营销ROI一直是营销圈内的热点,特别是在以互联网为代表的新媒体和新技术产品不断出现的时候,如何挖掘其商业价值、助力ROI跃升被广受关注,这也是第3种人论坛的嘉宾们热议的焦点。
　　
　　通常,衡量一项营销活动的效果如何,大家喜欢以投资回报率(ROI)为标准。因此,如何影响、如何考量、如何提升营销ROI,向来是行业内的热点。特别是在以互联网为代表的新媒体和新技术产品不断出现的时候,如何挖掘其商业价值、助力ROI跃升被广受关注。而这些话题,也是第3种人论坛的嘉宾们热议的焦点。
　　在“第六届第3种人论坛•营销领袖峰会”上,与会嘉宾探讨了新媒体与新技术、营销战略与计划、品牌创意与管理等七大话题,并揭晓了以衡量投资回报率为标准的营销大奖——数字金投赏。新浪摘夺了惟一的媒体大奖,并且将四个数字金投赏金奖案例收入囊中。
　　
　　数字媒体的ROI 提升
　　
　　新浪首席运营官杜红:从客户的角度讲,他们希望通过广告投放达到品牌推广、产品促销和消费者关系维护的目的。从用户角度看,用户对互联网的需求可归纳为四类:一是获取资讯、知识;二是娱乐;三是交友;四是实用的解决方案,如网络购物等。因此,客户的广告投放一定是和用户的这些需求之间建立起一种关系。而互联网与传统媒体的区别就在于它的动态性和无处不在的连接性,所以能够满足客户和用户的多重需求。在这种情况下,怎么建立一套合理有效的互联网媒体的效果评估体系,还仅仅是个开始。过去经常提到的PV、UV等,并没有真正对应客户对互联网推广的这三个需求上。
　　早在2 0 0 8 年,新浪就提出了一套指导企业网络营销的原则和参考依据—— IMPACT营销理念。这一理念基于新浪10多年的网络营销经验,以“选择决定营销效果”作为核心理念,以聚合力(Po p u l a r i t y)、用户黏性(Ma g n e t i sm)、公信力(Authoritative)、互动(Interactive)、创意(Creative)、精准性(Target)六个网络营销要素为出发点,衡量媒体的价值及营销策略的合理性。首先选择具有聚合力、用户黏性和公信力等基本媒体特征的营销平台,然后用互动、创意、精准性三个指标指导企业开展网络营销活动,使其更具有传播性和可控性,从而助力营销ROI的提升。
　　近几年来,对于网络营销效果进行衡量的方法和观点层出不穷。新浪的IMPACT营销理念最大的特点就是,其聚合力、用户黏性等六个要素都是可以衡量的。而且,IMPACT营销理念除了强调网络营销的方法和规律,对于传播平台本身也进行了考量。
　　世通华纳副总裁孔乂国:我们首先非常看重广告主的体验,归根到底是看重受众的体验。媒体在发现、培养和把握消费者的消费意识和消费行为的过程当中,占据了信息入口的位置,这个位置就是媒体的价值。在这样一个过程中,消费者对媒体产生一种依赖,进而改变其沟通习惯。而消费者行为的改变又会迫使媒体的产品也做相应的改造,以适应消费者的变化,从而从根本上满足广告主的需求。因此,提升ROI归根结底就是让我们的顾客满意,提高顾客满意度。
　　
　　创新产品商业化进程加速
　　
　　实力传播大中华区首席执行官郑香霖:这几年来,很多客户在态度方面有所改变,前几年是对新媒体、互联网感兴趣,而现在更愿意尝试。因此,我们希望跟客户一起做更多的尝试,比如新浪的微博。现在,无论是国内还是国外,对微博的营销效果都是一个未知
　　数。在中国,我们不要等,应该同那些愿意尝试的客户一起跟新浪这样的平台互相合作,在合作、尝试的过程中不断学习。只有通过这个途径,才可以把创新产品商业化的速度提高得最快,使我们跟客户、跟平台一起快速成长。
　　蒙牛媒介部长王晓征:以微博为例,可以把这个创新产品当作传统行业的产品来对待。第一要加速推广它的市场,挖掘微博作为媒体的核心价值;第二是设计出针对客户的产品,这样才能促成下一步的销售;第三是让客户认识到产品的价值,比如将国外的成功案例展示给客户看;第四是完善体系。包括产品从设计到推广、销售、售后服务,再到最后的客户回馈,以及客户体验式互动,重点在于售后服务以及相关标准的制定,要让客户明确投资回报率。
　　
　　新技术产品的营销应用
　　
　　世纪华美总经理厉鹏:互联网开发一项新技术,首先要达到一定规模,其次在应用上再根据企业的需求做到定制化和差异化。定制化其实是客户跟代理公司一起,围绕一些新型媒体的特性,在品牌核心理念上产出的特性化的需求。一方面要尽可能贴近广告主,另一方面这种需求的满足也要以能够规模化发展为前提。未来肯定有很多创新机会,不光取决于技术本身。
　　新浪媒介策略中心总经理舒畅:对于微博的应用,借用毛主席的话说就是“走到人民当中去”,要了解用户潜在的没有被发掘的需求在哪里,随着需求的变迁抓住机会开发相适应的产品。新浪并没把微博定义为一个媒体平台,而是希望将来它会成为一个多元化平台。一方面,站在广告营销的角度,微博肯定有它独到的价值;另外一方面,创新产品一定要多元化,这样才能够满足尽可能多的客户需求。新浪也在思考,包括微博在内的产品,除了广告
　　营销的渠道以外,还有没有可能开发出另外一种营销方式?
　　另外一个广告主和代理公司都很关注的问题是,怎么评价这个创新产品的好坏,也就是说应该怎么表达和衡量它的价值。在一开始的案例推演过程中,这个价值就应该能够被阐述说明。所以在微博的效果研究上,新浪已经开始启动相关的工作。
　　
　　“因为爱” 跨媒体下的公信力影响
　　
　　娃哈哈选择新浪作为网络合作伙伴,主要是看中新浪在主流人群中的影响力,以及大众对新浪的认可度。
　　快消品行业竞争日趋白热化,各种饮品竞相圈地。娃哈哈营养快线以独特的卖点和口味,迅速发展为“三剑客”。作为一种大众型的消费品,娃哈哈•营养快线选择新浪作为其网络合作伙伴,并与浙江卫视《因为•爱》栏目共同搭建跨媒体营销平台,希望借助新浪的影响力和公信力,带动一场线上线下的深层次互动,进而拉动线下销售量。
　　2009年初,新浪与浙江卫视合作的多媒体迷你剧《因为•爱》推出网络互动版。新浪网首页移动位置以及女性频道首页固定位置出现《因为•爱》广告及视频专区链接,新浪女性频道也设置了《因为爱》专题,借爱情主题主打年轻女性阶层。而浙江卫视《因为•爱》栏目组将网友热议的话题编辑进以后的节目当中,有效扩大了对观众的影响力。同时激发电视观众和网络受众的互动和交流,产生1+1>2的传播效应。
　　网络互动版《因为爱》推出当天,点击量突破3万人次,此后每天点击量在10万人次左右,线下活动累计参与人数达到5万。品牌不仅完成了大量曝光,而且通过产品植入、环节植入、概念植入与消费者进行了多层次的沟通。
　　
　　IMPACT 之中国移动咪咕汇 创新与精准兼顾
　　
　　中国移动无线音乐咪咕汇利用了2009年互动性最强的全新营销平台——微博,这一代表移动互联网时代特色的明星产品,使传播形式与众不同。咪咕汇是为了推广无线音乐业务而诞生的一个音乐评奖活动,2009年咪咕汇在活动的形式和传播中大胆创新,引入了新浪微博,效果很不错。
　　咪咕汇的推广分为预热、活动倒计时和活动当时三个阶段。在这三个阶段新浪微博都有机地结合在其中。活动预热期间,新浪微博的信息主要以活动预告、活动背景展示和抢票为主。转发微博信息、做无线音乐咪咕汇这个微博的粉丝都有机会免费获得门票。
　　活动期间,咪咕汇共使用了两个新建微博ID参与传播:无线音乐咪咕汇和Gossipgirls。前者从官方角度来发布信息、与网友抢票互动,后者则从八卦的角度挖掘活动台前幕后。这两个ID从不同角度展示了移动无线音乐咪咕汇的情况,并能与不同爱好的网友进行有针对性的互动。
　　由于微博自身的媒介特征,决定了企业、明星、品牌等微博的粉丝本身就是一批目标受众,从而使品牌营销活动更加精准。李宇春在咪咕汇现场利用手机向其微博中及时上传现场情况,赢得28万玉米的围观和互动,就是生动的说明。李宇春+微博+新闻的做法使得咪咕汇成为2009年最受关注的娱乐事件。