论文部分内容阅读
[摘要]目前国内智能手机市场，国际品牌占据大部分市场，面对日趋激烈的市场竞争，国产手机品牌面临前所未有的机遇和挑战。本文通过介绍我国智能手机市场的现状，分析国产智能手机在定价、营销等方面的战略风险，以得出我国智能手机战略风险的应对措施。
[关键词]国产手机品牌；战略风险；中国手机市场
[中图分类号]F121[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0063-02
1我国智能手机发展现状
11市场规模扩大，智能机成手机市场大势
我国约有10亿的手机用户，其中智能机用户占40%左右，是世界最大的智能机市场，市场潜力巨大。近几年我国智能机用户一直保持强劲的增长势头，加上网络运营商的推广，智能机取代功能机已是大势所趋。
12品牌实力不足，市场竞争激烈
目前，智能手机市场面临高端市场的饱和，千元以下机型或将成为新的市场增长点，国产手机更易表现其市场竞争力，但与三星、苹果相比，还有明显差距。从销售量来看，国产手机虽然看似占据绝大部分市场，但我国国产手机品牌众多，又以山寨机为重，难以形成品牌效益，没有单一品牌能够与国际品牌抗衡。在竞争者数量上，原本不涉足手机制造业的国内企业也都纷纷加入智能手机制造的大潮中，国产智能机的压力有增无减。
2我国智能手机品牌面临的主要战略风险
企业战略是对企业整体、长期的发展规划。战略风险贯穿企业经营的始终，是企业风险管理的重要一环。我国国产品牌智能手机面临的战略风险也是不言而喻的。
21以赚取短期利润为主，缺乏应有的品牌战略和发展战略国产智能机品牌绝大多数为市场跟随者，以获取短期利益为主，缺乏品牌定位和长远规划，难以形成独特的企业文化以区分市场上的其他品牌。与国际品牌相比，国产手机除联想，华为等少数大品牌以外，多数没有发展战略，企业愿景以及目标，使得企业很难围绕重点发展，找不到方向，难以在日趋激烈的竞争中立足甚至脱颖而出。
22产品定位模糊，质量参差不齐，不利于形成品牌顾客忠诚度我国国产智能手机起步晚，缺乏核心技术，又以模仿畅销机型的山寨机为主，品牌混乱且没有特色。紧随畅销机的设计满足了部分消费者追求“流行”的意愿，但这也使得难以与其他品牌进行区分。由于依赖模仿国际品牌，国产手机在市场竞争中只能作为跟随者，难以引导市场。而多数国产智能机在宣传时主打低价，没有准确的产品定位描述，这使得消费者在购买时无法形成较为具体的品牌印象，仅靠低价很难形成、维持消费者的品牌忠诚度。
质量直接影响消费者对一个品牌的长远印象。与国际品牌相比，国产智能机质量差，返修率高，服务差，品牌形象负面。尽管少数几家实力较强的国产手机企业对产品质量日益重视，但因为国产手机整体产品质量较差，形成了“集体惩罚力”，影响了国产手机的整体形象。
23产品定价以低价战略为主，营销渠道单一，利润空间小国产品牌自入市就直接进入中低端市场，以低价、更新迅速的优势占据了大量的市场份额。多数国产品牌智能手机的定价在1000～2000元，随着中低端市场的扩大，国产品牌在1000～2000元价格区间甚至千元以下区间的竞争更为激烈。低价战略的确使得国产手机在学生、民工等低收入消费群体中占据了较大的市场份额。但这一群体的消费能力有限，并不足以支撑企业的发展。
近些年，原本在高端市场竞争的外国品牌开始进入中低端市场，借助在中高端市场建立的品牌认可度，这些品牌迅速在低端市场得到认可，国产手机的低价优势正在逐渐消失。
绝大多数国产智能机品牌依靠第三方代理商进行销售，层层提成后，企业最终获得的利润微薄。
24人才战略缺失，人力资源结构不合理，不利于企业长远发展我国部分手机制造企业同时也是国际品牌的代工企业，加之对核心技术开发的忽视，部分国产手机制造企业属于劳动力密集型企业，员工多为流水线工人，管理团队和技术开发团队缺失。人力资源管理的漏洞加之低价战略不能够保证技术开发的资金支持以及相关人才的福利，极易使企业进入发展的恶性循环。
3国产智能手机战略风险规避的几点措施
31根据自身条件建立合理的发展战略，并重视企业文化建设经济的发展提高了社会的品牌意识，品牌作为企业重要的软实力，是企业无法取代的无形资产。而国产手机多以短期盈利为目标，忽视品牌的长远发展，企业文化模糊甚至没有，贴牌企业更是如此。对于智能机制造企业来说，发展战略的制定应当以品牌建设为中心。
仅仅通过广告、明星效应和促销活动解决不了品牌特色和内涵问题，品牌的建设应当贯穿企业经营始终，从产品设计到营销策略再到售后服务，都必须有自己的特色。建立积极正面的企业文化，在品牌传播中要实现企业文化与品牌内涵的融合，将企业文化潜移默化地传递给消费者。
32充分开发利基市场，找准产品定位，培养品牌特色
利基市场指那些被市场中的统治者或有绝对优势的企业忽略的某些细分市场或者小众市场。我国目前的智能手机市场中，三星、苹果等国际一线品牌在高端智能机市场的地位几乎是不可撼动的，国产手机想与之抗衡难度较大。但国际品牌的智能机一般都是集音乐、拍照等功能于一身，在某款机型上重点建设某项功能的机型较少。国产品牌可以在提升整体性能的基础上着重强调某项功能，例如专业级HIFI音质。消费者对手机集成作用的需求越来越高，他们希望手机可以替代MP3，相机等专业电子产品，我国甚至国际品牌中能做到HIFI音质的手机少之又少，国产手机可以就这一细分市场加强开发。
高龄消费者群体也是不能忽视的。这一消费群体有足够的消费能力，在电子产品覆盖生活的现在，老年人对电子产品的需求也是日益显著。而目前市场上存在的智能手机在使用方法和功能设置上多是针对年轻的消费群体，面向老年人的智能手机市场几乎是空白的。 由于4G网络服务的自费较高，目前来看受众较少，但随着4G网络在我国的不断推广，相关的产品市场需求也必将扩大。国产智能机制造企业应当加紧产品开发。
33加大科研投入，加强人才队伍建设，形成核心技术，提升质量核心技术的缺乏导致国产手机只能在中低端市场发展，而今中低端市场的竞争越来越激烈，利润也越来越薄，且运营成本居高不下，这种情况下，缺乏高端产品提升利润空间，势必走入竞争的死胡同。
国产手机企业必须延长产品线，开发手机的高、中、低端市场，能否解决核心技术问题就成为国产手机能否进入高端市场的关键。因此，国产手机必须加大研发力度，积极研发核心技术，推出差异化的产品，抢夺市场先机。
发展核心技术，人才是关键。企业要制定完善的培训制度，合理的福利以及职业晋升机制，进行人才储备建设。
产品质量包含产品质量和服务质量。产品质量能给消费者带来具体的，直观的感受，服务质量却是企业经营理念、企业文化的一种表达。国产手机返修率居高不下，一些手机品牌甚至已经陷入信任危机，对于一个手机品牌的成长，这将是致命的。企业要扩大售后服务网点的覆盖范围和数量，着重完善乡镇市场的售后服务。
34选择合适的媒介，扩展营销渠道
根据不同的目标市场选择相应的媒体，传播相应的信息。例如，年轻人多以网络为其信息来源，面向年轻人的手机机型就可以通过网络进行宣传，并结合人人，微博等时尚的网站进行推广，以加深其年轻，时尚的品牌印象。此外，借助广告植入增强品牌的曝光率，结合明星效应，开拓市场。
充分利用网络资源，减少中间商，为消费者提供更高性价比。例如小米手机主要通过官网进行销售，并且结合饥饿销售的营销策略，一方面充分吸引消费者关注，另一方面节约成本，形成价格优势。
增强零售环节消费者的品牌感受。建立品牌体验店，在手机连锁商场设立品牌专营区，通过感官体验向消费者传达企业品牌形象。
目前，市场上定制机在数量上差不多要占所有行货手机的三成左右。与网络运营商的合作，在一定程度上提高了手机知名度，便于品牌打开市场。手机厂商通过与网络运营商合作，可以获得稳定的订单以及附带的品牌宣传。
参考文献：
[1]冯祺我国国产手机市场研究[D].天津：天津大学，2009
[2]刘玉松中国手机市场分析及国产手机营销策略研究[D].天津：天津大学，2008
[3]陈博中国智能手机市场现状分析[J].中国市场，2013（1）.
[4]李玉韬浅析摩托罗拉的战略风险管理[J].财务与会计，2012（8）.
[5]敏行联想乐phone的战略风险与定位关键[J].广告主市场观察，2010（5）.
[作者简介]刘晓红（1989—），女，山东日照人，会计硕士在读。研究方向：审计理论与实务。
[关键词]国产手机品牌；战略风险；中国手机市场
[中图分类号]F121[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0063-02
1我国智能手机发展现状
11市场规模扩大，智能机成手机市场大势
我国约有10亿的手机用户，其中智能机用户占40%左右，是世界最大的智能机市场，市场潜力巨大。近几年我国智能机用户一直保持强劲的增长势头，加上网络运营商的推广，智能机取代功能机已是大势所趋。
12品牌实力不足，市场竞争激烈
目前，智能手机市场面临高端市场的饱和，千元以下机型或将成为新的市场增长点，国产手机更易表现其市场竞争力，但与三星、苹果相比，还有明显差距。从销售量来看，国产手机虽然看似占据绝大部分市场，但我国国产手机品牌众多，又以山寨机为重，难以形成品牌效益，没有单一品牌能够与国际品牌抗衡。在竞争者数量上，原本不涉足手机制造业的国内企业也都纷纷加入智能手机制造的大潮中，国产智能机的压力有增无减。
2我国智能手机品牌面临的主要战略风险
企业战略是对企业整体、长期的发展规划。战略风险贯穿企业经营的始终，是企业风险管理的重要一环。我国国产品牌智能手机面临的战略风险也是不言而喻的。
21以赚取短期利润为主，缺乏应有的品牌战略和发展战略国产智能机品牌绝大多数为市场跟随者，以获取短期利益为主，缺乏品牌定位和长远规划，难以形成独特的企业文化以区分市场上的其他品牌。与国际品牌相比，国产手机除联想，华为等少数大品牌以外，多数没有发展战略，企业愿景以及目标，使得企业很难围绕重点发展，找不到方向，难以在日趋激烈的竞争中立足甚至脱颖而出。
22产品定位模糊，质量参差不齐，不利于形成品牌顾客忠诚度我国国产智能手机起步晚，缺乏核心技术，又以模仿畅销机型的山寨机为主，品牌混乱且没有特色。紧随畅销机的设计满足了部分消费者追求“流行”的意愿，但这也使得难以与其他品牌进行区分。由于依赖模仿国际品牌，国产手机在市场竞争中只能作为跟随者，难以引导市场。而多数国产智能机在宣传时主打低价，没有准确的产品定位描述，这使得消费者在购买时无法形成较为具体的品牌印象，仅靠低价很难形成、维持消费者的品牌忠诚度。
质量直接影响消费者对一个品牌的长远印象。与国际品牌相比，国产智能机质量差，返修率高，服务差，品牌形象负面。尽管少数几家实力较强的国产手机企业对产品质量日益重视，但因为国产手机整体产品质量较差，形成了“集体惩罚力”，影响了国产手机的整体形象。
23产品定价以低价战略为主，营销渠道单一，利润空间小国产品牌自入市就直接进入中低端市场，以低价、更新迅速的优势占据了大量的市场份额。多数国产品牌智能手机的定价在1000～2000元，随着中低端市场的扩大，国产品牌在1000～2000元价格区间甚至千元以下区间的竞争更为激烈。低价战略的确使得国产手机在学生、民工等低收入消费群体中占据了较大的市场份额。但这一群体的消费能力有限，并不足以支撑企业的发展。
近些年，原本在高端市场竞争的外国品牌开始进入中低端市场，借助在中高端市场建立的品牌认可度，这些品牌迅速在低端市场得到认可，国产手机的低价优势正在逐渐消失。
绝大多数国产智能机品牌依靠第三方代理商进行销售，层层提成后，企业最终获得的利润微薄。
24人才战略缺失，人力资源结构不合理，不利于企业长远发展我国部分手机制造企业同时也是国际品牌的代工企业，加之对核心技术开发的忽视，部分国产手机制造企业属于劳动力密集型企业，员工多为流水线工人，管理团队和技术开发团队缺失。人力资源管理的漏洞加之低价战略不能够保证技术开发的资金支持以及相关人才的福利，极易使企业进入发展的恶性循环。
3国产智能手机战略风险规避的几点措施
31根据自身条件建立合理的发展战略，并重视企业文化建设经济的发展提高了社会的品牌意识，品牌作为企业重要的软实力，是企业无法取代的无形资产。而国产手机多以短期盈利为目标，忽视品牌的长远发展，企业文化模糊甚至没有，贴牌企业更是如此。对于智能机制造企业来说，发展战略的制定应当以品牌建设为中心。
仅仅通过广告、明星效应和促销活动解决不了品牌特色和内涵问题，品牌的建设应当贯穿企业经营始终，从产品设计到营销策略再到售后服务，都必须有自己的特色。建立积极正面的企业文化，在品牌传播中要实现企业文化与品牌内涵的融合，将企业文化潜移默化地传递给消费者。
32充分开发利基市场，找准产品定位，培养品牌特色
利基市场指那些被市场中的统治者或有绝对优势的企业忽略的某些细分市场或者小众市场。我国目前的智能手机市场中，三星、苹果等国际一线品牌在高端智能机市场的地位几乎是不可撼动的，国产手机想与之抗衡难度较大。但国际品牌的智能机一般都是集音乐、拍照等功能于一身，在某款机型上重点建设某项功能的机型较少。国产品牌可以在提升整体性能的基础上着重强调某项功能，例如专业级HIFI音质。消费者对手机集成作用的需求越来越高，他们希望手机可以替代MP3，相机等专业电子产品，我国甚至国际品牌中能做到HIFI音质的手机少之又少，国产手机可以就这一细分市场加强开发。
高龄消费者群体也是不能忽视的。这一消费群体有足够的消费能力，在电子产品覆盖生活的现在，老年人对电子产品的需求也是日益显著。而目前市场上存在的智能手机在使用方法和功能设置上多是针对年轻的消费群体，面向老年人的智能手机市场几乎是空白的。 由于4G网络服务的自费较高，目前来看受众较少，但随着4G网络在我国的不断推广，相关的产品市场需求也必将扩大。国产智能机制造企业应当加紧产品开发。
33加大科研投入，加强人才队伍建设，形成核心技术，提升质量核心技术的缺乏导致国产手机只能在中低端市场发展，而今中低端市场的竞争越来越激烈，利润也越来越薄，且运营成本居高不下，这种情况下，缺乏高端产品提升利润空间，势必走入竞争的死胡同。
国产手机企业必须延长产品线，开发手机的高、中、低端市场，能否解决核心技术问题就成为国产手机能否进入高端市场的关键。因此，国产手机必须加大研发力度，积极研发核心技术，推出差异化的产品，抢夺市场先机。
发展核心技术，人才是关键。企业要制定完善的培训制度，合理的福利以及职业晋升机制，进行人才储备建设。
产品质量包含产品质量和服务质量。产品质量能给消费者带来具体的，直观的感受，服务质量却是企业经营理念、企业文化的一种表达。国产手机返修率居高不下，一些手机品牌甚至已经陷入信任危机，对于一个手机品牌的成长，这将是致命的。企业要扩大售后服务网点的覆盖范围和数量，着重完善乡镇市场的售后服务。
34选择合适的媒介，扩展营销渠道
根据不同的目标市场选择相应的媒体，传播相应的信息。例如，年轻人多以网络为其信息来源，面向年轻人的手机机型就可以通过网络进行宣传，并结合人人，微博等时尚的网站进行推广，以加深其年轻，时尚的品牌印象。此外，借助广告植入增强品牌的曝光率，结合明星效应，开拓市场。
充分利用网络资源，减少中间商，为消费者提供更高性价比。例如小米手机主要通过官网进行销售，并且结合饥饿销售的营销策略，一方面充分吸引消费者关注，另一方面节约成本，形成价格优势。
增强零售环节消费者的品牌感受。建立品牌体验店，在手机连锁商场设立品牌专营区，通过感官体验向消费者传达企业品牌形象。
目前，市场上定制机在数量上差不多要占所有行货手机的三成左右。与网络运营商的合作，在一定程度上提高了手机知名度，便于品牌打开市场。手机厂商通过与网络运营商合作，可以获得稳定的订单以及附带的品牌宣传。
参考文献：
[1]冯祺我国国产手机市场研究[D].天津：天津大学，2009
[2]刘玉松中国手机市场分析及国产手机营销策略研究[D].天津：天津大学，2008
[3]陈博中国智能手机市场现状分析[J].中国市场，2013（1）.
[4]李玉韬浅析摩托罗拉的战略风险管理[J].财务与会计，2012（8）.
[5]敏行联想乐phone的战略风险与定位关键[J].广告主市场观察，2010（5）.
[作者简介]刘晓红（1989—），女，山东日照人，会计硕士在读。研究方向：审计理论与实务。