本文借鉴Mayer et al.(2016)构建了尽可能外生的外部需求指标,研究外部需求对采取质量竞争和成本竞争策略的多产品企业出口行为的差异化影响效应和机制。本文在阐述相关典型事实和梳理理论机制的基础上提出研究假说,并基于2000—2013年中国工业企业数据库与中国海关数据库的匹配数据进行实证检验。研究结论表明,正向(负向)外部需求变动导致采用质量竞争策略的多产品企业更大程度地提高(降低)其核心出口产品价格、增加(减少)出口产品范围和扩大(缩小)出口产品分布离散度;外部需求变动对采用成本竞争策略的多产品企业的出口行为的影响效应恰好相反。以上结论在改变外部需求计算方法、考虑内生性问题和剔除极端值等稳健性检验中仍成立。作用机制分析与检验表明,外部需求变动改变企业在目的地面临的市场竞争程度;采用质量竞争策略的企业主要通过改变核心产品质量,而采用成本竞争策略的企业则主要通过改变核心产品成本来应对外部需求变动。本文为多产品企业有效应对外部需求变动、制定正确的出口行为决策和推进贸易高质量发展奠定了理论基础和提供了政策启示。