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战例
2005年11月18日，2006年央视黄金资源招标会拉开帷幕，“老字号”广东潘高寿药业股份公司高调出击，一举竞得4块标的物。
潘高寿药业，百余年来长期垄断岭南市场，而在北方地区则略显不足，区域壁垒一直成为制约潘高寿发展的瓶颈。为把品牌扩张战略落到实处，经过精心策划，潘高寿于2004年年底开始部署了名为“野狼行动”的掌控营销计划，以“狼群之势，狼性之猛”，在巩固广东市场的前提下，面向全国大打攻坚战，意图在全国初步树立起潘高寿“治咳专家”的形象。
此计划的背景是：近年来在同类产品市场上，北有太极“急支糖浆”的进攻、南有“京都念慈庵”的袭击，挑战者均已纷纷抢进潘高寿的华南大本营，潘高寿雄踞两广的地位也受到威胁。而潘高寿总经理魏大华认为：退守一隅决非长久之计，进攻才是最有效的策略，从而实现品牌与市场的升级。
2006年的央视广告策略，也是其野狼计划的一部分：2006年潘高寿将投入一亿资金用于广告投放，央视招标段则被视为爆破全国市场的重型武器。“我们明年将采取‘支撑＋补充’的媒介投放策略，以央视招标段黄金资源为主，以CCTV-5、CCTV-8等央视专业频道和重点地方卫视为辅，在全国进行强势广告投放。”
“野狼行动”包括三大战役。第一个战役的实施时间是2005年上半年，目标是迅速启动包括广东在内的全国10个重点省、市市场。为了达到这一目标，潘高寿实施了“双管齐下”的策略，即空中广告拉动与地面终端推进相结合，在这些重点省市市场，通过广告造势，“地面部队”随即构建运转流畅的终端。从已结束的第一战役来看，目标市场已全部启动，销售实现了57%的增长，其中主打产品蜜炼川贝枇杷膏的销量同比增长了88%。而2005年潘高寿营业额约３亿元。
从2005年7月１日起到年底的第二个战役也已打响。这一次的目标是启动全国除西藏外的其它地区市场，把终端从地级市向二、三级城市发展。
从2006年开始的第三战役，目标是巩固已开辟的市场，做深做透可以上量的目标终端，全面提升品牌知名度和美誉度。为此，“我们计划用１亿元的资金投入到一些强势媒体展开营销传播，并在央视的黄金时段投放广告，发动包括农村在内的全国市场总攻。”魏大华信心百倍地如是说。“我们‘相信品牌的力量’，希望通过与央视的无间合作，打造品牌运作的成功案例。”
点评
施炜
打全国，必要有系统战略
区域品牌通过强势广告策略，成功进入全国市场的案例并不多见。因为地方品牌一开始就针对区域做工作，在某一区域渠道密集而且有针对性，想推到全国很难。但如果是系统战略，这样做也未尝不可，因为央视传播效率确实是非常高的。
近几年，区域品牌通过做全国市场成为全国品牌的例子也有几个，比如：与潘高寿同属广药集团的“王老吉”就是个不错的案例。由于找到了自己产品的独特性，并根据消费者需求进行重新定位，加之央视的广告攻势及强有力的渠道策略，销售量和品牌力都得到提升。
但这种成功是有条件的：
第一，产品要有巨大的市场空间，如果是个细分市场的产品就不行。比如：王老吉药业公司主推的凉茶，是“预防上火饮料”，市场空间很大，多投入就能启动。
第二，企业要有很强的系统管理能力。包括：团队管理能力、外部市场管理能力、渠道管理能力、价格管理能力，以及终端维护等一系列能力。就是广告投放之后要有呼应，要有系统战略。
第三，避免资源浪费。先用广告推概念然后推产品的做法，如果除了现在主推的产品外，后续还有持续产品的话，应该说还是可取的。但如果只针对一个品种做这么大的投放可能会有问题。因为潘高寿主推的止咳药，总的市场需求量比王老吉的凉茶需求量要小。
通常大众产品才能大众化营销，比如感冒药，每天都有几千万人在吃，国内做到5-10亿以上销量的品种就有一些，比如“白加黑”等。只有这种平时预防可以吃又无副作用的药才能把量做上来。
第四，产品要有创新点。产品在某个领域要有独特性，比如：王老吉凉茶是个概念，创造出了市场的空白点；“白加黑”也是创造了一个新的概念。而潘高寿们要想成功也要在创新上下功夫。纵观那些运作这种策略失败的例子，都是由于产品本身就面目不清，让别人一下辨认不出来。
第五，要有持续管理的能力。把产品市场启动起来之后，如果没有持续的销量，没有回头客，人们就会没有信心。产品流量太慢，就支撑不了那么大的费用。有些产品，广告之后的市场回应就不太好。具体问题出在哪方面？问题出来了怎么办？企业要做好准备。
总体看来，我认为目前来看，用央视广告迅速做品牌的案例是失败多成功少，比如晋江的运动产品，前两年大量投入广告之后，大多数品牌至今还是面目模糊，而今年的招标现场也再难觅他们的踪影。而且选央视广告本身也有很多种选法，不一定要买标王时段。更何况运用大众化的电视传播广告的做法，是被现在营销理论所否定的。
李海龙
广告轰炸之外的四件大事
作为一个区域品牌，要想向全国市场拓展，选择斥巨资在覆盖面广的高端媒体投放广告似乎已是许多企业的唯一选择。
但是需要提醒的是：第一，这种广告轰炸战略的可复制性是很强的，其它厂商也能做到。第二，建议潘高寿应充分利用获取的广告力，先将地级以上区域做扎实，而后再考虑向更低的市场区域进攻，否则非常容易顾此失彼。第三，区域品牌拓展全国市场时，不要只是狭隘的将目光放在区域的各个击破上，这样非常容易陷入区域鏖战中，更难抵挡住竞争对手全国性品牌形象的攻击。所以应该首先改造原有品牌，为原有品牌塑造出一种覆盖全国的全新品牌形象，从而使得潜在消费者获得充分的品牌认知。第四，要塑造和巩固各区域市场合作伙伴良好的客情关系，而不要太过迷信广告的轰炸力量。
庞亚辉
其实稳扎稳打更妥当
潘高寿这种做法存在着很大的风险性，相当于把身家性命都投进去了，没有任何的退路可言。企业还是应该稳扎稳打更为妥当。不过中国的市场是一个非理性的市场，也不是没有成功的可能性。
通常说来，区域品牌推展全国市场，首先要解决的问题是这个区域品牌是否具有做全国市场的基因和基础。有的品牌和产品本身就具有非常明显的区域化特征，那么即使投入再大也是枉然。其次，企业的资源调动能力和管理驾驭能力同样是不容回避的。作为区域品牌，在尝试全国品牌扩张的过程中，往往在资金、人员、制度建设、市场策划推广和管理执行上有时会显得捉襟见肘，必须引起足够的重视，否则即使有资金投入也只能是事倍功半。
区域品牌拓展全国市场也还有其它方法可以选择：1.以点带面法。先选择成功几率较大、代表性比较强、覆盖面较广、辐射力较强的市场，进行重点投入，强行启动，进而成为样板市场，先把骨架搭起来，以使企业快速转型成为全国品牌。2.以企业总部所在地为中心，或者市场反响比较好的区域开始，逐步推进，形成扇形覆盖面。
2005年11月18日，2006年央视黄金资源招标会拉开帷幕，“老字号”广东潘高寿药业股份公司高调出击，一举竞得4块标的物。
潘高寿药业，百余年来长期垄断岭南市场，而在北方地区则略显不足，区域壁垒一直成为制约潘高寿发展的瓶颈。为把品牌扩张战略落到实处，经过精心策划，潘高寿于2004年年底开始部署了名为“野狼行动”的掌控营销计划，以“狼群之势，狼性之猛”，在巩固广东市场的前提下，面向全国大打攻坚战，意图在全国初步树立起潘高寿“治咳专家”的形象。
此计划的背景是：近年来在同类产品市场上，北有太极“急支糖浆”的进攻、南有“京都念慈庵”的袭击，挑战者均已纷纷抢进潘高寿的华南大本营，潘高寿雄踞两广的地位也受到威胁。而潘高寿总经理魏大华认为：退守一隅决非长久之计，进攻才是最有效的策略，从而实现品牌与市场的升级。
2006年的央视广告策略，也是其野狼计划的一部分：2006年潘高寿将投入一亿资金用于广告投放，央视招标段则被视为爆破全国市场的重型武器。“我们明年将采取‘支撑＋补充’的媒介投放策略，以央视招标段黄金资源为主，以CCTV-5、CCTV-8等央视专业频道和重点地方卫视为辅，在全国进行强势广告投放。”
“野狼行动”包括三大战役。第一个战役的实施时间是2005年上半年，目标是迅速启动包括广东在内的全国10个重点省、市市场。为了达到这一目标，潘高寿实施了“双管齐下”的策略，即空中广告拉动与地面终端推进相结合，在这些重点省市市场，通过广告造势，“地面部队”随即构建运转流畅的终端。从已结束的第一战役来看，目标市场已全部启动，销售实现了57%的增长，其中主打产品蜜炼川贝枇杷膏的销量同比增长了88%。而2005年潘高寿营业额约３亿元。
从2005年7月１日起到年底的第二个战役也已打响。这一次的目标是启动全国除西藏外的其它地区市场，把终端从地级市向二、三级城市发展。
从2006年开始的第三战役，目标是巩固已开辟的市场，做深做透可以上量的目标终端，全面提升品牌知名度和美誉度。为此，“我们计划用１亿元的资金投入到一些强势媒体展开营销传播，并在央视的黄金时段投放广告，发动包括农村在内的全国市场总攻。”魏大华信心百倍地如是说。“我们‘相信品牌的力量’，希望通过与央视的无间合作，打造品牌运作的成功案例。”
点评
施炜
打全国，必要有系统战略
区域品牌通过强势广告策略，成功进入全国市场的案例并不多见。因为地方品牌一开始就针对区域做工作，在某一区域渠道密集而且有针对性，想推到全国很难。但如果是系统战略，这样做也未尝不可，因为央视传播效率确实是非常高的。
近几年，区域品牌通过做全国市场成为全国品牌的例子也有几个，比如：与潘高寿同属广药集团的“王老吉”就是个不错的案例。由于找到了自己产品的独特性，并根据消费者需求进行重新定位，加之央视的广告攻势及强有力的渠道策略，销售量和品牌力都得到提升。
但这种成功是有条件的：
第一，产品要有巨大的市场空间，如果是个细分市场的产品就不行。比如：王老吉药业公司主推的凉茶，是“预防上火饮料”，市场空间很大，多投入就能启动。
第二，企业要有很强的系统管理能力。包括：团队管理能力、外部市场管理能力、渠道管理能力、价格管理能力，以及终端维护等一系列能力。就是广告投放之后要有呼应，要有系统战略。
第三，避免资源浪费。先用广告推概念然后推产品的做法，如果除了现在主推的产品外，后续还有持续产品的话，应该说还是可取的。但如果只针对一个品种做这么大的投放可能会有问题。因为潘高寿主推的止咳药，总的市场需求量比王老吉的凉茶需求量要小。
通常大众产品才能大众化营销，比如感冒药，每天都有几千万人在吃，国内做到5-10亿以上销量的品种就有一些，比如“白加黑”等。只有这种平时预防可以吃又无副作用的药才能把量做上来。
第四，产品要有创新点。产品在某个领域要有独特性，比如：王老吉凉茶是个概念，创造出了市场的空白点；“白加黑”也是创造了一个新的概念。而潘高寿们要想成功也要在创新上下功夫。纵观那些运作这种策略失败的例子，都是由于产品本身就面目不清，让别人一下辨认不出来。
第五，要有持续管理的能力。把产品市场启动起来之后，如果没有持续的销量，没有回头客，人们就会没有信心。产品流量太慢，就支撑不了那么大的费用。有些产品，广告之后的市场回应就不太好。具体问题出在哪方面？问题出来了怎么办？企业要做好准备。
总体看来，我认为目前来看，用央视广告迅速做品牌的案例是失败多成功少，比如晋江的运动产品，前两年大量投入广告之后，大多数品牌至今还是面目模糊，而今年的招标现场也再难觅他们的踪影。而且选央视广告本身也有很多种选法，不一定要买标王时段。更何况运用大众化的电视传播广告的做法，是被现在营销理论所否定的。
李海龙
广告轰炸之外的四件大事
作为一个区域品牌，要想向全国市场拓展，选择斥巨资在覆盖面广的高端媒体投放广告似乎已是许多企业的唯一选择。
但是需要提醒的是：第一，这种广告轰炸战略的可复制性是很强的，其它厂商也能做到。第二，建议潘高寿应充分利用获取的广告力，先将地级以上区域做扎实，而后再考虑向更低的市场区域进攻，否则非常容易顾此失彼。第三，区域品牌拓展全国市场时，不要只是狭隘的将目光放在区域的各个击破上，这样非常容易陷入区域鏖战中，更难抵挡住竞争对手全国性品牌形象的攻击。所以应该首先改造原有品牌，为原有品牌塑造出一种覆盖全国的全新品牌形象，从而使得潜在消费者获得充分的品牌认知。第四，要塑造和巩固各区域市场合作伙伴良好的客情关系，而不要太过迷信广告的轰炸力量。
庞亚辉
其实稳扎稳打更妥当
潘高寿这种做法存在着很大的风险性，相当于把身家性命都投进去了，没有任何的退路可言。企业还是应该稳扎稳打更为妥当。不过中国的市场是一个非理性的市场，也不是没有成功的可能性。
通常说来，区域品牌推展全国市场，首先要解决的问题是这个区域品牌是否具有做全国市场的基因和基础。有的品牌和产品本身就具有非常明显的区域化特征，那么即使投入再大也是枉然。其次，企业的资源调动能力和管理驾驭能力同样是不容回避的。作为区域品牌，在尝试全国品牌扩张的过程中，往往在资金、人员、制度建设、市场策划推广和管理执行上有时会显得捉襟见肘，必须引起足够的重视，否则即使有资金投入也只能是事倍功半。
区域品牌拓展全国市场也还有其它方法可以选择：1.以点带面法。先选择成功几率较大、代表性比较强、覆盖面较广、辐射力较强的市场，进行重点投入，强行启动，进而成为样板市场，先把骨架搭起来，以使企业快速转型成为全国品牌。2.以企业总部所在地为中心，或者市场反响比较好的区域开始，逐步推进，形成扇形覆盖面。