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摘 要：本文研究了中国内衣品牌企业在中国大陆所处的外部市场环境、企业内部环境，并以对比竞争品牌深入分析了内衣市场面临的竞争环境。基于企业所处的内外部环境，探讨了实行多品牌策略的内衣企业如何在市场上进行准确的市场细分、目标市场选择和产品定位，以及制定相应的产品、价格、渠道及销售策略。
关键词：品牌战略 营销策略 市场分析
引言
主要针对目前国内内衣市场的整体情况和发展的态势，结合一些品牌在该市场的经营情况和目前现状，就其销售情况、市场竞争力，提出内衣企业在国内市场目前应该采用的营销战略。
一、中国内衣品牌市场的现状
我国内衣市场以进口、合资、国产这三类组成。国外进口品牌的设计、营销等方面都已经成熟，有自己的受众群体，在中国内衣市场占领了一席之地。合资品牌有着较高的市場占有率，也有上升扩展的空间。国产品牌正在迎头赶上，已经拥有了较高水准的生产能力，也存在很大的市场潜力和发展空间。
女性内衣拥有很大的市场，这是由于内衣是属于典型的个人性产品，除了必需具有美观、贴身、舒适等功能外，还必需具有流行、颜色、多种尺码及罩杯以供消费者选择，所以可以说是一项极为精密又复杂的服装工业并非一般公司所能从事的行业。如今女性内衣市场发展逐步成熟。德国黛安芬有号称东南亚第一内衣品牌的华歌尔，有来自香港的安莉芳，也有爱慕、曼妮芬等迅速成长起来的国产知名品牌。这类品牌通常比较注重内衣的色彩、款式、质量以及整体形象，产品推出呈现系列化的特点。
通过本次调查，可以看出内衣行业处在“年轻化”趋势下，年轻市场未饱和，待进一步的开发拓展，品牌差异化建设还需改善，替代品威胁较小。年轻化市场消费趋势不容忽视，内衣年轻化消费趋势下，企业越早进入这一领域将越能了解和满足消费者需求，进而占据年轻内衣市场的领先优势。
二、中国内衣品牌市场存在的问题
据调查，国内的内衣市场，进口品牌占据约60%的市场份额，并且地位非常牢固。而绝大多数国产品牌生产规模较小，市场分散，竞争方式主要在价格层面，且产品质量参差不齐，品牌定位模糊。处于比较弱势地位，因而仍处于探索性的发展阶段。影响国产内衣品牌发展的问题主要表现在这几点：价格体系混乱，内衣品质参差不齐有待提高；品牌文化不深，定位不准确，各品牌互相模仿；产品不符合东方人体工学，舒适度不高；应重视细分市场，我国年轻市场尚未饱和，待进一步的开发拓展，待看准时机，抢占市场先机。
中国拥有庞大的消费群体和广阔的潜在市场，设计上创新的同时要符合人体工学，增加科技含量，赋予人文关怀理念，增加产品的附加值，可以保证企业可持续快速发展。
三、中国内衣企业的品牌营销策略
通过对目前国内内衣企业的销售市场的研究和分析，对中国内衣企业的品牌营销策略提出以下几点：
（一）建立品牌文化
品牌是由外部标识集成，它可以传递以下层次的含义功能与属性利益价值文化与个性。
首先要有外部标识，如标语、口号、符号，这类识别是品牌的基础，第二个是基于服务而产生的无形资产是品牌的本质。这种服务既包括提供产品为客户服务，也包括提供产品为社会服务，以形成企业与人、企业与社会的多种关系。
一个企业的品牌文化深深影响了它的商业行为，比如日本企业的产品以及服务达到了世人公认的一流水平，同时也培养出了一个拥有最挑剔顾客群的市场。在产品、生产、服务等方面，形成了产品技术含量高、设计精巧合理、生产工艺精益、服务质量优秀的特点，这一切正是日本一些优秀企业的优势所在。现代营销不仅仅是诉求策略与手段，国产内衣品牌要想成为后起之秀，则必须在不断满足市场需求的同时，发掘消费者消费意识，打造个性形象，铸就企业灵魂，形成独特的品牌文化。
（二）制定品牌战略
品牌战略是指导品牌全面建设的规划和策略，制定品牌战略应基于在多变的世界里创造稳定性和一致性、组织内部信息传递的多渠道性与不一致性、消费者接触点的多样性。经过对目前运行比较好的一些内衣品牌的分析研究，我总结出以下几点：
1）以品牌运作为核心，拓展女性内衣消费市场，形成女性内衣行业的领先品牌；
2）在市场占有率方面，在全国同类品牌市场中抢占20%以上的份额；
3）在设计开发方面，采用高科技环保面料，学习制作技术和面料搭配，提高自身的品牌技术含量，产品款式领先同类品牌；
4）降低运营成本、库存成本，加强质量工艺；
5）实现年轻市场和成熟市场的全覆盖。
（三）转变经营模式
目前我国内衣品牌普遍所采用的经营模式为：商场专柜、店中店或街边店，这也是目前国内大多数品牌内衣企业所采用的销售通路。建议内衣企业应该努力寻求其他新的销售渠道，以避开传统经营模式的激烈竞争，如古今的多品牌专卖店就是一个值得借鉴的模式。
随着互联网经济的不断发展，新的在线销售和分销渠道不断出现，人们几乎可以随时进行购物。在这方面，国外服装企业很早就开始重视网络营销，不仅拥有自己的门户网站，且网站制作精美、功能齐全，网络销售已经成为品牌营销极其重要的一个渠道。相比之下，国内企业对网络营销的重视程度较低。在所调研品牌中有93.3%的国产内衣品牌有自己的门户网站，但除猫人外其他国内品牌网站大多制作粗劣，宣传效果不佳。因此，必须重视对网络销售的建设与开发，把网络销售作为企业营销模式的一部分。
总 结
企业需持续创新进步， 开发新产品，为消费者寻找新的方向。拥有独特的品牌文化，不可思议的创新方式以及国际化的视野，为全球女性提供更加舒适、优质、时尚、创新的内衣体验。不断的推陈出新的创新精神正是其品牌生存之道，大胆运用新面料，追求质量，成为内衣质量的标尺。
参考文献：
[1]蒋智威等著，服装营销——结构与工具，上海，中国纺织大学出版社，2000
[2]万艳敏等著，服装营销——战略·设计·运作，上海，中国纺织大学出版社，2001
作者简介：陈梦怡，籍贯湖南，广西艺术学院硕士在读，流行服饰设计专业；
林燕宁，籍贯广西，广西艺术学院教授，流行服饰设计专业。
关键词：品牌战略 营销策略 市场分析
引言
主要针对目前国内内衣市场的整体情况和发展的态势，结合一些品牌在该市场的经营情况和目前现状，就其销售情况、市场竞争力，提出内衣企业在国内市场目前应该采用的营销战略。
一、中国内衣品牌市场的现状
我国内衣市场以进口、合资、国产这三类组成。国外进口品牌的设计、营销等方面都已经成熟，有自己的受众群体，在中国内衣市场占领了一席之地。合资品牌有着较高的市場占有率，也有上升扩展的空间。国产品牌正在迎头赶上，已经拥有了较高水准的生产能力，也存在很大的市场潜力和发展空间。
女性内衣拥有很大的市场，这是由于内衣是属于典型的个人性产品，除了必需具有美观、贴身、舒适等功能外，还必需具有流行、颜色、多种尺码及罩杯以供消费者选择，所以可以说是一项极为精密又复杂的服装工业并非一般公司所能从事的行业。如今女性内衣市场发展逐步成熟。德国黛安芬有号称东南亚第一内衣品牌的华歌尔，有来自香港的安莉芳，也有爱慕、曼妮芬等迅速成长起来的国产知名品牌。这类品牌通常比较注重内衣的色彩、款式、质量以及整体形象，产品推出呈现系列化的特点。
通过本次调查，可以看出内衣行业处在“年轻化”趋势下，年轻市场未饱和，待进一步的开发拓展，品牌差异化建设还需改善，替代品威胁较小。年轻化市场消费趋势不容忽视，内衣年轻化消费趋势下，企业越早进入这一领域将越能了解和满足消费者需求，进而占据年轻内衣市场的领先优势。
二、中国内衣品牌市场存在的问题
据调查，国内的内衣市场，进口品牌占据约60%的市场份额，并且地位非常牢固。而绝大多数国产品牌生产规模较小，市场分散，竞争方式主要在价格层面，且产品质量参差不齐，品牌定位模糊。处于比较弱势地位，因而仍处于探索性的发展阶段。影响国产内衣品牌发展的问题主要表现在这几点：价格体系混乱，内衣品质参差不齐有待提高；品牌文化不深，定位不准确，各品牌互相模仿；产品不符合东方人体工学，舒适度不高；应重视细分市场，我国年轻市场尚未饱和，待进一步的开发拓展，待看准时机，抢占市场先机。
中国拥有庞大的消费群体和广阔的潜在市场，设计上创新的同时要符合人体工学，增加科技含量，赋予人文关怀理念，增加产品的附加值，可以保证企业可持续快速发展。
三、中国内衣企业的品牌营销策略
通过对目前国内内衣企业的销售市场的研究和分析，对中国内衣企业的品牌营销策略提出以下几点：
（一）建立品牌文化
品牌是由外部标识集成，它可以传递以下层次的含义功能与属性利益价值文化与个性。
首先要有外部标识，如标语、口号、符号，这类识别是品牌的基础，第二个是基于服务而产生的无形资产是品牌的本质。这种服务既包括提供产品为客户服务，也包括提供产品为社会服务，以形成企业与人、企业与社会的多种关系。
一个企业的品牌文化深深影响了它的商业行为，比如日本企业的产品以及服务达到了世人公认的一流水平，同时也培养出了一个拥有最挑剔顾客群的市场。在产品、生产、服务等方面，形成了产品技术含量高、设计精巧合理、生产工艺精益、服务质量优秀的特点，这一切正是日本一些优秀企业的优势所在。现代营销不仅仅是诉求策略与手段，国产内衣品牌要想成为后起之秀，则必须在不断满足市场需求的同时，发掘消费者消费意识，打造个性形象，铸就企业灵魂，形成独特的品牌文化。
（二）制定品牌战略
品牌战略是指导品牌全面建设的规划和策略，制定品牌战略应基于在多变的世界里创造稳定性和一致性、组织内部信息传递的多渠道性与不一致性、消费者接触点的多样性。经过对目前运行比较好的一些内衣品牌的分析研究，我总结出以下几点：
1）以品牌运作为核心，拓展女性内衣消费市场，形成女性内衣行业的领先品牌；
2）在市场占有率方面，在全国同类品牌市场中抢占20%以上的份额；
3）在设计开发方面，采用高科技环保面料，学习制作技术和面料搭配，提高自身的品牌技术含量，产品款式领先同类品牌；
4）降低运营成本、库存成本，加强质量工艺；
5）实现年轻市场和成熟市场的全覆盖。
（三）转变经营模式
目前我国内衣品牌普遍所采用的经营模式为：商场专柜、店中店或街边店，这也是目前国内大多数品牌内衣企业所采用的销售通路。建议内衣企业应该努力寻求其他新的销售渠道，以避开传统经营模式的激烈竞争，如古今的多品牌专卖店就是一个值得借鉴的模式。
随着互联网经济的不断发展，新的在线销售和分销渠道不断出现，人们几乎可以随时进行购物。在这方面，国外服装企业很早就开始重视网络营销，不仅拥有自己的门户网站，且网站制作精美、功能齐全，网络销售已经成为品牌营销极其重要的一个渠道。相比之下，国内企业对网络营销的重视程度较低。在所调研品牌中有93.3%的国产内衣品牌有自己的门户网站，但除猫人外其他国内品牌网站大多制作粗劣，宣传效果不佳。因此，必须重视对网络销售的建设与开发，把网络销售作为企业营销模式的一部分。
总 结
企业需持续创新进步， 开发新产品，为消费者寻找新的方向。拥有独特的品牌文化，不可思议的创新方式以及国际化的视野，为全球女性提供更加舒适、优质、时尚、创新的内衣体验。不断的推陈出新的创新精神正是其品牌生存之道，大胆运用新面料，追求质量，成为内衣质量的标尺。
参考文献：
[1]蒋智威等著，服装营销——结构与工具，上海，中国纺织大学出版社，2000
[2]万艳敏等著，服装营销——战略·设计·运作，上海，中国纺织大学出版社，2001
作者简介：陈梦怡，籍贯湖南，广西艺术学院硕士在读，流行服饰设计专业；
林燕宁，籍贯广西，广西艺术学院教授，流行服饰设计专业。