述方式是不是经得住推敲，并不是广告受众（读者）关注的焦点，重要的是广告主（书局老板）出于商业利益考虑的营销策略。借助“改良、启蒙”的社会舆论，将小说销售出去，获得最大利润才是其真正追求。
至于小说广告中涉及小说的内容、价格、促销方式等的具体内容，基本真实可信。当然也有少数书局在广告中称其胡乱拼凑的绘图本小说“插图精美”，“特请名家绘得”；还有书局将市面上已有的小说换个名字出版，在广告中宣称新的小说，介绍给读者，例如万选楼就曾将《红楼梦》改名《金玉缘》出版；更有书局将一部小说拆成两部出版，在广告中谎称下半部是该书的“续书”，例如，文宜书局将一部20万字的《大明奇侠传》割裂成了两部分，第一部分称为《大明奇侠传》，后一部分改称《大明奇侠后传》，稍后出版。 但这样以侵害读者利益为目的的广告，毕竟是少数。所以，对广告内容真实性的判断，需根据相关因素，综合考量。
结语
总之，从研究角度看，晚清时期尚属报刊广告发展的初期阶段，对广告的界定宽泛，分类模糊，不仅其他商业广告如此，小说广告也是如此，这一现象使得当时的小说广告具有更为丰富的内容。而小说对报刊特别是对报刊广告的依赖，使得小说从创作到销售、阅读的各个环节都离不开广告的参与。在晚清报刊的小说广告中，包含着小说内容、梗概、介绍，以及小说创作、出版、销售、阅读各个层面的信息， 也包含了小说作家、出版商、评论家以及读者各个方面的信息。在广告传播学的视野下，对这些小说广告进行分析,可以揭示上述小说创作出版阅读各个环节的诸多特征、联系及其对小说发展的意义。当然，以上探讨，仅仅是围绕小说广告对晚清小说发展的一些初步的分析，更多有价值的探索，尚待学界进一步的努力。
注 释：
①如华南农业大学学报(社会科学版)2010年第4期(第9卷) 刊载的《晚清报载小说广告和小说界革命的兴起与发展》称“晚清报载新小说广告主要包括征文广告和销售广告”，“而且还参与了晚清小说界革命的兴起与发展”。文章认为小说广告本身参与了小说界革命的兴起与发展。这两个主题对于浩如烟海的晚清小说广告的作用和影响的概括，显然有点以偏概全。
②一些期刊在影印时,影印者居然把报刊的广告部分插页抽掉了,如《东方杂志》、《万国公报》、《警钟日报》、《新小说》、《月月小说》、《新新小说》、《绣像小说》等等,这些杂志中都 有大量书籍广告插页,影印时却被去掉了。
③反映在晚清小说研究中，控制分析是通过广告对广告主，也就是出版小说的晚清书局和报馆的分析；内容分析则是指通过小说广告的内容对晚清小说的营销方式、创作理论 等的分析；而受众分析则是指对小说广告与读者的互动间接对小说读者的分析；效果分析则是指小说广告以及小说传播分析。参考文言所著《文学传播学引论》，辽宁人民出版社2006年12月出版。
④参考陈大康教授在“小说文献与小说史国际研讨会”上的演讲《“小说史”的体例与重写》，见2004-11-07《解放日报》。
⑤心一:《说广告》(续),《神州日报》1907年6月5日。
⑥孙毓修:《图书馆》,《教育杂志》第1年第12期,宣统元年十一月二十五日(1910年1月6日)。
⑦姚公鹤:《上海闲话》,上海古籍出版社1989年版,第136页。
⑧黄克武:《从申报医药广告看民初上海的医疗文化与社会生活》,《中研院近代史研究所集刊》第17期下,第141-144、191-194页。
⑨光绪六年正月初八日（1880年2月17日）《申报》刊载“得书酬洋”告白：《夜雨秋灯续录》一书，为故友宣君瘦梅所著。君亡后家徒四壁，茕茕德曜，无以为生。蒙取原稿见示，用即筹洋三十元，以为身后之润。当交妥友，觅便转寄，收到后祈即赐收字为盼。
⑩见《时报》光绪三十年九月二十一日（1904年10月29日）。参考潘建国《清末上海地区的书局与晚清小说》（《文学遗产》2004年第2期）。895年傅兰雅刊载在申报上的征文广告《求著时新小说启》：窃以感动人心，变易风俗，莫如小说。推行广速，传之不久，辄能家喻户晓，气习不难为之一变。今中华积弊最 重大者，计有三端：一雅片，一时文，一缠足。若不设法更改，终非富强之兆。兹欲请中华人士愿本国兴盛者，撰著新趣小说，合显此三事之大害。陈培爱.《广告学概论》[M]. 教育部高等教育出版社,2004年8月，其对广告的定义为：广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的信息传播活动。志达：《男盗女娼之上海》，载1907年8月10日《天义》。光绪二十年七月初九日（1894年8月9日）《申报》刊载文宜书局广告“真石印绘图《大明奇侠传》”广告，即是这部只有一半的《大明奇侠传》。该月十七日（8月17日）《申报》刊载“文宜书局再启”云，《大明奇侠后传》“旬内出版”。实际上是把一部书拆成两部分先后出版。论文将晚清小说广告的主要内容分为以下五类：第一、小说出版广告：主要包括晚清小说内容、销售地点、小说价格、出版信息（小说预告、延期、小说杂志和报载小说信息）；第二、搜书、征文广告；第三、小说杂志、书局新创、改良的宣传广告；第四、促销广告：降价、打折、赠送、预约以及其他促销方式的小说销售广告；第五、小说市场的其他业内活动之广告。比如打击盗版，产权纠纷，禁书广告、作家声明等其他业内信息。
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