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【摘要】以传统的观点来看，大众传播媒介一直是作为传播信息的重要载体和广告发布的平台，也是其他组织展开公关活动的客体。而媒介作为一种特殊的组织形式，媒介公关则是很长时间以来被忽视的一个方面。但是实质上，媒介除了是信息传播、公关活动的载体以外，也是可以作为实施公关活动的主体存在的。作为整合营销传播的一种手段，公共关系也是媒介建构组织形象、塑造品牌价值、提高媒介核心竞争力的重要途径。
【关键词】媒介 公共关系 广告
一、媒介公共关系广告
21世纪是注意力经济时代，也是品牌竞争时代。随着入世后相关体制的逐步放开、国外媒体陆续搶滩中国市场、以及国内媒体的不断涌现，各个媒介所面临的挑战也越来越大。同时，媒介新技术的发展，尤其是数字化产业带来了巨大的发展契机，也在很大程度上改变了媒介行业的竞争环境，凸显了媒介经营能力和品牌号召力的重要性。媒介为了自身的生存与发展，也走上公关之路，致力于打造自身良好的品牌形象。喻国明教授说，现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的阶段。
公共关系实质上是这样一种管理功能，它能建立和维持组织与公众之间互利互惠的关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。①作为一种特殊的组织，大众传媒的公共关系即媒介组织为协调、改善与其相关的公众之间的联系，增进公众对媒介组织的认识、理解与支持，构建媒介组织的良好的运作环境，建树良好的形象而进行的传播沟通的管理活动。
所谓公关广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。媒介公共关系广告是为了扩大媒介的知名度、提高美誉度、树立良好形象，以求得社会的理解和支持而进行的广告宣传活动。②
二、媒介公关广告价值分析
与传统的广告形式相比，媒介公关广告较少有商业元素和商业色彩，传播的主要是各种与组织形象相关的信息。其中有浓浓的人情味，重视与大众进行情感交流，融入了更多的人文关怀。下面将以中央人民广播电台“音乐之声”、《南方周末》及东方卫视为例，分析媒介公关广告的价值。
（一）中央人民广播电台音乐之声：我要我的音乐
作为华语市场上最专业的流行音乐频率，中央人民广播电台第三套即Music Radio音乐之声，几乎覆盖了中国大部分的区域，也是一个非常专业的音乐频率。听众群主要集中在15岁到45岁的年龄段的中学生、大学生、白领阶层、自由职业者等。
本文所选择的Music Radio公共关系广告有三条：中央人民广播电台音乐之声大报台，张韶涵版的台歌，经典台歌Jingle。大报台的“主角”是浑厚的男音，最后几秒是美妙的女声；男声陈述的是音乐之声在北京、天津、广州等地的频率，女声唱出的是“我要我的音乐”的台标及台名。张韶涵所演绎的是“搭乘音乐去冒险/小世界永远做特别/音乐就像爱是你我语言/Music radio/天天精彩呈现/我要的音乐”，让听众感受音乐所营造的美好生活。Jingle经过了若干明星的演绎，包括李宗盛、萧亚轩、杨坤、张韶涵、五月天等，而被广大听众广为传唱，其流行度已经成为music radio音乐之声标志性的元素之一。“以音乐之名，全新音乐之声诞生”，2009年Music Radio音乐之声全新改版，由专业音乐团队打造的全新音乐之声新版Jingle利用不同的版本来打造出不同风格的曲风，富于变化的旋律和歌手特色的嗓音贯穿了全天的不同时段。不同歌手演绎的众多风格版本的Jingle也给听众带来非凡的听觉享受。
总的来说，不同版本、不同风格的三条公关广告基本上都是直接说出或者是唱出电台的名称（中央人民广播电台音乐之声）、电台频率（北京、天津、广州等地）以及电台的口号宗旨（我要我的音乐）。而且这种形式在每个小时都有，反复播出，有利于Music Radio的相关的信息，包括频率、电台名称、宗旨等在听众中的传播，有利于知名度的提升。另外，“我要我的音乐”中运用的第一人称给了听众极大的自主感、归属感，在这里可以听到你想听的音乐，这里就像是自己家的点唱机，易于与听众之间建立起相互信任、和谐美好的亲密关系和互动交流。从以唱为主的宣传到整个频率中时刻充斥在耳边的音乐，Music Radio在听众心目中建构了专业音乐调频的形象。
（二）《南方周末》：思想人生，思想新闻
在业界，《南方周末》很多时候是被作为中国报纸的标杆和良心存在着，也激起了一代人的新闻理想，承载了读者的寄托和厚望。《南方周末》一直是把“彰显爱心，维护正义，坚守良知”作为永久不变的宗旨，并努力扮演着知识分子和大众之间的沟通桥梁的角色，对读者进行科学、民主与理性的启蒙。从“南方周末，一纸风行”到“深入成就深度”到“记录时代进程”到“在这里，读懂中国”，从1984年创刊到现在，秉持着一贯的新闻理想和职业追求，在关注社会、关注民生的实践中逐渐形成了“反映社会，服务改革，贴近社会，激浊扬清”的特色。
本文所选择的四则平面公关广告的主题分别是：在这里，读懂中国；您双眼的力量，让我们的双脚不断前行；用黑白的眼睛观察多彩的世界；记录时代进程。“在这里读懂中国”是《南方周末》2007年6月再度改版时提出来的口号。这里暗示着：如何透过纷繁的表象，看清这个时代的美好事实真相？那就看《南方周末》吧。这个口号之外带给读者的是信任的寄托，并建构起其客观、真实、理性与正义的美好形象。第二则广告是一个系列，图片中的物品都是记者的旧物品：沾满泥泞的鞋子、翻开的笔记本和钢笔、相机，共同表现了《南方周末》人对事实真相的不懈追求、客观而独立的报道意识，通过记者的努力付出来满足公众对事实的需求，对公众、社会负责。第三个系列的主题包含了对民生、大众、灾难疾苦的关怀，反映了它的新闻理想和深重的人文关怀，给读者呈现了“敬畏人类良知，坚守新闻理想，关注世间平凡”的报纸形象。最后一则的主题是“记录时代进程”，关注并记录中国的时代变化。这与《南方周末》改版后的新口号是不谋而合的。“记录”一词也体现了它深入、全面、客观、独立的品牌形象。
《南方周末》的公关广告都把宣传主题定位在它的宣传口号、思想宗旨、办报理念及立场、社会责任标榜等。融入对人性、对社会的关怀，冲击大众的感知和内心，在读者心目中建树起良好的信誉和公众形象，唤起社会和公众的信赖和支持。而风格比较冷静、理性是与《南方周末》一贯坚持追求客观事实真相的态度和实践是一致的，树立“思想人生、思想新闻”的专业报媒形象。
（三）东方卫视公关广告分析
2003年上海卫视正式更名为东方卫视。从一个地区到一个地域，这个转变进一步昭示了它立足东方辐射全国、立足东方看世界的雄心壮志，期待塑造一个覆盖全国、辐射海外、洋溢着青春活力和具有国际视野的开放平台。东方卫视落地的初衷是为了帮助上海在中国的媒体市场重新确立一个与其独特的经济文化地位及其国际化大都市的形象相匹配的地位。③
笔者所选择的素材有2008宣传片之东方明珠篇、东方卫视五周年宣传“番茄红了”及2009新年宣传片。东方明珠篇中把红色作为基础色，这也是台标的构成颜色。众多着红色衣服的男男女女像蜘蛛人一样爬到东方明珠塔上，最终组成其logo标识，很有气势，很有创意。一方面，logo的突出醒目方便了受众对其的形象认知，吸引了大众的眼球；另一方面，片中也传达了东方卫视不断追求高度的品牌诉求和不断进取、奋发向上的精神。番茄吃法多样、营养丰富、鲜润亮丽，一定程度上也暗含着东方卫视要为不同口味的观众打造适合的“荧屏美食”，以及代表了年轻、现代和充满生机的东方卫视。“番茄红了”既是表达对五年来支持它的观众的感谢，也是对自我的肯定和鼓励，“我一定会更红”更加表明了进取的决心。2009宣传舞蹈篇体现了上海和东方卫视的激情与活力。“新的一年，新的开始”的口号也意味着东方卫视会站在一个新的高度上再次起跑的踌躇满志的形象。
这三个广告片的风格比较清新、欢快、富有朝气和激情，从中可以折射出上海这座城市以及东方卫视这张城市名片的现代的、国际的、青春的、海派的风格特点。“鲜橙”台标在其中也是重点突出，有利于东方卫视在大众中被传播和认知，便于提高其知名度。而极具风格特色的广告片和名人参与演出也容易吸引更多观众的注意。广告片中的一些元素的运用，比如可爱的童声和番茄形象、跑动全城、舞动全城，在一定程度上可以拉近与观众之间的距离，形成双方之间的良好互动和相互吸引，并营造了欢快、活跃的轻松气氛。
三、结语
目前，传媒业面临全新的竞争环境。媒介也需要营销推广，媒介公共关系也正是媒体自我传播、吸引受众和广告商青睐的一个有效选择。
从对Music Radio音乐之声、《南方周末》和东方卫视的公关广告的分析中，可以发现媒介公关广告对于媒介的传播宣传和营销是很有价值的。
我国的媒介公共关系发展的时间不长，不少媒介公关意识不强、缺乏有效的公关活动等，但是媒介公关在媒体营销中的重要性日益凸显出来，媒介作为一种对社会有重要影响的机构，需要通过公共关系来塑造和维持其良好的组织形象，加强其在公众中的推广传播。而媒介也要加强自身的公关意识，把包含公关广告在内的媒介公关作为媒介战略管理的重要组成部分，帮助媒介在激烈的传媒市场竞争中获得持续的竞争优势。■
参考文献
①【美】Scott M.Cutlip Allen H.Center Glen M.Broom：《公共关系教程》，明安香译，华夏出版社，2001年，第7页
② 同①，第11页
③《中国电视公司化运作初探：以上海东方卫视为例》：http://www.ccmedu.com/bbs
（作者单位：浙江大学传媒与国际文化学院2008级传播学研究生）
【关键词】媒介 公共关系 广告
一、媒介公共关系广告
21世纪是注意力经济时代，也是品牌竞争时代。随着入世后相关体制的逐步放开、国外媒体陆续搶滩中国市场、以及国内媒体的不断涌现，各个媒介所面临的挑战也越来越大。同时，媒介新技术的发展，尤其是数字化产业带来了巨大的发展契机，也在很大程度上改变了媒介行业的竞争环境，凸显了媒介经营能力和品牌号召力的重要性。媒介为了自身的生存与发展，也走上公关之路，致力于打造自身良好的品牌形象。喻国明教授说，现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的阶段。
公共关系实质上是这样一种管理功能，它能建立和维持组织与公众之间互利互惠的关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。①作为一种特殊的组织，大众传媒的公共关系即媒介组织为协调、改善与其相关的公众之间的联系，增进公众对媒介组织的认识、理解与支持，构建媒介组织的良好的运作环境，建树良好的形象而进行的传播沟通的管理活动。
所谓公关广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。媒介公共关系广告是为了扩大媒介的知名度、提高美誉度、树立良好形象，以求得社会的理解和支持而进行的广告宣传活动。②
二、媒介公关广告价值分析
与传统的广告形式相比，媒介公关广告较少有商业元素和商业色彩，传播的主要是各种与组织形象相关的信息。其中有浓浓的人情味，重视与大众进行情感交流，融入了更多的人文关怀。下面将以中央人民广播电台“音乐之声”、《南方周末》及东方卫视为例，分析媒介公关广告的价值。
（一）中央人民广播电台音乐之声：我要我的音乐
作为华语市场上最专业的流行音乐频率，中央人民广播电台第三套即Music Radio音乐之声，几乎覆盖了中国大部分的区域，也是一个非常专业的音乐频率。听众群主要集中在15岁到45岁的年龄段的中学生、大学生、白领阶层、自由职业者等。
本文所选择的Music Radio公共关系广告有三条：中央人民广播电台音乐之声大报台，张韶涵版的台歌，经典台歌Jingle。大报台的“主角”是浑厚的男音，最后几秒是美妙的女声；男声陈述的是音乐之声在北京、天津、广州等地的频率，女声唱出的是“我要我的音乐”的台标及台名。张韶涵所演绎的是“搭乘音乐去冒险/小世界永远做特别/音乐就像爱是你我语言/Music radio/天天精彩呈现/我要的音乐”，让听众感受音乐所营造的美好生活。Jingle经过了若干明星的演绎，包括李宗盛、萧亚轩、杨坤、张韶涵、五月天等，而被广大听众广为传唱，其流行度已经成为music radio音乐之声标志性的元素之一。“以音乐之名，全新音乐之声诞生”，2009年Music Radio音乐之声全新改版，由专业音乐团队打造的全新音乐之声新版Jingle利用不同的版本来打造出不同风格的曲风，富于变化的旋律和歌手特色的嗓音贯穿了全天的不同时段。不同歌手演绎的众多风格版本的Jingle也给听众带来非凡的听觉享受。
总的来说，不同版本、不同风格的三条公关广告基本上都是直接说出或者是唱出电台的名称（中央人民广播电台音乐之声）、电台频率（北京、天津、广州等地）以及电台的口号宗旨（我要我的音乐）。而且这种形式在每个小时都有，反复播出，有利于Music Radio的相关的信息，包括频率、电台名称、宗旨等在听众中的传播，有利于知名度的提升。另外，“我要我的音乐”中运用的第一人称给了听众极大的自主感、归属感，在这里可以听到你想听的音乐，这里就像是自己家的点唱机，易于与听众之间建立起相互信任、和谐美好的亲密关系和互动交流。从以唱为主的宣传到整个频率中时刻充斥在耳边的音乐，Music Radio在听众心目中建构了专业音乐调频的形象。
（二）《南方周末》：思想人生，思想新闻
在业界，《南方周末》很多时候是被作为中国报纸的标杆和良心存在着，也激起了一代人的新闻理想，承载了读者的寄托和厚望。《南方周末》一直是把“彰显爱心，维护正义，坚守良知”作为永久不变的宗旨，并努力扮演着知识分子和大众之间的沟通桥梁的角色，对读者进行科学、民主与理性的启蒙。从“南方周末，一纸风行”到“深入成就深度”到“记录时代进程”到“在这里，读懂中国”，从1984年创刊到现在，秉持着一贯的新闻理想和职业追求，在关注社会、关注民生的实践中逐渐形成了“反映社会，服务改革，贴近社会，激浊扬清”的特色。
本文所选择的四则平面公关广告的主题分别是：在这里，读懂中国；您双眼的力量，让我们的双脚不断前行；用黑白的眼睛观察多彩的世界；记录时代进程。“在这里读懂中国”是《南方周末》2007年6月再度改版时提出来的口号。这里暗示着：如何透过纷繁的表象，看清这个时代的美好事实真相？那就看《南方周末》吧。这个口号之外带给读者的是信任的寄托，并建构起其客观、真实、理性与正义的美好形象。第二则广告是一个系列，图片中的物品都是记者的旧物品：沾满泥泞的鞋子、翻开的笔记本和钢笔、相机，共同表现了《南方周末》人对事实真相的不懈追求、客观而独立的报道意识，通过记者的努力付出来满足公众对事实的需求，对公众、社会负责。第三个系列的主题包含了对民生、大众、灾难疾苦的关怀，反映了它的新闻理想和深重的人文关怀，给读者呈现了“敬畏人类良知，坚守新闻理想，关注世间平凡”的报纸形象。最后一则的主题是“记录时代进程”，关注并记录中国的时代变化。这与《南方周末》改版后的新口号是不谋而合的。“记录”一词也体现了它深入、全面、客观、独立的品牌形象。
《南方周末》的公关广告都把宣传主题定位在它的宣传口号、思想宗旨、办报理念及立场、社会责任标榜等。融入对人性、对社会的关怀，冲击大众的感知和内心，在读者心目中建树起良好的信誉和公众形象，唤起社会和公众的信赖和支持。而风格比较冷静、理性是与《南方周末》一贯坚持追求客观事实真相的态度和实践是一致的，树立“思想人生、思想新闻”的专业报媒形象。
（三）东方卫视公关广告分析
2003年上海卫视正式更名为东方卫视。从一个地区到一个地域，这个转变进一步昭示了它立足东方辐射全国、立足东方看世界的雄心壮志，期待塑造一个覆盖全国、辐射海外、洋溢着青春活力和具有国际视野的开放平台。东方卫视落地的初衷是为了帮助上海在中国的媒体市场重新确立一个与其独特的经济文化地位及其国际化大都市的形象相匹配的地位。③
笔者所选择的素材有2008宣传片之东方明珠篇、东方卫视五周年宣传“番茄红了”及2009新年宣传片。东方明珠篇中把红色作为基础色，这也是台标的构成颜色。众多着红色衣服的男男女女像蜘蛛人一样爬到东方明珠塔上，最终组成其logo标识，很有气势，很有创意。一方面，logo的突出醒目方便了受众对其的形象认知，吸引了大众的眼球；另一方面，片中也传达了东方卫视不断追求高度的品牌诉求和不断进取、奋发向上的精神。番茄吃法多样、营养丰富、鲜润亮丽，一定程度上也暗含着东方卫视要为不同口味的观众打造适合的“荧屏美食”，以及代表了年轻、现代和充满生机的东方卫视。“番茄红了”既是表达对五年来支持它的观众的感谢，也是对自我的肯定和鼓励，“我一定会更红”更加表明了进取的决心。2009宣传舞蹈篇体现了上海和东方卫视的激情与活力。“新的一年，新的开始”的口号也意味着东方卫视会站在一个新的高度上再次起跑的踌躇满志的形象。
这三个广告片的风格比较清新、欢快、富有朝气和激情，从中可以折射出上海这座城市以及东方卫视这张城市名片的现代的、国际的、青春的、海派的风格特点。“鲜橙”台标在其中也是重点突出，有利于东方卫视在大众中被传播和认知，便于提高其知名度。而极具风格特色的广告片和名人参与演出也容易吸引更多观众的注意。广告片中的一些元素的运用，比如可爱的童声和番茄形象、跑动全城、舞动全城，在一定程度上可以拉近与观众之间的距离，形成双方之间的良好互动和相互吸引，并营造了欢快、活跃的轻松气氛。
三、结语
目前，传媒业面临全新的竞争环境。媒介也需要营销推广，媒介公共关系也正是媒体自我传播、吸引受众和广告商青睐的一个有效选择。
从对Music Radio音乐之声、《南方周末》和东方卫视的公关广告的分析中，可以发现媒介公关广告对于媒介的传播宣传和营销是很有价值的。
我国的媒介公共关系发展的时间不长，不少媒介公关意识不强、缺乏有效的公关活动等，但是媒介公关在媒体营销中的重要性日益凸显出来，媒介作为一种对社会有重要影响的机构，需要通过公共关系来塑造和维持其良好的组织形象，加强其在公众中的推广传播。而媒介也要加强自身的公关意识，把包含公关广告在内的媒介公关作为媒介战略管理的重要组成部分，帮助媒介在激烈的传媒市场竞争中获得持续的竞争优势。■
参考文献
①【美】Scott M.Cutlip Allen H.Center Glen M.Broom：《公共关系教程》，明安香译，华夏出版社，2001年，第7页
② 同①，第11页
③《中国电视公司化运作初探：以上海东方卫视为例》：http://www.ccmedu.com/bbs
（作者单位：浙江大学传媒与国际文化学院2008级传播学研究生）