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摘要：在互联网和信息化时代的背景下，网络教育已经成为当今社会最时尚、最前沿的教学方式，它的出现不断改变着传统的学习模式、生活和习惯。近年来，网络教育逐渐发展成为了一个新兴市场，越来越多的教育者和管理研究者有意识地将市场营销管理理念、方法和策略引入网络教育管理当中，以加强网络教育渠道假设，推动网络健康发展。对网络教育的营销策略分析，在企业和学校激烈市场竞争中精准定位、增强核心竞争力等方面具有重要意义。
关键词：网络教育;市场营销;营销策略
在“互联网+”的时代背景下，网络教育是信息时代的必然产物，与传统的教育模式相比有着很大的优势，它跨越了时间和空间上的困难，覆盖面广，适应性强，能够满足各类型、各层次消费者的学习需求，许多不能进入名牌大学读书和听名师讲课的学生成为了巨大的潜在市场，因此教育网络市场充满商机，互联网营销策略在公司的营销体系中的地位不断提升，面对这样的形式，如何在竞争激烈的市场上抢占先机，如何获得可观的收益值得我们研究思考。
一、文献来源
利用CNKI（中国知网）数据库进行检索能得到比较全面的有关我国网络教育领域的营销策略的相关文献，可总体上反映近年来我国网络教育研究的现状。
本文选定2005～2020年的我国网络教育领域的营销策略相关文献进行高级检索。选取“网络教育”和“营销策略”为主题进行精确检索，共获得文献84篇，剔除相关度低和重复的文献，截至2020年4月，搜集到与我国网络教育领域的营销策略相关的文献75篇，具体分布情况见表1。
从表1可以看出，2005～2007年关于我国网络教育领域的营销策略的相关文献还不够多，这说明对我国网络教育领域的营销策略的研究还没有得到一定程度的重视。但是，2008～2020年間的文献研究成果呈现出较明显的增长趋势，这表明随着近年来我国互联网的飞速发展，网络教育范围普及广泛，网络教育领域的营销策略引起了社会各方面的广泛关注。
二、文献分析
（一）我国网络教育研究现状分析
我国的网络教育始于1994年实施“中国教育科研网示范工程”，教育部在1998年 12 月 24 日制定的《面向21世纪教育振兴行动计划》对网络教育的发展作了宏观上的规划，并给予了政策上的支持。近几年，伴随着互联网技术飞速发展的步伐，E-learning的发展也非常迅猛，逐渐形成“百花齐放，百家争鸣”的场面，社会各教育机构和各大高校纷纷采用此教育模式来打破传统的教育模式，传统的教育主要通过印刷、广播，老师面对面授课等形式达到知识传播的目的。我国的网络教育覆盖面积广，适用于不同的群体，以满足他们的需求，跨越了时间和空间上的障碍，学习者可以不用出门就随时随地学习，共享优质的学习资源。我国市场上出现了许多著名的、多功能的培训机构，如新东方、中公教育、北大青鸟等，但随之而来的也产生了许多问题，有些学校和机构为了盲目追求利润最大化而降低了教学质量、师资力量、教学水平和内容、培训效果大打折扣，学生很难分辨各个网络教育机构的优劣。
（二）网络教育的营销策略
1. 产品策略。当前网络教育迅猛发展，市场规模逐渐扩大，各种不同的培训机构充斥着市场，但是大部分的教育网络培训机构出现了同质化的现象，缺乏别具一格的特色。在这样的情况下，各大教育机构需要在各自的产品上下功夫，根据不同阶段、不同类型的人群开发产品，使产品更加精细化和差异化，满足不同消费者的需求，扩大市场份额和占有率，并为企业带来可观的利润。一般网络培训机构根据自身的优势推出不同的产品，实施产品差异化策略，这样，企业或者机构对这类差异化的产品具有垄断权，使其他机构或组织进入同行业中形成壁垒，最后获得竞争优势。如提高网校的师资力量，聘请界内名师;提高在网络环境下播放的视频课件、音频的质量和内容;完善服务体系，以顾客为中心，满足客户的个性化需求等。
2. 价格策略。价格是消费者选择该产品的一个重要因素，也是网络教育营销策略的重要组成部分，同时是目标市场份额和企业营业利润的参考标准，所以制定一个合理、科学的价格显得尤为重要。在定价时，应首先对市场进行细分，了解消费者对各个产品的认知程度。分析自己产品的优势和劣势，对具有优质、特色的产品，可以适当地略高于市场上相同产品的价格;而对劣势、不够成熟的产品，在对该产品保质保量的情况下，可以适当地降低价格。以当地的工资平均收入情况为标准，采用差别定价法和组合定价法。在不同的地区，消费者对品牌的认可度有差异，并且不同的消费群体的需求不同，对产品的价格接受程度不一致，依据这些差异制定不同的价格。若某种产品在竞争激烈的市场中很难获得优势，或者已经处于劣势状态，应当使用一定的折扣、买一送一等方式来补充定价。
3. 促销策略。合理有效促销策略能加强消费者对产品和服务的理解和定位。随着网络技术和电子商务的应用和发展，搜索引擎的优势日益凸显，逐步渗透人们的日常生活。科学制定促销战略能提高网校的知名度，刺激消费者消费，培养潜在的消费者和忠诚度。常见的网络促销方式有广告、搜索引擎推广、网站站点推广等。广告分为人员广告和非人员广告，如电视广告、手机广告、报纸、多媒体广告等;现越来越多的企业或网校使用搜索引擎促销，如百度、360、搜狗，手机客户端、微信公众号推广、BBS论坛等多渠道推广自己的产品，消费者能够更加方便、更加快捷了解产品信息。网络广告被许多企业或机构选择作为促销手段，它没有时间、空间和地域的限制，高效地将产品信息推送到目标客户的手中，具有效果直接、便于统计分析和互动性强等特点。
4. 渠道策略。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通，资金转移和产品转移等。当今，网络教育这种方式越来越受到消费者的欢迎和认可，随着互联网的发展，费用的支付方式呈多样化，如支付宝、微信、各类银联等，为消费者提供了更加便捷的服务。网校可以采用零级渠道策略，将产品或服务直接卖给消费者，减少中间商这一环节，引导消费者直接在网上支付，可以大大缩减成本和费用，并对市场的需求变化做出及时反应。同时，渠道要均衡发展，在立足于本地后再向外扩散，对那些教学资源匮乏、优秀师资不足的地区可以重点、合理部署。 （三）网络教育领域营销策略的不足
1. 产品单一雷同，质量有待提高。对于许多网络公司或培训结构来说，网络课件和录制的视频、音频是其主要的产品。现在市场上大部分机构或公司的产品趋于雷同、单一，产品差异化优势不够明显，没有根据不同的客户制定个性化服务，而且简单把线下的知识结构体系照搬到线上，缺乏对学生个性化的指导。对网络教育而言，其网络产品的质量直接影响着销售业绩，如课件不能根据时事形式及时更新;在线授课的互动性较差;课件内容空洞不实等。
2. 价格不占优势，定价缺乏柔性。产品定价环节对网络教育产品的营销非常重要。价格虽然很大程度上由市场决定，但不能完全受限于市场，应该根据市场的实际情况和消费者自身需求合理定价。目前许多网络教育公司或者培训机构在产品的成本上适当增加一点利润，这样做会形成脱离市场的虚高价格，影响消费者行为，对于消费者而言，在产品质量一定的情况下，会选择价格低的产品。有些网校在国家政策的允许范围内盲目降价，造成不正当的价格竞争，扰乱行业价格秩序，最终影响其声誉。此外，现在很多网校采用“列表式”定价法，列表上有不同的产品和对应的价格，不论地区、消费对象都是同一套价格，缺乏柔性的定价机制。
3. 营销渠道狭窄、单一。网络教育产品不同于其他的消费产品，它会持续很长时间，一旦购买成功，将伴随着消费者整个学习过程。对于网络教育产品而言，仅用传统的营销渠道很难满足自身的发展需要。网校的营销渠道单一狭窄，主要依靠一些搜索引擎竞价排名，造成网络营销费用很高，给企业带来财务问题。如许多网校运用微信公众号推广方式营销，但是微信公众号平台不能承载过多的宣传信息，除此之外，微信公众号平台没有开设一对一的咨询端，若有潜在客户评论咨询产品信息，很难做到及时回复，并且与关注者的互动性也很弱。
4. 互联网促销方式保守落后。为了实现更好的促销，各大网络教育公司在广告上逐渐的加大资金的投入来提升公司的营销收益。但是面对网络教育市场逐渐成熟，同类产品迅速增加，为了加快占领市场的速度，公司采取了一系列的促销方式但是促销方式都过于落后，大多采用户外发传单等广告的方式进行推广宣传，如利于各大网站首页介绍产品，微博、百度贴吧，抖音、快手等各类APP进行有效的促销。
三、研究展望
构建我国终身教育体系是提高国民素质和振兴中华民族的百年大计。网络教育实现了真正意义上的远程学习，学习者可以不用进学校，不用出门就轻轻松松学到想学的知识，省时、省钱又高效，而且对不同类型的消费群体来说也具有极大的优越性。尽管我国的网络教育已形成相当规模，并取得了一些重要成功，但是发展还是不够成熟，没有形成一套完善的教育体系，因此，在不断的发展过程中，网络教育营销仍有一段很长的路要走。如各网络教育公司或学习应该把握用户的真实需求，从自身的优势和实际发展情况出发，挖掘潜力，寻找教育市场上新的利润增长点。
首先，要充分调研市场消费者的需求，通过发问卷、跟踪调查等方式，派专人负责收集和分析，并建立反馈机制来调整营销策略。与客户建立起良好的关系，在合作中实现“共赢”。其次，建立组织构架和機制以保障营销策略的实施效果。如建立培养人才的培训机制、规范人才的招聘机制和薪酬激励机制。内部组织结构逐渐发展成为扁形结构，而企业的营销活动不仅由营销部门承担，而是全员营销，企业内部整条价值链上的所有人员都负有不同程度的营销责任。最后，要提高产品和服务的质量，这是一个网校或公司可持续经营的基本前提。高质量和差异化的产品要伴随着优质的服务。如要对产品的跟踪服务和售后服务，及时了解该网络课程是否对学生有帮助，学生学习成绩快速提高或者下降的原因是什么，并采取相应的措施。
任何理论都不是放之四海皆准的，各网络教育公司应该根据自身的实际出发，采取有效的、适合自己发展的营销策略，提升为顾客创造价值的能力和和核心竞争力。我国的网络教育是一个新兴产业，也是未来教育的发展方向，有很大的发展潜力和市场，作为一个全新的教育模式，推动我国教育和科技事业不断向前发展和整个社会不断进步。
参考文献：
[1]田贵平.大力推进我国网络继续教育的对策研究[J].中国成人教育，2006（04）：87-88.
[2]程文亮.天方网络教育公司网络营销研究[D].南宁：广西大学，2006.
[3]董杰.浅谈我国网络教育的现状和发展前景[J].成都电子机械高等专科学校学报，2005（03）：45-48.
[4]张艳菊.兰州101网校市场营销优化策略研究[D].兰州：兰州大学，2011.
*基金项目：云南省省级人培项目（项目编号：KKSY201608056）。
（作者单位：昆明理工大学管理与经济学院）
关键词：网络教育;市场营销;营销策略
在“互联网+”的时代背景下，网络教育是信息时代的必然产物，与传统的教育模式相比有着很大的优势，它跨越了时间和空间上的困难，覆盖面广，适应性强，能够满足各类型、各层次消费者的学习需求，许多不能进入名牌大学读书和听名师讲课的学生成为了巨大的潜在市场，因此教育网络市场充满商机，互联网营销策略在公司的营销体系中的地位不断提升，面对这样的形式，如何在竞争激烈的市场上抢占先机，如何获得可观的收益值得我们研究思考。
一、文献来源
利用CNKI（中国知网）数据库进行检索能得到比较全面的有关我国网络教育领域的营销策略的相关文献，可总体上反映近年来我国网络教育研究的现状。
本文选定2005～2020年的我国网络教育领域的营销策略相关文献进行高级检索。选取“网络教育”和“营销策略”为主题进行精确检索，共获得文献84篇，剔除相关度低和重复的文献，截至2020年4月，搜集到与我国网络教育领域的营销策略相关的文献75篇，具体分布情况见表1。
从表1可以看出，2005～2007年关于我国网络教育领域的营销策略的相关文献还不够多，这说明对我国网络教育领域的营销策略的研究还没有得到一定程度的重视。但是，2008～2020年間的文献研究成果呈现出较明显的增长趋势，这表明随着近年来我国互联网的飞速发展，网络教育范围普及广泛，网络教育领域的营销策略引起了社会各方面的广泛关注。
二、文献分析
（一）我国网络教育研究现状分析
我国的网络教育始于1994年实施“中国教育科研网示范工程”，教育部在1998年 12 月 24 日制定的《面向21世纪教育振兴行动计划》对网络教育的发展作了宏观上的规划，并给予了政策上的支持。近几年，伴随着互联网技术飞速发展的步伐，E-learning的发展也非常迅猛，逐渐形成“百花齐放，百家争鸣”的场面，社会各教育机构和各大高校纷纷采用此教育模式来打破传统的教育模式，传统的教育主要通过印刷、广播，老师面对面授课等形式达到知识传播的目的。我国的网络教育覆盖面积广，适用于不同的群体，以满足他们的需求，跨越了时间和空间上的障碍，学习者可以不用出门就随时随地学习，共享优质的学习资源。我国市场上出现了许多著名的、多功能的培训机构，如新东方、中公教育、北大青鸟等，但随之而来的也产生了许多问题，有些学校和机构为了盲目追求利润最大化而降低了教学质量、师资力量、教学水平和内容、培训效果大打折扣，学生很难分辨各个网络教育机构的优劣。
（二）网络教育的营销策略
1. 产品策略。当前网络教育迅猛发展，市场规模逐渐扩大，各种不同的培训机构充斥着市场，但是大部分的教育网络培训机构出现了同质化的现象，缺乏别具一格的特色。在这样的情况下，各大教育机构需要在各自的产品上下功夫，根据不同阶段、不同类型的人群开发产品，使产品更加精细化和差异化，满足不同消费者的需求，扩大市场份额和占有率，并为企业带来可观的利润。一般网络培训机构根据自身的优势推出不同的产品，实施产品差异化策略，这样，企业或者机构对这类差异化的产品具有垄断权，使其他机构或组织进入同行业中形成壁垒，最后获得竞争优势。如提高网校的师资力量，聘请界内名师;提高在网络环境下播放的视频课件、音频的质量和内容;完善服务体系，以顾客为中心，满足客户的个性化需求等。
2. 价格策略。价格是消费者选择该产品的一个重要因素，也是网络教育营销策略的重要组成部分，同时是目标市场份额和企业营业利润的参考标准，所以制定一个合理、科学的价格显得尤为重要。在定价时，应首先对市场进行细分，了解消费者对各个产品的认知程度。分析自己产品的优势和劣势，对具有优质、特色的产品，可以适当地略高于市场上相同产品的价格;而对劣势、不够成熟的产品，在对该产品保质保量的情况下，可以适当地降低价格。以当地的工资平均收入情况为标准，采用差别定价法和组合定价法。在不同的地区，消费者对品牌的认可度有差异，并且不同的消费群体的需求不同，对产品的价格接受程度不一致，依据这些差异制定不同的价格。若某种产品在竞争激烈的市场中很难获得优势，或者已经处于劣势状态，应当使用一定的折扣、买一送一等方式来补充定价。
3. 促销策略。合理有效促销策略能加强消费者对产品和服务的理解和定位。随着网络技术和电子商务的应用和发展，搜索引擎的优势日益凸显，逐步渗透人们的日常生活。科学制定促销战略能提高网校的知名度，刺激消费者消费，培养潜在的消费者和忠诚度。常见的网络促销方式有广告、搜索引擎推广、网站站点推广等。广告分为人员广告和非人员广告，如电视广告、手机广告、报纸、多媒体广告等;现越来越多的企业或网校使用搜索引擎促销，如百度、360、搜狗，手机客户端、微信公众号推广、BBS论坛等多渠道推广自己的产品，消费者能够更加方便、更加快捷了解产品信息。网络广告被许多企业或机构选择作为促销手段，它没有时间、空间和地域的限制，高效地将产品信息推送到目标客户的手中，具有效果直接、便于统计分析和互动性强等特点。
4. 渠道策略。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通，资金转移和产品转移等。当今，网络教育这种方式越来越受到消费者的欢迎和认可，随着互联网的发展，费用的支付方式呈多样化，如支付宝、微信、各类银联等，为消费者提供了更加便捷的服务。网校可以采用零级渠道策略，将产品或服务直接卖给消费者，减少中间商这一环节，引导消费者直接在网上支付，可以大大缩减成本和费用，并对市场的需求变化做出及时反应。同时，渠道要均衡发展，在立足于本地后再向外扩散，对那些教学资源匮乏、优秀师资不足的地区可以重点、合理部署。 （三）网络教育领域营销策略的不足
1. 产品单一雷同，质量有待提高。对于许多网络公司或培训结构来说，网络课件和录制的视频、音频是其主要的产品。现在市场上大部分机构或公司的产品趋于雷同、单一，产品差异化优势不够明显，没有根据不同的客户制定个性化服务，而且简单把线下的知识结构体系照搬到线上，缺乏对学生个性化的指导。对网络教育而言，其网络产品的质量直接影响着销售业绩，如课件不能根据时事形式及时更新;在线授课的互动性较差;课件内容空洞不实等。
2. 价格不占优势，定价缺乏柔性。产品定价环节对网络教育产品的营销非常重要。价格虽然很大程度上由市场决定，但不能完全受限于市场，应该根据市场的实际情况和消费者自身需求合理定价。目前许多网络教育公司或者培训机构在产品的成本上适当增加一点利润，这样做会形成脱离市场的虚高价格，影响消费者行为，对于消费者而言，在产品质量一定的情况下，会选择价格低的产品。有些网校在国家政策的允许范围内盲目降价，造成不正当的价格竞争，扰乱行业价格秩序，最终影响其声誉。此外，现在很多网校采用“列表式”定价法，列表上有不同的产品和对应的价格，不论地区、消费对象都是同一套价格，缺乏柔性的定价机制。
3. 营销渠道狭窄、单一。网络教育产品不同于其他的消费产品，它会持续很长时间，一旦购买成功，将伴随着消费者整个学习过程。对于网络教育产品而言，仅用传统的营销渠道很难满足自身的发展需要。网校的营销渠道单一狭窄，主要依靠一些搜索引擎竞价排名，造成网络营销费用很高，给企业带来财务问题。如许多网校运用微信公众号推广方式营销，但是微信公众号平台不能承载过多的宣传信息，除此之外，微信公众号平台没有开设一对一的咨询端，若有潜在客户评论咨询产品信息，很难做到及时回复，并且与关注者的互动性也很弱。
4. 互联网促销方式保守落后。为了实现更好的促销，各大网络教育公司在广告上逐渐的加大资金的投入来提升公司的营销收益。但是面对网络教育市场逐渐成熟，同类产品迅速增加，为了加快占领市场的速度，公司采取了一系列的促销方式但是促销方式都过于落后，大多采用户外发传单等广告的方式进行推广宣传，如利于各大网站首页介绍产品，微博、百度贴吧，抖音、快手等各类APP进行有效的促销。
三、研究展望
构建我国终身教育体系是提高国民素质和振兴中华民族的百年大计。网络教育实现了真正意义上的远程学习，学习者可以不用进学校，不用出门就轻轻松松学到想学的知识，省时、省钱又高效，而且对不同类型的消费群体来说也具有极大的优越性。尽管我国的网络教育已形成相当规模，并取得了一些重要成功，但是发展还是不够成熟，没有形成一套完善的教育体系，因此，在不断的发展过程中，网络教育营销仍有一段很长的路要走。如各网络教育公司或学习应该把握用户的真实需求，从自身的优势和实际发展情况出发，挖掘潜力，寻找教育市场上新的利润增长点。
首先，要充分调研市场消费者的需求，通过发问卷、跟踪调查等方式，派专人负责收集和分析，并建立反馈机制来调整营销策略。与客户建立起良好的关系，在合作中实现“共赢”。其次，建立组织构架和機制以保障营销策略的实施效果。如建立培养人才的培训机制、规范人才的招聘机制和薪酬激励机制。内部组织结构逐渐发展成为扁形结构，而企业的营销活动不仅由营销部门承担，而是全员营销，企业内部整条价值链上的所有人员都负有不同程度的营销责任。最后，要提高产品和服务的质量，这是一个网校或公司可持续经营的基本前提。高质量和差异化的产品要伴随着优质的服务。如要对产品的跟踪服务和售后服务，及时了解该网络课程是否对学生有帮助，学生学习成绩快速提高或者下降的原因是什么，并采取相应的措施。
任何理论都不是放之四海皆准的，各网络教育公司应该根据自身的实际出发，采取有效的、适合自己发展的营销策略，提升为顾客创造价值的能力和和核心竞争力。我国的网络教育是一个新兴产业，也是未来教育的发展方向，有很大的发展潜力和市场，作为一个全新的教育模式，推动我国教育和科技事业不断向前发展和整个社会不断进步。
参考文献：
[1]田贵平.大力推进我国网络继续教育的对策研究[J].中国成人教育，2006（04）：87-88.
[2]程文亮.天方网络教育公司网络营销研究[D].南宁：广西大学，2006.
[3]董杰.浅谈我国网络教育的现状和发展前景[J].成都电子机械高等专科学校学报，2005（03）：45-48.
[4]张艳菊.兰州101网校市场营销优化策略研究[D].兰州：兰州大学，2011.
*基金项目：云南省省级人培项目（项目编号：KKSY201608056）。
（作者单位：昆明理工大学管理与经济学院）