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摘 要: 随着中国国内经济与国外经济进一步融合,企业迫切需要一大批熟练掌握外语同时又具有市场营销知识的高素质技能型人才,在高职院校开展市场营销课程双语教学乃是大势所趋,既有利于提高学生职业能力和拓宽就业渠道,又有利于学生吸收先进的营销理念。要开展好市场营销课程双语教学,首先应明确市场营销课程双语教学的内涵,克服实践中存在的问题,从加强双语师资力量的建设、改革教学模式、多渠道弥补学生学习能力不足和积极开发双语教学资源四个方面着手,提高市场营销课程双语教学的质量。
关键词: 高职院校 市场营销 双语教学
1.前言
市场营销是高职院校市场营销、国际贸易、企业管理和商务英语等经济、管理类专业的一门重要课程,具有很强的实用性和应用性。在经济全球化的大背景下,中国经济迅速发展,国际化程度越来越高,企业迫切需要一大批熟练掌握外语同时又具有市场营销知识的高素质技能型人才。因而市场营销课程的双语教学在各高职院校悄然兴起。
2.市场营销课程双语教学的内涵
根据《朗曼应用语言学词典》,“双语教学”是指在学校里使用第二语言或外语进行各门学科的教学(Bilingual Education:the use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects.)。鉴于英语作为“国际语言”的特殊地位,在我国市场营销课程双语教学通常指的是汉语作为第一语言,英语作为第二语言的组合,旨在通过英语教授市场营销专业知识的同时,培养学生用英语分析和解决专业问题的能力,提高英语的应用水平。可见,市场营销课程双语教学不是“教、学英语”,而是“用英语教、学”。
双语教学的开展模式主要分为完全沉浸式(全部用英语或绝大部分用英语进行教学)、解释式(讲解大部分用英语,概念和重点难点都会用英语和汉语双语教学)和翻译式(讲解大部分用汉语,概念和重点难点都会用英语和汉语双语教学)。完全沉浸式对教师和学生的英语要求较高,考虑到高职院校学生的实际英语水平和我国的语言环境,开展难度较大。翻译式简单易行,但从教学效果来看,学生掌握的英语知识非常有限,难以实现双语教学的目标。因此,在开始阶段采用翻译式,逐步过渡到解释式的模式比较具有可行性。
3.市场营销课程开展双语教学的意义
3.1开展双语教学有利于提高学生的职业能力和拓宽就业渠道
《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》明确指出,高等职业教育的使命是培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高技能人才。因此高职教育应把培养学生的职业能力作为根本。随着中国经济的进一步发展,越来越多的中国企业走出国门,到海外进行投资、经营和贸易,同时越来越多的外国企业涌入中国投资设厂。在这样的背景下,企业对于商务人才的职业能力提出了更高的要求,不仅要求具备扎实的营销技能,还应具备较高的英语能力和应用水平。而市场营销课程的双语教学,正好适应了市场的需求趋势,有利于学生在学习营销专业知识和技能的同时,熟练掌握大量市场营销方面的专业词汇,增强使用英语作为工具进行营销沟通的能力,使学生在就业市场上更具竞争力。
3.2开展双语教学有利于学生吸收先进的营销理念
我国市场营销课程教材建设起步较晚。当前国内市场营销教材大多采用美国营销大师菲利普·科特勒所著的《营销管理》一书的理论体系。然而由于改写和翻译的原因,很多的中文教材都出现了理论滞后、内容遗漏、翻译错误等缺陷。如采用英文教材,则该问题即可迎刃而解了。另外,由于西方发达国家开展市场经济的时间较长,积累了丰富的经验,因此无论市场营销理论研究还是营销实践方面,它们都远远超过我国。开展市场营销课程双语教学,有助于学生掌握最先进的营销理论和观点,了解国外市场营销实践的最新发展,提高学习的质量。
4.市场营销课程双语教学存在的问题
4.1双语师资力量薄弱
教师是教学的主体之一,教师水平的高低直接影响着教学的效果。然而我国目前双语师资力量相对薄弱,严重制约着双语教学的发展。开展市场营销双语教学,要求教师不仅能够流利地用英文讲解授课内容,结合案例进行讨论,还能在课堂上用英语与学生进行充分的互动。目前在各高职院校担任市场营销课程双语教学的教师,大部分是市场营销专业或英语专业的单科型教师。市场营销专业教师具有扎实的专业知识,但英语水平普遍不高。而英语专业教师英语基础扎实,却缺乏相应的学科背景。即使有一两个既精通外语又掌握市场营销专业知识的具备双学历的教师,也难以形成教学团体,不利于课程的发展。
4.2教学模式滞后
在大力开展教学改革多年之后,不少高职院校的教师还是不能摆脱传统“填鸭式”的教学模式。采用双语教学的市场营销课程,授课难度较大。因此有些教师就以译代讲,大搞“一言堂”,教学方法单一,忽视了课堂互动。这种停留在纯语言层面的教学模式,学生根本无法参与到课堂活动中,只能一味地死记硬背,更不用说以英语为工具解决实际的营销问题,严重打击了学生学习的积极性和主动性,无法实现双语教学的初衷。
4.3学生学习能力不足
高职院校学生经过多年的英语学习,具备了一定的听、说、读、写能力,但受应试教育的影响,其听力和口语水平普遍偏低,市场营销专业英语的词汇量较小,难以适应双语教学,增加了双语教学的难度。有调查指出,27%的学生认为自身听力能力不足是影响双语教学效果的因素。此外,学生缺乏相应的商务知识储备,也给学生学习带来了一定的困难。
4.4双语教学资源匮乏
由于发展时间较短,市场营销课程的双语教学资源相对中文教学资源就显得比较不足,主要体现在教材和网络资源上。
在市场上适合市场营销课程双语教学的教材非常少。国外原版教材理论框架成熟,案例丰富,语言规范,注重能力的培养和训练,然而这些教材都是在西方经济环境的背景下编写的,由于国情和市场文化的差异,学生对其中的一些内容缺乏亲切感,不容易理解和接受,而且价格普遍较高,很多高职院校的学生难以承受。近年来,我国陆续出版了数量有限的适合双语教学的市场营销教材,其内容更贴近中国市场,篇幅和价格也比较容易接受。但这些教材普遍偏重于理论知识,相关案例比较匮乏,且缺乏更新。
此外,市场营销课程双语教学的网络资源也十分有限。网络资源可以拓宽学生接触营销知识的渠道,改进教师的教学手段,提高教学效率,促进市场营销课程双语教学的发展。然而,目前许多高职院校对此认识不足,忽视了网络资源的建设。
5.对开展市场营销课程双语教学的建议
5.1加强双语师资力量的建设
从事双语教学的教师,要不断更新市场营销专业知识,提高英语水平,适应双语教学的要求。加强双语师资力量的建设,还要坚持“请进来,走出去”的原则。随着中国国内外经济的进一步融合,在企业中一大批既懂外语又有营销实践经验的能工巧匠逐渐成长起来,各高职院校要积极邀请这些人才来校授课,开设讲座,参与课程建设。同时,应建立和完善教师到企业挂职制度,让教师在实践中进一步丰富市场营销实践知识和提高英语水平。此外,各高职院校在条件许可的情况下,可以定期选派优秀教师到国外进修,一方面可以了解市场营销学科的最新发展,另一方面可以在全英环境下迅速提高英语的应用能力,为开展双语教学打下良好的基础。
5.2改革教学模式
市场营销课程双语教学应“以学生为中心”安排教学活动,灵活采用案例教学、头脑风暴、情景模拟和课堂辩论等多种教学方法,引导学生参与课堂互动活动。充分利用多媒体技术,创建直观、形象的多媒体课件,增加学生的感性认识,便于学生理解和掌握市场营销的理论知识,提高学生参与课堂活动的积极性和主动性。教师可通过鼓励学生在课堂回答问题、课后提交案例分析或者作研究报告等方式,变单一的课堂学习为在实践中掌握知识。例如,在讲授市场营销调研一章时,考虑到学生普遍对学校饭堂存在很多想法,因此教师可布置学生以小组为单位针对学校饭堂满意度设计调查问卷,并进行实地调查,陈述调查结果,提交调查报告。学生对此表现出极大的兴趣,并积极参与到该项目的具体操作中,取得良好的教学效果。
5.3多渠道弥补学生学习能力不足
市场营销课程双语教学要求学生在听懂、理解理论知识的基础上,能够在课堂上与教师、同学进行交流、讨论、表达自己的观点,参与各项教学活动。由于英语水平的限制,很多高职院校的学生感到学习难度较大。因此双语教学应尽量采用简单的商务词汇,避免冗长的句子和修辞,对课程的重难点也可适当采用中文进行解释补充,循序渐进,逐步增加英语授课的比重,以便学生更好地理解和掌握课程内容。此外,在案例的选择上,要以本土企业的营销案例为主,涉及的行业尽量是学生所熟悉的,如饮料、服装、手机、家电、IT产品等。案例要具有典型性,最好是学生曾经见过或感受过的经典实例。任务的设置也应根据教学目标,选择难度适中、可操作性较强且学生感兴趣的任务。例如在讲授市场营销组合时,教师可选取麦当劳这一学生熟悉的餐饮企业进行4P分析;在讲授促销方法的时候,可要求学生就一熟悉的产品,如洗发水,设计POP英文海报,并进行评比。市场营销教材中的案例涉及了大量的国外知名企业、商标名称、市场法规、市场监管机构,如果学生缺乏相关的商务知识储备,理解起来就有一定难度。因此有必要在分析案例之前,对公司背景、业务范围等相关商务知识做预先铺垫。此外,教师还可鼓励和推荐学生在课外观看描述国外商业社会的现实主义题材影片,阅读英文原版杂志、书籍,扩大学生的知识面。
5.4积极开发双语教学资源
选用合适的教材是保证双语教学效果的关键。采用国外原版教材和国内双语教材各有利弊,均需要进行技术处理。如采用国外原版教材,鉴于中西方社会制度的不同,应删繁就简,在案例教学中,除采用一部分经典的国外案例外,应注意补充国内案例,同时向学生推荐权威的中文教材,鼓励学生在课前做好充分预习准备,有利于学生更准确地理解英文教材的内容,提高上课的效率。如采用国内双语教材,应适当增加案例以便于学生理解和掌握市场营销理论知识,同时加强学生应用能力的方面的训练。从长远发展来看,我们要鼓励双语教师紧扣教学大纲,编写一系列语言规范、理论与实践并重、立足我国国情的适合高职学生使用的双语教材。
各高职院校还应积极开发网络资源,构建双语教学网络平台,用于学生课前预习和课后复习,便于学生自主学习。网络平台的建设,可以参考以下几种比较权威、可靠来源。首先,国外原版教材一般均有周到详细的网上支持资源,包括教材课件、各章考试题目及组卷、各章教学内容提要、案例分析及思考方向。此外,有些教科书出版社还制作了相应的案例DVD。其次,利用Ebsco学术信息网,可以对包括《哈佛商业评论》等世界主要财经、管理杂志从第一期到最新一期进行全文检索。此外,美国营销协会网站经常刊登反映市场营销学科最新发展的文章。双语教师可根据实际情况,去芜存菁,对素材进行有效组合,架设双语网络教学平台,作为对课堂授课的有效补充。
6.结语
目前高职市场营销课程双语教学还处于摸索阶段。随着双语师资水平的不断提高,教学模式的不断更新,学生学习能力的进一步提升,教学资源的不断开发,在学校、教师和学生的共同努力下,该课程的双语教学将会在更高的平台上获得长足的发展,为国家培养更多适应全球化趋势的高素质技能型人才。
参考文献:
[1]王滕宁,周伟忠,曹灵芝.《市场营销》双语教学应注意的几个问题[J].济南:中国成人教育,2006,(12):148-149.
[2]荆浩,王学军.《市场营销》双语教学调查与思考[J].沈阳:沈阳航空工业学院学报,2009,(6):169-171.
[3]王波,洪文珍.市场营销专业双语教学师资建设的思考[J].杭州:杭州师范学院学报(医学版),2007,(6):84-85.
[4]王卫红.基于创新能力培养的教学模式与实践教学策略探讨[J].广州:广东外语外贸大学学报,2009,(3):100-103.
[5]王波,徐天发,吴林堂.利用网络资源开展市场营销双语教学的思考[J].南昌:江西蓝天学院学报,2007,(2):49-51.
关键词: 高职院校 市场营销 双语教学
1.前言
市场营销是高职院校市场营销、国际贸易、企业管理和商务英语等经济、管理类专业的一门重要课程,具有很强的实用性和应用性。在经济全球化的大背景下,中国经济迅速发展,国际化程度越来越高,企业迫切需要一大批熟练掌握外语同时又具有市场营销知识的高素质技能型人才。因而市场营销课程的双语教学在各高职院校悄然兴起。
2.市场营销课程双语教学的内涵
根据《朗曼应用语言学词典》,“双语教学”是指在学校里使用第二语言或外语进行各门学科的教学(Bilingual Education:the use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects.)。鉴于英语作为“国际语言”的特殊地位,在我国市场营销课程双语教学通常指的是汉语作为第一语言,英语作为第二语言的组合,旨在通过英语教授市场营销专业知识的同时,培养学生用英语分析和解决专业问题的能力,提高英语的应用水平。可见,市场营销课程双语教学不是“教、学英语”,而是“用英语教、学”。
双语教学的开展模式主要分为完全沉浸式(全部用英语或绝大部分用英语进行教学)、解释式(讲解大部分用英语,概念和重点难点都会用英语和汉语双语教学)和翻译式(讲解大部分用汉语,概念和重点难点都会用英语和汉语双语教学)。完全沉浸式对教师和学生的英语要求较高,考虑到高职院校学生的实际英语水平和我国的语言环境,开展难度较大。翻译式简单易行,但从教学效果来看,学生掌握的英语知识非常有限,难以实现双语教学的目标。因此,在开始阶段采用翻译式,逐步过渡到解释式的模式比较具有可行性。
3.市场营销课程开展双语教学的意义
3.1开展双语教学有利于提高学生的职业能力和拓宽就业渠道
《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》明确指出,高等职业教育的使命是培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高技能人才。因此高职教育应把培养学生的职业能力作为根本。随着中国经济的进一步发展,越来越多的中国企业走出国门,到海外进行投资、经营和贸易,同时越来越多的外国企业涌入中国投资设厂。在这样的背景下,企业对于商务人才的职业能力提出了更高的要求,不仅要求具备扎实的营销技能,还应具备较高的英语能力和应用水平。而市场营销课程的双语教学,正好适应了市场的需求趋势,有利于学生在学习营销专业知识和技能的同时,熟练掌握大量市场营销方面的专业词汇,增强使用英语作为工具进行营销沟通的能力,使学生在就业市场上更具竞争力。
3.2开展双语教学有利于学生吸收先进的营销理念
我国市场营销课程教材建设起步较晚。当前国内市场营销教材大多采用美国营销大师菲利普·科特勒所著的《营销管理》一书的理论体系。然而由于改写和翻译的原因,很多的中文教材都出现了理论滞后、内容遗漏、翻译错误等缺陷。如采用英文教材,则该问题即可迎刃而解了。另外,由于西方发达国家开展市场经济的时间较长,积累了丰富的经验,因此无论市场营销理论研究还是营销实践方面,它们都远远超过我国。开展市场营销课程双语教学,有助于学生掌握最先进的营销理论和观点,了解国外市场营销实践的最新发展,提高学习的质量。
4.市场营销课程双语教学存在的问题
4.1双语师资力量薄弱
教师是教学的主体之一,教师水平的高低直接影响着教学的效果。然而我国目前双语师资力量相对薄弱,严重制约着双语教学的发展。开展市场营销双语教学,要求教师不仅能够流利地用英文讲解授课内容,结合案例进行讨论,还能在课堂上用英语与学生进行充分的互动。目前在各高职院校担任市场营销课程双语教学的教师,大部分是市场营销专业或英语专业的单科型教师。市场营销专业教师具有扎实的专业知识,但英语水平普遍不高。而英语专业教师英语基础扎实,却缺乏相应的学科背景。即使有一两个既精通外语又掌握市场营销专业知识的具备双学历的教师,也难以形成教学团体,不利于课程的发展。
4.2教学模式滞后
在大力开展教学改革多年之后,不少高职院校的教师还是不能摆脱传统“填鸭式”的教学模式。采用双语教学的市场营销课程,授课难度较大。因此有些教师就以译代讲,大搞“一言堂”,教学方法单一,忽视了课堂互动。这种停留在纯语言层面的教学模式,学生根本无法参与到课堂活动中,只能一味地死记硬背,更不用说以英语为工具解决实际的营销问题,严重打击了学生学习的积极性和主动性,无法实现双语教学的初衷。
4.3学生学习能力不足
高职院校学生经过多年的英语学习,具备了一定的听、说、读、写能力,但受应试教育的影响,其听力和口语水平普遍偏低,市场营销专业英语的词汇量较小,难以适应双语教学,增加了双语教学的难度。有调查指出,27%的学生认为自身听力能力不足是影响双语教学效果的因素。此外,学生缺乏相应的商务知识储备,也给学生学习带来了一定的困难。
4.4双语教学资源匮乏
由于发展时间较短,市场营销课程的双语教学资源相对中文教学资源就显得比较不足,主要体现在教材和网络资源上。
在市场上适合市场营销课程双语教学的教材非常少。国外原版教材理论框架成熟,案例丰富,语言规范,注重能力的培养和训练,然而这些教材都是在西方经济环境的背景下编写的,由于国情和市场文化的差异,学生对其中的一些内容缺乏亲切感,不容易理解和接受,而且价格普遍较高,很多高职院校的学生难以承受。近年来,我国陆续出版了数量有限的适合双语教学的市场营销教材,其内容更贴近中国市场,篇幅和价格也比较容易接受。但这些教材普遍偏重于理论知识,相关案例比较匮乏,且缺乏更新。
此外,市场营销课程双语教学的网络资源也十分有限。网络资源可以拓宽学生接触营销知识的渠道,改进教师的教学手段,提高教学效率,促进市场营销课程双语教学的发展。然而,目前许多高职院校对此认识不足,忽视了网络资源的建设。
5.对开展市场营销课程双语教学的建议
5.1加强双语师资力量的建设
从事双语教学的教师,要不断更新市场营销专业知识,提高英语水平,适应双语教学的要求。加强双语师资力量的建设,还要坚持“请进来,走出去”的原则。随着中国国内外经济的进一步融合,在企业中一大批既懂外语又有营销实践经验的能工巧匠逐渐成长起来,各高职院校要积极邀请这些人才来校授课,开设讲座,参与课程建设。同时,应建立和完善教师到企业挂职制度,让教师在实践中进一步丰富市场营销实践知识和提高英语水平。此外,各高职院校在条件许可的情况下,可以定期选派优秀教师到国外进修,一方面可以了解市场营销学科的最新发展,另一方面可以在全英环境下迅速提高英语的应用能力,为开展双语教学打下良好的基础。
5.2改革教学模式
市场营销课程双语教学应“以学生为中心”安排教学活动,灵活采用案例教学、头脑风暴、情景模拟和课堂辩论等多种教学方法,引导学生参与课堂互动活动。充分利用多媒体技术,创建直观、形象的多媒体课件,增加学生的感性认识,便于学生理解和掌握市场营销的理论知识,提高学生参与课堂活动的积极性和主动性。教师可通过鼓励学生在课堂回答问题、课后提交案例分析或者作研究报告等方式,变单一的课堂学习为在实践中掌握知识。例如,在讲授市场营销调研一章时,考虑到学生普遍对学校饭堂存在很多想法,因此教师可布置学生以小组为单位针对学校饭堂满意度设计调查问卷,并进行实地调查,陈述调查结果,提交调查报告。学生对此表现出极大的兴趣,并积极参与到该项目的具体操作中,取得良好的教学效果。
5.3多渠道弥补学生学习能力不足
市场营销课程双语教学要求学生在听懂、理解理论知识的基础上,能够在课堂上与教师、同学进行交流、讨论、表达自己的观点,参与各项教学活动。由于英语水平的限制,很多高职院校的学生感到学习难度较大。因此双语教学应尽量采用简单的商务词汇,避免冗长的句子和修辞,对课程的重难点也可适当采用中文进行解释补充,循序渐进,逐步增加英语授课的比重,以便学生更好地理解和掌握课程内容。此外,在案例的选择上,要以本土企业的营销案例为主,涉及的行业尽量是学生所熟悉的,如饮料、服装、手机、家电、IT产品等。案例要具有典型性,最好是学生曾经见过或感受过的经典实例。任务的设置也应根据教学目标,选择难度适中、可操作性较强且学生感兴趣的任务。例如在讲授市场营销组合时,教师可选取麦当劳这一学生熟悉的餐饮企业进行4P分析;在讲授促销方法的时候,可要求学生就一熟悉的产品,如洗发水,设计POP英文海报,并进行评比。市场营销教材中的案例涉及了大量的国外知名企业、商标名称、市场法规、市场监管机构,如果学生缺乏相关的商务知识储备,理解起来就有一定难度。因此有必要在分析案例之前,对公司背景、业务范围等相关商务知识做预先铺垫。此外,教师还可鼓励和推荐学生在课外观看描述国外商业社会的现实主义题材影片,阅读英文原版杂志、书籍,扩大学生的知识面。
5.4积极开发双语教学资源
选用合适的教材是保证双语教学效果的关键。采用国外原版教材和国内双语教材各有利弊,均需要进行技术处理。如采用国外原版教材,鉴于中西方社会制度的不同,应删繁就简,在案例教学中,除采用一部分经典的国外案例外,应注意补充国内案例,同时向学生推荐权威的中文教材,鼓励学生在课前做好充分预习准备,有利于学生更准确地理解英文教材的内容,提高上课的效率。如采用国内双语教材,应适当增加案例以便于学生理解和掌握市场营销理论知识,同时加强学生应用能力的方面的训练。从长远发展来看,我们要鼓励双语教师紧扣教学大纲,编写一系列语言规范、理论与实践并重、立足我国国情的适合高职学生使用的双语教材。
各高职院校还应积极开发网络资源,构建双语教学网络平台,用于学生课前预习和课后复习,便于学生自主学习。网络平台的建设,可以参考以下几种比较权威、可靠来源。首先,国外原版教材一般均有周到详细的网上支持资源,包括教材课件、各章考试题目及组卷、各章教学内容提要、案例分析及思考方向。此外,有些教科书出版社还制作了相应的案例DVD。其次,利用Ebsco学术信息网,可以对包括《哈佛商业评论》等世界主要财经、管理杂志从第一期到最新一期进行全文检索。此外,美国营销协会网站经常刊登反映市场营销学科最新发展的文章。双语教师可根据实际情况,去芜存菁,对素材进行有效组合,架设双语网络教学平台,作为对课堂授课的有效补充。
6.结语
目前高职市场营销课程双语教学还处于摸索阶段。随着双语师资水平的不断提高,教学模式的不断更新,学生学习能力的进一步提升,教学资源的不断开发,在学校、教师和学生的共同努力下,该课程的双语教学将会在更高的平台上获得长足的发展,为国家培养更多适应全球化趋势的高素质技能型人才。
参考文献:
[1]王滕宁,周伟忠,曹灵芝.《市场营销》双语教学应注意的几个问题[J].济南:中国成人教育,2006,(12):148-149.
[2]荆浩,王学军.《市场营销》双语教学调查与思考[J].沈阳:沈阳航空工业学院学报,2009,(6):169-171.
[3]王波,洪文珍.市场营销专业双语教学师资建设的思考[J].杭州:杭州师范学院学报(医学版),2007,(6):84-85.
[4]王卫红.基于创新能力培养的教学模式与实践教学策略探讨[J].广州:广东外语外贸大学学报,2009,(3):100-103.
[5]王波,徐天发,吴林堂.利用网络资源开展市场营销双语教学的思考[J].南昌:江西蓝天学院学报,2007,(2):49-51.