在出版社有一个似乎是永恒的悖论：一方面，编辑们总说发行部门不得力。“这么好的书他们就是卖不出去！”“某某出版社出版的类似内容的书就比我们的销的好，可见是我们的发行不行。”的确，编辑们从选题策划，到物色作者，到编辑加工，到封面设计等等一系列既有宏观又有微观的工作每一步都渗透着编辑的心血，编辑看书，就像看自己的孩子一样，个个好看。但拿到发行部一问，“也就发个三五千册吧。”太让人伤心了！另一方面，发行总说编辑的书不行。“我们为了发书跑断了腿，磨破了嘴，可这书谁要呀？编辑们太脱离市场。怎么人家某某出版社就能策划出能销十几万册的书，而我们的编辑就不能？”的确，发行的同志们也有苦衷，带着对出版社的一片赤诚，走遍长城内外，大江南北，既流汗又流血（喝酒导致的胃出血），可也就是发个三千册和五千册的区别，太让人寒心了。
　　 “出版社要企业化、市场化，就一定要破这个悖论！要面向市场！要突破！”许多出版社的决策者这样想。于是开始从问题的源头——选题抓起，选题似乎是这一切问题的源头，如何让选题适应市场的需求呢？问发行呀。因为发行是出版社里最接近市场的环节。于是，在制定选题计划的时候编辑要征求发行的意见，在确定首印数的时候也要首先征求发行的意见。
　　 面对一个新的选题，发行人员如何预计市场前景呢？问书店呀。于是发行人员开始问书店的业务员。而书店的业务员对一个选题的判断只能是该书店以往所销同类书的情况。那么，无外乎这样几种可能：第一种，类似内容的书在该书店没有销售过，那么对于新选题的预测也就很难了；第二种，可能是一个比较流行的内容，那么自然同类书也就很多，竞争也就比较激烈，一般来讲市场期望值也就不会有太突出；第三种：类似的书只有几种，而且销的很好，但试想跟风的书马上就会上来，看来也不好说。所以发行人员经过一番问询（不能叫调研）之后，往往反馈编辑的是一个很模糊的结论：还行或一般！于是编辑和发行都无所适从。就这样，悖论改怪圈了。
　　 其实，依据书店对同类书的销售情况来判断新的选题的市场前景，这种调研的方式本身就存在着问题。即使是同一个书名，其内容、质量、装帧等等往往差别很大，而同类产品的市场推广力度、促销手段、广告宣传、渠道、投入成本等等不同，也必然导致了他的市场境遇有所区别。比如前两三年的一本销售了几十万册的畅销书，最初在出版社发行给估计销量时只有8000册。
　　 出版社往往在“编辑——发行——书店”这样一个循环中转来转去，但你转得再快也跑不出这个圈呀。问题出在哪里？问题就出在这其中忽略了一个最重要也是最司空见惯的问题：市场在哪里？就像人们看不见最重要也是最司空见惯的空气。对于出版社而言，图书是商品。而商品就是为消费者服务的。只有消费者才是市场。对出版社来说，发行部门本身不是市场，他所熟悉的也不是市场，而是书店。再者，发行部门的职责是将符合市场需求的商品销售给书店，而不是确定新产品设计方案。这个问题拿到其他行业一套就想明白了，难道药厂的销售部还要监管某种新药的临床观察？书店其实也不是市场，不过是商品的集散地，书店还得把读者作为上帝，满世界寻找市场那。真正要解决图书好销的问题只有找到他真正的消费者，满足他们的需求，让他们知道他们所需要的不是别的，而正是这本书。
　　 中国传统的生意经里有一句老话叫做：“欲先取之，必先与之”，讲的就是这个道理。请注意，这里说的是消费者而不是读者，因为在这二者存在着一些微妙的差别。比如，如果是一本少儿读物，决定是否消费的往往是家长或老师，而不仅仅是他的读者——儿童。如果出版社真的有决心企业化、市场化，那么首先就要从内心深处把书作为为消费者服务的商品，而不仅仅是文化产品。然后虚心的向其他众多的为消费者服务的企业借鉴经验，包括经营观念、经营策略、服务手段等等，就不愁找不到市场。这时就会发现，最重要的可能不是选题计划而是营销计划。在营销中有一个经典的案例，叫做“谁能把梳子卖给和尚”。一个可以把梳子成千上万的卖给和尚的企业还会问市场在哪里？