每到年中或年末,产品经理、区域经理总要接到公司的销售考核计划书,销售任务就跟房价一样几乎年年上涨——新区域要扩大多少片,销售量要上涨多少百分点,利润要提高几个百分比,令很多产品经理、区域经理感到头疼不已。
　　产品经理、区域经理多会抱怨说,产品在市场上已经旺销这么多年了,又没有新产品推出,市场趋于饱和,量价都已到天花板,公司广告、促销支持也没跟上,要想在原来的基础上再涨几个百分比,几乎不可能。
　　诚然,当一个产品在经过长期与市场的“激情碰撞”、销量大幅增加后,从年轻期逐步过渡到成熟期甚至迈入中老年期,必然会迎来一个销量增长的瓶颈,哪怕想持续增长一个不大的点数,都将是非常困难。但即便是“天花板”,也有可能一捅即破。关键是如何找到一些可以帮助我们销售实现更高水平增长的新营销策略与技术,提升老产品巩固老市场,争取该交的销售答卷能顺利通过公司的考核。
　　众所周知,老产品多是些销量大、区域领先的品牌,能给企业带来大量现金流,保住市场的金牛类产品,但是老产品一般有价格过于透明、渠道各环节利润空间相对较低、市场串货风险大、模仿竞争品多等缺点与问题,时常让企业很无奈。如何激活老产品,给老产品重新注入新鲜血液,让她重焕青春?
　　
　　努力开发空白市场
　　老产品并不应只对应老市场,老产品如总在老市场原地踏步,是没生命力的,寻找新利基、新蓝海,就有可能“旧貌换新颜”。
　　A公司是一家中型酒企,营销力量都布局在二级以上城市市场的商超、餐饮、流通渠道,较为强势。区域经理若想完成总公司今年下达的新增任务,单从现有渠道和市场来说那是非常困难的。这时区域销量如何再上一层楼呢?通过市场调查,该区域经理发现,三四级市场一直是个盲点,公司没有真正去做。而这几年的农村消费力日益提升,是个非常有潜力的市场,若能成功开发这个空白渠道,完成今年的新增销量应是没问题了。
　　于是为了增加市场销量,该区域经理在取得公司支持后,决定实施“产品下乡”推广方法,将原来距离城区70公里左右的偏远农村一些集市商店、杂货店及乡村摊点纳入新开发主力范畴。意想不到的是,原来以为销量会很小,可实际上每次铺货,都凯旋而归。原来,由于地处偏僻,很多酒商出于成本考虑,都不愿意去那里送货,这里反成了“利基”销售区域,没有竞争对手,铺货很快。因此找到这片“蓝海”后,该区域产品销量增长了16%,远超公司计划考核的5%的增量。
　　
　　提高单店平均利润
　　现在不少企业市场铺货杂而散,遍地开花,网点几乎无缝隙覆盖,但产品单店平均销售量、单品平均利润率却很低,经常是“赚吆喝不赚钱”。因此与其盲目做大,不如做强,提高单店销量和利润更为实在,也能挽救老产品生命力下滑的趋势。
　　A饮料在厦门是老字号牌子,它有一样最骄傲的东西,就是号称“全市最高的市场覆盖率”,遍及全市各个卖场、超市、餐饮和零杂店,甚至堪比可口可乐。然而其单店利润却是最低,卖一箱赚不到0.7元,经销商常抱怨“连茶水费都赚不到”。于是A饮料决定改弦易辙,从追求量到追求质,从突破单店入手,以提高单品利润为目标,提高老产品的竞争力。
　　1、产品陈列与终端生动化。通过加强A饮料在终端陈列优化、形象维护,让终端更为生动化,能够“易看、易选、易拿”,从而增加更多的售卖机会,让A饮料脱颖而出。
　　2、压缩或砍掉进店费高、不是销售中心、位于三四级市场的零售终端。对于较为边远的零售单店,不再返赠货品,不再补贴车费,基本由当地二级经销商负责运输。
　　3、逐步建立物流信息化,降低营销成本。通过建立集电子采购、订单处理、客户关系管理以及CALL中心在内等SCM管理平台,以大力降低库存,减少积压资金,加速资金周转,控制营运成本,尤其是有效控制每个店家的赊款损失,提高单品利润。
　　4、通过变相包装,提高老产品单品利润。比如前两年A饮料听装容量通常是330—350ml,为降低成本压力,现暗地改为300—310ml,无疑提高了单品利润,一些特供酒店、夜场的容量则降得更多些,收益颇丰。
　　
　　挖掘原有经销商的内部潜力
　　开发一个新客户的成本,是维护、挖掘一个老客户的两倍。因此挖潜增效、提升老客户的忠诚度和营销力是继续提高老产品销量的重要谋略。
　　作为产品经理一定要非常清楚明白自己区域内公司的产品主要销往哪些渠道,这些产品又主要被哪些重点经销商消化掉了;要清晰记录主要经销商每次定货的时间及金额。当然,也不能只关注这些大经销商,对那些虽然销售公司产品的量比较小,但又有较强实力和潜力的经销商,要单独分列出来,做重点培养,因为这样的经销商往往是最有爆发力的。
　　区域经理陈某负责D黄酒在福建泉州的销售,该黄酒每年在泉州有2000多万元的营业额,成绩还算不错。然而在陈某的区域内南安片区有一个经销商,每年D黄酒的年销量才27万元左右,严重落伍,令陈某越来越难于容忍。特别当年终公司上调对陈某考核任务后,陈某有意要动大手术,换掉南安片区经销商。
　　后来陈某经过深入调查发现,其实该经销商能力挺强,只是没有用心去做公司的产品,只是顺带捎货。落伍的根源,一半在公司关照与支持不够。于是陈某决定不草率换掉该区经销商。陈某主动联系该经销商,“动之以情,晓之以利”,若一直这样持续下去,你的经销资格将丧失;同时,为改善市场,决定对该经销商提高促销支持和售服力量,协助开发市场,共同做大市场。得失明显,该经销商知道若再这样下去,今后将失去更多,于是决定接受该公司的指导与管理,加大对D黄酒的经销力度,好好经营该品牌。
　　经过一年的挖潜增效,南安片区当年的销售额就达到近200万,爆发力惊人!
　　
　　善于采用最新营销技术
　　广告+促销这是多数规模较大的老产品维持生命力的惯法,而实力一般的老产品则是找经销商+人海战术,然而这些沿用10多年的老战术往往回天乏术。因此在时下信息时代,企业有限行销资源与迅速膨胀的营销费用的尖锐矛盾,迫使老产品营销方式、手段和策略急需一次彻底的裂变、充分的“革命”,而善于最新营销技术是关键。
　　此类营销新技术、新平台包括电子商务、搜索引擎、网络社区、论坛、博客、视频、E-mail、游戏等,都是老产品很好的低成本营销模式。
　　保鲜、激活老产品的招术还有:有计划不定期开展老产品与目标消费群的公关互动活动,比如可以围绕时代焦点话题开展辩论活动、万人签名、社区公益等活动,以保持老品牌的活跃度,避免品牌的影响力逐步衰退;加强对市场信息的收集和预测工作,加强老产品促销工作的主动性、针对性、时机性、可控性,强调促销形式的巧妙、提高促销方式的新颖,等等。
　　总之,老产品要在区域市场继续有效提高增量,需要考虑新的突破点,在摈弃传统的价格战、广告战、促销战之后,作为企业,完全可以从加强新市场开发、加大网点覆盖密度、挖掘经销商内部潜力、提升单店销量、借用最新IT技术等方面多管齐下,让老产品时刻保持一种年轻的活力与成熟的魅力,最终达到有效提高市场增量的目的。