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摘 要：就社交电商顾客线上体验对重购意愿的影响进行实证分析。利用信效度、结构方程模型验证若干假设，研究表明感知有用和情感状态显著影响线上购买体验，程序灵活和用户友好显著影响线上购后体验，线上购买体验和线上购后体验显著影响顾客重购意愿。
关键词：社交电商;顾客线上体验;重购意愿
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.19.022
1 引言
随着社交工具普及和“社会化媒体+网络”合作，社交领域成为了电商企业发展的蓝海。社交电商是“基于社交关系网利用在线社交工具从事销售商品、服务等经营行为，是将社交元素应用于电商交易，包括电子商务社会化和社交网站商业化”。2018年前瞻产业研究院的监测数据显示，近年来中国社交电商市场迅速拓展，市场规模由2014年的950.1亿元增长到2017年的6835.8亿元。但CNNIC的监测数据显示，2018年中国网购用户规模的年增长率为14.4%，增速总体放缓。此外，面对着服务趋同化、支付手段统一化、顾客转换成本低的行業属性以及阿里、京东等传统电商巨头入局的外部环境，各平台为了争夺客户，竞争将日趋白热化，以小红书、拼多多为代表的平台新秀的发展势必受到狙击。
因此，在这个有限市场里，如何吸引回头客变得日益重要。重购行为与顾客态度有关，这个态度可表现为重购意愿，现有研究表明顾客体验与重购意愿显著相关。当前国内外学者较少涉及社交电商领域顾客体验对重购意愿的影响研究，并偏重于在线购买体验，而较少关注购后体验的影响。因此，本文将以现有研究为基础，以中国社交电商市场为背景，探讨购买和购后两维度的顾客体验对重购意愿的影响，从体验角度为增强社交电商竞争力提供建议。
2 文献回顾与研究假设
2.1 重购意愿
重购是指“顾客连续购买同一种产品或服务的消费现象”。对于社交电商平台而言，重购就意味着顾客重复登录并接受平台的持续服务。Roca等人（2006）研究发现感知有用可以通过影响满意度而影响在线网站的顾客重复使用意愿。Lee等人（2011）指出感知价值、易用性、有用性、可信度、功能性等因素对网上重购意愿有正向影响。Sun等人（2014）发现包括感知有用在内的若干因素会影响中国顾客对社交网站的重复使用意愿。中国本土对于网购环境下顾客重购意愿的研究，从因素角度来看，涉及在线评论、感知风险、线上互动、感知价值、物流质量、购后情绪、服务失误、服务补救、转换成本等（如：牛更枫等，2016）;从平台角度来看，除传统电商外也有对生鲜、跨境等电商平台的研究（如：李雪松等，2018），但鲜有涉及社交电商平台。增速放缓的用户规模与转换成本低的平台属性，使得社交电商领域很可能会随着传统巨头与社交新秀对打变成新“红海”。因此，本文将对社交电商顾客重购意愿进行探讨，为引导顾客重购行为提供建议。
2.2 顾客体验与重购意愿
顾客体验是“顾客在特定场景或流程中参与、感受创造产品、服务价值的活动”。Alivin Toffler（1970）基于情境提出可将“体验”分为间接和直接两种。Schmitt（1999）认为体验是个体对售前、售后营销刺激所作出的反应，包括感官、情感、思考、行动和关联。Addis和Holbrook（2001）则认为包括客观功利体验和主观享乐体验。当前，中外研究都验证了电商环境下顾客体验与重购意愿显著正相关（如：史烽等，2015;Liu&Khalifa，2007），并对顾客体验维度进行了划分（如：Rose，2012;宋巍，2012）。
Forgas（2000）的研究指出认知和情感是测量体验的两个核心维度。温韬（2007）则认为顾客体验会受文化等因素影响。对中国社交电商背景下顾客体验对重购意愿的影响就不能照搬西方既有理论研究成果。有必要关注终端，关注售后等体验对顾客态度的影响。由于社交电商本身可控的以及与顾客的主要接触点都在线上，因此本文将基于Forgas的理论探索购买、购后环节线上体验的影响因素以及两类体验与重购意愿的关系。
Koufaris（2002）认为线上体验包括感知有用等。Rose等（2011）以感知有用等十项前置变量，情感状态和认知状态为成分变量研究了线上重购意愿等内容，验证了情感状态会正向影响线上购买体验。国内研究（宋亮等，2015）则提出可将情感状态作为前置变量单独探讨，该观点在相关研究中得到了验证。于瑞晓（2013）将网站便利性和关系服务作为顾客在线购物体验维度，而这种便利性和关系服务也可表现为购后环节的程序灵活性以及服务补救的质量、响应性、及时性和友好性等。此外，由于社交电商平台的核心价值就包括了互动要素，而互动也将涵盖在平台顾客线上体验的方方面面，因此并不必将“互动”作为前置变量单独研究。综上，本研究吸收前人经验，从平台可直接、间接施加影响的角度出发，选取购买环节的感知有用和情感状态以及购后环节的程序灵活和用户友好来探讨社交电商平台顾客线上体验对重购意愿的影响，并提出如下假设：
H1：线上购买体验显著地正向影响顾客重购意愿。
H1a：感知有用显著地正向影响线上购买体验。
H1b：情感状态显著地正向影响线上购买体验。
H2：线上购后体验显著地正向影响顾客重购意愿。
H2a：程序灵活显著地正向影响线上购后体验。
H2b：用户友好显著地正向影响线上购后体验。
3 实证分析
3.1 基本描述
本研究在2019年3月通过互联网分发问卷，共收集252份问卷，其中有效样本198份，有效回收率78.57%。背景信息部分的调查结果如表1。意愿包括个体对已发生和可能发生的某情境潜在的、稳定的价值取向、行为选择，所以调查并未涉及个体对平台的使用频率。 3.2 信效度
利用SPSS24.0对有效样本进行信效度分析，如表2。各变量的Cronbachα值均>0.7，则内部一致性信度较好。量表整体KMO值为0.855，结构效度高，球形度检验的p值为0，数据适合因子分析。通过因子分析得到7个维度——感知有用、情感状态、程序灵活、用户友好、购买体验、购后体验和重购意愿。利用Amos25.0进行验证性因子分析，各测项标准因子载荷均>0.5且各变量AVE值均>0.5，收敛效度较好;各变量CR值均>0.7，组合信度好。
3.3 模型检验
利用Amos25.0验证假设，输出结果为χ2/df=1.479，CFI=0.964，GFI=0.874，NFI=0.898，IFI=0.965，TLI=0.957，RMSEA=0.054，因此模型的数据拟合度可以被接受。此外，SEM模型的路径系数如表3所示，结果表明，H1、H1a、H1b、H2、H2a、H2b的t值均>2，标准化路径系数在0.001的显著水平下显著，分别为0.418、0.293、0.614、0.512、0.268、0.659，因此6个研究假设均得到了支持。
4 发展建议
4.1 立足消费需求，提高感知有用
顾客消费某种产品或服务的首要目的是满足某种需求。模拟检验结果也印证了感知有用对购买体验的重要性。社交电商平台通过展示富有竞争性的产品和支持服务，使顾客感受到购物的价值即感知有用，这可以引导顾客重购行为、增强平台竞争力。因此，平台应加强管理，提高产品性价比，打击假货;并利用推荐算法技术，帮助顾客快速选购商品，提高购物效率，优化购买体验。
4.2 功能品质作保，内容情怀取胜
顾客消费某种产品或服务除了追求功能价值，也看重平台商家所能提供的附加服务以及购物中的心情愉悦程度。社交电商能够在电商市场中脱颖而出，关键也在于顾客在其他平台不能体验到的“增值项”，如小红书的分享体验和圈内人归属感，又如拼多多拼团带来的人际交往体验。模型检验结果显示购买环节情感状态对购买体验的影响较感知有用大。假设顾客在
某平台买到了能满足其功能需求的产品，但是购物过程不愉快，那么当下一次该顾客有同样的消费需求时，他就有可能因为先前不愉快的情感体验转换到其他平台进行消费。因此社交电商平台除规范管理、严控品质外，也应当关注顾客在购物过程中的情感体验。
4.3 关注售后，目光长遠
不少商家在顾客选购咨询过程中表现亲切，但服务补救水平却有待提高，比如处理不及时、态度恶劣等。商家这种前后反差也容易让顾客产生失落感、不信任感和风险感，这将不利于引导顾客重购行为。模型检验结果也显示购后环节和购买环节的服务体验对激发顾客重购意愿同样重要，并且购后环节用户友好对购后体验的影响较程序灵活大。当各电商平台的产品性能、操作程序、支付手段、配送货和退换货便利性不相上下时，社交电商能异军突起就有“互动”的功劳。为增强市场竞争力，平台需要关注售后，做到响应及时、程序便利、态度友好，减少投诉壁垒。总的来说，平台应该加强监管，完善服务补救和追溯惩罚条例，定期收集顾客意见，切实保障顾客权益。
参考文献
[1]Koufaris M.Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer Behavior[J].Information Systems Research，2002，13（2）：205-223.
[2]史烽，曹晓康，邓新婷.网络购物顾客体验对重购意向影响的实证研究[J].商业经济研究，2015，（31）：86-88.
[3]Yuan S，Ling L，Peng X，et al.Understanding Chinese users’continuance intention toward online social networks：an integrative theoretical model[J].Electronic Markets，2014，24（1）：57-66.
[4]温韬.顾客体验理论的进展、比较及展望[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2007，（2）：133-139.
[5]Forgas J P.Feeling and thinking：The influence of affect on social cognition and behavior[J].2000.University Press，2000.
[6]Rose S，Hair N，Clark M.Online Customer Experience：A Review of the Business-to-Consumer Online Purchase Context[J].International Journal of Management Reviews，2011，13（1）：24-39.
[7]于瑞晓.在线购物体验对顾客购买意愿的影响研究[D].南京：南京财经大学，2013.
关键词：社交电商;顾客线上体验;重购意愿
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.19.022
1 引言
随着社交工具普及和“社会化媒体+网络”合作，社交领域成为了电商企业发展的蓝海。社交电商是“基于社交关系网利用在线社交工具从事销售商品、服务等经营行为，是将社交元素应用于电商交易，包括电子商务社会化和社交网站商业化”。2018年前瞻产业研究院的监测数据显示，近年来中国社交电商市场迅速拓展，市场规模由2014年的950.1亿元增长到2017年的6835.8亿元。但CNNIC的监测数据显示，2018年中国网购用户规模的年增长率为14.4%，增速总体放缓。此外，面对着服务趋同化、支付手段统一化、顾客转换成本低的行業属性以及阿里、京东等传统电商巨头入局的外部环境，各平台为了争夺客户，竞争将日趋白热化，以小红书、拼多多为代表的平台新秀的发展势必受到狙击。
因此，在这个有限市场里，如何吸引回头客变得日益重要。重购行为与顾客态度有关，这个态度可表现为重购意愿，现有研究表明顾客体验与重购意愿显著相关。当前国内外学者较少涉及社交电商领域顾客体验对重购意愿的影响研究，并偏重于在线购买体验，而较少关注购后体验的影响。因此，本文将以现有研究为基础，以中国社交电商市场为背景，探讨购买和购后两维度的顾客体验对重购意愿的影响，从体验角度为增强社交电商竞争力提供建议。
2 文献回顾与研究假设
2.1 重购意愿
重购是指“顾客连续购买同一种产品或服务的消费现象”。对于社交电商平台而言，重购就意味着顾客重复登录并接受平台的持续服务。Roca等人（2006）研究发现感知有用可以通过影响满意度而影响在线网站的顾客重复使用意愿。Lee等人（2011）指出感知价值、易用性、有用性、可信度、功能性等因素对网上重购意愿有正向影响。Sun等人（2014）发现包括感知有用在内的若干因素会影响中国顾客对社交网站的重复使用意愿。中国本土对于网购环境下顾客重购意愿的研究，从因素角度来看，涉及在线评论、感知风险、线上互动、感知价值、物流质量、购后情绪、服务失误、服务补救、转换成本等（如：牛更枫等，2016）;从平台角度来看，除传统电商外也有对生鲜、跨境等电商平台的研究（如：李雪松等，2018），但鲜有涉及社交电商平台。增速放缓的用户规模与转换成本低的平台属性，使得社交电商领域很可能会随着传统巨头与社交新秀对打变成新“红海”。因此，本文将对社交电商顾客重购意愿进行探讨，为引导顾客重购行为提供建议。
2.2 顾客体验与重购意愿
顾客体验是“顾客在特定场景或流程中参与、感受创造产品、服务价值的活动”。Alivin Toffler（1970）基于情境提出可将“体验”分为间接和直接两种。Schmitt（1999）认为体验是个体对售前、售后营销刺激所作出的反应，包括感官、情感、思考、行动和关联。Addis和Holbrook（2001）则认为包括客观功利体验和主观享乐体验。当前，中外研究都验证了电商环境下顾客体验与重购意愿显著正相关（如：史烽等，2015;Liu&Khalifa，2007），并对顾客体验维度进行了划分（如：Rose，2012;宋巍，2012）。
Forgas（2000）的研究指出认知和情感是测量体验的两个核心维度。温韬（2007）则认为顾客体验会受文化等因素影响。对中国社交电商背景下顾客体验对重购意愿的影响就不能照搬西方既有理论研究成果。有必要关注终端，关注售后等体验对顾客态度的影响。由于社交电商本身可控的以及与顾客的主要接触点都在线上，因此本文将基于Forgas的理论探索购买、购后环节线上体验的影响因素以及两类体验与重购意愿的关系。
Koufaris（2002）认为线上体验包括感知有用等。Rose等（2011）以感知有用等十项前置变量，情感状态和认知状态为成分变量研究了线上重购意愿等内容，验证了情感状态会正向影响线上购买体验。国内研究（宋亮等，2015）则提出可将情感状态作为前置变量单独探讨，该观点在相关研究中得到了验证。于瑞晓（2013）将网站便利性和关系服务作为顾客在线购物体验维度，而这种便利性和关系服务也可表现为购后环节的程序灵活性以及服务补救的质量、响应性、及时性和友好性等。此外，由于社交电商平台的核心价值就包括了互动要素，而互动也将涵盖在平台顾客线上体验的方方面面，因此并不必将“互动”作为前置变量单独研究。综上，本研究吸收前人经验，从平台可直接、间接施加影响的角度出发，选取购买环节的感知有用和情感状态以及购后环节的程序灵活和用户友好来探讨社交电商平台顾客线上体验对重购意愿的影响，并提出如下假设：
H1：线上购买体验显著地正向影响顾客重购意愿。
H1a：感知有用显著地正向影响线上购买体验。
H1b：情感状态显著地正向影响线上购买体验。
H2：线上购后体验显著地正向影响顾客重购意愿。
H2a：程序灵活显著地正向影响线上购后体验。
H2b：用户友好显著地正向影响线上购后体验。
3 实证分析
3.1 基本描述
本研究在2019年3月通过互联网分发问卷，共收集252份问卷，其中有效样本198份，有效回收率78.57%。背景信息部分的调查结果如表1。意愿包括个体对已发生和可能发生的某情境潜在的、稳定的价值取向、行为选择，所以调查并未涉及个体对平台的使用频率。 3.2 信效度
利用SPSS24.0对有效样本进行信效度分析，如表2。各变量的Cronbachα值均>0.7，则内部一致性信度较好。量表整体KMO值为0.855，结构效度高，球形度检验的p值为0，数据适合因子分析。通过因子分析得到7个维度——感知有用、情感状态、程序灵活、用户友好、购买体验、购后体验和重购意愿。利用Amos25.0进行验证性因子分析，各测项标准因子载荷均>0.5且各变量AVE值均>0.5，收敛效度较好;各变量CR值均>0.7，组合信度好。
3.3 模型检验
利用Amos25.0验证假设，输出结果为χ2/df=1.479，CFI=0.964，GFI=0.874，NFI=0.898，IFI=0.965，TLI=0.957，RMSEA=0.054，因此模型的数据拟合度可以被接受。此外，SEM模型的路径系数如表3所示，结果表明，H1、H1a、H1b、H2、H2a、H2b的t值均>2，标准化路径系数在0.001的显著水平下显著，分别为0.418、0.293、0.614、0.512、0.268、0.659，因此6个研究假设均得到了支持。
4 发展建议
4.1 立足消费需求，提高感知有用
顾客消费某种产品或服务的首要目的是满足某种需求。模拟检验结果也印证了感知有用对购买体验的重要性。社交电商平台通过展示富有竞争性的产品和支持服务，使顾客感受到购物的价值即感知有用，这可以引导顾客重购行为、增强平台竞争力。因此，平台应加强管理，提高产品性价比，打击假货;并利用推荐算法技术，帮助顾客快速选购商品，提高购物效率，优化购买体验。
4.2 功能品质作保，内容情怀取胜
顾客消费某种产品或服务除了追求功能价值，也看重平台商家所能提供的附加服务以及购物中的心情愉悦程度。社交电商能够在电商市场中脱颖而出，关键也在于顾客在其他平台不能体验到的“增值项”，如小红书的分享体验和圈内人归属感，又如拼多多拼团带来的人际交往体验。模型检验结果显示购买环节情感状态对购买体验的影响较感知有用大。假设顾客在
某平台买到了能满足其功能需求的产品，但是购物过程不愉快，那么当下一次该顾客有同样的消费需求时，他就有可能因为先前不愉快的情感体验转换到其他平台进行消费。因此社交电商平台除规范管理、严控品质外，也应当关注顾客在购物过程中的情感体验。
4.3 关注售后，目光长遠
不少商家在顾客选购咨询过程中表现亲切，但服务补救水平却有待提高，比如处理不及时、态度恶劣等。商家这种前后反差也容易让顾客产生失落感、不信任感和风险感，这将不利于引导顾客重购行为。模型检验结果也显示购后环节和购买环节的服务体验对激发顾客重购意愿同样重要，并且购后环节用户友好对购后体验的影响较程序灵活大。当各电商平台的产品性能、操作程序、支付手段、配送货和退换货便利性不相上下时，社交电商能异军突起就有“互动”的功劳。为增强市场竞争力，平台需要关注售后，做到响应及时、程序便利、态度友好，减少投诉壁垒。总的来说，平台应该加强监管，完善服务补救和追溯惩罚条例，定期收集顾客意见，切实保障顾客权益。
参考文献
[1]Koufaris M.Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer Behavior[J].Information Systems Research，2002，13（2）：205-223.
[2]史烽，曹晓康，邓新婷.网络购物顾客体验对重购意向影响的实证研究[J].商业经济研究，2015，（31）：86-88.
[3]Yuan S，Ling L，Peng X，et al.Understanding Chinese users’continuance intention toward online social networks：an integrative theoretical model[J].Electronic Markets，2014，24（1）：57-66.
[4]温韬.顾客体验理论的进展、比较及展望[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2007，（2）：133-139.
[5]Forgas J P.Feeling and thinking：The influence of affect on social cognition and behavior[J].2000.University Press，2000.
[6]Rose S，Hair N，Clark M.Online Customer Experience：A Review of the Business-to-Consumer Online Purchase Context[J].International Journal of Management Reviews，2011，13（1）：24-39.
[7]于瑞晓.在线购物体验对顾客购买意愿的影响研究[D].南京：南京财经大学，2013.