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摘要:随着市场竞争的日趋激烈和大众传媒的推动,企业的负面信息曝光呈现一个高发趋势。这些负面信息对企业都有着不同程度的影响和损害,有的甚至会给企业带来毁灭性的伤害。因此,企业应该对其给予足够的关注与重视,并采用合理的策略来应对这些负面信息,使其危害最小化。
关键词:负面信息;营销策略;信息曝光
中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1006-8937(2010)06-0001-02
1概述
现代企业大多面临一个竞争日趋激烈、 市场环境也日益复杂的境况。随着网络技术的高速发展和大众传媒的强力推动,企业和产品的负面信息的曝光率和曝光程度也与日俱增。而正所谓“好事不出门,坏事传千里”,由于存在着负面效应,即相比正面信息而言人们对负面信息更为重视(Fiske,1980),加上受负面信息影响的消费者的口口相传和其它各种传播媒介的作用,负面信息会给企业及其相关产品带来极大的伤害和损失。如果不重视负面信息可能造成的影响及危害,相关处理措施运用不当,这对企业和产品的声誉、销售业绩以及后续的消费增长等各方面的影响可能是十分巨大的,甚至是毁灭性的。因此,企业应十分重视对负面信息的处理。
负面信息有许多种。从真实性上来分类,可以分为完全真实的负面信息、虚假的负面信息和部分真实的负面信息三类。从负面信息的形成原因来看,可以将其分为由产品和服务失败引起的负面信息、企业的社会形象及社会责任方面的负面信息两类,也有学者将其概括为与绩效相关的负面信息和与价值观相关的负面信息(Pullig, Netemeyer & Biswas,2006)。从负面信息内容本身的影响性来说,又可以将其分为无关紧要、比较重要和十分关键等三个层次。针对不同类型的负面信息,企业应选择不同的应对方式,以使负面信息对企业和产品的有害影响降到最低,甚至达到“因祸得福”的效果。
文章从企业的角度出发,阐述了企业在面对负面信息曝光事件时的应对策略,并就相关案例作了简要评述。
2应对策略及案例评述
在面对各种各样的负面信息时,企业可以采取如下应对方式和应对策略:
①保持沉默。保持沉默,即企业对负面信息采取忽略和不予理睬的态度,对负面信息不做出任何正面的回应。这是一种看似消极的应对方式。但在某些负面信息被曝光的情况下,保持沉默是一种较为适宜的应对方式。如果负面信息明显失真,不辩自明,企业这时可以不予回应。或者当消费者对企业和产品有高度的认知和很强的认同感,不易受负面信息影响,而且负面信息本身影响范围不大,企业也可采取这种冷处理的方式,以弱化其不利影响。此时如果企业高调回应,也许可能适得其反。
几个月前,在国内某知名网站上,悄然出现一篇题为《你还敢吃××牌方便面吗》的帖子,帖子描述了国内某知名的方便面生产厂家极其恶劣肮脏的生产环境、劣质甚至过期的生产原材料、不规范不卫生的产成品存储等负面信息,言辞激烈夸张,攻击意图明显。以当前大学生的鉴别能力而言,辨别其内容真伪实非难事。针对此种负面信息,企业完全可以不必理会。虽说该负面信息也可能会带来一定程度的负面影响,但其影响力非常有限。如果企业大张旗鼓的声明、否认,让不明就里的消费者误以为真有其事,反而会对产品产生十分不利的影响。这时保持沉默不失为一种明智的选择。
②否认。负面信息曝光后,否认是企业最先想到也最常使用的一种应对方式。但是,是否应该采取否认这种策略,以及否认策略的效果如何,因负面信息和企业的不同而不同。负面信息的类型和影响程度,企业自身的信誉、形象、知名度等都会影响否认的效果。如果负面信息已引起一定的关注,但消费者对其真实性并不确定,半信半疑并采取观望态度,这时企业就需要给予一定的积极回应,及时否认可以从一定程度上尽快消除消费者的困惑和误解,降低其对产品和企业的伤害。
国内著名矿泉水品牌“康师傅”和“农夫山泉”都曾先后陷入“水源门”。先是2008年有媒体爆料称康师傅饮用矿物质水其水源为自来水,而后2009年又有媒体爆料称,农夫山泉宣称的优质水源其水体已被严重污染,水质已经只适合作工业用水,而不宜再作为饮用水水源。暂且不讨论这类负面信息是否为饮用水行业竞争过分激烈,各大竞争品牌之间恶性竞争引起,单就事件本身在社会公众之间的影响程度而言,企业再缄口不言,势必将导致负面信息愈演愈烈,由此导致的损失也将倍增。因此,这些陷入“水源门”的企业,都不约而同的一致采取了否认的方式来回应这类负面事件。尽管否认并没有立刻解决负面信息带来的消极影响,但从一定程度上挽回了消费者对企业和产品的信任,并且对事件的尽快平息起到了一定的促进与推动作用。
③辩解。辩解也是企业通常采取的策略之一。有学者研究指出,辩解是一种减轻责任的企图,当为错误行为使用辩解策略减轻责任时,行为人会被看作是在找借口。所以企业要慎用辩解的策略。当然在某些情况下,随着负面信息的发生和扩散,企业的及时辩解可以从一定程度上降低消费者感知到的企业过错和企业应负的责任。但是,只有在辩解可信的情况下,才能产生积极的作用。如果辩解不可信,则可能会产生消极影响,加重消费者的愤怒和不信任感,从而产生更为严重的损害。
辩解有几种方式。一是寻找理由和借口:说明企业本身没有造成损害的意图,且企业本身也无能为力。二是弱化负面事件的影响:强调负面事件并非只在本企业内发生,而是在整个行业内普遍存在,且不利影响较小。是否采用辩解策略和如何辩解,应视具体情形而定。航空公司在面对服务失败时通常采用辩解策略。例如航班延误造成顾客长时间的等待时,不论其本身是否存在管理或调度上的失误,航空公司一般会向顾客解释是由于天气或其它不可控的原因造成,以平息顾客的抱怨和愤怒。这就是一种典型的辩解策略,即找理由和借口,强调服务失败是由自然原因引发的,企业无能为力,爱莫能助,突出企业的“无辜”来获得消费者的原谅。
④道歉。道歉是企业在意识到自己的错误之后的正面回应,在实践中应用较多。学者史密斯等人指出:在服务补救时,道歉比不道歉要好;而当遭遇比较小的服务失败时,道歉便可起到应有的效果;而在道歉的过程中,如果企业员工配合以移情,则其效果将是最佳的。但在顾客遭遇服务失败时,在有些情况下单纯道歉无法奏效,尤其是顾客希望得到某种形式的补偿来弥补其损失的情况。另有研究指出,道歉对缓解消费者的负面情绪的确有积极的影响,但是也有其消极影响,即企业会被认为应该承担较大的责任。因此,当负面信息产生的原因确实应归咎于企业或产品本身时,或者其产生的根源为企业内部可控因素时,企业都应该首先向其目标消费者道歉以平息消费者的愤怒。然后再视负面信息类型和影响程度辅之以其它形式的补救措施。
2006年宝洁SK2系列产品被检测出钕铬等重金属含量超标,宝洁在这场危机公关中拒不道歉的态度,引起了消费者的强烈不满。尽管后来宝洁公司在各方面压力下,开始接受消费者退货,但在其退货协议中,仍强调“其产品为合格产品,无质量问题”,此种傲慢和顽固的态度,严重伤害了消费者的感情,令该系列化妆品在国内如日中天的销售业绩和良好的声誉几乎毁于一旦。直到事件发生四个月后,SK2化妆品专柜才重新开张,但之后仍然受到该负面事件的长期影响,损失惨重。如果宝洁公司当初在媒体报道该事件之时就主动道歉,再接受退货,想必效果会好得多。
⑤召回产品。召回是指制造商对消费者提出的,返回有缺陷的产品以进行修理或更换的要求。召回产品是针对产品失败等负面事件而言的。当产品本身存在一定质量问题或安全隐患,影响消费者的正常使用、可能对消费者造成损害时,企业除了应采取道歉等必要的心理层面的补救措施外,也应采取一些实质性的措施来尽量降低消费者的损失,尽可能地重新挽回消费者对企业和产品的信心,这时产品召回就很有必要了。产品召回又可以分为被动召回和主动召回。两种策略适用的负面信息的情形不同,所造成的影响和取得的效果也不一样。企业在运用召回策略时,需冷静分析后再作选择。一般而言,主动召回容易给消费者留下企业负责任的良好印象。这种主动和积极的态度,对企业和品牌形象以及企业诚信方面都极为有利。并且可以从很大程度上地减小购买意愿降低的风险,甚至有可能使消费者的购买意愿更为强烈。而被动召回虽说也能相应降低消费者的感知风险,减小对购买意愿的消极影响,但因为企业是迫于某种压力而被动采取,故其效果会大打折扣。
日前,全球PC巨头惠普公司因多款型号电脑的黑屏、闪屏及显卡温度过高问题,遭遇消费者的集体投诉。惠普电脑集体维权事件闹得沸沸扬扬,给惠普的品牌形象和品牌声誉带来极大伤害,并对惠普在中国的市场表现造成了巨大冲击。而且,从可预见的情况来看,这种不利影响还将持续。出现这样的局面,与惠普危机公关的失败是分不开的。如果在只有少量消费者反映该类电脑问题的时候,惠普能够积极的给予回应,将出现相关问题的电脑全部召回,虽然可能暂时面临较大的经济损失,但惠普的品牌声誉和品牌形象将不会受到太大的危害,甚至可能让消费者感知到惠普是一个负责任的企业,从而更加信任惠普,提高对其忠诚度。
3结语
负面事件层出不穷,且事件本身也千差万别。由于负面事件可能给企业带来严重的损失,故企业在面对各种负面信息时,应小心处理,谨慎应对。在面对负面信息曝光时,企业可以根据具体情境,选择上面的策略中的一种或几种的混合,来达到最佳的效果。当然,也可以根据自身的实际情况,结合一些其它的策略,如对受损失的消费者予以补偿和优待,来降低负面信息给企业和产品带来的不利影响。在互联网十分发达的今天,负面信息的曝光有时在所难免。企业应本着诚信原则和对消费者负责的态度,妥善地处理负面事件给消费者带来的伤害和损失,承担起应负的社会责任。唯有如此,才能使负面信息对企业和品牌形象的不利影响降到最低,并挽回消费者对企业和产品的信心。
参考文献:
[1] Fiske,Susan T.Attention and Weight in Person Perception:The Impact of Negative and Extreme Behavior[J].Journal ofPersonality and Social Psychology,1980,38(6):889-906.
[2] Pullig,Chiris,Richard G Netemeye,Abhijit Biswas.Attitudebasis,certainty,and challenge alignment:A ease of negative brand publicity[J].Academy of Marketing Science Journal,2006,34(4):528-542.
[3] 王晓玉,晁钢令.企业营销负面曝光事件研究述评[J].外国 经济与管理,2009,(2).
[4] 郑丹.服务补救措施对顾客情绪之影响的实证研究[J].中 国流通经济,2008,(9).
[5] Smith A k,Bohon R N,Wagner J.A Model 0f CustomerSatisfaction with Service Encounters Involving Failure andRecovery[J].Journal of Marketing Research,1999,36(8):356-372.
关键词:负面信息;营销策略;信息曝光
中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1006-8937(2010)06-0001-02
1概述
现代企业大多面临一个竞争日趋激烈、 市场环境也日益复杂的境况。随着网络技术的高速发展和大众传媒的强力推动,企业和产品的负面信息的曝光率和曝光程度也与日俱增。而正所谓“好事不出门,坏事传千里”,由于存在着负面效应,即相比正面信息而言人们对负面信息更为重视(Fiske,1980),加上受负面信息影响的消费者的口口相传和其它各种传播媒介的作用,负面信息会给企业及其相关产品带来极大的伤害和损失。如果不重视负面信息可能造成的影响及危害,相关处理措施运用不当,这对企业和产品的声誉、销售业绩以及后续的消费增长等各方面的影响可能是十分巨大的,甚至是毁灭性的。因此,企业应十分重视对负面信息的处理。
负面信息有许多种。从真实性上来分类,可以分为完全真实的负面信息、虚假的负面信息和部分真实的负面信息三类。从负面信息的形成原因来看,可以将其分为由产品和服务失败引起的负面信息、企业的社会形象及社会责任方面的负面信息两类,也有学者将其概括为与绩效相关的负面信息和与价值观相关的负面信息(Pullig, Netemeyer & Biswas,2006)。从负面信息内容本身的影响性来说,又可以将其分为无关紧要、比较重要和十分关键等三个层次。针对不同类型的负面信息,企业应选择不同的应对方式,以使负面信息对企业和产品的有害影响降到最低,甚至达到“因祸得福”的效果。
文章从企业的角度出发,阐述了企业在面对负面信息曝光事件时的应对策略,并就相关案例作了简要评述。
2应对策略及案例评述
在面对各种各样的负面信息时,企业可以采取如下应对方式和应对策略:
①保持沉默。保持沉默,即企业对负面信息采取忽略和不予理睬的态度,对负面信息不做出任何正面的回应。这是一种看似消极的应对方式。但在某些负面信息被曝光的情况下,保持沉默是一种较为适宜的应对方式。如果负面信息明显失真,不辩自明,企业这时可以不予回应。或者当消费者对企业和产品有高度的认知和很强的认同感,不易受负面信息影响,而且负面信息本身影响范围不大,企业也可采取这种冷处理的方式,以弱化其不利影响。此时如果企业高调回应,也许可能适得其反。
几个月前,在国内某知名网站上,悄然出现一篇题为《你还敢吃××牌方便面吗》的帖子,帖子描述了国内某知名的方便面生产厂家极其恶劣肮脏的生产环境、劣质甚至过期的生产原材料、不规范不卫生的产成品存储等负面信息,言辞激烈夸张,攻击意图明显。以当前大学生的鉴别能力而言,辨别其内容真伪实非难事。针对此种负面信息,企业完全可以不必理会。虽说该负面信息也可能会带来一定程度的负面影响,但其影响力非常有限。如果企业大张旗鼓的声明、否认,让不明就里的消费者误以为真有其事,反而会对产品产生十分不利的影响。这时保持沉默不失为一种明智的选择。
②否认。负面信息曝光后,否认是企业最先想到也最常使用的一种应对方式。但是,是否应该采取否认这种策略,以及否认策略的效果如何,因负面信息和企业的不同而不同。负面信息的类型和影响程度,企业自身的信誉、形象、知名度等都会影响否认的效果。如果负面信息已引起一定的关注,但消费者对其真实性并不确定,半信半疑并采取观望态度,这时企业就需要给予一定的积极回应,及时否认可以从一定程度上尽快消除消费者的困惑和误解,降低其对产品和企业的伤害。
国内著名矿泉水品牌“康师傅”和“农夫山泉”都曾先后陷入“水源门”。先是2008年有媒体爆料称康师傅饮用矿物质水其水源为自来水,而后2009年又有媒体爆料称,农夫山泉宣称的优质水源其水体已被严重污染,水质已经只适合作工业用水,而不宜再作为饮用水水源。暂且不讨论这类负面信息是否为饮用水行业竞争过分激烈,各大竞争品牌之间恶性竞争引起,单就事件本身在社会公众之间的影响程度而言,企业再缄口不言,势必将导致负面信息愈演愈烈,由此导致的损失也将倍增。因此,这些陷入“水源门”的企业,都不约而同的一致采取了否认的方式来回应这类负面事件。尽管否认并没有立刻解决负面信息带来的消极影响,但从一定程度上挽回了消费者对企业和产品的信任,并且对事件的尽快平息起到了一定的促进与推动作用。
③辩解。辩解也是企业通常采取的策略之一。有学者研究指出,辩解是一种减轻责任的企图,当为错误行为使用辩解策略减轻责任时,行为人会被看作是在找借口。所以企业要慎用辩解的策略。当然在某些情况下,随着负面信息的发生和扩散,企业的及时辩解可以从一定程度上降低消费者感知到的企业过错和企业应负的责任。但是,只有在辩解可信的情况下,才能产生积极的作用。如果辩解不可信,则可能会产生消极影响,加重消费者的愤怒和不信任感,从而产生更为严重的损害。
辩解有几种方式。一是寻找理由和借口:说明企业本身没有造成损害的意图,且企业本身也无能为力。二是弱化负面事件的影响:强调负面事件并非只在本企业内发生,而是在整个行业内普遍存在,且不利影响较小。是否采用辩解策略和如何辩解,应视具体情形而定。航空公司在面对服务失败时通常采用辩解策略。例如航班延误造成顾客长时间的等待时,不论其本身是否存在管理或调度上的失误,航空公司一般会向顾客解释是由于天气或其它不可控的原因造成,以平息顾客的抱怨和愤怒。这就是一种典型的辩解策略,即找理由和借口,强调服务失败是由自然原因引发的,企业无能为力,爱莫能助,突出企业的“无辜”来获得消费者的原谅。
④道歉。道歉是企业在意识到自己的错误之后的正面回应,在实践中应用较多。学者史密斯等人指出:在服务补救时,道歉比不道歉要好;而当遭遇比较小的服务失败时,道歉便可起到应有的效果;而在道歉的过程中,如果企业员工配合以移情,则其效果将是最佳的。但在顾客遭遇服务失败时,在有些情况下单纯道歉无法奏效,尤其是顾客希望得到某种形式的补偿来弥补其损失的情况。另有研究指出,道歉对缓解消费者的负面情绪的确有积极的影响,但是也有其消极影响,即企业会被认为应该承担较大的责任。因此,当负面信息产生的原因确实应归咎于企业或产品本身时,或者其产生的根源为企业内部可控因素时,企业都应该首先向其目标消费者道歉以平息消费者的愤怒。然后再视负面信息类型和影响程度辅之以其它形式的补救措施。
2006年宝洁SK2系列产品被检测出钕铬等重金属含量超标,宝洁在这场危机公关中拒不道歉的态度,引起了消费者的强烈不满。尽管后来宝洁公司在各方面压力下,开始接受消费者退货,但在其退货协议中,仍强调“其产品为合格产品,无质量问题”,此种傲慢和顽固的态度,严重伤害了消费者的感情,令该系列化妆品在国内如日中天的销售业绩和良好的声誉几乎毁于一旦。直到事件发生四个月后,SK2化妆品专柜才重新开张,但之后仍然受到该负面事件的长期影响,损失惨重。如果宝洁公司当初在媒体报道该事件之时就主动道歉,再接受退货,想必效果会好得多。
⑤召回产品。召回是指制造商对消费者提出的,返回有缺陷的产品以进行修理或更换的要求。召回产品是针对产品失败等负面事件而言的。当产品本身存在一定质量问题或安全隐患,影响消费者的正常使用、可能对消费者造成损害时,企业除了应采取道歉等必要的心理层面的补救措施外,也应采取一些实质性的措施来尽量降低消费者的损失,尽可能地重新挽回消费者对企业和产品的信心,这时产品召回就很有必要了。产品召回又可以分为被动召回和主动召回。两种策略适用的负面信息的情形不同,所造成的影响和取得的效果也不一样。企业在运用召回策略时,需冷静分析后再作选择。一般而言,主动召回容易给消费者留下企业负责任的良好印象。这种主动和积极的态度,对企业和品牌形象以及企业诚信方面都极为有利。并且可以从很大程度上地减小购买意愿降低的风险,甚至有可能使消费者的购买意愿更为强烈。而被动召回虽说也能相应降低消费者的感知风险,减小对购买意愿的消极影响,但因为企业是迫于某种压力而被动采取,故其效果会大打折扣。
日前,全球PC巨头惠普公司因多款型号电脑的黑屏、闪屏及显卡温度过高问题,遭遇消费者的集体投诉。惠普电脑集体维权事件闹得沸沸扬扬,给惠普的品牌形象和品牌声誉带来极大伤害,并对惠普在中国的市场表现造成了巨大冲击。而且,从可预见的情况来看,这种不利影响还将持续。出现这样的局面,与惠普危机公关的失败是分不开的。如果在只有少量消费者反映该类电脑问题的时候,惠普能够积极的给予回应,将出现相关问题的电脑全部召回,虽然可能暂时面临较大的经济损失,但惠普的品牌声誉和品牌形象将不会受到太大的危害,甚至可能让消费者感知到惠普是一个负责任的企业,从而更加信任惠普,提高对其忠诚度。
3结语
负面事件层出不穷,且事件本身也千差万别。由于负面事件可能给企业带来严重的损失,故企业在面对各种负面信息时,应小心处理,谨慎应对。在面对负面信息曝光时,企业可以根据具体情境,选择上面的策略中的一种或几种的混合,来达到最佳的效果。当然,也可以根据自身的实际情况,结合一些其它的策略,如对受损失的消费者予以补偿和优待,来降低负面信息给企业和产品带来的不利影响。在互联网十分发达的今天,负面信息的曝光有时在所难免。企业应本着诚信原则和对消费者负责的态度,妥善地处理负面事件给消费者带来的伤害和损失,承担起应负的社会责任。唯有如此,才能使负面信息对企业和品牌形象的不利影响降到最低,并挽回消费者对企业和产品的信心。
参考文献:
[1] Fiske,Susan T.Attention and Weight in Person Perception:The Impact of Negative and Extreme Behavior[J].Journal ofPersonality and Social Psychology,1980,38(6):889-906.
[2] Pullig,Chiris,Richard G Netemeye,Abhijit Biswas.Attitudebasis,certainty,and challenge alignment:A ease of negative brand publicity[J].Academy of Marketing Science Journal,2006,34(4):528-542.
[3] 王晓玉,晁钢令.企业营销负面曝光事件研究述评[J].外国 经济与管理,2009,(2).
[4] 郑丹.服务补救措施对顾客情绪之影响的实证研究[J].中 国流通经济,2008,(9).
[5] Smith A k,Bohon R N,Wagner J.A Model 0f CustomerSatisfaction with Service Encounters Involving Failure andRecovery[J].Journal of Marketing Research,1999,36(8):356-372.