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摘要：随着专业电视购物频道的兴起，越来越多的消费者接触到了电视购物，但将电视购物作为主要购物方式的消费者还是少数，电视购物感知风险是影响消费者电视购物的一个重要制约因素，采取针对性的措施降低消费者电视购物的风险感知、吸引更多的消费者参与电视购物消费具有重要的现实意义。文章通过访谈法和问卷法探讨了消费者电视购物的减少风险策略以及降低风险策略的偏好程度，并在此基础上提出了相关建议。
关键词：电视购物；减少风险策略；有效性
中图分类号：F713.32文献标识码：A文章编号：1006-8937（2011）12-0001-02
2006年中央电视台组建中视购物、快乐购、东方CJ等一批专业电视购物频道的出现，又掀起了新一轮电视购物业的发展浪潮。《中国电视购物报告2008－2009》显示，在看过电视购物节目的受访者中只有10.53%的人产生了购买行为。消费者往往觉得电视购物存在很高的不确定性即感知风险很高。感知风险（Perceived Risk）成为影响消费者电视购物的一大因素，因此采取针对性的措施降低消费者电视购物的风险感知、吸引更多的消费者参与电视购物消费具有重要的现实意义。文章通过访谈法和问卷法探讨了消费者电视购物的减少风险策略以及降低风险策略的偏好程度，并在此基础上提出相关建议。
1文献回顾
1.1消费者减少感知风险行为
从消费者购买模式的中得出消费者的购买过程一般可以分为五个阶段：确认需求、收集信息、评价方案、购买决策和购买后行为。
Mitchell （1995）研究了传统购物环境下购买过程的不同阶段感知风险的情况。研究得出在购买过程的各个阶段，感知风险的水平是不同的。
Taylor（1974）以选择情境（Choice Situation）为中心，建立了消费者承担风险行为的整体理论。研究指出消费者面对消费行为的首要前提是做选择，而在做选择时，消费者会产生感知风险，消费者一旦感知到某种风险的存在，随即产生焦虑，此时消费者就会寻求减少风险的方法，以降低消费行为后果的不确定性及消费行为后产生不利后果的严重性。当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失，消费者决定购买。
一般而言，消费者有四种解决风险的策略。从文献研究中得出，消费者最常用的是第一种解决风险的策略，即消费者减少风险策略，也是本研究主要的探讨内容。
1.2降低消费者感知风险的相关策略
Peter and Tarpey认为消费者在面对感知风险时，有两种基本策略可以选择或者同时运用：降低感知风险（如搜寻更多的信息）、减少可能损失的金额（如降低个人期望水准、减少购买数量等）。
Roselius（1971）为了了解消费者常用的减少风险的方法，提出11种可能的方法，分别是：背书保证、品牌忠诚、 大品牌印象、私人检验、商店印象、免费样品、退钱保证、政府检验、选购、昂贵的产品和口碑。
Anne Sophie Cases（2002）以服装中的夹克为研究对象，提出18种网上购物降低感知风险策略，并根据实证结果的得分从高到低依次为安全支付、退款保证、更换商品、在线展示、真实商场了解商品、价格、网站声誉、同一网站的购买经验、货比三家、产品组成信息、品牌知名度高、促销、实体商店品牌忠诚、询问家庭朋友意见、与零售商交流、广告、聊天室。
邵家兵等（2006）选取书籍和服装作为搜索型商品和体验型商品的代表，所得到的关于网络购物风险降低策略中，支付安全性、网站声誉、在线展示、退款保证、更换商品排名在前五位，这与Anne-Sophie Cases的结论不完全一致，即网站声誉代替了真实商场了解商品。
从文献研究得出学者对于传统购物环境和网络购物环境的减少风险策略研究偏多，而对于电视购物环境下的消费者电视购物减少风险策略研究就相对较少，所以本研究的重点是电视购物环境下消费者感知风险策略及有效性研究。
2电视购物环境中降低感知风险的策略及其有效
性研究
2.1问卷设计与研究方法
首先通过文献回顾，拟定访谈提纲，通过小组访谈和深度访谈，确定电视购物时，消费者采取的减少风险方法，并询问消费者所提及的风险降低方法对减少风险的有用程度。对小组访谈结果，经过小型的预调研，对问卷做了一些调整，形成了最终问卷，归纳出我国消费者减少感知风险的策略有18种，具体为：到声誉好的电视购物企业购买、购买品牌知名度高的产品、从众购买，选择周围的人买过的电视购物企业购买，或购买畅销品牌产品、详细了解该电视购物公司、选择权威机构的电视购物频道、网上寻找关于如何安全电视购物的资料、向有电视购物购买经验的亲朋好友咨询、价格、打电话详细询问产品的参数及性能、购买之前先到实体店看产品、选择性地购买产品、货比三家，在多家电视购物企业之间比较、寻找有不满意退货退款承诺的商家、电话订货，线下交易、选择自己过去购买过的满意的电视购物企业、选择其他渠道（传统渠道、网络）购买产品、购买消费者给予好评的产品和调查电视购物企业是否办理工商营业执照。
对各测量项目采用李克特5点尺度衡量，从“极无帮助”到“极有帮助”，编制形成问卷。选择结果表示消费者认为该策略对于减少风险有无帮助的程度，也可以解释为消费者对该项策略的偏好程度。正式调查采用网上调查为主网下调查为辅两种方式。2010年11月~12月调查问卷共发放300份，回收281份，其中有效问卷265份，有效率为88.33%。本次调查不涉及具体产品和电视购物公司。
2.2实证结果与分析
2.2.1样本特征
265份有效问卷中男性146人，占55%；女性120人，占45%。从调查人员的职业来看，学生63人，占23.9%；上班族175人，占66%；其他人员27人，占10.1%；调查人员中，没有电视购物经验的人175人，占66.2%；有过1次购物经历的49人，占18.3%；有过2～5次购物经验的29人，占10.9%；五次以上的12人；从收入情况来看，还没有收入的为58人，占22%；月收入在1500以下的为34人，占12.8%；收入在2501～3500元的为44人，占16.5%；3501～4500元的为36人，占13.8%；4500元以上的为32人，占比11.9%；从受教育程度来看，高中及以上的为10人，占3.7%；大专为24人，占24%；本科为131人， 占49.5%；本科以上为100人，占37.6%。
2.2.2均值分析
对消费者减少风险策略做均值分析，可以得出消费者认为那种策略最有效，结果如表1所示。从策略的整体数据来看，均值最小的为“打电话详细询问产品的参数及性能”，数值达到3.190。因此消费者认为这18种策略都是具有一定效用的。
从每个策略的均值分析结果可以看出，消费者在电视购物时认为最有效的三种策略是：“选择自己过去购买过的满意的电视购物企业”、“选择其他渠道（传统渠道、网络）购买产品”、“选择性地购买产品（比如暂时不考虑电视购物保健品等）”。从这三种策略来看，消费者在进行电视购物时，倾向于增加购买行为结果的确定性，而不是减少购买结果损失的程度。这一点体现了中国文化背景下的消费者对风险减少策略的偏好：在考虑电视购物时，消费者首先要保证自己资金的安全，免受经济损失。
而对于“详细了解该电视购物公司”、“价格（过高过低价格的产品都不予考虑）”、“打电话详细询问产品的参数及性能这三种策略是这18种策略中消费者认为最无效的方法。对于价格而言，可能是由于电视购物时消费者能清楚地看到商品的所有信息，能对商品的实际价值有个大概掌握，因此价格对于感知风险的减少效用并不是很大，消费者更注重对商品品质的了解。对于详细了解该电视购物公司和打电话详细询问产品的参数及性能这两项策略的排名也不高，可能是由于在中国背景下，消费者对于电视购物的信任度不高。究其原因可能是九十年代末，一些商家短期行为突出，售后服务严重缺乏等使得电视购物产业遭遇寒冬。
3研究结论与相关建议
文章通过实证研究探讨电视购物环境下减少感知风险策略的有效性，从而发现消费者对降低风险策略的偏好特点。本研究认为，我国消费者更倾向于通过增加购买结果的确定性，而不是减少结果损失的程度来减少电视购物感知风险。基于本研究结果，我们提出以下建议：
①改善电视购物环境。竞争有序的电视购物行业需要道德约束，无店铺形式的电视购物良性发展更需要注重道德教化，弘扬诚信道德观念，并让诚信观念深入人心。对顾客的个人信息和隐私安全负责；尊重公众价值观，树立明确的电视购物营销理念；保护消费者的合法权益，消除消费者安全性的顾虑。
②提升电视购物企业的美誉度。在消费者减少风险策略中，最有效的策略为选择到有过电视购物满意经验的企业进行购买。因此，电视购物企业应从商品选择，商品价格，商品服务，交易支付方式，商品配送，客户回访，人员培训各个流程各个方面都要有合理的安排和相应的规章制度，在消费者电视购物时建立起初始信任。要树立电视购物品牌形象，坚持实施名牌战略，对消费者选择电视购物企业有直接的指导作用。
③建立完善的服务保障体系。完善相关服务保证措施，制定规范化的服务流程。每个岗位必须以“顾客第一”为服务理念，在顾客需要服务的时候迅速做出反应。减少企业自己设定的服务门槛，加强对消费者的服务承诺，向消费者提供担保、提供无障碍退货、免费送货、客户回访、保修、快修等服务，使消费者无后顾之忧，大大降低消费者电视购物的感知风险，有助于消费者做出购买决策。
④增加对商品性能和品质的说明展示。电视购物企业对产品推介方式、产品推介程度要严格把关，提供全方位的产品信息，确保产品功能示范真实有效，主持人语言符合规范。向消费者解清楚与同类商品价格的差异性，让消费者感到经济风险非常小或经济风险存在的正常性，帮助消费者更好地了解商品品质。
通过以上具体措施能对消费者感知风险进行防范和控制可以尽可能地创造无风险的电视购物环境，大大降低消费者电视购物的感知风险，产生有利于电视购物企业市场营销的反应，大大提高消费者的信心，从而达到获取顾客、创造价值的目的。
参考文献：
[1] CSM媒介研究.中国电视购物产业规模超百亿[J].市场研 究,2008,(7):62－63.
[2] Peter.J.P.Tarpey Sr.L. X.A comparative analysis of three consumer decision strategies[J].Journal of consumer research,1975,2(1):29-37.
[3] Roselius Ted.Consumer rankings of risk reduction methods [J].Journal of marketing,1971,35(1):56-61
[4] 邵家兵,鄢智敏.B2C电子商务中感知风险降低策略的有 效性研究[J].软科学,2006,20(4):131-135.
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
关键词：电视购物；减少风险策略；有效性
中图分类号：F713.32文献标识码：A文章编号：1006-8937（2011）12-0001-02
2006年中央电视台组建中视购物、快乐购、东方CJ等一批专业电视购物频道的出现，又掀起了新一轮电视购物业的发展浪潮。《中国电视购物报告2008－2009》显示，在看过电视购物节目的受访者中只有10.53%的人产生了购买行为。消费者往往觉得电视购物存在很高的不确定性即感知风险很高。感知风险（Perceived Risk）成为影响消费者电视购物的一大因素，因此采取针对性的措施降低消费者电视购物的风险感知、吸引更多的消费者参与电视购物消费具有重要的现实意义。文章通过访谈法和问卷法探讨了消费者电视购物的减少风险策略以及降低风险策略的偏好程度，并在此基础上提出相关建议。
1文献回顾
1.1消费者减少感知风险行为
从消费者购买模式的中得出消费者的购买过程一般可以分为五个阶段：确认需求、收集信息、评价方案、购买决策和购买后行为。
Mitchell （1995）研究了传统购物环境下购买过程的不同阶段感知风险的情况。研究得出在购买过程的各个阶段，感知风险的水平是不同的。
Taylor（1974）以选择情境（Choice Situation）为中心，建立了消费者承担风险行为的整体理论。研究指出消费者面对消费行为的首要前提是做选择，而在做选择时，消费者会产生感知风险，消费者一旦感知到某种风险的存在，随即产生焦虑，此时消费者就会寻求减少风险的方法，以降低消费行为后果的不确定性及消费行为后产生不利后果的严重性。当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失，消费者决定购买。
一般而言，消费者有四种解决风险的策略。从文献研究中得出，消费者最常用的是第一种解决风险的策略，即消费者减少风险策略，也是本研究主要的探讨内容。
1.2降低消费者感知风险的相关策略
Peter and Tarpey认为消费者在面对感知风险时，有两种基本策略可以选择或者同时运用：降低感知风险（如搜寻更多的信息）、减少可能损失的金额（如降低个人期望水准、减少购买数量等）。
Roselius（1971）为了了解消费者常用的减少风险的方法，提出11种可能的方法，分别是：背书保证、品牌忠诚、 大品牌印象、私人检验、商店印象、免费样品、退钱保证、政府检验、选购、昂贵的产品和口碑。
Anne Sophie Cases（2002）以服装中的夹克为研究对象，提出18种网上购物降低感知风险策略，并根据实证结果的得分从高到低依次为安全支付、退款保证、更换商品、在线展示、真实商场了解商品、价格、网站声誉、同一网站的购买经验、货比三家、产品组成信息、品牌知名度高、促销、实体商店品牌忠诚、询问家庭朋友意见、与零售商交流、广告、聊天室。
邵家兵等（2006）选取书籍和服装作为搜索型商品和体验型商品的代表，所得到的关于网络购物风险降低策略中，支付安全性、网站声誉、在线展示、退款保证、更换商品排名在前五位，这与Anne-Sophie Cases的结论不完全一致，即网站声誉代替了真实商场了解商品。
从文献研究得出学者对于传统购物环境和网络购物环境的减少风险策略研究偏多，而对于电视购物环境下的消费者电视购物减少风险策略研究就相对较少，所以本研究的重点是电视购物环境下消费者感知风险策略及有效性研究。
2电视购物环境中降低感知风险的策略及其有效
性研究
2.1问卷设计与研究方法
首先通过文献回顾，拟定访谈提纲，通过小组访谈和深度访谈，确定电视购物时，消费者采取的减少风险方法，并询问消费者所提及的风险降低方法对减少风险的有用程度。对小组访谈结果，经过小型的预调研，对问卷做了一些调整，形成了最终问卷，归纳出我国消费者减少感知风险的策略有18种，具体为：到声誉好的电视购物企业购买、购买品牌知名度高的产品、从众购买，选择周围的人买过的电视购物企业购买，或购买畅销品牌产品、详细了解该电视购物公司、选择权威机构的电视购物频道、网上寻找关于如何安全电视购物的资料、向有电视购物购买经验的亲朋好友咨询、价格、打电话详细询问产品的参数及性能、购买之前先到实体店看产品、选择性地购买产品、货比三家，在多家电视购物企业之间比较、寻找有不满意退货退款承诺的商家、电话订货，线下交易、选择自己过去购买过的满意的电视购物企业、选择其他渠道（传统渠道、网络）购买产品、购买消费者给予好评的产品和调查电视购物企业是否办理工商营业执照。
对各测量项目采用李克特5点尺度衡量，从“极无帮助”到“极有帮助”，编制形成问卷。选择结果表示消费者认为该策略对于减少风险有无帮助的程度，也可以解释为消费者对该项策略的偏好程度。正式调查采用网上调查为主网下调查为辅两种方式。2010年11月~12月调查问卷共发放300份，回收281份，其中有效问卷265份，有效率为88.33%。本次调查不涉及具体产品和电视购物公司。
2.2实证结果与分析
2.2.1样本特征
265份有效问卷中男性146人，占55%；女性120人，占45%。从调查人员的职业来看，学生63人，占23.9%；上班族175人，占66%；其他人员27人，占10.1%；调查人员中，没有电视购物经验的人175人，占66.2%；有过1次购物经历的49人，占18.3%；有过2～5次购物经验的29人，占10.9%；五次以上的12人；从收入情况来看，还没有收入的为58人，占22%；月收入在1500以下的为34人，占12.8%；收入在2501～3500元的为44人，占16.5%；3501～4500元的为36人，占13.8%；4500元以上的为32人，占比11.9%；从受教育程度来看，高中及以上的为10人，占3.7%；大专为24人，占24%；本科为131人， 占49.5%；本科以上为100人，占37.6%。
2.2.2均值分析
对消费者减少风险策略做均值分析，可以得出消费者认为那种策略最有效，结果如表1所示。从策略的整体数据来看，均值最小的为“打电话详细询问产品的参数及性能”，数值达到3.190。因此消费者认为这18种策略都是具有一定效用的。
从每个策略的均值分析结果可以看出，消费者在电视购物时认为最有效的三种策略是：“选择自己过去购买过的满意的电视购物企业”、“选择其他渠道（传统渠道、网络）购买产品”、“选择性地购买产品（比如暂时不考虑电视购物保健品等）”。从这三种策略来看，消费者在进行电视购物时，倾向于增加购买行为结果的确定性，而不是减少购买结果损失的程度。这一点体现了中国文化背景下的消费者对风险减少策略的偏好：在考虑电视购物时，消费者首先要保证自己资金的安全，免受经济损失。
而对于“详细了解该电视购物公司”、“价格（过高过低价格的产品都不予考虑）”、“打电话详细询问产品的参数及性能这三种策略是这18种策略中消费者认为最无效的方法。对于价格而言，可能是由于电视购物时消费者能清楚地看到商品的所有信息，能对商品的实际价值有个大概掌握，因此价格对于感知风险的减少效用并不是很大，消费者更注重对商品品质的了解。对于详细了解该电视购物公司和打电话详细询问产品的参数及性能这两项策略的排名也不高，可能是由于在中国背景下，消费者对于电视购物的信任度不高。究其原因可能是九十年代末，一些商家短期行为突出，售后服务严重缺乏等使得电视购物产业遭遇寒冬。
3研究结论与相关建议
文章通过实证研究探讨电视购物环境下减少感知风险策略的有效性，从而发现消费者对降低风险策略的偏好特点。本研究认为，我国消费者更倾向于通过增加购买结果的确定性，而不是减少结果损失的程度来减少电视购物感知风险。基于本研究结果，我们提出以下建议：
①改善电视购物环境。竞争有序的电视购物行业需要道德约束，无店铺形式的电视购物良性发展更需要注重道德教化，弘扬诚信道德观念，并让诚信观念深入人心。对顾客的个人信息和隐私安全负责；尊重公众价值观，树立明确的电视购物营销理念；保护消费者的合法权益，消除消费者安全性的顾虑。
②提升电视购物企业的美誉度。在消费者减少风险策略中，最有效的策略为选择到有过电视购物满意经验的企业进行购买。因此，电视购物企业应从商品选择，商品价格，商品服务，交易支付方式，商品配送，客户回访，人员培训各个流程各个方面都要有合理的安排和相应的规章制度，在消费者电视购物时建立起初始信任。要树立电视购物品牌形象，坚持实施名牌战略，对消费者选择电视购物企业有直接的指导作用。
③建立完善的服务保障体系。完善相关服务保证措施，制定规范化的服务流程。每个岗位必须以“顾客第一”为服务理念，在顾客需要服务的时候迅速做出反应。减少企业自己设定的服务门槛，加强对消费者的服务承诺，向消费者提供担保、提供无障碍退货、免费送货、客户回访、保修、快修等服务，使消费者无后顾之忧，大大降低消费者电视购物的感知风险，有助于消费者做出购买决策。
④增加对商品性能和品质的说明展示。电视购物企业对产品推介方式、产品推介程度要严格把关，提供全方位的产品信息，确保产品功能示范真实有效，主持人语言符合规范。向消费者解清楚与同类商品价格的差异性，让消费者感到经济风险非常小或经济风险存在的正常性，帮助消费者更好地了解商品品质。
通过以上具体措施能对消费者感知风险进行防范和控制可以尽可能地创造无风险的电视购物环境，大大降低消费者电视购物的感知风险，产生有利于电视购物企业市场营销的反应，大大提高消费者的信心，从而达到获取顾客、创造价值的目的。
参考文献：
[1] CSM媒介研究.中国电视购物产业规模超百亿[J].市场研 究,2008,(7):62－63.
[2] Peter.J.P.Tarpey Sr.L. X.A comparative analysis of three consumer decision strategies[J].Journal of consumer research,1975,2(1):29-37.
[3] Roselius Ted.Consumer rankings of risk reduction methods [J].Journal of marketing,1971,35(1):56-61
[4] 邵家兵,鄢智敏.B2C电子商务中感知风险降低策略的有 效性研究[J].软科学,2006,20(4):131-135.
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文