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摘要：互联网正在兴起并迅速发展，大数据时代已经来临，中国的企业面临数字营销的新机遇和新挑战，为了更好应对这种挑战，需要把握好品牌的传播策略。本文在概述大数据的概念和特点及变革品牌传播模式的基础上，以小米手机为例，从品牌传播的视角来分析其成功的原因、特点及策略，为欲沿袭小米模式的电商企业提供借鉴与参考。
关键词：大数据 品牌传播策略 小米手机
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）09-0032-02
一 大数据变革品牌传播模式
1大数据的概念和特点
美国国家标准和技术研究院（NIST）对大数据（Big Data）做出的定义是：大数据是指其数据量、采集速度，或数据表示限制了使用传统关系型方法进行有效分析的能力，或需要使用重要的水平缩放技术来实现高效处理的数据。大数据应用就是利用数据分析的方法，从大数据中挖掘有效信息，为用户提供辅助决策，实现大数据价值的过程。
大数据的特点主要包括：（1）规模大（Volume）：主要指对数据的存储容量大，计量单位甚至上升到EB、ZB、YB及以上级别；（2）速度快（Velocity）：指对数据分析的速度极快，一般在秒级时间范围内可以给出海量数据分析的结果；（3）种类多（Variety）：指包含的数据类型非常多，既包括网站记录、网络日志、图片信息，又包含动画、视频、地理位置等信息；（4）价值高（Value）：指大数据的重点在于发现海量数据背后隐藏的有价值的信息。
2大数据对品牌传播的影响
随着网络科技的日新月异，品牌传播的模式也发生了巨大变化，随之产生新的影响因素将不断改变品牌传播环境、对象、方式和内容。当下以微博、微信、QQ、Facebook等为传播媒介的自媒体，正在以极快的速度、极大的扩散性风靡全球。从传播方式和传播形态看，自媒体有典型的大数据四V特征。一是面广量大。你不知道有多少人在什么时间、什么情况，甚至什么情绪状态下传播着何种信息；二是花样百出。传播的形式从文字到音视频等多种多样，没有任何题材与体裁限制，也没有任何时间、空间和篇幅限制；三是信息碎片化。任何来自自媒体的信息起初都是零散的，但这些看似没有什么价值的信息一旦形成风潮就会产生难以预料的影响；四是时效性强。大部分来自自媒体的原发性信息都是现场的、第一时间的，多数是当事人或见证人发出的第一手消息。
自媒体的出现，正是大数据时代信息传播发生革命性变化的自然反应。可以说，大数据对传播的影响是极为广泛深刻的。以自媒体为参照，它至少在内容组织、报道方式、运作流程、经营模式乃至思维方式等五个方面对传统媒体产生了影响。在传播手段上，社交化网络传播平台主要包括电子邮件、博客、播客、视频分享、即时通讯、网络社区等多种类型的网络应用的集合，同时涵盖了文字、视频、音频等媒介手段，将多种媒介融合在一起。企业通过不同的表现形式将广告信息通过人际传播的方式传达给受众，网民通过分享、评价、讨论等方式参与，实现广告信息的病毒式传播。社交化网络传播平台以“人人均可参与”为主要特征，受众不再是被动接受信息，而是能够主动掌握、控制信息，甚至参与信息的传播。社交化网络传播实质是一种人际传播。在大众传播过程中，每个接收者都扮演着译码、释码和编码的角色。传播者既是传者又是受众者，在一定程度上具有连接性和交织性。
二 小米手机品牌传播特性及创新策略
小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。2011年8月16日，小米手机正式发布。2014年10月30日，小米公司已经超过联想公司和LG公司，一跃成为全球第三大智能手机制造商，仅次于苹果公司和三星公司。
小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，基于海量的大数据分析对产品进行研发，采用社会化媒体整合营销，打造粉丝文化，不借助传统渠道销售却创造了手机销售的神话，开辟互联网思维下的品牌传播的新路径。其优势及创新策略，分析如下。
1公共关系传播策略
小米手机的产品新闻文发布会非常好地运用了新闻媒体强大的传播效应，为小米手机带来了巨大品牌传播效果。小米公司每一次推出新产品，总裁雷军都会高调地举行新闻发布会。例如2012年8月16日，小米手机2在北京798艺术区盛大发布，发布会上人山人海，喝彩声尖叫声一浪接一浪。现场照片、消息及小米手机2的参数指标也快速取代了进行中的电商大战，第一时间成为各大网络媒体的头条。对于小米手机而言，8月16日正在成为一年一度嘉年华的节日。小米手机的高调发布会使小米手机取得了众多媒体和粉丝的关注，使小米的品牌得到了很大的传播。而小米公司也是中国第一个这样高调发布产品的手机企业。正是利用这种独特、高调的产品发布会，小米让更多的消费者了解，让更多的人们开始关注小米，甚至购买小米。小米手机通过一系列的公关活动把小米手机的品牌特点、品牌内涵、品牌文化及品牌承诺告诉消费者。它提供了一个让消费者了解小米手机的机会，甚至可以打造小米的发布会这一种潮流；它可以让消费者主动去了解，甚至是去享受小米的文化。而这，也正是当代营销所注重的。
2.2广告传播策略
广告是一种信息传播活动，由企业出资并以其名义通过大众媒体向社会传播企业、产品或劳务信息。广告的本质属性是营销，因而广告是一种营销传播。互联网时代的广告投放更加注重的网络广告。小米手机应用了网络广告的链接性，让有兴趣的目标受众在看到小米手机广告时，能够点击广告，链接到小米的官网，从而让消费者得到更多信息。无形之中，品牌在目标消费者之间传播。付费媒体并没有灭亡，而是演变成为催化剂。小米在积累了数千万互联网活跃用户后，便借力更大众化的传播平台去触及更大范围的用户群体。2013年、2014年连续两年集中资源，投放春晚广告，集中爆破。但有别于传统的传播思维，小米选择用互联网思维做电视广告。全网互动，把电视广告本身做二次传播。在电视投放前，全网预热，官网提前一周做网络首映，并围绕它做一系列的互联网活动。通过小米网、小米社区、新浪微博、微信、QQ空间等所有社交媒体，全平台进行视频首发。例如2014年大年三十春晚投放之前，广告网络播放量超2400万次。又如小米2015年央视春晚广告，一部《小米Note时尚篇》、一部《小米Note咩咩篇》。两段视频均长15秒，用歌曲和舞姿表达出一种欢快乃至狂欢的氛围。 2.3微博、微信传播策略
微博传播信息陕，容易形成病毒式传播，覆盖面广。在微博营销上，小米也做得相当出色。首先，小米的官方微博能实现品牌的建立和传播。小米公司的新浪官方微博“小米公司”和小米总裁雷军的新浪微博“雷军”利用微博推广、宣传和介绍了各种关于小米手机发售、优化的各种信息。其次，企业的领导人的微博可以树立行业影响力和号召力，传播企业、品牌的文化和内涵。雷军的新浪微博粉丝高达1100多万，加上小米手机、小米公司等产品的微博粉丝1000多万，小米合伙人加员工的微博粉丝有接近1000万，微信也有过100万粉丝。这些“粉丝”与MIUI论坛发烧友的美结合，成为小米手机传播、购买的核心力量，支撑了小米的营销神话。微信作为目前最有发展潜力的即时通讯手机客户端，汇聚了大量用户。小米认为如果把微信当营销平台，这就等于走到死胡同了。基于天然的通讯录好友关系，微信更适合作服务平台。在微信公众号的运营中就发现，与产品和服务相关度越高的内容打开率就越高，新品发布相关的能有60%打开率，是一般活动的5倍。小米经验是，策划大活动能够集中带来微信公众号的粉丝，但是形式重复的活动就会使粉丝增长的效率迅速下降。因此，在微信公众号的运营中，仅靠抽奖激励是不够的，需要运营人员持续不断的创新，设计好玩的活动形式，再配合适当的资源投入，才能够快速增加粉丝。
2.4病毒式营销传播策略
“病毒式营销”是一种很常见的网络传播方法。常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒式营销利用用户的口碑传播的原理，使得传播可以像病毒一样迅速蔓延。小米手机品牌传播最主要得益于其“病毒式营销”的网络传播模式。通过小米的粉丝和用户自发性的口碑宣传，把品牌信息传达给数以千计、数以百万计的受众。例如在用户预约、抢购小米手机成功后，网站都会提醒用户是否把信息分享到他的微博、人人平台上，而这样也通过一个小米用户，把小米品牌信息传达给更多的消费者。正是这种传播广泛的“病毒式营销传播”，让小米手机的每一次发售都会吸引数百万用户注册抢购，这不仅直接销售了几十台小米手机，也使得更多的人知道了小米手机这个品牌。“饥饿营销”使得小米手机“病毒式营销”更为成功。小米手机在发售小米手机时，每一次都是限量发售。由于小米的货源不足，会促使更多的人想要去了解小米这个品牌，去购买数量有限的小米手机。
2.5社交论坛传播策略
小米论坛面对追求高性价比的技术发烧友，是小米手机用户交流的平台。雷军的“小米”盛宴，就是小米营销传播的成功，主要以社交媒体和互联网论坛为中心，许多用户可以在这些地方发表评论、抱怨和提出要求。在这里，小米100多人的“新媒体团队。不断制造各种话题，病毒式传播，使“小米”名声远扬。网络上，“米粉”与“魅族”支持者的口水战，是一个典型的社交论坛范例。据说小米的微博客服团队有一条硬性规定，在用户@小米之后，必须在15分钟之内做出反应。小米的新浪微博自2011年8月上线至今，@小米手机拥有260万粉丝，@小米公司拥有164万粉丝。小米在线传播营销（使用社交媒体作为与消费者互动的方式）的成功，成为其他智能手机学习与借鉴的标杆。
2.6口碑营销传播策略
互联网思维的核心是口碑，口碑的本质是用户思维，让用户有参与感，互联网上唯口碑者生存。小米坚持用口碑作传播，善用自有媒体，在忠诚度、美誉度基础上，用付费的大众媒体打造广泛的知名度。小米非常重视的是构建用户的参与感，形成口碑，形成大批米粉。QQ空间和微博类似，有转发传播的属性，用来作事件营销，但是它们的用户属性不太一样。空间的用户比起微博用户来更年轻，且内容里外部链接的点击率更高，带来更多流量。红米线上首发选择了QQ空间。论坛容易沉淀信息，小米做论坛的方向是用户俱乐部，用它来沉淀老用户。小米为了增加用户的参与感，重视减少用户参与的成本以及把互动方式产品化，如小米“我是手机控”活动，为了方便用户晒用过的手机，专门做了页面生成工具，用户只要在其中的机型列表进行选择，即可自动生成一张包含结果的图片和微博文案，大大方便了用户，减少了因流程麻烦而流失的用户热情。
三 结语
从广播式传播到互动式传播，再到协作式传播，品牌话语权逐渐由品牌经理过渡到消费者手中。小米手机品牌传播核心在于：小米手机忠于对技术产品的热衷，有着优秀的团队合作，全力打造小米手机，为发烧友量身定做，创新多种整合营销传播手段，这是小米手机最吸引发烧友为之购买的原因及品牌传播成功的关键。“小米，为发烧而生！”
关键词：大数据 品牌传播策略 小米手机
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）09-0032-02
一 大数据变革品牌传播模式
1大数据的概念和特点
美国国家标准和技术研究院（NIST）对大数据（Big Data）做出的定义是：大数据是指其数据量、采集速度，或数据表示限制了使用传统关系型方法进行有效分析的能力，或需要使用重要的水平缩放技术来实现高效处理的数据。大数据应用就是利用数据分析的方法，从大数据中挖掘有效信息，为用户提供辅助决策，实现大数据价值的过程。
大数据的特点主要包括：（1）规模大（Volume）：主要指对数据的存储容量大，计量单位甚至上升到EB、ZB、YB及以上级别；（2）速度快（Velocity）：指对数据分析的速度极快，一般在秒级时间范围内可以给出海量数据分析的结果；（3）种类多（Variety）：指包含的数据类型非常多，既包括网站记录、网络日志、图片信息，又包含动画、视频、地理位置等信息；（4）价值高（Value）：指大数据的重点在于发现海量数据背后隐藏的有价值的信息。
2大数据对品牌传播的影响
随着网络科技的日新月异，品牌传播的模式也发生了巨大变化，随之产生新的影响因素将不断改变品牌传播环境、对象、方式和内容。当下以微博、微信、QQ、Facebook等为传播媒介的自媒体，正在以极快的速度、极大的扩散性风靡全球。从传播方式和传播形态看，自媒体有典型的大数据四V特征。一是面广量大。你不知道有多少人在什么时间、什么情况，甚至什么情绪状态下传播着何种信息；二是花样百出。传播的形式从文字到音视频等多种多样，没有任何题材与体裁限制，也没有任何时间、空间和篇幅限制；三是信息碎片化。任何来自自媒体的信息起初都是零散的，但这些看似没有什么价值的信息一旦形成风潮就会产生难以预料的影响；四是时效性强。大部分来自自媒体的原发性信息都是现场的、第一时间的，多数是当事人或见证人发出的第一手消息。
自媒体的出现，正是大数据时代信息传播发生革命性变化的自然反应。可以说，大数据对传播的影响是极为广泛深刻的。以自媒体为参照，它至少在内容组织、报道方式、运作流程、经营模式乃至思维方式等五个方面对传统媒体产生了影响。在传播手段上，社交化网络传播平台主要包括电子邮件、博客、播客、视频分享、即时通讯、网络社区等多种类型的网络应用的集合，同时涵盖了文字、视频、音频等媒介手段，将多种媒介融合在一起。企业通过不同的表现形式将广告信息通过人际传播的方式传达给受众，网民通过分享、评价、讨论等方式参与，实现广告信息的病毒式传播。社交化网络传播平台以“人人均可参与”为主要特征，受众不再是被动接受信息，而是能够主动掌握、控制信息，甚至参与信息的传播。社交化网络传播实质是一种人际传播。在大众传播过程中，每个接收者都扮演着译码、释码和编码的角色。传播者既是传者又是受众者，在一定程度上具有连接性和交织性。
二 小米手机品牌传播特性及创新策略
小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。2011年8月16日，小米手机正式发布。2014年10月30日，小米公司已经超过联想公司和LG公司，一跃成为全球第三大智能手机制造商，仅次于苹果公司和三星公司。
小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，基于海量的大数据分析对产品进行研发，采用社会化媒体整合营销，打造粉丝文化，不借助传统渠道销售却创造了手机销售的神话，开辟互联网思维下的品牌传播的新路径。其优势及创新策略，分析如下。
1公共关系传播策略
小米手机的产品新闻文发布会非常好地运用了新闻媒体强大的传播效应，为小米手机带来了巨大品牌传播效果。小米公司每一次推出新产品，总裁雷军都会高调地举行新闻发布会。例如2012年8月16日，小米手机2在北京798艺术区盛大发布，发布会上人山人海，喝彩声尖叫声一浪接一浪。现场照片、消息及小米手机2的参数指标也快速取代了进行中的电商大战，第一时间成为各大网络媒体的头条。对于小米手机而言，8月16日正在成为一年一度嘉年华的节日。小米手机的高调发布会使小米手机取得了众多媒体和粉丝的关注，使小米的品牌得到了很大的传播。而小米公司也是中国第一个这样高调发布产品的手机企业。正是利用这种独特、高调的产品发布会，小米让更多的消费者了解，让更多的人们开始关注小米，甚至购买小米。小米手机通过一系列的公关活动把小米手机的品牌特点、品牌内涵、品牌文化及品牌承诺告诉消费者。它提供了一个让消费者了解小米手机的机会，甚至可以打造小米的发布会这一种潮流；它可以让消费者主动去了解，甚至是去享受小米的文化。而这，也正是当代营销所注重的。
2.2广告传播策略
广告是一种信息传播活动，由企业出资并以其名义通过大众媒体向社会传播企业、产品或劳务信息。广告的本质属性是营销，因而广告是一种营销传播。互联网时代的广告投放更加注重的网络广告。小米手机应用了网络广告的链接性，让有兴趣的目标受众在看到小米手机广告时，能够点击广告，链接到小米的官网，从而让消费者得到更多信息。无形之中，品牌在目标消费者之间传播。付费媒体并没有灭亡，而是演变成为催化剂。小米在积累了数千万互联网活跃用户后，便借力更大众化的传播平台去触及更大范围的用户群体。2013年、2014年连续两年集中资源，投放春晚广告，集中爆破。但有别于传统的传播思维，小米选择用互联网思维做电视广告。全网互动，把电视广告本身做二次传播。在电视投放前，全网预热，官网提前一周做网络首映，并围绕它做一系列的互联网活动。通过小米网、小米社区、新浪微博、微信、QQ空间等所有社交媒体，全平台进行视频首发。例如2014年大年三十春晚投放之前，广告网络播放量超2400万次。又如小米2015年央视春晚广告，一部《小米Note时尚篇》、一部《小米Note咩咩篇》。两段视频均长15秒，用歌曲和舞姿表达出一种欢快乃至狂欢的氛围。 2.3微博、微信传播策略
微博传播信息陕，容易形成病毒式传播，覆盖面广。在微博营销上，小米也做得相当出色。首先，小米的官方微博能实现品牌的建立和传播。小米公司的新浪官方微博“小米公司”和小米总裁雷军的新浪微博“雷军”利用微博推广、宣传和介绍了各种关于小米手机发售、优化的各种信息。其次，企业的领导人的微博可以树立行业影响力和号召力，传播企业、品牌的文化和内涵。雷军的新浪微博粉丝高达1100多万，加上小米手机、小米公司等产品的微博粉丝1000多万，小米合伙人加员工的微博粉丝有接近1000万，微信也有过100万粉丝。这些“粉丝”与MIUI论坛发烧友的美结合，成为小米手机传播、购买的核心力量，支撑了小米的营销神话。微信作为目前最有发展潜力的即时通讯手机客户端，汇聚了大量用户。小米认为如果把微信当营销平台，这就等于走到死胡同了。基于天然的通讯录好友关系，微信更适合作服务平台。在微信公众号的运营中就发现，与产品和服务相关度越高的内容打开率就越高，新品发布相关的能有60%打开率，是一般活动的5倍。小米经验是，策划大活动能够集中带来微信公众号的粉丝，但是形式重复的活动就会使粉丝增长的效率迅速下降。因此，在微信公众号的运营中，仅靠抽奖激励是不够的，需要运营人员持续不断的创新，设计好玩的活动形式，再配合适当的资源投入，才能够快速增加粉丝。
2.4病毒式营销传播策略
“病毒式营销”是一种很常见的网络传播方法。常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒式营销利用用户的口碑传播的原理，使得传播可以像病毒一样迅速蔓延。小米手机品牌传播最主要得益于其“病毒式营销”的网络传播模式。通过小米的粉丝和用户自发性的口碑宣传，把品牌信息传达给数以千计、数以百万计的受众。例如在用户预约、抢购小米手机成功后，网站都会提醒用户是否把信息分享到他的微博、人人平台上，而这样也通过一个小米用户，把小米品牌信息传达给更多的消费者。正是这种传播广泛的“病毒式营销传播”，让小米手机的每一次发售都会吸引数百万用户注册抢购，这不仅直接销售了几十台小米手机，也使得更多的人知道了小米手机这个品牌。“饥饿营销”使得小米手机“病毒式营销”更为成功。小米手机在发售小米手机时，每一次都是限量发售。由于小米的货源不足，会促使更多的人想要去了解小米这个品牌，去购买数量有限的小米手机。
2.5社交论坛传播策略
小米论坛面对追求高性价比的技术发烧友，是小米手机用户交流的平台。雷军的“小米”盛宴，就是小米营销传播的成功，主要以社交媒体和互联网论坛为中心，许多用户可以在这些地方发表评论、抱怨和提出要求。在这里，小米100多人的“新媒体团队。不断制造各种话题，病毒式传播，使“小米”名声远扬。网络上，“米粉”与“魅族”支持者的口水战，是一个典型的社交论坛范例。据说小米的微博客服团队有一条硬性规定，在用户@小米之后，必须在15分钟之内做出反应。小米的新浪微博自2011年8月上线至今，@小米手机拥有260万粉丝，@小米公司拥有164万粉丝。小米在线传播营销（使用社交媒体作为与消费者互动的方式）的成功，成为其他智能手机学习与借鉴的标杆。
2.6口碑营销传播策略
互联网思维的核心是口碑，口碑的本质是用户思维，让用户有参与感，互联网上唯口碑者生存。小米坚持用口碑作传播，善用自有媒体，在忠诚度、美誉度基础上，用付费的大众媒体打造广泛的知名度。小米非常重视的是构建用户的参与感，形成口碑，形成大批米粉。QQ空间和微博类似，有转发传播的属性，用来作事件营销，但是它们的用户属性不太一样。空间的用户比起微博用户来更年轻，且内容里外部链接的点击率更高，带来更多流量。红米线上首发选择了QQ空间。论坛容易沉淀信息，小米做论坛的方向是用户俱乐部，用它来沉淀老用户。小米为了增加用户的参与感，重视减少用户参与的成本以及把互动方式产品化，如小米“我是手机控”活动，为了方便用户晒用过的手机，专门做了页面生成工具，用户只要在其中的机型列表进行选择，即可自动生成一张包含结果的图片和微博文案，大大方便了用户，减少了因流程麻烦而流失的用户热情。
三 结语
从广播式传播到互动式传播，再到协作式传播，品牌话语权逐渐由品牌经理过渡到消费者手中。小米手机品牌传播核心在于：小米手机忠于对技术产品的热衷，有着优秀的团队合作，全力打造小米手机，为发烧友量身定做，创新多种整合营销传播手段，这是小米手机最吸引发烧友为之购买的原因及品牌传播成功的关键。“小米，为发烧而生！”