随着品牌经济时代的来临,品牌已逐渐成为应对市场竞争的高级策略。在品牌经济中产品的竞争就是品牌競争,人们对产品的选择往往源自对品牌的认同和信赖。据专家预测未来几年,白酒行业的核心驱动因素必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上。目前,白酒市场变化的根本来自于消费者,消费者决定着未来白酒的生死。白酒唯一的出路就是建立真正的品牌,用品牌与消费者沟通,让品牌变成一种理念,深入人心,成为购买的行动指南。茅台有着神秘悠远的历史,是大曲酱香型白酒的鼻祖,也是中国国酒,在白酒市场上,茅台站在世界的领先地位。
　　
　　 一、茅台系列酒品牌策略分析
　　
　　 1.品牌定位:主打高端市场。“国酒茅台,喝出健康来”。茅台品牌定位为:国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次:“国酒”与历史相连,“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位,它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观;“绿色”代表消费趋势,绿色即意味着对健康有利,“健康的酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位,是以消费者为导向的一种价值定位策略。“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。
　　茅台酒主要是发展高端品牌,定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场。公司实行高端品牌延伸策略,主要品种为53、43、38、33度“贵州茅台酒”以及80年、50年、30年、15年“陈年茅台酒”、20年贵宾特制、飞天特供等。 从而紧紧抓住高端客户,在高端市场进行细分,占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场,获得更大的效益,而不追求产量与销售额上的地位。
　　 2.品牌延伸:以中低端市场为辅。品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
　　巩固核心品牌,扩展延伸子品牌。一直以来,在品牌的掌控上,茅台非常严格。多年来,茅台系列的产品品种达到一千多种,有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。
　　茅台酒以往的“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户,占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场,获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击,其针对市场趋势,茅台集团推出了中低档的产品,中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品,力争在中低市场占有一席之地。除此之外还有其发展思路是:在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上,向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。
　　茅台系列酒的推出赢得了一定的市场,但在历届评出的国家名酒中,浓香型白酒所占的总数高达80%,后起的强势品牌和一般品牌白酒主要也是浓香型。因此在以后的酒行业中,茅台浓香型的酒在市场能打出更好的市场。
　　茅台系列的品牌定位既彰显了国酒的贵族魅力,也结合了平民化的路线,受到了各消费层次消费者的青睐。
　　3.品牌目标市场战略。 品牌战略包含有服务的对象,目标顾客。
　　①高端产品战略。a.高端产品的目标顾客。高端产品象征的是一种身份和地位。因此茅台酒的目标顾客是大中型企业中高层经营管理者、体育文艺界名人等高收入、高消费人群。b.实施单一品牌战略。单一品牌战略的优势不言而喻,商家可以集中力量塑造一个品牌形象,让一个成功的品牌附带若干种产品,使每一个产品都能够共享品牌的优势。“茅台”就是一个在社会上很具有社会地位的品牌。茅台集团从1915年起开始推进自己的品牌战略,从产品名牌到企业名牌,发展到社会名牌,现在已经成功的树立了“茅台”的知名形象。茅台产品从单一的五星茅台酒发展到飞天茅台及茅台系列酒,飞天茅台出口到了世界的各个国家和地区,使用的都是单一的“茅台”品牌。使得“国酒茅台,喝出健康来”的理念拓展到它下面的系列产品。这种战略的品牌宣传成本低,市场宣传、品牌管理的成本也较低。单一品牌更能集中体现企业的意志,容易形成市场竞争的核心要素,避免消费者在认识上发生混淆,也需要在各个品牌之间的协调。当然也存在着一定的风险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题,那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连,至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。作为单一品牌缺少区分度,差异性差,往往不能区分不同产品独特的特征,这样不利于商家开发不同类型的产品,也不便于消费者们有针对性的选择。c.采用副品牌战略(以“茅台—不老酒”为例)。 “茅台不老酒”是贵州茅台集团保健酒业有限公司推出的一种保健酒产品,是贵州茅台镇的一种酒产品。经科学考证,茅台镇的上空活跃着一层微生物群,且这里水质、气候、土壤非常适宜酿酒。历史悠久、品质卓越的国酒茅台就出产于此。2001年,国家已将茅台酒酿造地7.5平方公里确定受原产地域保护。茅台不老酒与茅台酒同享着得天独厚的自然环境。茅台不老酒以茅台优质酱香型白酒为基酒,精选西部地区特有的多种名贵药材,经特殊工艺处理,精心制作而成,故既保持了茅台酒的优美风格,又含有多种对人体健康有益的微量元素,具有较多的酚类化合物,较高的酸度和芳香成分多的特点等。经国家有关权威机构论证,茅台不老酒具有显著的抗疲劳作用。常饮茅台不老酒有益于人体健康。茅台不老酒的成功开发,填补了茅台集团有白酒、红酒、啤酒而独无保健酒的空白,开创了“茅台家族”的新纪元。
　　②中低端产品战略。a.中低端产品的目标顾客。中低端产品的目标顾客有:一般国家公务员、部队军官、企业白领、喜庆婚庆和节日用酒的顾客等中低档消费人群。b.实施多品牌战略。所谓多品牌战略是指一个企业开发发展出多个知名品牌的战略计划,并且多个品牌相互独立,又存在一定的关联,而不是毫不相干,相互脱离的。多品牌战略的优点很明显,它可以根据价格的差异、产品的特色进行产品划分,冠以不同的品牌名称。这样有利于企业占领更多的市场份额,面对更多需求的消费者,能壮大企业整体的竞争实力;其缺点则在于:如果想成功打造多个品牌多元化自然要有高昂的投入作为代价;产品之间的自我竞争;品牌管理成本过高,也容易在消费者中产生混淆。
　　
　　二、 品牌营销策略
　　
　　 1.开展会员制,提高顾客满意度,进而提高顾客的品牌忠诚度。贵州茅台集团保健酒业有限公司系列酒专营店于2009年7月成立“茅台俱乐部”,在成立专营店就推出会员制的策略如下。会员的权益及义务:享受最低的会员价格,享受消费积分;享受最好的国酒服务;为会员保密相关信息资料及消费情况;为会员免费进行真伪茅台酒的辨别咨询;会员有义务把茅台产品的优越性真实地转告给自己的亲朋好友,秉承“茅台式口碑宣传”的精神,不断弘扬,能够让更多的人分享到“茅台俱乐部”所带来的超值感受;凡是会员都将邀请参加“茅台俱乐部新品品介会”、“茅台俱乐部成功人士联谊会”、“消费者权益维护免费咨询活动”等。
　　 2. 个性化的品牌营销。企业对各种不同的产品,分别采用不同的营销策略,商务用酒的飞天特供、中王龙系列和喜庆用酒的福缘酒系列就采用了个性化的品牌策略。专门为企业和个人量身定制。代理商会议、周年庆典、发布会等重要的主题活动,或是在喜结良缘、结婚庆典纪念的大好日子里,一瓶特意为贵宾定制的,客户看到不一般的酒瓶都会留意,并起到了一定的宣传效果,品牌的口碑越传越大,对公司品牌及形象起到很好的传播效果。
　　 这种策略可以满足不同产品、不同档次以及不同需要的顾客,分别针对不同的消费者,设计不同品牌个性化形象。这有利于显示产品的档次,有利于显示主人的重视,有利于显示企业的雄厚实力。如果都是按一贯的做法而不做个性化的品牌策略,有些产品就不容易吸引顾客,公司就不能获得更好的效益。采取个性化品牌策略,企业的整个声誉不至于受其某种商品的声誉的影响。个性化品牌策略还以增强企业的竞争性,提高市场占有率,获得更大的经济效益,加大了宣传的口碑。但是公司在做个性化的同时花费了制作瓶标的时间、导致企业资源难以集中,因而需要较高的品牌运营管理。
　　茅台公司的高端品牌战略成功的同时,其向中低端延伸的战略则也取得了一定效果。茅台在消费者心目中是一个中国名白酒的形象,公司品牌由高端产品向中低端产品延伸,采用同一品牌时尤其注意了品牌背后的内涵。它充分利用了品牌营销战略,实现了销售收入的大幅提高。中低产品的延伸,走的是平民化的路线,让一些普通的消费人群也能消费得起“茅台”,这不仅满足了他们的原本想尝试喝茅台白酒的要求,还能通过他们的口碑达到很好的宣传效果。
　　 (作者单位:广西电力职业技术学院)