论文部分内容阅读
除了新西兰葡萄酒的“名片”—长相思(白苏维翁),你还知道哪些关于新西兰葡萄酒的知识?
新世界中最贵的葡萄酒
新西兰的葡萄栽培史可以上溯到1819年,但直到1973年才开始作为一项产业来正式发展。在1980年,新西兰才作为新的葡萄酒产区进入国际市场视野。在短短的20多年里,新西兰葡萄酒以“量小、质优、价高”的高端品牌形象在拥挤的全球市场中取得一席之地。
新西兰目前仅有543个酿酒商,葡萄种植面积2.5万公顷,2007年总产量为1.48亿升,不到全球产量的1%。新西兰葡萄酒却以优质、纯净和口味独特在国际上享有盛誉。长相思(白苏维翁)成为新西兰葡萄酒在国际市场上的“名片”,占到出口量的3/4。其他如黑比诺(Pinot Noir)、霞多丽(Chardonnay)、美乐(Merlot)、灰比诺(Pinot Gris)、雷司令(Riesling)等品种也有上佳表现。英国《Independent》杂志曾评价说,新西兰葡萄酒拥有“世界上最好的平均质量”。
在新世界中也只能算一个小个子“新兵”的新西兰,尽管出口量不到1亿升,但平均价格却达到6.11美元/升,仅次于法国。与新世界生力军、号称“世界第九大葡萄酒出口国”的南非相比,新西兰的年出口量不到南非的1/4,收入却相当于南非的88%。换算成中国企业的数据可能更有助于我们理解:新西兰2007年的葡萄酒总销售额约8亿美元,这个数字和目前国内三大品牌长城、张裕、王朝的年收入总和相当,但这3家“大公司”的年产量合计超过2.2亿升。
“在英国,我们所有的葡萄酒都属于10美元/升以上的市场,这部分市场大约占总体市场的25%,而我们在其中的份额是13%。”新西兰葡萄种植兼葡萄酒酿造者协会(New Zealand Winegrowers,简称NZW)的全球营销总监克里斯·约克(Chris Yorke)颇为自豪地说,“所以,我们的确是一个高端品牌。”
精准的全球定位与整合营销
新西兰是一个小国家,所有产品都是出口导向型。当他们一开始生产葡萄酒的时候,就有着全球市场的思维。尽管新西兰的国内葡萄酒市场也一直在增长,但其人均年葡萄酒消费量已经高达12.2升(是中国的24倍),再增长的空间极其有限。
这两大因素促成了新西兰葡萄酒业的定位。从一开始,新西兰就十分清醒地放弃了“新来者”比较容易进入的散装酒市场,只做中高档瓶装酒。但要让竞争激烈的国际市场接受名不见经传的新西兰葡萄酒,还需百倍的坚持和巧妙的营销策略。
新西兰首先瞄准的便是与其历史渊源深厚的英国。“我们的做法是紧盯住关键市场,即整个市场最上层的那25%。我们只在高档餐馆、酒店和商店进行推广,并安排我们的生产商与当地最顶级的销售商见面。在英国这样的工作我们整整做了十年,才有现在的成绩。”克里斯说。在英国逐步取得成功后,新西兰葡萄酒的第二轮“攻陷”目标是同属英语文化圈的美国、澳大利亚、加拿大和爱尔兰;同时,开拓法国、德国以及日本等崇尚高档产品的市场。
利用优势资源——将葡萄酒与新西兰别具风情的自然环境建立关联。“即使从没来过新西兰的人,也会认为新西兰是一片风景优美的净土。我们很自然地让人们把这种印象转移到酒的身上。”去年,NZW制定了“发现纯净(pure discovery)”的口号,进一步强化这种“通感”。
跨行业合作——也是新西兰葡萄酒成功营销的一部分,新西兰旅游局等机构推出多条酒庄旅游线路,吸引境外游客。新西兰航空公司则冠名赞助NZW设立一年一度的葡萄酒大奖赛。而在新西兰各大小机场,新西兰航空公司都提供体贴的葡萄酒免费托运服务。现在,从新西兰返程的国际航班上,很少有人不顺便捎上两瓶葡萄酒的。葡萄酒业与旅游行业的联盟实现了双赢。
行业协会联盟齐心协力——NZW是2002年成立的一个创新型联盟,它整合了两大传统行业协会——新西兰葡萄种植者委员会(The New Zealand Grape Growers Council )和新西兰葡萄酒协会(Wine Institute of New Zealand,代表葡萄酒酿造商利益)的资源,承担“研究、代表、推广”三大职责:为会员提供生产技术改进的研发支持,代表整个行业与政府沟通,并在全球以统一的品牌形象推广新西兰葡萄酒。
“我们并没有政府给予的支持资金。推广费用来源于行业内部:1/4来自会员费;其他的则来源于生产商为我们组织他们到伦敦、纽约等地参加交易节所缴纳的费用。”克里斯表示。新西兰的葡萄酒生产商大都是小型家族酒庄,因此,由NZW这样的组织作为整个行业的营销部门,大大增加了效率及国际市场的关注度。
技术创新与可持续发展贯彻始终
看过好莱坞电影《杯酒人生(Sideways)》的人都应该对黑比诺印象深刻——这种葡萄原产法国勃艮第,以娇气、难侍弄著称,不同产地出产的红酒品质、味道起伏颇大,但也使它具备了风格多变的独特魅力。近年来新西兰在高品质黑比诺的栽培与酿造上进步神速,国际市场对新西兰黑比诺红酒的需求强劲,去年猛增42%。为了在种植面积、产量扩容都受限的条件下保持持续增长,新西兰葡萄酒业十分重视技术研发,在提升品质和开发新品种方面下功夫。
“创新是我们的核心战略。我们坚持尝试不同的葡萄、不同的葡萄酒风格,不停地试验,而且是在市场部门、消费者、酒庄等不同层面。20%的产品在3年前根本就不存在。就像我们过去重新定义了白苏维翁的味道并获得成功一样,我们现在也想在黑比诺及其他品种上做同样的事。”依托集团的强势资源,大企业显得十分自信。
而对一些私人生产商来说,提高品质的办法更为直接、灵活,“我们会将不同的‘合同种植者’提供的葡萄分开,做出酒来后,就可以知道谁的葡萄是最好的,质量越好报酬越高,这也激励了他们努力种出更好的葡萄。”
NZW过去3年投资了160万美元,委托奥克兰大学专项研究白苏维翁的香味成分及影响因素,并在葡萄汁分析、榨汁技术、葡萄酒贮存及葡萄园管理等方面提出优化建议,帮助生产商针对不同市场酿出口味特别的酒,并能够更长久地保持其香气。NZW还提供卷叶病毒防治、葡萄藤嫁接、防冻棚搭建及土壤肥力分析等诸多技术研究服务。“新西兰葡萄酒从业者每投入研发1新元,就将产生6新元的新价值。因此,每年有超过700万新元投入对未来的研发。”克里斯说。
更值得赞赏的是,新西兰葡萄酒业很早就超越了对产品本身的关注,以“在真实的环境完整性下生产高品质葡萄酒”为最高追求。1995年8月,一些从业人员自发组织成立了新西兰葡萄酒可持续发展协会(Sustainable Winegrowing New Zealand)。该协会不仅呼吁减少农用化学品的使用,推广有机种植,还关注对环境有长远影响的如土壤健康、水资源的质量和物种多样性等问题。
一个叫做“可持续葡萄种植园”的项目于1997年开始实施,目前已经有430多个会员,包括1.5万公顷的种植面积,占全国葡萄种植总面积的60%以上。70%的酿酒商也已加入“从葡萄园到酒瓶”的品质担保计划,保证生产过程和最终产品符合环保标准。可持续发展协会希望,到2012年能把新西兰所有葡萄园和酿酒厂都纳入一个独立的可持续评估体系。
“在成熟市场,消费者对环保的要求也越来越高。所以我们一直在努力减少对环境的影响,比如减轻瓶子的重量、简化包装等,以减少碳足迹。”专家认为,为可持续发展所做的努力都会得到回报,会进一步强化新西兰葡萄酒的高端品牌形象。
2009年,新西兰葡萄收获总量为28.5万吨,高于该协会27.5万吨的预期。但供应量的增长也使得竞争更加激烈,同时降价的压力也更大;全球金融危机又使这一情形进一步恶化。因此,利润下降是这一年行业内许多生产商需要面对的事实,相关行业人士表示,行业需要通过持续有效的供应管理和市场投资来应对这一新的状况。
新世界中最贵的葡萄酒
新西兰的葡萄栽培史可以上溯到1819年,但直到1973年才开始作为一项产业来正式发展。在1980年,新西兰才作为新的葡萄酒产区进入国际市场视野。在短短的20多年里,新西兰葡萄酒以“量小、质优、价高”的高端品牌形象在拥挤的全球市场中取得一席之地。
新西兰目前仅有543个酿酒商,葡萄种植面积2.5万公顷,2007年总产量为1.48亿升,不到全球产量的1%。新西兰葡萄酒却以优质、纯净和口味独特在国际上享有盛誉。长相思(白苏维翁)成为新西兰葡萄酒在国际市场上的“名片”,占到出口量的3/4。其他如黑比诺(Pinot Noir)、霞多丽(Chardonnay)、美乐(Merlot)、灰比诺(Pinot Gris)、雷司令(Riesling)等品种也有上佳表现。英国《Independent》杂志曾评价说,新西兰葡萄酒拥有“世界上最好的平均质量”。
在新世界中也只能算一个小个子“新兵”的新西兰,尽管出口量不到1亿升,但平均价格却达到6.11美元/升,仅次于法国。与新世界生力军、号称“世界第九大葡萄酒出口国”的南非相比,新西兰的年出口量不到南非的1/4,收入却相当于南非的88%。换算成中国企业的数据可能更有助于我们理解:新西兰2007年的葡萄酒总销售额约8亿美元,这个数字和目前国内三大品牌长城、张裕、王朝的年收入总和相当,但这3家“大公司”的年产量合计超过2.2亿升。
“在英国,我们所有的葡萄酒都属于10美元/升以上的市场,这部分市场大约占总体市场的25%,而我们在其中的份额是13%。”新西兰葡萄种植兼葡萄酒酿造者协会(New Zealand Winegrowers,简称NZW)的全球营销总监克里斯·约克(Chris Yorke)颇为自豪地说,“所以,我们的确是一个高端品牌。”
精准的全球定位与整合营销
新西兰是一个小国家,所有产品都是出口导向型。当他们一开始生产葡萄酒的时候,就有着全球市场的思维。尽管新西兰的国内葡萄酒市场也一直在增长,但其人均年葡萄酒消费量已经高达12.2升(是中国的24倍),再增长的空间极其有限。
这两大因素促成了新西兰葡萄酒业的定位。从一开始,新西兰就十分清醒地放弃了“新来者”比较容易进入的散装酒市场,只做中高档瓶装酒。但要让竞争激烈的国际市场接受名不见经传的新西兰葡萄酒,还需百倍的坚持和巧妙的营销策略。
新西兰首先瞄准的便是与其历史渊源深厚的英国。“我们的做法是紧盯住关键市场,即整个市场最上层的那25%。我们只在高档餐馆、酒店和商店进行推广,并安排我们的生产商与当地最顶级的销售商见面。在英国这样的工作我们整整做了十年,才有现在的成绩。”克里斯说。在英国逐步取得成功后,新西兰葡萄酒的第二轮“攻陷”目标是同属英语文化圈的美国、澳大利亚、加拿大和爱尔兰;同时,开拓法国、德国以及日本等崇尚高档产品的市场。
利用优势资源——将葡萄酒与新西兰别具风情的自然环境建立关联。“即使从没来过新西兰的人,也会认为新西兰是一片风景优美的净土。我们很自然地让人们把这种印象转移到酒的身上。”去年,NZW制定了“发现纯净(pure discovery)”的口号,进一步强化这种“通感”。
跨行业合作——也是新西兰葡萄酒成功营销的一部分,新西兰旅游局等机构推出多条酒庄旅游线路,吸引境外游客。新西兰航空公司则冠名赞助NZW设立一年一度的葡萄酒大奖赛。而在新西兰各大小机场,新西兰航空公司都提供体贴的葡萄酒免费托运服务。现在,从新西兰返程的国际航班上,很少有人不顺便捎上两瓶葡萄酒的。葡萄酒业与旅游行业的联盟实现了双赢。
行业协会联盟齐心协力——NZW是2002年成立的一个创新型联盟,它整合了两大传统行业协会——新西兰葡萄种植者委员会(The New Zealand Grape Growers Council )和新西兰葡萄酒协会(Wine Institute of New Zealand,代表葡萄酒酿造商利益)的资源,承担“研究、代表、推广”三大职责:为会员提供生产技术改进的研发支持,代表整个行业与政府沟通,并在全球以统一的品牌形象推广新西兰葡萄酒。
“我们并没有政府给予的支持资金。推广费用来源于行业内部:1/4来自会员费;其他的则来源于生产商为我们组织他们到伦敦、纽约等地参加交易节所缴纳的费用。”克里斯表示。新西兰的葡萄酒生产商大都是小型家族酒庄,因此,由NZW这样的组织作为整个行业的营销部门,大大增加了效率及国际市场的关注度。
技术创新与可持续发展贯彻始终
看过好莱坞电影《杯酒人生(Sideways)》的人都应该对黑比诺印象深刻——这种葡萄原产法国勃艮第,以娇气、难侍弄著称,不同产地出产的红酒品质、味道起伏颇大,但也使它具备了风格多变的独特魅力。近年来新西兰在高品质黑比诺的栽培与酿造上进步神速,国际市场对新西兰黑比诺红酒的需求强劲,去年猛增42%。为了在种植面积、产量扩容都受限的条件下保持持续增长,新西兰葡萄酒业十分重视技术研发,在提升品质和开发新品种方面下功夫。
“创新是我们的核心战略。我们坚持尝试不同的葡萄、不同的葡萄酒风格,不停地试验,而且是在市场部门、消费者、酒庄等不同层面。20%的产品在3年前根本就不存在。就像我们过去重新定义了白苏维翁的味道并获得成功一样,我们现在也想在黑比诺及其他品种上做同样的事。”依托集团的强势资源,大企业显得十分自信。
而对一些私人生产商来说,提高品质的办法更为直接、灵活,“我们会将不同的‘合同种植者’提供的葡萄分开,做出酒来后,就可以知道谁的葡萄是最好的,质量越好报酬越高,这也激励了他们努力种出更好的葡萄。”
NZW过去3年投资了160万美元,委托奥克兰大学专项研究白苏维翁的香味成分及影响因素,并在葡萄汁分析、榨汁技术、葡萄酒贮存及葡萄园管理等方面提出优化建议,帮助生产商针对不同市场酿出口味特别的酒,并能够更长久地保持其香气。NZW还提供卷叶病毒防治、葡萄藤嫁接、防冻棚搭建及土壤肥力分析等诸多技术研究服务。“新西兰葡萄酒从业者每投入研发1新元,就将产生6新元的新价值。因此,每年有超过700万新元投入对未来的研发。”克里斯说。
更值得赞赏的是,新西兰葡萄酒业很早就超越了对产品本身的关注,以“在真实的环境完整性下生产高品质葡萄酒”为最高追求。1995年8月,一些从业人员自发组织成立了新西兰葡萄酒可持续发展协会(Sustainable Winegrowing New Zealand)。该协会不仅呼吁减少农用化学品的使用,推广有机种植,还关注对环境有长远影响的如土壤健康、水资源的质量和物种多样性等问题。
一个叫做“可持续葡萄种植园”的项目于1997年开始实施,目前已经有430多个会员,包括1.5万公顷的种植面积,占全国葡萄种植总面积的60%以上。70%的酿酒商也已加入“从葡萄园到酒瓶”的品质担保计划,保证生产过程和最终产品符合环保标准。可持续发展协会希望,到2012年能把新西兰所有葡萄园和酿酒厂都纳入一个独立的可持续评估体系。
“在成熟市场,消费者对环保的要求也越来越高。所以我们一直在努力减少对环境的影响,比如减轻瓶子的重量、简化包装等,以减少碳足迹。”专家认为,为可持续发展所做的努力都会得到回报,会进一步强化新西兰葡萄酒的高端品牌形象。
2009年,新西兰葡萄收获总量为28.5万吨,高于该协会27.5万吨的预期。但供应量的增长也使得竞争更加激烈,同时降价的压力也更大;全球金融危机又使这一情形进一步恶化。因此,利润下降是这一年行业内许多生产商需要面对的事实,相关行业人士表示,行业需要通过持续有效的供应管理和市场投资来应对这一新的状况。