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摘要：网络零售网站的发展已成为我国企业获取竞争优势的重要方式之一，开拓网络销售渠道已经成为现代零售企业实现其战略目标的必然选择。本文选取天猫、京东和当当网为研究对象，分析其战略的共同特征和差异化，探讨影响电商企业战略制定和实施的相关条件，为其他企业战略设计过程提出切实可行的合理化建议。
关键词：电商；战略设计理论；企业战略
中图分类号：X50；TS2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）003-0000-01
一、引言
随着互联网技术的进步，我国电商行业发展也日新月异，如何在竞争日趋激烈并且复杂多变的市场环境中求得长期生存和保持发展，已经成为当今电商企业面临的首要问题。天猫、京东是我国零售行业巨头，并保持着强劲的发展势头。当当网作为全球最大的综合性中文网上购物商城，专注于图书、母婴、化妆品、服装四个品类，并发力拓展第三方平台业务，未来发展潜力巨大。综合企业所处的内外部环境，确立适合自身发展的企业战略是电商企业长足发展的关键。
二、文献综述
根据企业对待行业和竞争环境的态度以及行为意向分类。Henriques和Sadorsky（1999）将企业战略分为反应型战略、防御型战略、适应型战略和前瞻型战略。迈克尔·波特提出了产业（市场）结构分析为基础的五力竞争模型，广泛用于企业的行业和竞争环境分析过程中。Grant（1991）认为企业的竞争优势主要通过企业内部资源与能力角度反应出来，更适合为企业战略方向的设计提供参考依据。国内学者许正良，刘娜（2008）认为企业在设计战略时一方面要充分考虑企业内外部的环境，另一方面也要把社会责任因素纳入战略设计的考虑范围，将社会责任由经济负担转为投资工具。黄璐（2003）通过PEST分析法和产业结构分析、竞争性垄断市场分析，以及企业价值网分析四个维度研究网络经济平台竞争战略的选择。徐娟（2008）运用比较研究方法对格兰仕、华为和分众的竞争战略进行了对比研究，得出其分别为基本、核心以及蓝海竞争战略的结论。
三、天猫、京东、当当网的竞争战略比较
1.三家电商的战略差异
⑴战略选择上，天猫、京东、当当分别为品牌价值战略、稳定扩张战略和收缩型战略。⑵时间差异上，成立于2008年的淘宝商城2012年更名为天猫，转为连接平台，实行品牌化战略，京东于2004年涉足电子商务，2013年去商城化做平台，当当成立于1999年。⑶战略视角上，天猫由销售平台转为连接平台，京东的竞争对手为国内外电商企业，当当“全品种”模式收缩，发力第三平台。⑶竞争优势上，天猫有雄厚的资金和技术资源为绝对竞争优势，京东自建的“青龙”物流系统为绝对竞争优势，当当在图书领域具有相对竞争优势。⑷物流模式上，天猫和当当为第三方物流，京东自建“青龙”物流系统。⑸战略实施难易程度上，天猫源于自身优势比较容易，京东在资金支持上存在一定困难，当当则因同行竞争面临较大压力。从以上分析中可以看出，天猫得益于阿里巴巴雄厚的技术、资金等资源优势，占据我国B2C交易市场的绝对优势地位。京东实现供应商-仓储-网购平台-物流配送-消费者无缝对接，赴美上市保障一定的资金支持，发展势头强劲。当当实在图书类业务领域具有一定的优势，但由于天猫、京东等同行强大竞争者的存在，当当服装、化妆品和母婴三大品类的发展面临较大挑战。
2.三家电商的战略相似点
（1）战略设计的外部宏观环境。①政治因素。天猫、京東、当当都属于电子商务企业，所以政治法律因素对三家电商的约束力是共性的，在制定企业发展战略过程中也会产生共同的政治约束效应。②经济因素。三家电商企业都赴美上市，拥有强大的融资渠道，而这些都得益于我国健康的宏观经济环境。③技术因素。网银、支付宝等电子交易方式的安全保障为网络购物提供了强大的技术支持。④社会因素。我国主流消费者群体逐渐形成使用互联网购买产品的消费观念，而这种价值取向具有很强的稳定性。
（2）优化用户服务质量。在客户需求理论的约束下，企业战略只有服务好其消费者，才能实现企业与消费者的双赢，尤其是对于网络零售行业而言，客户服务更为重要。三家电商虽然实施的战略手段不同，但都在优化消费者的服务质量上加大筹码。天猫开设实体店，优化用户购物体验；京东自行研发“青龙”物流系统，物流配送全方位运营，加大对消费者售后物流服务；当当注重服务VIP用户抓住老用户。
（3）参与国际竞争。三家电商都在实施国际化竞争策略，天猫方面成立的有海外商家事业部，京东启动英文网站域，以北美、南美、东南亚等地区为主，意在争夺海外电商市场。当当在纽约证券交易所挂牌上市，成为全球最大的综合性中文网上购物商城。全球化是企业战略的外在力量，新时期全球经济越来越融为一体，要想把企业做大做强，主动参与国际竞争则是必然的选择。
四、研究结论
1.相对和绝对优势成为战略设计的出发点。相对优势主要依靠企业的外部条件，电商行业要获得长足的发展，就必须有雄厚的资金支持，而这部分资金大部分来自市场融资，所以上市是三家电商的必然选择。绝对优势重在依靠企业内部能力的获取上，因而持续时间更长久，京东在物流方面做得非常好，通过自建“青龙”物流系统，控制供应链上的关键环节。
2.市场价值成为竞争战略的导向。提高消费者感知、体验、认知度等成为竞争的最新热点，这些变化要求电商企业必须以消费者的需求为企业参与市场竞争的导向，注重消费者价值因素和市场价值取向因素。所以，在电商企业制定或设计适当的竞争战略时，必须充分考虑企业的外部环境和内部环境，对市场的价值导向做充分的调研，不断优化消费者服务，提升消费者的价值。
3.战略设计要与企业的特性相匹配。天猫、京东以及当当有着不同的企业文化和企业内部特征，它们的战略特点也显示了企业在不同领域的独特性。天猫与其品牌价值战略紧密相关；京东“正品”成为其战略扩张的代名词；当当由百货类业务转型为专注于图书、母婴、化妆品、服装四个品类。因此企业竞争战略的设计与制定必须首先分析自身特性，重点分析企业的市场定位、企业面向的竞争对象和服务对象以及采取怎样的市场行为等。
参考文献：
[1]马修·雷齐.内部控制设计：提升企业价值的战略过程[M].谢盛纹译.大连：大连出版，2011.
[2]黄谷来.天猫商家网络营销策略研究[D].华中师范大学，2012（5）.
关键词：电商；战略设计理论；企业战略
中图分类号：X50；TS2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）003-0000-01
一、引言
随着互联网技术的进步，我国电商行业发展也日新月异，如何在竞争日趋激烈并且复杂多变的市场环境中求得长期生存和保持发展，已经成为当今电商企业面临的首要问题。天猫、京东是我国零售行业巨头，并保持着强劲的发展势头。当当网作为全球最大的综合性中文网上购物商城，专注于图书、母婴、化妆品、服装四个品类，并发力拓展第三方平台业务，未来发展潜力巨大。综合企业所处的内外部环境，确立适合自身发展的企业战略是电商企业长足发展的关键。
二、文献综述
根据企业对待行业和竞争环境的态度以及行为意向分类。Henriques和Sadorsky（1999）将企业战略分为反应型战略、防御型战略、适应型战略和前瞻型战略。迈克尔·波特提出了产业（市场）结构分析为基础的五力竞争模型，广泛用于企业的行业和竞争环境分析过程中。Grant（1991）认为企业的竞争优势主要通过企业内部资源与能力角度反应出来，更适合为企业战略方向的设计提供参考依据。国内学者许正良，刘娜（2008）认为企业在设计战略时一方面要充分考虑企业内外部的环境，另一方面也要把社会责任因素纳入战略设计的考虑范围，将社会责任由经济负担转为投资工具。黄璐（2003）通过PEST分析法和产业结构分析、竞争性垄断市场分析，以及企业价值网分析四个维度研究网络经济平台竞争战略的选择。徐娟（2008）运用比较研究方法对格兰仕、华为和分众的竞争战略进行了对比研究，得出其分别为基本、核心以及蓝海竞争战略的结论。
三、天猫、京东、当当网的竞争战略比较
1.三家电商的战略差异
⑴战略选择上，天猫、京东、当当分别为品牌价值战略、稳定扩张战略和收缩型战略。⑵时间差异上，成立于2008年的淘宝商城2012年更名为天猫，转为连接平台，实行品牌化战略，京东于2004年涉足电子商务，2013年去商城化做平台，当当成立于1999年。⑶战略视角上，天猫由销售平台转为连接平台，京东的竞争对手为国内外电商企业，当当“全品种”模式收缩，发力第三平台。⑶竞争优势上，天猫有雄厚的资金和技术资源为绝对竞争优势，京东自建的“青龙”物流系统为绝对竞争优势，当当在图书领域具有相对竞争优势。⑷物流模式上，天猫和当当为第三方物流，京东自建“青龙”物流系统。⑸战略实施难易程度上，天猫源于自身优势比较容易，京东在资金支持上存在一定困难，当当则因同行竞争面临较大压力。从以上分析中可以看出，天猫得益于阿里巴巴雄厚的技术、资金等资源优势，占据我国B2C交易市场的绝对优势地位。京东实现供应商-仓储-网购平台-物流配送-消费者无缝对接，赴美上市保障一定的资金支持，发展势头强劲。当当实在图书类业务领域具有一定的优势，但由于天猫、京东等同行强大竞争者的存在，当当服装、化妆品和母婴三大品类的发展面临较大挑战。
2.三家电商的战略相似点
（1）战略设计的外部宏观环境。①政治因素。天猫、京東、当当都属于电子商务企业，所以政治法律因素对三家电商的约束力是共性的，在制定企业发展战略过程中也会产生共同的政治约束效应。②经济因素。三家电商企业都赴美上市，拥有强大的融资渠道，而这些都得益于我国健康的宏观经济环境。③技术因素。网银、支付宝等电子交易方式的安全保障为网络购物提供了强大的技术支持。④社会因素。我国主流消费者群体逐渐形成使用互联网购买产品的消费观念，而这种价值取向具有很强的稳定性。
（2）优化用户服务质量。在客户需求理论的约束下，企业战略只有服务好其消费者，才能实现企业与消费者的双赢，尤其是对于网络零售行业而言，客户服务更为重要。三家电商虽然实施的战略手段不同，但都在优化消费者的服务质量上加大筹码。天猫开设实体店，优化用户购物体验；京东自行研发“青龙”物流系统，物流配送全方位运营，加大对消费者售后物流服务；当当注重服务VIP用户抓住老用户。
（3）参与国际竞争。三家电商都在实施国际化竞争策略，天猫方面成立的有海外商家事业部，京东启动英文网站域，以北美、南美、东南亚等地区为主，意在争夺海外电商市场。当当在纽约证券交易所挂牌上市，成为全球最大的综合性中文网上购物商城。全球化是企业战略的外在力量，新时期全球经济越来越融为一体，要想把企业做大做强，主动参与国际竞争则是必然的选择。
四、研究结论
1.相对和绝对优势成为战略设计的出发点。相对优势主要依靠企业的外部条件，电商行业要获得长足的发展，就必须有雄厚的资金支持，而这部分资金大部分来自市场融资，所以上市是三家电商的必然选择。绝对优势重在依靠企业内部能力的获取上，因而持续时间更长久，京东在物流方面做得非常好，通过自建“青龙”物流系统，控制供应链上的关键环节。
2.市场价值成为竞争战略的导向。提高消费者感知、体验、认知度等成为竞争的最新热点，这些变化要求电商企业必须以消费者的需求为企业参与市场竞争的导向，注重消费者价值因素和市场价值取向因素。所以，在电商企业制定或设计适当的竞争战略时，必须充分考虑企业的外部环境和内部环境，对市场的价值导向做充分的调研，不断优化消费者服务，提升消费者的价值。
3.战略设计要与企业的特性相匹配。天猫、京东以及当当有着不同的企业文化和企业内部特征，它们的战略特点也显示了企业在不同领域的独特性。天猫与其品牌价值战略紧密相关；京东“正品”成为其战略扩张的代名词；当当由百货类业务转型为专注于图书、母婴、化妆品、服装四个品类。因此企业竞争战略的设计与制定必须首先分析自身特性，重点分析企业的市场定位、企业面向的竞争对象和服务对象以及采取怎样的市场行为等。
参考文献：
[1]马修·雷齐.内部控制设计：提升企业价值的战略过程[M].谢盛纹译.大连：大连出版，2011.
[2]黄谷来.天猫商家网络营销策略研究[D].华中师范大学，2012（5）.